成為臉書:馬克‧祖克柏如何創新與布局,讓全球離不開臉書!
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  全世界都在觀望,臉書下一步!

臉書全球用戶正式突破20億,它不僅被視為改變人類行為的科技,
更在蘋果光環褪色後,被華爾街點名為科技業的接班人!

作者麥可‧霍伊弗林格(Mike Hoefflinger)在2009~2015年於臉書任職全球行銷部門總監,
將從臉書曾面對的挑戰及背後棘手的問題,
深入臉書創辦人馬克﹒祖克柏(Mark Zuckerberg)的思維,是如何突破難關,讓全球驚艷!

關於使命
﹒為何25歲的祖克柏當年願意放棄雅虎10億美金的收購價,靠一己之力發展臉書?
﹒ 63億美金衛星被毀、被中國網路審查制度擋住、落後國家的網路流量限制……等,
﹒祖克柏仍投入龐大資金與力氣經營,這是經營者的野心還是使命?

關於營運
﹒臉書靠三個成長關鍵至今不僅穩定成長,人們更對它欲罷不能,當初技術團隊如何找到並且
﹒營運長雪柔﹒桑德伯格要在用戶成長時,同時帶動廣告營收,這背後有那些挑戰?
﹒祖克柏買下IG和WhatsApp後獲利,這是運氣還是他的精算?
﹒首次完整呈現祖克柏的核心團隊,深入臉書的營運、技術、軟硬體、人才管理運作模式。

關於未來
﹒當祖克柏建構想要的未來時,同時還會面臨5大威脅!
﹒獨家揭露祖克柏如何把人工智慧、AR和VR等科技趨勢,落實在臉書的運用。
﹒面對難以突破的中國、日本、俄羅斯市場,祖克柏要採取何種策略以擴大臉書版圖?

祖克柏創造的傳奇已讓你我都成為臉書的一分子,
更要一窺他在科技上如何實踐對未來的想像,
讓全世界都離不開臉書!

推薦序

建造者的容顏

文/溫肇東
東方廣告董事長/創河塾塾長
政治大學科技管理與智慧財產研究所兼任教授

Facebook這家改寫人類行為、與我們息息相關的公司及其產品,如何在短短的7年內被「打造」出來,應該是很多人有興趣的一趟過程,尤其我本身是臉書的重度使用者。作者Mike Hoeffilinger是在矽谷待了25年的「建造者」(Builder),也喜歡觀察其他的「建造者」。這個「視角」的設定特別引起我的興趣,這些年我前後也去過矽谷不少次,生活、工作上也常接觸許多新創團隊,但很少有像馬克˙祖克柏(Mark Zuckerberg)及雪柔˙桑德伯格(Sheryl Sandberg)領導下這麼傳奇的故事。

臉書的快速崛起、饒富趣味有很多原因:第一,它是以最快速度成為市值最高的企業之一(比Google、Amazon都快);其次,它恰逢其時,結合智慧型手機,創造「移動社群媒體」,改變了人類接觸資訊的來源及方式,很多人幾乎隨時都需要滑一下手機,看看「最新動態」中那些朋友在分享些什麼。

個人認為臉書為我在網路上多創造了「另一個人生」,除了在「實體世界」生活,接觸工作上、家族上的伙伴與親友,在虛擬的國度,我每天也和全球各地的朋友透過按讚、表達心情、留言、或轉載分享,維持一定的互動。

本書對早期加入的同事及後來一些購併機緣都有很深刻的描述。這個人生歷練有限的夢幻團隊,前無古人、沒有航海圖的指引,在祖克柏和桑德伯格的領導下,如何一秉初衷,用洪荒之力找對其「北極星矩陣」,隨時優化搜尋引擎,增加用戶的參與、涉入的程度及使用時間;他們如何摸索出「成長引擎」的方程式及量化的指標,找到及辨識「神奇時刻」,讓用戶透過服務而感受到彼此緊密的連結,因為他們「比別人更在乎」連結人們這件事。

一般商管課程教的多是「從1到N」,很少教師有「從0到1」的實務經驗。而臉書「從0到1」和「從1到N」在短短的幾年內一氣呵成,這當中當然有很多考驗與試煉。經歷2006年拒絕雅虎10億美元的併購;2011年迎戰Google+在社群媒體上的反撲;2012年順利用高價整合Instagram…等重要里程碑,每次的判斷及決策思維過程,本書都很生動地還原,且有具體數據為證,這是商學院很難得的教案。

隨著規模的擴大,他們所需的軟、硬體基礎設施,如何規劃與執行才能及時到位?相關任務所需人才的徵選、任命、留用,在矽谷這個人才必爭之地,如何才能做到有足夠的板凳深度,讓他們在組織的企業文化之下工作愉快、發揮所長,維持無縫的升級與越來越貼心的服務,作者大致沒有太多保留的分享,這也是本書讀來有趣的地方。

2010年臉書啟用首個自營的數據中心,並陸續從奧勒岡州、北加州、瑞典、愛荷華州、德州、冰島、新墨西哥州擴充,到2018年將有7個中心。每個中心佔地30萬平方英尺(約1萬坪),內含100萬台伺服器、3千萬台CPU。每個造價超過10億美元,需要5千萬瓦電力,這些據點需考量最低土地成本、可靠的再生能源,以及有效的散熱技術,並且離高速網路的節點不遠。

臉書故事的運轉及系統主要是在我們「看不見」的地方—「雲端」發生,對於非「數位原住民」、成長在類比時代的我,更具啟發性。他們必須同時兼顧網路效能、伺服器效能、程式效能的平衡發展,本書很真切地讓我們「一窺」現今網路企業「鍋爐室」、「引擎房」的數位容貌。雖然虛擬的網路世界是沒有國界的,但並非每個國家都對臉書舉雙手歡迎,在地理疆域的擴展上也有不順之處,不過他們能很務實地緊守住核心、持續深化,同時對其他地方有耐心「放長線」。

這樣一家各方面看來都很成功的公司何時才會達到其頂峰?就像「樹長不上天」,臉書何時才會變成一家「平庸」的公司?之前引領風騷的每一家企業都有到頂及退場的一天。以臉書過去建造與發展的實績來看,短期內應該不會發生。但最後幾章作者也能夠反思他們一路走來的成功或失敗經驗,高處不勝寒,對組織內、外的科技平台及人為的威脅也多少了然於心。

總之,這是一本對網路數位企業建造過程的教戰手冊,尤其是作者對領導幹部的近身觀察,書寫極為真實且平衡、很有溫度,祝大家閱讀愉快。

內頁試閱


內文連載

如何做到廣告和用戶雙贏的局面?


二○一一年對祖克柏、桑德伯格與用戶團隊及廣告產品團隊來說,可以說是心靈探索的一年。他們之間的關係會是水火不容還是水乳交融?可以攜手前進,還是注定要分道揚鑣?

他們沒想到這種組合其實風險極高嗎?要將人們自己選定的朋友和關注的事物(所謂的「有機訊息」)和廣告(所謂的「付費訊息」)放在同一欄之中?如果你看到自己好友開心貼上自己新生兒照片的消息之後,卻緊跟著牙齒潔白劑的廣告,你的感覺如何?

在臉書的深思熟慮中,這樣的事只成功過一次。全球網路廣告霸主谷歌,也是全球廣告收入最高的公司,就是將付費訊息和有機訊息整合在搜尋結果的單一頁面上。這個頁面是用戶搜尋的結果,其中整合了有機與付費資訊,但呈現的方式就像老派的黃頁廣告,人們很熟悉,也有一定的重視程度。但臉書想做的事更大也更複雜,臉書想要直接展示廣告,不要像谷歌一樣把廣告伴隨著搜尋結果。所以一定要找到最優質的廣告。

臉書要讓這件事實現,必須要把兩件困難的事一起解決。在動態消息的呈現上,人們與企業必須覺得地位平等。因此在外觀呈現上要一致(當然,企業廣告必須加註「企業贊助」),讓企業有機會像一般人一樣分享照片與連結,但一樣要提供人略過廣告的機會,只要輕鬆把大拇指一點,就可以略過朋友傳來的無聊政治貼文。

另外,要讓人覺得自己看到的廣告都是經過精心挑選,目的是要提供很好的使用者經驗,而且要協助廣告客戶提升廣告效果,只有做到這些事,臉書才能走得長遠。

廣告必須有用、又有趣,或很有娛樂效果,感覺就像朋友或自己選的連結訊息一樣。

人們只要分享自己的一點資訊,臉書和廣告客戶就必須盡可能增加價值。為了達成這個目標,臉書可以運用的資訊是很強大的。不只在臉書上,每天就有數十億則的信號─ 大部分是以按讚與貼文的形式,此外,臉書也從其他管道增加了許多有用的訊息。其中最重要的是,透過電話或電子郵件,為各種規模的企業比對現有客戶資料和臉書上的用戶數據,這樣企業就能夠更聰明地溝通訊息,不管對方是現有客戶、或符合特定行為與資料的客戶,或根本不是客戶。

經由了解人們瀏覽的其他網站,以及來自第三方單位的資料,對客戶的了解還可以繼續延伸,例如從家用汽車紀錄就可以知道誰有汽車與購買動機、日用品消費資訊、家庭收入水準以及家庭成員組成狀況。所有數據都是以彙整資料提供給廣告客戶,一方面避免個別身分被辨識出來,同時提供廣告客戶和消費者進行更周延溝通的洞見。當廣告客戶成功找到特定的客戶族群,就可以要求臉書運用這種極為深入的客戶資訊,自動找到更多類似原始族群的客戶。這種技術稱為「近似目標定位」(lookalike targeting),運用了臉書對用戶的每一絲認識,然後以數學運算方式來計算與原始族群的相似度,這個方法比廣告人使用的基本人口統計學資料更強大,並成為臉書吸引廣告客戶及用戶最強大的武器。

只要看看美國超級盃球賽,就知道威力有多強大。在美國,大概只有七百萬人考慮買新的貨車,但受到電視廣告本質的限制,全部的一億一千五百萬觀眾都必須忍受福特新款貨車的廣告。廣告界有一句名言,是美國百貨業大亨約翰.沃納梅克(John Wanamaker)說的:「我付出的廣告費有一半是浪費的,只是不知道是哪一半。」然而,實際的狀況更糟。以超級盃期間的貨車廣告為例,每三十秒要價四百五十萬美元,但大概有九成的廣告投資是浪費的。臉書對廣告客戶及用戶的承諾則是,可以改變這種沒效率的投資。在臉書上,貨車廣告客戶可以直接接觸到這七百萬個潛在客戶,而且可能的浪費不會超過一成。

到頭來,前述兩種挑戰以及臉書動態消息廣告是否可行的答案,就深深藏在你我日常的臉書使用經驗之中,而且每天發生數十億次。

動態消息每次呈現,都是一次牽涉人與廣告的決策過程。而且每一次的決策都是由一個精密的演算法決定,這個演算法會根據廣告客戶和個別用戶的紀錄,把與某個人溝通的機會拍賣給臉書系統中最符合資格的廣告與廣告客戶,而且已經評估過廣告顯示給那個人的可能結果預測,最後並讓廣告客戶彼此競價,以確保得到那個人的關注機會。

試著想像一下,臉書將你的一部分注意力擺在拍賣臺上,講話速度奇快無比的拍賣官,從一群衣著光鮮、通過資格預審的廣告客戶中,找到最高出價的買家,這些出價者可能包括你家附近的牙醫和餐廳、你最喜歡的網路商店,以及一家體育服裝製造商與車廠,想與你目前的最愛廠商競爭。

就是這樣,每天幾十億次。臉書上的每一個廣告都是這樣處理。這不是什麼新概念,谷歌使用者敲進的每一個字,也被谷歌拿來拍賣給廣告客戶。試試看在谷歌搜尋欄中打進「新車」二字,你會看到有多少車商搶著要出現在你的搜尋結果。

只是,臉書做得更全面,不只是關鍵字而已,臉書在人與廣告客戶的拍賣媒合上做得更徹底。部分原因是要善用臉書掌握的資訊,並和谷歌做出差異,更重要的是,這是讓動態消息中的廣告體驗行得通的必要條件。
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