想清楚你在哪一行
Google到底在哪一行？當然是在搜尋事業，這也是我們會上Google的原因。不過，Google並沒有從授權搜尋引擎技術賺到錢。Google也身處服務業，提供我們各種網路服務，從電子郵件、文件管理、地圖、文書處理、社交網絡、電話查詢服務、到影片散播，但Google從不向我們收費。Google不在處理實體商品的行業，不需要搬有運無做買賣（但Google並未完全脫離實體的宰制，它還是必須購買許多電腦設備，同時還需花大筆經費在電力上）。Google並不是一種內容事業，除了讓人協作貢獻知識的Knol之外，Google既不生產也未控制任何原創的內容，而是組織網路上現有的內容（擁有內容，會讓Google與那些提供內容的網站產生競爭關係）。終極而言，Google是在做組織和知識的行業。Google比任何人都了解我們知道些什麼、我們想知道什麼、我們如何使用這些知識，但Google並未因此獲利。Google的獲利來自廣告，其廣告之所以如此成功，是因為Google精於搜尋，同時有太多人使用Google的服務，讓Google太了解我們，以致Google能提供非常準確有效的廣告。Google了解一切。

美國線上（AOL）認為自己是內容產業，這也是為什麼時代華納（Time Warner）這樣的內容公司會和AOL結合。其實AOL 屬於社群產業（在Facebook或MySpace出現很久之前，AOL的聊天室和論壇是網路的先鋒，也相當受歡迎），它也屬於服務業（在Gmail以前，AOL的電子郵件語音訊號「你收到信了！」可是處處可聞）。但AOL並沒有搞清楚，它到底在哪一行。

可憐的雅虎也是這樣，也認為自己在內容產業，這也是雅虎找來好萊塢高階主管泰利•塞梅爾（Terry Semel）擔任執行長的原因。塞梅爾想把雅虎變成數位電影公司。但雅虎這個網路目錄服務先鋒，原本可早一步跨足網路搜尋，現在卻把搜尋大業交給Google。雅虎原本也可成為搜尋廣告的領頭羊，現在也將此領導地位拱手讓給Google。雅虎到底在哪一行？雅虎似乎從未有明確的答案。

很多企業擔心無法從類比轉到數位、從實體轉到虛擬、從1.0轉到2.0。有些公司其實距離這樣的轉化很近，卻毫無知覺。柯達（Kodak）就是個典型案例，它說自己要從實體的底片事業轉為數位影像，從銷售產品轉變為服務業。如果柯達不被自己的實體事業所限制，早一點領悟到自己是在影像和記憶行業，它應該能擊敗雅虎，買下相片社群網站Flickr才對。現在當我想到圖像時，第一個出現腦海的品牌就是Flickr，有些人則可能想到Google的Picassa。我也會想到我的諾基亞照相手機，但誰會想到柯達，或已在2008年停售的拍立得相機呢？沒有半個人。

航空公司是最終極的實體企業，載著實體的旅客和貨物飛往各地，過程中也燃燒掉大量的實體能源。但即使是航空公司也能變成一家倚重關係和知識的企業。有線電視應該繼續留在管理纜線的老行業，還是變為數位內容的集散主機？診所是在治療疾病，還是管理健康？保險公司是在為人分散風險，還是維護人身與產物的安全？超市是賣東西還是賣知識？餐廳是大家的廚房還是社交園地？在本書之後的篇章，我們將以全新的角度檢視這些產業。

你也該自問：我是在販賣知識，還是販賣資料？我是一家社群公司，還是一個平台、一個網絡？我的價值到底在哪裡？收入從何而來？要記住，價值和收入有可能來自不同地方；收入可能是從另外一個門流進來。
此時此刻，你應該好好認清自己。