收買與出賣的祕密：關於說服的創意、魅惑，及其弔詭 The power of persuasion : how we’ re bought and sold

其次，最有效的說服者往往最不起眼。對於那些滔滔不絕的人──過份積極的推銷員、咄咄逼人的詐騙者、自我中心的領導人──幾乎人人都懂得心存戒備。能夠穿透這層戒備的人，通常採取的是更微妙的做法，他們看起來討喜、誠實、值得信賴。誠如林肯總統所言：「無物強過溫柔。」他們的行動漸進──甚至漸進到我們難以及時察覺的地步。我們稍後會提到，最成功的推銷員看起來完全不像推銷員。一九五○年代，帕克（Vance Packard）曾著有一本暢銷書《隱藏的說服者》（The Hidden Persuaders），其中揭露廣告界如何根據心理分析理論而設計出特殊的迂迴手法來推銷產品──其中最著名的要算閾下訊息（subliminal messages）──結果成效快得驚人。但後續的研究幾乎都不支持帕克的說法，認為運用閾下訊息的情況並不多見，而且也沒有任何成功的紀錄。不過「隱藏的說服者」倒是一個不錯的名詞：最有效的說服往往發生在我們根本不察覺自己被說服時，可以說近乎隱形。

第三，無論說服者是誰，說服的原則並沒有多大差別。不管推銷的是廚具或死後永生，大家用的都好像是同一本手冊，甚至還是同一頁。我頗為同意廣告評論者柏恩思坦（Sid Bernstein）的話：「推銷政治人物的手法，當然和推銷肥皂或封蠟等任何東西沒什麼不同；因為你一旦抓住箇中訣竅，就可以一通百通。」2這些高手的策略之所以奏效，幾乎都可以用少數幾項原則加以解釋。雖然個別的內容可能天差地別，但形式卻相當雷同。我並不是指說服是可以相當制式化，因為其中不少地方的運用之妙存乎一心──看到一些專業級人士的表現，你就會了解說服既是一門科學，也同樣是一門藝術──令人為之著迷之處也常在於創意與技巧的部分。不過說服的藝術家要能發揮作用，必須遵循某些特定的心理學法則。本書中特別著重在說服的世界中最容易碰到的一些心理學技巧，雖然它們只是繞著少數幾個共通的主題打轉，但我們對其中的千變萬化還是得做好準備。

不過我們必須認清，說服不必然帶有剝削的力量，與其說它是具體化的武器，不如說是一種過程，和所有有意義的社會溝通過程可說是大同小異。畢竟溝通不也就是要求取得某些可能對我們產生影響的資訊，或發送出某些希望影響別人的訊息？說服的範圍遠不止於恫嚇與詐騙等技倆，舉凡傳道授業、教養子女、朋友相處，都少不了說服的技巧，而自我改變與自我約束亦復如此。老子有云：「以力服人..」。如果我們承認人是社會動物，那麼就該將說服心理學──知道如何運用，也知道如何抗拒──視為一項重要的生活技能。有關說服所涉及的道德性問題，充其量只屬於運用的方式如何與目的何在的層次，不至於到完全棄說服而不用的地步（最後一章會談到更多道德的問題。）

本書中對「說服」一詞是採最為廣泛的定義，用以指稱各項足以使人產生原本不會出現的改變的各項心理動力（psychological dynamics）。這個名詞涵蓋了心理學中一些相關的概念：如影響、控制、態度改變、順從等基本過程；還有聽來比較駭人的如心智控制、洗腦等極端手段。

我最感興趣的是人類如何受到操控而做出自己完全沒想過會做的事，而且事後感到後悔。下面各章中有許多事例都呈現人性的不完美及其背後的心理學，主要的用意正如羅斯福總統夫人（Eleanor Roosevelt）所說的那句箴言：「由別人的錯誤中學習。你的生命有限，無法親自一一犯過。」(本書作者引言節錄，大塊文化提供)