貝佐斯不是在經營一家賣東西的公司；我認為他建立了一家販賣知識的公司。沒人比亞馬遜更了解消費者買了什麼東西；沃爾瑪不了解（對沃爾瑪來說，我們不過是沒名沒姓的大眾），信用卡公司也不了解（他們不一定知道我們在商店購物的細目）。但亞馬遜知道我們買了什麼，什麼時候買的，我們除了買這個，還另外買了哪些東西。亞馬遜會試著推銷一些東西給我們，看看哪些我們會買單。亞馬遜也因為太了解我們，所以知道用什麼方案能引誘我們買東西。它也有百萬筆使用者留下的評論和評價，這些真實的網友回應勝過任何消費者報告，比美國「消費者報導」（Comsumer Reports）更好。沒人比貝佐斯更了解網友買些什麼，處理實體商品雖然麻煩，但貝佐斯卻因而獲得寶貴的商業智慧。

亞馬遜也已經做好準備要轉移到數位內容的販售。它已經開始賣電子書，將內容傳送到電腦或它所推出的電子書閱讀器Kindle上。它賣音樂，同時也賣電影供我們下載到電視機。透過評論、搜尋書籍內容、自動推薦等等的創新，亞馬遜在內容事業上已建立了堅強的實力。許多人買東西前都會先到亞馬遜上查詢看看，這就是亞馬遜的品牌和價值。

貝佐斯建立了一個數位知識和服務的帝國。就像速食店從賣可樂賺的錢比賣起司漢堡還多、有些連鎖商店從店面房地產賺錢的比賣商品還多一樣，同樣的，貝佐斯也不靠販賣實體商品來賺錢。亞馬遜的價值和Google一樣都是來自它的智慧，以及在數位領域的實力。

你賣的東西限制住你嗎？如果雜誌社不再認定自己是家雜誌社，如果書店可以變成販賣知識的企業，那你會是什麼？你真正的價值在哪？我打賭一定不是那些被你搬來搬去的商品。價值是來自於你的知識、你如何服務消費者，以及你如何預測消費者的需求，不是嗎？

中間人沒落
沒人喜歡中間人。嗯，除了我那非常好心的出版經紀人。當她讀這本書的企畫案，看到「中間人沒落」這章節時，她抗議：「這不是在說我嗎，傑夫？」對不起，真的是這樣。當我的經紀人賣這本書給出版社時，她也可以說是在賣她自己的人脈。

是的，她成功賣出我的書。沒有她，以及她和出版社的關係，不會有三家出版社看我的企畫案，然後互相競價，以致價格上揚（這過程還真有趣）。雖然出版經紀人比房地產經紀人拿的佣金百分比還高（高很多），但她為我多爭取到的版稅預付金，比她多拿到的佣金還高。她的公司也提供編輯、法務和行銷建議。我的經紀人讓市場更有效率，也增加我的價值。她也讓出版社更有效率，幫出版社在多如牛毛的書籍企畫和作家中選出好東西。

當我1990年代在媒體出版集團擔任網路主管時，我對於集團旗下一家出版社要上線，感到非常興奮，但我的大老闆要我別太興奮。他解釋，出版社和讀者沒有直接的關係（書店才有），也和作家沒有關係（經紀公司才有）。他說，出版社是個發行的行業，出版社只是個中間人。

現在科技和網路成熟，自行出版的公司如LuLu.com、Blurb.com，就像雨後春筍般冒出頭。這些網路公司讓使用者可自行設計、印刷、販售、和發行書籍，同時還保留了非常高的版稅給作者，最高可到80％，而主流出版社在精裝書上給作者的版稅率大約15％（經紀人還要從所有版稅中再抽走15％）。這些自行出版的書也能很方便的透過亞馬遜直接賣給讀者。當然，主流出版社強調，他們和書店有很好的關係，有助於賣書，和媒體有很好的關係，有助於宣傳，因此能賣出數倍於自行出版的書，也讓作者賺更多錢。就目前來說，他們是對的，這也是為什麼我一個網路人，會選擇以如此老掉牙的方式來出版這本書，因為這樣我的書和想法才能被推廣出去，同時我也能賺到更多錢。我的出版商的確有加值作用。在本書後面的章節，我將討論出版商如何順應Google時代，來改變他們做生意的方式和他們出版的書。

對所有中間人而言，時間正在倒數計時中，他們的存在價值愈來愈低。Google每做一次直接連結，就有一位中間人的價值消失。你是中間人嗎？如果你的事業因網路而受損，而非受益，你很可能就是中間人。如果你讓市場更有效率，如果你能解決選擇太多和混亂所帶來的問題，同時還能增加價值，那你很棒。但即使你這麼棒，也可能有人會利用網路來取代你。如果你會賺錢是因為握有資源或關係而能告訴消費者怎麼做，如果你在一個封閉的行業，其中的資訊和選擇性都受限，價值也很低，那麼你去日無多。我在說哪些行業呢？汽車仲介、廣告代理、政府行政官僚、保險仲介、獵人頭公司、旅行社（喔，抱歉，旅行社早就差不多絕跡），還有房地產仲介。