請你跟我這樣做：洞悉業務員、廣告、政治人物的六大心理戰術

面對天花亂墜的推銷員，義賣原子筆的學生，甚至自稱退稅的電話，你是否不知如何回絕？待大腦稍稍回神，才驚覺自己已經訂購不想看的百科全書、買下不會吃的健康食品、戶頭被騙到一毛不剩？許多我們自以為做得了主的事，無形中都由別人替你決定了。 　　本書洞悉廣告、業務員、政治人物如何趁虛而入的心理戰術，也披露了外來影響力主導個人行為的驚人事實。本書為齊歐迪尼博士享譽國際的代表作，他投入三年時間，深入廣告公關行業與勸募機構實際觀察，逐一拆解業務與行銷人員擅用的心理戰術。 戰術1：禮尚往來原則 戰術2：約定一致原則 戰術3：社會保證原則 戰術4：好感原則 戰術5：權威心理原則 戰術6：以稀為貴原則 　　每個戰術都佐以充沛的科學例證與生動的真實案例，你會發現生活中所遭遇的事件背後都受到影響力的操控。不想被別人牽著鼻子走嗎？您絕對不可錯過本書！ 各界讚譽 　　「這是以影響力為主題的書籍當中，研究得最透徹、寫得最好的一本。作者可能早在十年前就已預見網路『許可式行銷』的威力了。」 ──管理趨勢大師　湯姆．彼得斯(Tom Peters) 　　「本書藉由輕鬆有趣的筆調，結合心理學研究疇與現代行銷概念，探討支配人們購買決定的六種心理原則：禮尚往來、一致、社會證明、好感、權威、以稀為貴；另一種全新思維告訴你如何掌握『顧客心理』，對從事銷售、直銷的朋友尤其實用。」 ──美商如新華茂股份有限公司台灣分公司總裁　周由賢 　　「這本神奇的書以清平實的文字，解釋吾人在何種情況下容易被說服。它的出色見解不僅適用於銷售人員，更適合一位從事協商與議價的買家。」 ──哈佛協商研究計畫(Harvard Negotiation Project)主任 羅傑．費雪(Roger Fisher) 　　「對行銷人員而言，這是十年來最重要的書之一。」 ──《行銷研究學報》(Journal of Marketing Research) 　　「這是社會心理學課堂的絕佳讀物。」 ──霍普學院(Hope College)教授 大衛．麥爾斯(David Myers) 　　「此書妙趣棋生，且廣受學生歡迎。它是消費者行為或廣告課程的絕佳教材。」 ──波特蘭州立大學(Portland State University)教授 亞倫．雷斯尼克(Alan J. Resnik) 　　「本書應列為每一位管埋科學系學生的指定閱讀教材。」 ──《零售事業學報》(Journal of Retailing) 本書特色 ＊哈佛、史丹福大學等項尖學府課程指定用書＊ ＊在美國締造250,000冊驚人的銷售紀錄，已譯為十多種語言發行＊ 滯銷藝品抬高一倍價格後，為何反掀起搶購熱潮？ 玩具進入銷售淡季，家長為什麼仍在玩具店門口大排長龍？ 業績遙遙領先的業務人員，究竟有什麼異於常人的絕招？ 答案盡在簡單又深奧的三個字──影響力。 　　影響力無所不在。它們是無數看不見的線，無時無刻不牽動著、誤導著我們。稍一不慎，您還會落入有心人的陷阱，置身險境仍言聽計從。 　　透過本書，您將更能知己知彼，對外界的不當影響形成免疫。您還能藉此透視影響力背後微妙的人類心理，提高協商籌碼，做出最佳決策，將影響力化為個人的強大競爭力！ 作者簡介 齊歐迪尼(Robert B. Cialdini) 　　齊歐迪尼博士為全球知名的說服術與影響力研究權威。他分別於北卡羅來納大學、哥倫比亞大學取得博士與博士後學位，投入說服與依從行為研究逾三十年，其研究論述被引用率，高居當今社會心理學者之冠。齊歐迪尼曾任美國「人格與社會心理學學會」(Society of Personality and Social Psychology)會長，現任亞歷桑納州立大學心理系教授。 　　他在教學著述之餘，創設「Influence at Work」諮詣機構，實際整合與應用有關影響力心理的研究成果，為教育與工商團體提供教育訓練與諮詢服務。有關作者個人與影響力研究的進一步資訊，可瀏覽www.influenceatwork.com網站。 譯者簡介 陳志銘 　　現任職意職形態廣告公司，譯有《品牌密碼》等書。 陳逸如 　　淡江大學英語系畢業。跨足英語教學、翻譯及出版界，熱中於文字及創意。譯有《思科風範》（培生）、《愛情七味湯》等書。

1 影響力：驚人的心理武器

預錄的自動行為
孤注一擲的依從行為反應
藉著影響依從行為來謀利
借力使力的藝術：知覺對比原則

2 施比受更有福：透視「禮尚往來法則」

禮尚往來的運作模式
相互讓步的交換條件
退求其次的說服技巧
防禦禮尚往來法則的防衛技巧

3 住在心中的小魔怪：約定一致心理

說話算話也是一種自動反應
關鍵在於「約定」
防禦約定／一致原則的防衛技巧

4 我們就是真理：社會證明原則

社會保證的原則
致命因素：不確定心理
有樣學樣
防禦社會保證的防衛技巧

5 好感：笑臉人的吸金大法

朋友的影響力
形成好感的條件
物以類聚
正面關聯性的影響力
防禦好感原則的防衛技巧

6 誘導順從：權威心理原則

權威的無上壓力
盲目服從的誘惑與危險
達到目的就好
防禦權威原則的防衛技巧

7 愈少愈好：以稀為貴原則

物以稀為貴，飲恨失之交臂
心理反抗
從兩片餅乾說起
防禦以稀為貴原則的防衛技巧

8 結語：瞬間影響力

原始自動行為
當代自動行為
捷徑也要好好走

推薦序

　　所謂影響力(influence)是指個人或組織所擁有，足以使得他人或團體依從自己的意願而改變或強化其信念、態度或行為的能力。依此定義，就可了解到，何以絕大多數的人窮一輩子之力盡是在追求更多的影響力，試想，當甲與乙在一起共事時，甲會比較偏好乙凡事依從甲的要求，還是甲會比較偏好自己凡事聽從乙的要求？

　　影響力的應用非常廣泛，只要是兩個人以上的社會情境，就會產生彼此相互影響的問題。一個與影響力幾乎有相同意義的名詞是權力(power)，只是人們習慣在論及政治、社會與企業情境內之影響力問題時，將影響力稱之為權力，也因為在這些情境中，獲得權力的人由於居於優勢地位，故常有能力也有意願利用權力為自己謀私利，並因而不當損害他人權益。因此社會大眾對權力二字通常懷著負面的看法，例如爭權奪利、權力鬥爭等。

　　其實，無論是影響力或是權力，它本身應該只是一種手段(means)，是一種個人或組織用來達成其目標的工具之一，所以人們對影響力或是權力應該懷著中性的觀點。如果當事人用它謀私利，且損害他人與社會利益，則影響力或權力當然是不好的，但是若是當事人胸懷崇高理想，並用它來創造多數人的福祉時，則影響力或權力就當然是有價值的。

　　影響力是一個古老的概念，也是人文社會學術領域探討最多的主題之一。學者探討影響力的主題通常包括影響力的形式(forms)或來源(bases)、影響力對人格、信念與態度行為可能造成的改變、以及組織內的影響力分配、更迭與挑戰等，而本書的重點在於影響力的來源。綜合相關的理論，影響力或權力的形式至至少有獎賞權(reward power)、強制權(coercive power)、職位權(position power)、付託或參考權(referent power)、專家權(expert power)、資訊權(information power)以及關聯權(connection power)等七種。這七種不同的影響力均有許多的理論基礎，但其中討論最多的當屬付託或參考權力，這是指個人經由設法讓他人對自己產生認同或喜愛，進而擁有對他人之影響力，而與此相關的技術即是讀者最熟悉的印象管理(impression management)。

　　作者在本書所提出的六種創造個人影響力的技巧，第一種技巧是交換或互惠(reciprocation)，即甲對乙施惠以換取乙在未來聽從甲的要求，例如安麗(Amway)公司教導推銷人員先將產品置於顧客家中，只請求試用，卻不要求顧客承諾購買，結果產生驚人的銷售效果；第二種技巧是承諾與一致性(commitment and consistency)，例如玩具公司為玩具拍攝生動的廣告，以誘使兒童向父母提出購買玩具的要求，而一旦父母答應之後，廠商又可能故意創造缺貨的情況，使得父母為達成對小孩的承諾不得不到處搶購玩具，結果玩具的價格因而上漲，廠商因而獲得暴利，最佳的例證是1980年代的甘藍菜破布娃娃(cabbage patch kid)；第三種技巧是社會證明(social proof)，此係指個人常傾向於相信多數人認為對的事物就是對的，因而產生從眾的行為(conformity)，最好的例子是電視節目中故意充斥許多喧嘩的的笑聲或人聲，以影響觀眾對節目的態度；第四種技巧是讓他人喜愛自己(liking)，例如廣告公司會找眾人喜愛的影歌星擔任產品代言人，理由即是消費者常會聽從自己喜歡的人對產品所做的推薦；第五種技巧是創造權威性(authority)，此係指個人因具有專業知識而產生影響力，例如找傑出的運動員如Michael Jordan或Tiger Woods來推薦運動用品常有很好的廣告效果，最有趣的是，電視的成藥廣告中讓並不具備醫生身份的人身穿醫師制服來擔任產品代言人，也常能產生不錯的廣告效果；第六種技巧是稀少性(scarcity)，一般人會追逐稀少的事物，理由是人能因擁有少數人才能取得的事物而覺得享受特權或高人一等，也可能因為在供給變少時，覺得自己被剝奪選擇的自由，因而產生反抗心理，所以會加倍努力來獲得此被剝奪的選擇權，此即是著名的反抗理論(reactance theory)，成功的例子如許多名牌產品最喜歡採取限量發行來創造產品的稀少性。綜觀作者所提出的六種技巧，前四種應屬於印象管理的範疇，第五種創造權威性比較近似於專業權力，而第六種創造稀少性的方式比較接近獎賞權。

　　書中作者所提之各項技巧雖未超出傳統有關權力或影響力來源的理論，但作者最大的貢獻是以生活中涵蓋行銷、政治與社會活動的各種例子，以深入淺出的方式來說明抽象深奧的理論，對於較少接觸影響力理論的讀者而言，足以引起他們對此一領域知識的興趣，而對於已有相當理論基礎的讀者而言，則可讓他們了解影響力理論有廣大的應用範疇，因此是一本值得閱讀的書籍。

──台大工商管理學系暨商學研究所教授　張重昭

前言

　　這下子我可以放心承認，自己這輩子都在當凱子。就目前回想得到的，隨便什麼小販啦、募款者啦、各行號營業員啦，都可以說得動我。的確，這群人當中只有一部分心懷不軌，其他像是慈善機關代表等等，倒是都懷著最大的善意而來。但不管怎麼樣，我手邊老是訂一堆了不想看的雜誌，拿了不會去的舞會門票，只是其頻率之高，連我自己都會冒冷汗。也許冤大頭當久了，激起我研究依從行為(Compliance)的興趣：究竟是什麼樣的因素，會讓一個人肯對另一個人說「好」，而又是什麼技巧最能換得他人的依從？我一直納悶著，為什麼同樣的請求，這樣講就會吃閉門羹，稍微拐個彎對方就肯點頭？

　　身為實驗社會心理學者，我開始展開「依從心理學」(Psychology of Compliance)的研究。起初這項計畫大多以大學生為對象，在實驗室裡頭進行。我想找出到底有哪些心理原則，會影響我們在面對請求時產生依從行為。心理學家目前對這些原則已經有相當程度的瞭解，包括它們的種類及產生作用的方式。這類原則好比發揮影響力的一項利器，本書將就其中最重要的幾項來探討。

　　後來我察覺到，雖然實驗的進行有其必要，卻仍有不足之處。光靠實驗，我無從研判這些原則一旦出了心理系大樓或校門，會有著什麼樣的重要性。事情擺明了，想完全瞭解依從心理學，我得擴大研究的範圍。我需要親自問問依從心理學專家──也就是那些將這些原則活用在我身上的人。他們知道怎麼做行得通行不通，這果真印證了優勝劣敗的法則。這些人所做的就是說服我們點頭，他們就靠這個過日子。不懂得說服人的，很快就得下台一鞠躬；懂得讓人說好的，生意才能延續且欣欣向榮。

　　當然啦，懂得如何讓人依從的說服專家，不限於懂得、並善用依從原則來達成目的的人。平時與鄰居、朋友、戀人與家人相處時，每個人多少都會用到這些原則，有時也深受其害。只不過和我們一比，活用依從原則的人所懂得的，可不只那點似懂非懂或門外漢程度的皮毛。每思及此，我深知想研究依從心理的話，這些人就是最豐富的活資料庫。所以在將近三年期間裡，我把實驗研究與一個無疑更具娛樂性的計畫結合：我有系統地深入推銷員、勸募者、廣告商等說服專家所組成的世界。

　　我的目的，是從內部觀察形形色色的說服者，看他們在引導他人依從時，最普遍且有效運用的技巧與策略為何。我們有時會親自走訪說服者本尊，有時則採訪特定說服者的天敵（譬如偵辦詐欺案的執法人員，或維護消費者權益的機構）；由於人們會藉著文字將說服的技巧傳授下去，所以我們也會密集檢視一些銷售實務手冊之類的文件資料。

　　整個計畫最常採取的形式還是「參與觀察法」(Participant Observation)。此方法讓研究者化身為一名「間諜」，假造身分，偽裝意圖，混進計畫所要研究的環境，成為全然融入觀察對象群體的參與者。假如我想要瞭解百科全書銷售說服術（或者是兜售吸塵器、人像攝影、舞蹈課程之類），我會去應徵報紙分類廣告上的銷售訓練課程，讓他們把方法傳授給我。藉著類似的方法，我得以混進各家廣告、公關、及募款機構，研究他們的技巧在哪裡。本書所提出的許多證據，正源自我加入林林總總、每天想辦法讓人們點頭說好的公司，充當說服專家的親身經歷。

　　實行「參與觀察法」這三年來，收穫最大的地方是：我發現即使說服者有成千上萬種策略讓人點頭，這些策略卻能歸進六個基本範疇。每個範疇，都由一項引導人類行為的心理原則所支配，所有的說服策略，力量正源於此。本書的架構就是由這六大範疇構成，它們分別是「交互」(Reciprocation)、「一致」(Consistency)、「社會證明」(Social Proof)、「好感」(Liking)、「權威」(Authority)和「稀罕」(Scarcity)。本書將探討這六大範疇在社會中的功能，以及說服專家如何將這股巨大力量，熟練地融入各種請求，說動我們購買、捐獻、讓步、投票或首肯（註一）。

　　最後，本書還將深入每一項心理原則，研究它們為什麼能讓人產生自動、不假思索的特定依從行為，也就是人們未經思考就會出現的遵從意向。證據告訴我們，現代生活日益加快的步調與資訊的充斥，使得這種不假思索的依從行為在未來將更為常見。因此瞭解自發性影響力的成因與過程，對整個社會來說是愈來愈重要了。

　　註一：本書所探討的六項原則，並沒有包含「物質性自利」(Material Self-Interest)原則（人們對於自己的選擇，總會希望以最少的錢買到最多的東西）。之所以略過這項原則不提，並不表示我認為它對決定的形成不具影響力，也不是因為有證據顯示，說服專家輕忽這項原則的力量。事實上，說服者（不論誠不誠實）經常會運用「我有便宜讓你撿」這種令人心動的策略。所以，本書沒有把「物質性自利」獨立出來討論，是因為它道理很明白，值得重視卻無庸贅述。

借力使力的藝術：知覺對比原則
柔道家善用自然律中的重力、槓桿、動量與慣性等原理，融會此道者只需使出極微之力，借力使力，就能輕易擊敗體格更魁梧的對手。同樣的，也有人懂得行使我們生活四周自動影響力，作為以小博大的武器。這些謀利者藉由影響力，不需使勁就能讓目標手到擒來。自動影響力有項特色，能在過程中為謀利者爭取更大的附加利益，那就是操縱人心於無形的能力。對方甚至會把自己依從行為，視為是自然而然的結果，沒有意識到這是謀利者為了從中取利的佈局。

舉個例子，人類知覺中有一種「對比原則」（Contrast Principle），也就是說，當兩樣東西一前一後的展示時，這道原則便會影響我們對兩物件之間的差別觀感。簡單來說，如果後面看到的東西和前面那件很不一樣，我們感覺到的差別會比實際上更大。如果我們先拿過輕的東西，再接著拿件重的，後者就會比未經比較時所感覺到的更重。心理學領域對「對比原則」已有充分的認識，也應用在重量對比以外的各項知覺研究中。換言之，如果我們先和一位很有吸引力的人交談，接下來再遇到一個談吐無趣的人，後者就會顯得比平常更加無趣。

另外還有一個知覺對比的例子，可幫助學生認識對比原則。讓學生輪流坐在三桶水前面，分別是冷水、常溫與熱水。學生把手分別浸泡在冷水與熱水之後，再同時把雙手放進常溫的水中，神奇的事就發生了：之前放在冷水裡的手，現在會感覺正泡在熱水裡，先前放在熱水裡的手，則感覺水是冷的。重點就和這桶保持室溫的水一樣，相同的東西會依據之前經驗的感受，而讓我們產生相當不同的心理感覺。

既然對比原則的確可以化為順手、輕便的影響力武器，人們當然也很難不加以利用。這項原則的優勢不僅在於它有效，而且全然影響他人於無形。人們不但可以運用它為自己謀得好處，卻不會露出破綻。服飾業就是個好例子。

想像有人走進一家時尚男飾店，表示要買一套三件式西裝，還有毛衣。如果你是銷售員，你會先為他介紹什麼，以便從他身上賺到最多的錢？服裝店會敎員工，最貴的先拿出來賣。這和我們所知的剛好相反，一般以為如果顧客剛花一大筆錢買西裝，可能不肯再花更多錢買毛衣，但證據一反常識的觀點，支持對比原則所預設的情形。服裝店老闆深諳對比原則之道，顧客買過西裝之後接著來看毛衣的價錢，即使價位高，和西裝的花費一比就不會顯得那麼貴了。相同的原理也適用於那些購買配件（襯衫、鞋子、皮帶）來搭配西裝的人。根據銷售動機分析師惠特尼（R.A. Whitney）、休賓（T. Hubin）和摩菲（J.D. Murphy）等三人的看法：「有意思的是，即使有人走進店裡表明要買西裝，他們幾乎都會在買好西裝之後，繼續選購價錢更高的各式配件；要是沒有先買西裝，他們就不一定會這麼做。」

由於貴的東西先亮相，讓銷售人員更有生意可做。可是如果沒有採取這個順序，對比原則的影響力不但不能變為助力，有時還會形成一種阻力。也就是說，先介紹便宜貨，在介紹高檔品，反而會讓後面介紹的商品感覺起來更貴，這恐怕不是一般商家樂見的結果。因此，就如同浸在冷水或熱水中的手，同時放進常溫的水中會產生不同的感覺，你也可以讓同樣的價錢感覺更貴或者更便宜，就看你先拿什麼價位的商品給顧客瞧。

聰明運用知覺上的對比，當然並不限於服飾業者而已。當我偽裝身分進入不動產公司調查依從心理策略時，曾經看到一種運用對比原則的技巧。