點子學：優化創意心智8訣竅 捕捉點子5步驟

作者序
前言——創意人的藏寶圖

第一章 點子是什麼？
　　把所有鬆散的線頭都綁成一個簡單的結。這個結就叫點子。

第二章 尋找樂趣
　　別浪費你的生命。找點樂趣。點子就會跟隨而來。

第三章 成為點子王
　　獲得點子取決於你相信它的存在，以及相信自己。

第四章 集中心智
　　如果想獲得點子，就想像自己獲得點子。

第五章 像個小孩
　　忘掉以前做過的事。打破規矩。不按邏輯行事。瘋狂一點。自由自在。

第六章 集結材料
　　結合的元素愈多，創造的點子就愈多。

第七章 鼓起勇氣
　　比起乘風破浪，避風港毫無價值。

第八章 檢視思維
　　你思考的方式影響你思考什麼，和你得到哪一種思想。

第九章 學習結合
　　彈奏你從未聽過的東西。

第十章 定義問題
不同的問題，不同的答案，不同的解決方案。　　

第十一章 蒐集資訊
把注意力打開；全神貫注；問了再問；挖了再挖。

第十二章 搜尋點子
想出一個好點子的最好方法，就是想出許多點子。

第十三章 忘了它吧
你會說：「哇，為什麼我以前沒想到？」

第十四章 付諸行動
沒有熱情，就不會成就偉大的事。

　　有七年的時間，我在南加州大學教一門十六週的廣告課程。這個課程由美國廣告代理商協會（AAAA）贊助，宗旨是為在廣告代理商工作的年輕人，概略介紹他們所選擇的這個行業。

　　有一位老師介紹客戶管理，另一位老師介紹媒體與研究，而我則教導創意廣告學。我介紹平面廣告和電視廣告、直接郵件廣告和戶外廣告，還有如何寫出好的廣告標題及有說服力的本文，以及利用音樂、短歌、產品展示和證言，廣告效益與種類的選擇，目標視聽眾，文案要點和小標題，策略、廣告前導、折價券、夾報，還有大眾心理統計，諸如此類。

　　第一年結束時，我問畢業生，有哪些內容我應該介紹而沒有介紹。他們說：「點子。」其中有個人寫道：「你告訴我們，每一則廣告應該從點子開始。但是你從沒告訴我們點子是什麼，還有如何想出點子。」

　　好問題。接下來六年，我嘗試介紹點子，還有如何想出點子。不只是廣告點子，而是各式各樣的點子。畢竟，我教的學生中只有少數來的時候就懂得激發廣告創意，他們大多數是企業主管、媒體企劃和研究人員，不是文案和藝術指導。不過他們每個人——正如你和其他在企業、政府、學校與在家工作的其他人，不管是新手或老手——都需要知道如何激發點子。

　　而點子是什麼？我最喜歡的定義，也就是本書立論基礎的定義，是詹姆士?韋伯?楊的定義：點子是舊元素的新結合，不多也不少。

　　你一定知道，幽默的基礎也是創造力的基礎——不相似的元素出乎意料地結合，形成一個能心領神會的新整體；當你預期路會是直的時卻突然向左轉；「雙重聯想」，兩個參考架構猛然撞在一塊。

聽聽幽默如何運作：
「南茜?雷根跌了一跤，把她的頭髮摔破了。」強尼?卡森說。
「我怎麼相信上帝」伍迪?艾倫問：「上星期我的舌頭還絞進電動打字機裡？」
藍揚說：「這場競賽不一定是跑得快或強壯的人獲勝，不過賭注是這麼下的。」
拉得諾寫道：「他解釋說，閉嘴。」

　　在上述的例子裡，你的心智朝向一個方向，卻突然被迫改變方向，而令人拍案叫絕的是——這個新的、出其不意的方向卻完全合乎邏輯。某種新東西被創造了，某種事後看來十分明顯的東西。而剛好點子就是這個東西。兩個「舊元素」出其不意結合，創造一個全新而有意義的整體。

古騰堡把一架硬幣壓鑄機和一台榨酒器，結合成印刷機。
達利把夢與藝術結合起來，得到超現實主義。
有人把火和食物結合起來，創造了烹飪。
牛頓把潮汐與蘋果從樹上掉下結合，得到重力。
達爾文把人類災難和物種繁衍結合，得到物競天擇。
霍金斯把警鈴和鐘結合起來，得到一具鬧鐘。
利普曼把鉛筆和橡皮擦結合，得到一支附橡皮擦的鉛筆。
有人把破布和棍子結合在一起，得到一支拖把。

　　「兩個思想的板塊」，兩個撞在一起的參考架構。幽默與創造力。有其中一個，就很難沒有另一個。樂趣和點子也是一樣。樂趣和績效何嘗不是如此。湯姆?彼得斯（Tom J. Peters）同意這種說法：「企業的第一個前題是，它不一定要無趣或呆板。」他寫道：「它應該有趣。如果無趣，那你是在浪費生命。」別浪費你的生命。找點樂趣。而點子就會經常跟隨而來。