廣告遊戲

第一篇　基礎檢視－從了解激發興趣

廣告國五族共和
有規矩才能成方圓
有團隊不一定有力量
賣力幹，辛苦賺

第二篇　孕育策略－從原點決定勝負

廣告需要一副好骨架
是誰在聽你說話？
全力佔領人心－定位！
怎樣令人念念不忘？
善用三大風險尋找切入點
給消費者的海誓山盟
饅頭裡怎麼能摻餡？
當主觀碰到數據

第三篇　萌發創意－從原則找到竅門

給天馬套上韁繩
由小麥到香醇的威士忌
騎士精神有所為有所不為
創意左輪槍
IDEA十盞綠燈－GO！
IDEA十顆地雷－STOP！
創意豈可不知好歹？
天堂的條件

第四篇　善用媒體－從觀念引導技術

把錢花在刀口上
最有看頭的廣告媒體
數百萬換三十秒
只要為你活一天
站在後排的主角
玫瑰花旁的滿天星

第五篇　綠葉紅花－從角落影響全局

業務日記
帶時鐘的交通警察
圓夢小精靈
不起眼的好幫手

第六篇　雙邊關係－從交手變為交心

耳聰目明選對象
廣告聯考－比稿
專業與尊重專業
相愛容易相處難

第七篇　有感而發－從浪漫觀現實

粉墨登台提案秀
入行敲門磚
別做泌血的燕子
廣告人未來學

再玩一次……或者……玩完兒了

　　兩周說這本書要改版新裝上市，讓我想起流行歌手推出第二首主打歌，一定是因為唱片暢銷，老闆才有可能為他再砸銀子。按照這個邏輯，本書必定熱賣，才能有此際遇。

　　事實當然並非如此，因為本書從未榮登任何銷售排行榜，也未曾享受過躺在書店櫥窗的待遇，憑什麼與那些動輒再版三、四十次的書相比？

　　話雖如此，仍有相當多的朋友捧場，把本書由書店的書架請回到家中的書架。我一來覺得高興，自己當初撰寫此書的用心獲得不少人認同。再者覺得欣慰，欣慰於可藉由此書，效法致力著述的廣告界前輩，接續點燃傳承廣告經驗的火種。

　　廣告類書不多，就算相關產業從業人員人手一本，又能有多漂亮的銷售數字？冷灶如何期望熱燒？我的心願是，希望這本先天上難於暢銷的書，能夠長銷。

　　每回逛書店，總會以既期待又怕受傷害的心情尋找「廣告遊戲」的書蹤。期待找到它，確定它仍活在浩瀚書海中，但又怕找到的是一本擺上整年乏人問津的它，徒增感傷。這種拿得起但放不下的心態，缺乏人在玩遊戲時的輕鬆感，卻多了份「恨鐵不成鋼」的沈重感。

　　只因為我認為它是本對得起買家的好書，理當長命百歲。

　　台灣的書店越開越精緻，但書卻有越出越流行的趨勢，「快餐」型的書籍大量搶攻書市，擠下不少「大餐」型的書。如果我們將人與書的關係定義成一種市場現象，那麼這稱得上是市場競爭下的自然結論，但如果我們將人與書的關係定義成一種文化現象，那麼發生在台灣新興書店的書本上架趨勢，可能正在解構「書」的傳統定位。

　　一本可以在半天之內看完的紙疊，叫做書嗎？一本四處撿拾短文拼湊而成的紙疊，叫做書嗎？一本不具有留存參考價值的紙疊，叫做書嗎？它們當然也叫書，但我寧可稱它們是另類雜誌－－書的生命周期以年計，雜誌以月計。

　　我的意思是，台灣書籍市場在供給而出了問題，染上寫作怠惰症的作者日漸增多，以文字意境魅惑讀者的書漸多，靠內容吸引讀者的書漸減。寫作既然可以如此輕而易舉，又何必字字推敲至嘔心瀝血呢？這情形跟一九九七年大流行的養電子雞熱潮很相似，既然動動指頭就能主宰一隻電子生物的虛擬生命，而Reset（重新再玩）又如此簡單，又何苦去體會飼養真雞替他清屎送料的苦惱？結果讀者也可能逐漸染上閱讀怠惰症，而諷刺的是，閱讀怠惰症患者必須向染上寫作怠惰症的作家討取嗎啡，一解「讀」癮的同時，說有更多「大餐」型的書招致下架的命運。

　　讀書像養電子雞一樣，成為輕鬆愜意的遊戲，有何不可？沒錯，那誰要去寫那種擲地有聲卻擲不開收銀機叮噹聲的書？

　　想到這裡，不禁暗笑一聲。你看，我多義正辭嚴的抨擊書的遊戲化，但我這本書不是就叫「廣告遊戲」嗎？這樣解釋吧，廣告不就是一種經過商業俗化的文字和影像藝術嗎？它有電子雞一般須取悅討好消費者的宿命，說是遊戲恕不為過。但當我準備把這具有遊戲性格的廣告寫成書時，我自認自己和買主之間應該是在文化層面上互動，而並非落在商業層面上互動。因此，「廣告遊戲」這本書被我寫得滿正經的，滿像一本書的。

　　因為那麼用心地寫這個遊戲，我想我該有權利期望它可以長銷。就像打電動玩具，最好一直獲得TIME EXTENTION，可不要三兩下便GAME OVER。

　　所不同者，打電動玩具，玩多久與否全部操之於玩家雙手。至於寫書這回事兒，作者寫得來勁兒不算數，得靠讀者決定它玩不玩得下去。

　　所以，正在翻看本書的朋友，謝謝你！把它帶回家吧。相信我，你不會恨我的。

有心人永不嫌多

　　一位武術高人收了兩名徒弟，但高人只讓他們打些雜事，即不傳授功夫。兩人心裡嘀咕，但不敢冒犯師威，隱忍在心。

　　轉眼過了一年，某天高人突然表示要驗收徒兒的習武成果。兩人當場傻眼，支吾問道：「師傅從未出手指點，如何驗收？」高人說：「有什麼，拿什麼出來就是了。」

　　其中一個徒弟杵在那兒，完全不知所以。另一人則怯生生地硬是打了一套零碎的拳法，打完後立刻向師傅抱拳請罪，承認這套拳法是平日偷看師傅練功時學的。

　　最後，高人請杵著的徒弟下山回家，偷學的徒弟可以續留山上，開始習武。

　　被令下山的徒弟不平地問高人：「為何偷學的人反被留下？」高人淡淡說：「他有廣告，是屬於熱心人的行業，沒有執著的熱忱，不容易維持對廣告的承諾。廣告，也是屬於有心人的事業，唯有比別人多一份專注，多一份理想，才比較可能做出自己的一片天。

　　很幸運地，有心的廣告人不必辛苦地偷學技藝，有心人能得到資深前輩的樂意教導；有心人會從工作中吸收豐富經驗；有心人可以由公司教育訓練萃取心得。因為有心，不難有成。

　　我的廣告生涯中，曾受教、受知於許多前輩，從他們身上，我學到一件很有意義的事情－－一個人對自己有心之外，也應該對別人有心。我抱著戒慎的心，把由前輩那裡學來的教訓，以及自己累積的經驗與大家分享。不管這份分享的分量是輕是重，它就是我留在廣告路上的一盞燈，協助後來的人克服在暗路摸索前行的恐懼。這樣的事，怎能不戒慎？

　　記得十多歲時，陪父親爬山，走到一條崎嶇小道，只見父親邊走邊用腳將路上的石塊踢到旁邊，我問他為什麼要這麼做，父親告訴我：「前人辛苦開這條路給我們走，不知流了多少汗水。我們只不過隨便清掉幾塊石頭，讓別人好走些，也才不會自走前人開的路。」我用心寫成這本書，像擺一盞小小的燈在路上，也許僅能照亮一小塊地方，但如果有人因此覺得廣告路好走一些，也算我沒有白受前輩的教導。

　　這本書是寫給廣告人看的－－尤其是還稱不上資深的廣告界朋友，希望有助於補充或釐清他們對廣告運作的全面認知。

　　這本書是寫給與廣告有關係的人看的－－包括廣告主、協力廠商、學生……等，希望有助於增加他們對廣告公司的通盤了解。

　　這本書是寫給對廣告好奇或有興趣的人看的－－希望有助於建立他們對廣告的正確看法。

　　「廣告」一詞其實指涉了最少六個層面的功能（Function）：業務（Account）企劃（Planning）、創意（Creative）、媒體（Media）、製作（Production）及行政 （Administration）。因此我刻意碰觸所有功能，盡量完整呈現廣告作業的全貌，從這個角度看這本書，它具有通論的色彩。

　　在優先考慮觀照面盡可能廣泛的前提下，我不可能深入介紹每個環節，否則本書會厚得驚人。但全部三十八章文字，絕對不只是實況記錄而已，更加入大量的現象觀察和個人心得。我的期望是，藉由自我立場的坦白表述，在你我之間撐起一片思考的空間，勾動你的想法，再將想法回饋到廣告作業上，靠大家點點滴滴的心力，捏塑更健康的廣告環境。

　　書中所言，有知識也有常識。是知識抑或常識，每個人會因經驗互異而有不同見解。我留給讀者自行判斷。

　　感謝我的父親和母親，他們給了我世界上為人父母者所能給子女的最好東西－－全心的支持與一輩子的關懷。

　　感謝我的妻子魏朝瑞，她給我的精神照顧和生活照料一樣多，在我需要點燈的時候，她對我啟發之多，甚至超過我的預期。

　　感謝賴東明先生賜序，我因為他的面試而進入廣告界，台灣廣告界因為他的付出而大幅進步並贏得尊嚴。

　　感謝顏伯勤先生賜序，他對廣告教育有著令人感動的執著，同時又替廣告界保留了最豐富的文獻資產。

　　感謝商周的慧眼以及費心安排出版事宜。

　　最後，感謝你看這本書。請接受我的敬意，因為－－你有心！