台客不土，他是我兄弟
文－孫大偉（資深廣告人）

他們大多是跑過碼頭、走過江湖賣藥出身，不是曾經盤踞過夜市，就是承包過廣播節目，所以，個個也是信心滿滿的名嘴，能把死的說成活的，活的說成飛的。

最近看蔡康永和小S主持的電視節目《康熙來了》，有一集請到一位特別來賓，竟然是三十年前鐵牛運功散廣告裡面那位土土的大頭兵阿榮。主持人提到，那支廣告多年來一放再放，所以螢幕上的阿榮的兵役也一服再服，廣告不下片，他就沒法退伍，所以，他號稱是有史以來兵役服最久的人！

●阿母，我是阿榮啦
其實，真正了不起的是阿榮的媽媽，給他寶貝兒子寄鐵牛運功散，一寄再寄，連續三十年；郵局應該用阿榮的媽媽做廣告。最近又看到另一則新聞，就是我的幾位老友八月份要合開一場演唱會，他們是伍佰、陳昇與朱頭皮，活動名稱叫「台客搖滾」，主持人是蔡康永。這幾位兄弟除了蔡康永，都很有點「台風」之外，其實，我覺得台得最沒有遮掩的歌手另有一個，就是現在也在主持節目的康康。康康的專輯裡有一首歌充分表達了台客的硬拗精神！他把台語裡罵人的戲謔用詞「你老母卡好」編成了一首歌曲，而且這句話在歌中，反倒成了誇獎對方的用語。他在歌中誇誰？就是在廣告中當兵吃鐵牛運功散的阿榮。

那個透早落雨落到六點半／恁母仔出門煞抹記拿雨傘／伊去買報紙返來給你看／找一個頭路來乎你打拚／阿榮仔做兵／你甘有放假／恁母仔叫我寄東西乎你吃／跑五千落隊班長抹擱捉／因為這個運功散你尚愛吃／阮母仔睏醒下晡兩點半／叫我去買報紙返來乎伊看／伊講上一擺伊太散／今仔日的明牌伊絕對要得一半／阿榮仔恁家尚界好額／阮母仔常常閒我們太過散赤／講阮老罷賺得不夠吃／阮母的個性實在不好惹／啊∼你老母卡好／比阮老母卡好／我覺得你老母卡好／比阮老母卡好……

這首歌台氣十足，台得理歪氣壯，台得勇敢、可愛，並且很重要的是台得很有創意！明明是一句登不上檯面的市井負面用語，經他改造後變成比較兩人母親之後，反倒搖身一變成了稱讚阿榮老母的讚美之詞。不過，如果一個搞不清楚來龍去脈的人聽了這首歌，又以為是這句話的正確用法，並且學以致用，可能結果會大吃一驚。記得有個笑話，有位外國人，來過台灣旅遊，也學了幾句台語，他回國後，碰到一位台灣去的遊客，他就炫耀他學到的台語：我知道，台語中的「我」，發音是「恁爸」！那位台灣人差點絕倒，他猜想，這位洋人的台語一定是跟嚼檳榔的台客學的。

好吧！我想藉著這幾件事當引子，聊聊廣告裡的台客口味。

「台客」，名詞，含有貶意。它是簡稱，原型叫「土台客」。在多年前省籍意識強烈的年代，專指沒有見過世面，土里土氣的台灣人與客家人。而外省人呢？另有專屬名稱，叫「死豬仔」。原住民則被稱為「傀壘仔」。「很台」，形容詞，在人人皆不反對自己是台灣人的今天，代表一種聳擱有力的穿著打扮與舉止行為。這是一種「我台故我在」的我行我素，用林強的歌來表達就是：向前行，啥米攏勿驚！再用《台灣大悶鍋》中汪笨胡他們的說詞就是：阮就是愛台灣，冇你是要怎樣？！

這種轉變，其實正是一種從邊緣走向主流的社會價值演變，也恰恰好吻合了台灣的政治生態走向與世界潮流的影響。政治上，台灣的本土意識不只抬頭，並且已經當家作主；而全球化的浪潮襲捲下，令人不由得更珍惜與突顯在地的自主意識與價值。所以，只要是有點土氣，以前受到壓抑的事物和情感，現在都開始大聲說話，大口出氣。雖然，歌喉平平，所知有限，但拿到麥克風就敢卡拉，拿起電話就敢call in。土雞大受歡迎、土芒果水漲船高、本土政治人物大行其道、台語電視節目收視率高、台灣之子當上總統、台灣啤酒有青才敢大聲、台灣話走入課本、各地土產端上國宴……，即使曾經是台北最in的搖頭店，那間抓了又開、開了又抓，充分表露台灣死打爛纏的個性與生命力的Texsound，中文名稱，就很捨我其誰地嗆聲叫做「台客爽」。

不過，不管台灣如何想走自己的路，老祖宗遺留的根深蒂固習性，卻是像DNA一樣的傳了下來！這些兩岸血脈相連的特徵有很多，其中之一就是人人特愛吃藥。成藥廣告，一直是兩岸廣告市場裡的一大主力！台灣的成藥廣告，業界的習慣分法，並不是大家想當然耳的西藥與中藥，而是西藥類與土藥類。為什麼叫「土藥」？因為主要銷售對象就是台客，所以這一類的廣告，十足土氣！像什麼善存、克補、伏冒、維克命……這些都歸在西藥類；而土藥類呢？可就琳瑯滿目，包羅萬象，像鐵牛運功散、十八銅人行氣散、廣東目藥粉、鳥頭牌愛福好、保力達B、維士比、蠻牛等……。