餐旅服務業管理

服務業領先群倫！（SERVICE RULES!）

　　服務業組織在現代經濟中佔有首要地位。服務業佔了美國總體經濟的七成五至八成。根據學者Roland Rust指出，甚至連以實際商品交易為主的企業「現在也視自己為服務業，而其所提供的實際商品是服務中的重要一環（而非商品為主、服務為輔）」。這些公司也已採行傳統的服務概念，例如消費者滿意度、留住消費者以及顧客關係等。

　　然而令人訝異的是，強調如何管理服務業組織的書籍與論述文章至今仍然尚稱少數，更遑論專門探討餐旅服務業管理的文章書籍。本書目的便是提供全面 的資訊，從業界中最成功的範例來了解如何管理餐旅組織。從社區餐廳到渡假飯店、從小型會議中心到大型主題樂園，餐旅組織的管理原則都是相同的。更重要的是，它們與許多企管學院所教授的製造業管理原則相去甚遠。

研究佼佼者（STUDY THE BEST）

　　一直到近年來，才開始有研究人員與管理學者將製造業與服務業區隔為兩種不同的研究領域。至今服務業的相關研究大多是建立在觀察到的資訊以及個案研究的分析上，並沒有紮實的研究基礎。這種現象非常合乎邏輯。在探究與調查任何行業的初期階段，大多數的學者會先找出業界中的佼佼者加以分析研究，以發掘促使其成功的秘訣與道理何在。檢閱服務業管理學的文獻，很快便能找到數個標竿 組織，包括西南航空、美國航空、Marriott與Ritz-Carlton等國際連鎖飯店、Nordstrom 貨公司、USAA保險公司、加拿大Shouldice疝氣專科醫院以及華德迪士尼公司等。這些組織早在很久以前便體認到，了解顧客對各種服務期望的重要 ，以及必須妥善管理經營來滿足這些期望。這些組織願意投注時間與精神研究其顧客，深入了解顧客的需求，並審慎規劃組織的運作來傳遞顧客願意付費所買到的服務。迪士尼「魔幻的力量」以及前述卓越的服務業組織得以成功的關鍵在於，除了滿足顧客期望之外，它們不僅利用各種千變萬化的方式令顧客第一次上門光臨便發出「哇塞！」的讚嘆聲，更不斷吸引顧客回流消費使其每次都能感受到「意外驚喜！」。消費者、客戶、老主顧與顧客不斷光顧這些傑出的組織，製造業或服務業均是如此，因為它們做對了每件事。

為何以迪士尼為例？（WHY DISNEY?）

　　本書將列舉許多傑出的組織來闡述服務業之管理守則，但其中又以迪士尼為主要範例。我們可以很輕易地從迪士尼公司學習到許多經驗教訓。本書作者所居住與工作的城市，距離佛州迪士尼世界主題樂園只有兩個小時的車程。許多迪士尼員工也在University of Central Florida大學選修課程學習，佛州的地方報紙與雜誌大量報導與刊載迪士尼的活 消息，迪士尼公司高層主管常在本區公開演講與接受訪問。在迪士尼公司有許多有趣的故事到處流傳，這些故事可以幫助闡明該公司的管理方針。因此，我們不必擔心無法取得「內幕消息」；迪士尼表演成員對其所作所為均感到非常自豪。

　　本書舉迪士尼為例的另外一項原因是，位於奧蘭多市近郊的迪士尼世界充分彰顯了服務業中各個不同的領域。迪士尼園區內有各種經營極為成功的範例：餐廳從速食到精緻美食，住宿從露營到五星級飯店，交通運輸系統包括從火車、輪船、巴士到單軌電車，外燴服務、會議舉辦與規劃服務、娛樂及夜總會、零售商店、高爾夫球場以及（就在附近的）遊輪旅遊等—— 幾乎所有主要類型的餐旅服務業組織均可在迪士尼主題樂園內看見，除了賭博、博奕遊樂不包含在內。這些組織也聘僱了餐旅服務業中幾乎所有工作類型的員工，因此可提供本書研究與探討人事、訓練、激勵與工作績效等重要的人力相關議題。迪士尼本身每年也雇用與訓練成千名的人員，以填滿一千一 多種不同的職務。

　　由上述可得知，舉迪士尼為例的最主要原因莫過於迪士尼可謂是全球最佳服務業組織之一。不論是哪一種類的餐旅服務業組織，亦或是服務業經理人都可從迪士尼獲得無數的寶貴經驗。本書將闡明成功的餐旅服務業組織如何以顧客的角度出發來對待消費者或客戶，並且除了提供良好的產品與服務外，這些卓越的組織會如何創造令顧客難以忘懷的經驗。這當中的佼佼者莫過於迪士尼公司。

　　在此先以兩例說明迪士尼如何成為提供卓越顧客經驗的先驅。首先，許多業者已從迪士尼學習到，最成功的顧客經驗往往基於一個主題；迪士尼是以「幻想」主題來提供其服務產品與家庭娛樂。例如，「魔幻王國」是以迪士尼卡通人物的幻想主題為基礎。第二，迪士尼比其他人都更早領悟到，顧客對體驗的滿意與員工對工作的滿意有直接的關聯 。迪士尼公司的經理人與主管都很了解如何取得與維繫員工的滿意度，以激勵員工提供卓越、難忘的顧客經驗。在逐漸成形的「經驗經濟體」（“experience economy”）中，迪士尼是首先達到的組織，也是箇中的翹楚。

注重顧客（FOCUS ON YOUR GUEST）

　　根據卓越餐旅服務業組織的實務運作，本書各個章節將會不斷強調兩項基本概念。第一，組織的所作所為都應注重顧客。大多數的經理人常以組織利益、生產條件與員工需求等為首要考量，這些人在設計產品、創造與顧客互 的環境，以及建立服務或產品傳遞系統時，已經習慣從自己本身或員工的角度來思考；他們是以「由內而外」的方式來管理。第一項概念便是要改變經理人從外向內來管理，即一切由顧客開始。持續不斷地研究顧客，了解顧客的慾望、需求、評價與期望。然後，組織的所有成員必須集中於找出如何能更好地滿足、甚至超越顧客期望，使組織成功獲利。

消費者即是顧客（YOUR CUSTOMER IS YOUR GUEST）

　　第二項基本概念必須融入到餐旅服務業組織的文化中：將每一位上門光臨的消費者以顧客、貴賓的方式來對待。所有的餐旅服務業組織都應使用顧客一詞，而非消費者。組織應創造一種以顧客為中心的文化。最重要的是，善加訓練所有員工，使他們能將面前的所有人都可視為顧客。如果光說不練是做不到的。事實上，包括迪士尼在內的卓越服務業組織都很看重這個概念，他們時常提醒員工在平日工作時應隨時將顧客謹記在心。迪士尼甚至新創了顧客學（guestology）一詞，係指以科學方式研究顧客行為，以學習如何更能滿足以及超越顧客的期望。

　　將消費者視為顧客的概念會使餐旅服務業組織由上至下、徹頭徹尾地改變其所作所為。站在消費者的立場，花錢消費充其量只要業者能快速、有效地完成該筆商業交易就夠了。然而，如果業者能將單純銷售產品或服務的商業交易行為轉變為招待周全的經驗，令花錢的人感到意外驚喜，這些消費者就可能成為顧客，甚至是對組織忠誠的老主顧。真正以顧客為中心的組織，例如Ritz-Carlton連鎖飯店不只是在出售飯店房間而已，它們會試圖為消費者創造難以忘懷的經驗；它們不只是在完成商業交易而已，而是提供親切、衷心的服務經驗，促使消費者不斷回流再次消費。Ritz-Carlton與所有卓越的餐旅服務業組織都很明白，維繫忠誠的顧客比開發新客源所要耗費的成本低廉多了，也唯有不斷回流上門光顧的生意才能創造組織長期的收益。

　　為實踐這項基本概念，試想與你有生意往來的商業組織。某些業者視你為商業交易中的一部分，某些業者則待你如貴賓；這兩者之間的差異如此明顯，你應該不會忘記。只要到過迪士尼主題樂園或Hyatt-Regency飯店的人，必定也能體會到這些組織對待顧客的獨到之處。將消費者視為顧客的概念，是任何餐旅服務業組織必須學習的重要課題；事實上，在現今凡是以服務為重的經濟體中，也是任何欲鞏固競爭優勢的組織必須追求的目標。消費者的意識愈來愈高漲，能夠清楚分辨哪些業者會善待他們、哪些業者不會；消費者對業者的期望也更加多元化。更重要的是，真正會善用本書各個管理守則的組織，已經開始搶奪其他尚未了解本書真諦的業者的生意。這些業界中的佼佼者在不斷更上一層樓的同時，其他業者不僅難以望其項背，也更加不明白為何自己的服務或產品不受消費者青睞。本書內容有系統地組織這些服務業中的佼佼者所明白的道理，並且闡明其他組織必須學習的知識經驗，俾使在下個千禧年到來時，能夠在以顧客為導向且競爭激烈的市場中成功穩健地經營。

　　以消費者為中心、將消費者視為顧客的概念聽起來很簡單，但其實包含了嚴峻的管理挑戰，即便是餐旅服務業中的模範也必須投注大量的時間與精力才得以達成目標。

一些理論基礎（SOME THEORETICAL UNDERPINNINGS）

　　除了研究迪士尼與其他卓越的服務業組織之外，本書也將檢閱服務業管理學與行銷學的重要文獻。本書所包含的概念與原則很獨特地融合了理論與實務，不僅考量學術文獻提出應該做的工作，同時也反應業界成功經驗中可以做到的工作。

策略、人力與系統（STRATEGY, STAFF, AND SYSTEMS）

　　本書根據成功的餐旅服務業組織最為關鍵的三大環節來組織其內容：策略、人力與系統，並分為三大部份來分別說明。每項環節都很重要，並沒有優先順序之分。第一部份策略，其定義了餐旅服務業組織必須制定的計劃以有效經營。第二部份人力，餐旅服務業組織需完全仰賴員工來傳遞高品質的顧客經驗，這也是傑出與普通的餐旅服務業組織相去甚遠的關鍵所在。第三部份系統，即便是最優秀的人才若 乏有效系統來支援，也無法傳遞消費者所要求的服務。

　　餐旅服務業組織的策略、人力與系統各自互有關聯 ，但它們最終目的與中心焦點便是在創造顧客滿意。

　　架構與十四條服務業管理守則（STRUCTURE AND THE FOURTEEN PRINCIPLES OF HOSPITALITY MANAGEMENT）

　　在分為三大部份的架構中，本書依據十四條服務業管理守則來傳達訊息。以下為本書架構之概要。

餐旅服務業策略
1. 提供顧客期待之服務品質與價值。
2. 集中策略、促使顧客滿意。
3. 提供顧客期待之服務場所。
4. 訂定、建立一套全方位之服務文化。

餐旅服務業人力
5. 尋找、雇用熱愛服務的人員。
6. 時常提供員工進一步的訓練。
7. 鼓勵並授權員工。
8. 授權顧客、幫助創造其自身經驗。

餐旅服務業系統
9. 善用資訊整合顧客經驗之各項要素。
10. 提供完美無 之服務傳遞。
11. 善加管理顧客等候期間。
12. 勿讓服務失敗一錯再錯。
13. 努力不懈、追求完美的顧客經驗。
14. 領導眾人追求精進。

　　在此架構上，我們深信已掌握餐旅服務業組織的重要管理層面，希望讀者在閱讀本書時不僅能獲得樂趣，也能學習到更多有關這個商業領域的知識。

提供更佳選擇（PROVIDE THE BETTER CHOICE）

　　餐旅業所提供的服務有太多時候令人不滿。失望的顧客轉而投向其他業者的懷抱。餐旅業經營者與經理人愈來愈體認到，若是希望顧客不斷回流再次消費，就最好學會如何提供良好的服務。如果顧客接收到不滿意的服務，很有可能會在街上找到另一間相似的組織，他們必定會轉而去那裡消費。

　　人人都可以看到顧客服務之問題所在，很多人也在尋找答案。誰做對了，怎麼辦到的？本書綜觀傑出餐旅服務業管理學之重要概念與原則，並舉全球最成功的餐旅服務業組織為最佳範例，相信應能對任何欲提供優質顧客服務之餐旅服務業組織或經理人有所助益。