靠10％顧客賺翻天的曲線法則：別管懶得掏錢的路人，你需要的是願意灑錢的超級粉絲！

推薦序　　免費是躍向大生意的跳板／李仁芳
推薦序　　商品免錢也能賺大錢的祕密──一切源自於「價值」！／鄭緯筌
前　言　　威脅你的不是盜版，而是超級激烈的競爭

第一章　　善用曲線法則
──在一切即將跌到零元的時代賺大錢

第二章　　發掘廉價背後的高價
──女神卡卡贈送「充足的」音樂，再靠「匱乏的」時間賺錢

第三章　　超級競爭的零元市場
──蘋果讓零元軟體，幫忙促銷高價硬體

第四章　　不夠暢銷也能大賺的小眾市場
──靠喜愛你的少數人，就能建立你的事業

第五章　　實體商品的專制即將終結
──守門員退位，讓一％的淘汰者也能被看見

第六章　　這個東西，究竟價值多少？
──四千元的高價酒杯，真的能讓紅酒變美味嗎？

第七章　　他們不勞而獲，而我們從中收穫
──擁抱免費，就是多擁抱二十倍的大眾

第八章　　讓觀望者動起來
──為什麼唱片業萎縮，黑膠唱片卻能逆勢成長？

第九章　　找到為你瘋狂的超級粉絲
──找到一千個忠實顧客，再貴也能賣到缺貨

第十章　　群眾集資的力量
──無名小卒也有機會吸金百萬

第十一章　人人創新的自造者時代
──正牌或山寨不再重要，分享和連結才是關鍵

第十二章　每個企業都是零售商
──即使賣麵粉，也能賣出價值數百美元的服務

第十三章　善用曲線法則撈商機
──藝術家、餐飲業和舞蹈教練都該懂的祕訣

結　語　把曲線法則，當成迎戰數位化的起點

推薦序

免費是躍向大生意的跳板

　　後網路時代，很多新概念、新事物，對前網路時代習以為常的概念、事物極具顛覆性，甚至難以理解。

　　像二○○六年十到十一月，Google出手一六．五億美元，買下當時還在燒錢，且每個鄕民均可免費觀賞的YouTube。當時YouTube的員工只有六十七人，幾乎全是工程師，因此很多人表示不可思議，無法理解。

　　二○一四年二月情人節前後，臉書執行長查克伯格出手一百九十億美元（相當於五千七百七十億台幣，鴻海一半的市值），買下員工數才五十五人（工程師就占了三十二人）的即時通訊軟體公司WhatsApp，《富比世》（Forbes）雜誌還表示WhatesApp二○一三年的營收僅兩千萬美元。

　　這些案例對多數生長於「實體經濟專制」時代，習於前網路時代思維的人來說，都是相當震撼、不易理解的超高價購併。

　　實體經濟理當看重事業體的營收和獲利，但數位經濟卻有三點環環相扣的法則：

　　一、首先是運用網路資訊流費用極度便宜的條件，運用「免費」策略極力擴大潛在客群（customer base)，看重客群長期關係經營，更甚於短期獲利。

　　二、接著，透過資料採礦工具、大數據分析等顧客關係管理（CRM）技術，辨認粉絲與重度粉絲的行為軌跡，追蹤及分析他們的喜好，並深入了解他們尚待滿足的需求為何。

　　三、最後設計各種奢儉有異的「品型」（product forms），搭配高低全距極大價位頻譜（price spectrum），以滿足不同等級的粉絲──總之讓他們花錢在其珍視的事物上，而供給者也因此做大生意規模。

　　在位元時代的創作者及生產者，已可免於實體經濟的專制統治，可以不理主控通路、生產／物流／行銷管道中間商的「壓榨」，在網路社群平台直接面對客戶。他們力求「去中介化」，與粉絲、客人直接對話。他們以豐富內容（針對粉絲切身需求的高品質實用資訊，而且「免費」提供）來服務粉絲需求，和顧客建立一對一的長久關係，並傳達出款待對方的「溫度」。

　　位元經濟勝利組的新思維，就是不再依賴各層中間商，奮力將業務去中介化、直接服務個體顧客。他們在競逐客戶注意力的戰爭中勝出，採用的勝利方程式與實體經濟舊時代的思維完全不同──

　　他們讓極大部分的客戶「免費」享用其創作，然後由極小比例超級粉絲客戶承擔所有創作成本，並讓公司賺取豐厚利潤。

　　滲透第一，走向「迷經濟」的全新商務模式
　　數位經濟對客戶族群的剖面圖像，也迥異於實體經濟。

　　實體經濟在新產品上市時，習慣使用羅傑斯的「創新擴散曲線」模式，由時間軸從左向右思考。最早接納新產品的客戶是眼界前瞻的「創新者」，依接納時段先後排序，接下來是「先期採用者」、「早期大眾」、「晚期大眾」，最後是心態最保守的「落後採用者」。

　　通常建議的價格訂定策略，是先用高檔吸脂定價（skimming pricing），針對願意及早嘗鮮的客戶，然後是正常價位，然後是滲透價位（penetrating pricing），隨產品逐步進入成長期、成熟期而漸降價格，總之就是由高往低走。

　　數位（位元）經濟的冪次曲線（power curve）法則、帕雷托（Pareto）法則，取代了實體（原子）經濟的鐘型常態分布（normal distribution），而且與實體經濟恰巧相反──位元經濟的價位策略走向，是從零（低）價位向高價位走，也就是說：「滲透第一，吸脂再說！」

　　正如前述的位元經濟新思維營運模式，在生產端內容豐足，但消費端注意力匱乏的激烈競爭時代，必須先以「免費」讓更多遲疑行動的觀望群眾（gawker）認識你，再以奢儉有別差異品型，和梯階漸升價位，逐次向上訴求普通粉絲和超級粉絲，擴大你的收益。

　　所以，客戶基礎要擴大再擴大，大方免費或幾乎免費，將會是勝利方程式。想想前述WhatsApp有四．五億用戶，而且以日增一百萬用戶的成長速度，威勢直逼十二億用戶但成長已緩的臉書──一般估計再兩年，臉書就要被趕上，難怪臉書願出價每戶四十美元買下WhatsApp。

　　數位經濟另一新觀念是「大眾消失，小眾不小」，也就是標準均一、統一規格的大眾市場終結，運用網路的社群媒體與社群商務（social commerce )興起，供需兩端進行高效率、低成本、一對一互動的「粉經濟」、「迷經濟」商務營運模式，在技術上、成本上完全可行。換言之，產品和服務可以多元，而市場上各型客戶會成交的「品型」與價位均不只一種。

　　在數位經濟時代，不用忌憚「免費」！免費的數位產品與服務，本身就是一個躍向大生意的「跳板」，讓你在注意力匱乏的激烈競爭環境中，有機會與狂熱粉絲建立一種長遠關係，也為自己賺取最大商機與最大利潤！

李仁芳（政治大學科技管理研究所教授）

推薦序

商品免錢也能賺大錢的祕密──一切源自於「價值」！

　　我不是一個購物狂，但自認對商品價格變動的感受還算是敏銳：為什麼同樣的東西，這個看起來其貌不揚卻比較貴？而那個看來很有質感的東西，甚至便宜到近乎免費？這是瘋了嘛？

　　對於「定價策略」與「消費行為」這兩件事，我一直很感興趣──所以，對於為何大杯星巴克拿鐵比較划算這類問題，始終讓我相當著迷。眾所皆知，經濟學和心理學左右了服務、價格與價值之間的變動關係；因此，我工作之餘一邊在國北教大進修EMBA，同時也參與由HPX社團G5+所發起的「定價策略」讀書會。

　　談到定價（pricing），大家也都知道這和成本、服務與價值息息相關。價格的意義不僅侷限於取得產品所需付出的金額，很多時候甚至包括取得產品的代價（金錢、精力與時間）。關於購買行為這件事，唯有在消費者發現知覺利益大於知覺成本時才會發生，而商人也很聰明地衍生出「晴天九折，下雨沒折」的賣傘哲學，吸引顧客在不需要商品的時候依舊買單。

　　翻閱《靠10％顧客賺翻天的曲線法則》，作者尼可拉斯．拉維爾（Nicholas Lovell）告訴我們，人們習慣用不同金額來評價產品。

　　舉個最淺顯的例子，同樣是喝咖啡，你可以選擇茶水間裡常見的三合一即溶咖啡，也可以到街頭的便利商店去買杯現磨咖啡；但如果講究氣氛和咖啡豆的品質的話，我猜你多半會選擇到星巴克，甚至更高檔的咖啡館消費。

　　作者說的一點都沒錯：「星巴克不是把咖啡當成商品或服務來販售，它是靠著販售體驗來賺錢。事實上，星巴克非常相信他們持續販售這種體驗的能力，甚至不再擔心讓客戶知道，他們到底為咖啡這種商品付出多少差價。」

　　販售絕佳的使用體驗，讓星巴克獲得很多人的青睞，也贏得了極佳的品牌形象與高度的客戶忠誠。至於日進斗金，自然不在話下。

　　雖然近年來物價高漲，但也不是每樣東西都漲價。舉例來說，因為規模經濟盛行的關係，使得電視機、數位相機和電腦等家電或3C商品越來越便宜，反而是咖啡、茶飲或文創商品的價格扶搖直上。

　　價值是很複雜的觀念，一項產品或服務的價值是由它帶給我們的感受，以及它的實用性來決定。所以，同樣是鳳梨酥，你可以在大賣場看到一盒只賣幾十塊的；但在觀光工廠或專賣店裡，卻也不乏一盒數百塊的高檔貨。

　　昔日平凡的鳳梨酥，如今已宛若一塊小金磚。價格和成本之間或許沒有太大的關連，但卻因為慾望、社會地位、自我表達以及其他無形因素，造就了非凡的價值，也影響我們對於價值的認知以及花錢的意願。

　　作者告訴我們，對抗免費是沒有意義的。書中不斷出現的曲線法則，側重在願意花錢的客戶，而不是那些不願意花錢的人。別再以為客戶一定等於收入，只有真正願意付費的人們，才是我們真正需要好生對待的族群。

　　WhatsApp善用曲線法則，創造一九○億身價

　　看完本書，彷彿也看完一本綜合消費行為、行銷指南的百科。講到價格與價值，很多教授或專家都能侃侃而談；作者除了用深入淺出的方式，訴我們兩者之間的差別與關連，還不吝傳授我們賺錢的祕訣。

　　最重要的是找出目標群眾（target audience），然後利用所有可用的工具，去了解他們重視什麼？最後，再讓他們在真正重視的東西上頭花錢消費。

　　閱讀本書最大的樂趣，就是可以和真實世界許多商品案例相互映證。就在寫推薦序的這幾天，美國網路圈發生一件大事：全球社交龍頭臉書，宣布以一九○億美元的天價，收購即時傳訊軟體WhatsApp。

　　這則新聞簡直令人震驚，除了交易金額高得驚人（折合台幣高達五千七百億，簡直是天文數字），其單一的商業模式也值得深思──僅靠每年向用戶收取○．九九美元的使用費，竟然也能創造偌大的價值。

　　不同於LINE琳琅滿目的可愛貼圖，或是希冀用大量人潮來創造遊戲營收，WhatsApp從推出的第一天開始，就只專注在通訊服務上。而這種做法，完全符合本書作者所勾勒的行銷手法：「價值是根植於演化心理學，作為社交環境下的自我表達手段。」

　　免費的東西，是跟大眾建立關係的起點，以WhatsApp來說，為何能夠擁有一九○億美元的身價？說穿了就是開發團隊懂得與粉絲建立聯繫，沒有廣告，也沒有其餘的干擾，巧妙運用曲線法則來創造最大的價值。

　　掩上書頁，腦海裡還浮現著曲線法則那張圖。本書讓我對「定價策略」與「消費行為」有了更深切的一番體認，可說是收穫良多！好書要跟好朋友分享，我很誠摯地推薦給您。

鄭緯筌（Tappier.com站長）
 

前言

　　威脅你的不是盜版，而是超級激烈的競爭

　　「偷吧，偷吧，偷！偷！再偷一些，送給朋友，然後繼續偷！因為不管怎樣，這些混蛋總會明白，他們在敲詐人們，這是不對的！」

　　這是……無政府主義者？還是海盜黨黨員？都不是，這是在一九八九年發行第一張專輯《厭惡體制化》（Pretty Hate Machine）的工業搖滾樂團「九寸釘」（Nine Inch Nails）主唱──特倫特．雷澤諾（Trent Reznor）所寫的歌詞。

　　二○○七年在雪梨演出時，雷澤諾鼓動粉絲下載他的盜版音樂，還罵他的唱片公司是「貪婪的王八蛋」。

　　這是怎麼回事？如果他的歌迷都免費下載他的音樂，雷澤諾要怎麼賺錢呢？

　　雷澤諾生長在賓州鄉間，那裡除了玉米田，什麼都沒有，音樂是他唯一的發洩管道。他五歲開始學鋼琴，中學時期在爵士樂團和軍樂隊演奏次中音薩克斯風及低音號。可是，雷澤諾的音樂成就並不侷限於鋼琴和管樂──他演奏的樂器包括吉他、鋼琴、合成器、魔音琴、鍵盤樂器、低音吉他、薩克斯風、大提琴、低音提琴、鼓、大號、簧風琴、木琴、排笛、大鍵琴和顫音琴。

　　儘管具有音樂才華，雷澤諾仍選擇到阿勒格尼學院（Allegheny College）研讀電腦工程，但一年後便休學，前往克里夫蘭（Cleveland）發展，希望成為一位專業的音樂人。他的轉捩點是在克里夫蘭的正軌（Right Track）唱片公司找到工作，擔任助理工程師兼清潔工友。

　　錄音公司老闆巴特．柯斯特（Bart Koster）很欣賞雷澤諾的職業道德與和認真態度，於是雷澤諾詢問能不能借用公司的錄音室，錄製他的示範帶。

　　「我怎麼能阻礙他呢？」科斯特在一九九五年接受訪問時表示，「這又不花我一毛錢，只不過錄音磁頭稍微磨損一點而已。」

　　雷澤諾找到錄音室了。問題是，他找不到願意不支薪在清晨三點到八點工作的樂師。所以，他做了任何奮發向上的完美主義者都會做的事──一手包辦所有的樂器演奏。不久，他便和TVT唱片公司簽約，發行九寸釘的首張專輯《厭惡體制化》。這張專輯熱銷一百萬張，TVT便要求雷澤諾再製作一張暢銷大碟。雷澤諾不滿公司干涉九寸釘的創作方向，還撕破臉告上法院，這種模式在他的音樂生涯一再重演。

　　後來，雷澤諾離開TVT，與Interscope唱片公司簽約，一九九二年發行EP《支離破碎》（Broken）。雷澤諾與唱片公司經常有摩擦，然而最大的衝突點是Interscope的母公司環球音樂（Universal Music）對他在澳洲發行專輯的定價。在接受Music 2.0網站訪問時，雷澤諾表示：

　　《新世紀元年》（Year Zero）的專輯售價是三四．九九澳元（約台幣九百五十元），難怪大家要盜版音樂！艾薇兒（Avril Lavigne）在同一家店的唱片，售價才二一．九九澳元（約台幣六百元）。況且，當我詢問唱片公司主管的時候，他居然回答：「因為我們知道你有死忠歌迷，他們願意不惜代價購買你的作品啊──你知道的，貨真價實的粉絲！我們必須把流行音樂折價促銷，才能叫大家來買。」所以，「死忠粉絲」的下場就是被敲竹槓。

　　雷澤諾於是鼓動吃驚的歌迷去下載他的盜版音樂，同時開始找尋銷售唱片以外的賺錢方法。

　　免費贈送專輯，反而賺取可觀報酬

　　雷澤諾相當嫻熟數位科技。他在大學輟學前念的是電腦工程，本身還熱中電玩。九寸釘在二○○七年的《新世紀元年》專輯，便實驗過一項科技促銷活動：參加演唱會的歌迷在洗手間找到隨身碟，裡頭存著他的新歌，還有一個嘈雜的語音檔，利用頻譜分析儀播放後，就會聽見一組電話號碼的聲波。

　　歌迷撥打這組電話號碼，會聽到答錄機留言播放各種陰謀論。聽完之後，就可以找到假造的網站。沒多久，便出現許多討論留言與陰謀論的網路論壇及維基，在同年四月《新世紀元年》發行時達到高潮。

　　雷澤諾的科技專業、對唱片體系的厭惡，以及將網路作為行銷管道，終於在二○○八年造成無可避免的結局。雷澤諾離開Interscope唱片公司，成立自己的公司，他的下一張專輯也成為藝文創作者駕馭網路力量，靠免費贈送的專輯賺取可觀報酬的完美範例。

　　《Ghosts I–IV》是一張擁有三十六首演奏曲的工業搖滾大碟。事實上，它就像是同時發行四張九首歌曲的專輯。雷澤諾一開始便決定，要用多種不同價位發行大碟。

　　這張專輯免費提供數位下載，只要填寫電子郵件信箱，便可以從官網下載樂曲。雷澤諾還採取更進一步的做法：他要盡可能增加自己的聽眾，因此也把歌曲上傳到BitTorrent和The Pirate Bay等檔案分享網站。

　　完整版的《Ghosts I–IV》以數位專輯發行，售價五美元。當然，許多粉絲早就知道如何從檔案分享網站下載歌曲，可是雷澤諾設置了一個「老實箱」，讓歌迷樂捐；還推出售價十美元的實體CD，以及七十五美元的豪華盤CD，不過，雷澤諾最高明之處就在於──他推出了售價三百美元的精裝盤。

　　《Ghosts I–IV》精裝盤內含四張LP（黑膠唱片）、三本浮雕布面書，裝在大型布面書套裡。每組精裝盤都有編號，由雷澤諾親自簽名，限量發行兩千五百組，每人限購一組。

　　結果，二千五百組不到三十小時便銷售一空，進帳七十五萬美元。在發行首周，唱片銷售總額便達到一百六十萬美元。但是，他同時也免費贈送歌曲，還告訴歌迷如何從檔案分享網站下載，在專輯發行數小時後，幾乎整張專輯都可以下載得到。

　　雷澤諾成為一位先驅者，告訴我們：當時代由類比轉變到數位，我們對大眾市場、訂價以及免費的威脅等先入為主的觀念，也將遭到摧毀。

　　超級粉絲，才是讓企業延續下去的關鍵

　　所有企業都受到數位與免費趨勢的威脅。然而，真正的威脅不是盜版，而是競爭。像雷澤諾這樣的公眾人物，都想通了如何免費贈送他們的產品或創作，還能賺到足夠的錢來維持他們的事業；因此，我們將越來越難維持既有的價位與交易方式。

　　二十一世紀的挑戰是：分享是容易的，找出群眾卻是困難的。消費者預期越來越多東西會變成免費，然而創作他們想要的產品卻是昂貴的。那麼，我們該如何製作群眾與客戶所渴求的東西？

　　解決方法是你要換個腦袋。不要再找尋最大的群眾，而要挖掘支持你的超級粉絲。利用網路的廉價行銷，開始與粉絲建立聯繫，然後製造他們會花大錢購買的產品、服務與藝文創作。

　　二十一世紀是人脈關係的時代、訂價浮動的時代，以及實體限制消失的時代。

　　歡迎開始閱讀這本書！