第6章
新的商業現實

實體會拖垮一切
實體的東西已經太上個世紀了。沒有人想要處理實體的東西。實體既不方便又昂貴，就像已過世的喜劇演員喬治•卡林（Goerge Carlin）說的，如果你有東西，你需要有地方來擺這些東西。你要先購買原物料，來製造實體產品，再將這個東西打包，才能運送到別的地方。更別說，你還得付費找個倉庫來儲藏這些實體產品，一邊還得擔心這些東西會不會過時，會不會變成沒用的舊東西。任何人都可以逆向解構你的產品，做出和你相同的東西。或許你會辯稱，別人的東西絕對沒你的好，就像卡林曾說過，「你注意過嗎？別人的東西是狗屎，你的狗屎是東西？」但只要有競爭產品出來，你就得降價，以求能多賣些。實體產品令人痛苦，數位產品就不會如此麻煩。

自工業出現後，控制原物料及製造、行銷、運送等方法決定了各行業的本質。汽車製造商賣車、報社賣報紙、出版商賣書，他們的產品正代表（也限制）它們的身分。我們就是我們所製造的東西。

雜誌社賣什麼？當然是賣雜誌。別回答得這麼快！2008年，科技出版商國際數據集團（IDG Communications）的高階主管科林•克勞福（Colin Crawford）表示，IDG不再是一家單純的出版公司。早在兩年前，IDG線上收入的成長超過紙本出版收入下滑的部分後，IDG的定位就已從紙本出版轉向數位出版。之後，克勞福在自己的部落格中寫道：他的團隊會聚焦在「顧客不斷改變的需求」，以及新的線上產品、手機產品和辦活動。他說，員工現在「已擺脫了紙本出版的負擔」。

紙本一直是出版公司的一個負擔。為紙本生產內容很貴，製作紙本很貴，運送紙本也很貴。紙本限制了內容長短，讓你無法給讀者他們想知道的全部內容。紙本會讓你錯過最好的出版時機，無法提供讀者最即時的資訊。紙本只能一體適用，不能為每位客人量身訂做，讀者也無法經由點選而了解更多。紙本不能搜尋，也不能轉寄，紙本沒法好好儲存。紙本必須砍樹製作，還要用很多能源。紙本看完必須回收，這真是件麻煩事。紙本爛透了，實體爛斃了！

誰還想要實體？連亞馬遜也不要！沒錯，貝佐斯當初創辦亞馬遜是為了賣實體的東西，像是書、電子產品、硬體……幾乎任何能運送的東西亞馬遜都賣。就像cragslist網站的紐馬克總被說成是往報業的心臟打進一根木樁，貝佐斯也常被指責為讓獨立書店倒閉、讓大型連鎖書店經營困難的元兇。但消費者去折扣高、使用方便、選擇性又多的亞馬遜，何過之有呢？

貝佐斯很懂得如何處理實體的東西。他把庫存盡量降低，等顧客下訂單再去準備貨品。他沒有店面、不用付租金，更不需雇用賣場人員。他沒有貨運公司，但由於亞馬遜的運送量大，他和貨運公司可談到最優惠的運費。也因為銷售量大，他和供應商談到最低的供貨價格。他把省下來的一部分錢用來提供顧客較低廉的價格，結果使他的銷售量又提高。亞馬遜的成功就是靠效率、數量、周轉快速和薄利多銷。

我買了亞馬遜的股票，而且還長期持有，並不是因為貝佐斯創造出很棒的書店，而是因為他正在創造數位資產。他將他的數位零售服務賣給其他商家，給他們帶來網路顧客，有時還提供貨物管理和運送的服務，收取這些服務的費用。他同時也把亞馬遜的計算能力、儲存空間、資料庫、網購付費系統等電腦基礎設施出租，讓商家能以最低成本、用多少算多少的方式來租用。無數的小商家現在都使用亞馬遜的網路服務當作網購後台，以減少投資在電腦軟硬體的支出。亞馬遜也創造了隨傳隨用的人力外包平台，稱為「土客工人」（Mechanical Turk；「土客」這個名字來自1769年一部假的下棋機器，機器裡其實藏著一位下棋高手）。任何公司只要有重複性的工作，都可發包到這個平台，願意做的人就可賺錢，工資最低是一份工作賺一美分，例如請人辨識圖片中的地址，或將某些內容分類。這是一個很有彈性的人力市場。亞馬遜的這些服務，可協助人創業。為什麼一家書店要做這些事？因為如此一來，亞馬遜可將他的成本中心變成利潤中心。而且亞馬遜還比Google更早看到這個機會（Google後來才起而仿效）。