誰說人是理性的！ Predictably Irrational

★  紐約時報、華爾街日報、亞馬遜網路書店暢銷書   ★  多位諾貝爾經濟獎得主、暢銷作家共同推薦 為什麼免費贈品總讓我們買了不該買的東西？ 為什麼越貴的藥，吃起來感覺越有效？ 為什麼我們一再做出愚蠢的決定？ 精明的商人又是如何利用我們的弱點，大發利市？ 了解人性，才能做出聰明決定！ 　　傳統經濟學假設人是理性的，一般人的觀念也認定如此。但是行為經濟學家艾瑞利以創意十足的實驗證明，人的理性會當機，並告訴你如何趨吉避兇，克制自我不理性的傾向，極大化個人的幸福指數。 你自認對人性了解多少呢？ 　　不管答案如何，本書都能為你揭開人性的幽微處，讓你有「原來如此！」的頓悟。 　　經濟學的所有假設，都是建立在「人是理性的動物」這句話。而我們一般人在日常生活中，也相信自己可掌控一切，能做出理性的決策。本書作者經過一連串趣味十足的實驗，告訴讀者，我們的理性是有缺陷的，而且我們的不理性不是偶一為之，而是不斷重複發生。聰明的生意人懂得利用人的不理性（如恐懼、貪婪、過度自信等）來賺錢，不明究理的銷費者只能乖乖上當！ 　　本書共分13章，分別談：供需的謬誤（我們就像小鴨子一樣，會認定一開始看到的價格，以為東西就該這麼貴）、零成本的成本（為什麼免費的東西，會讓我們付出更高的代價）、社會規範的效應（為什麼有些是我們明明很樂意去做，但只要有人付我們錢去做同一件事，我們就不那麼快樂）、未雨綢繆的問題（為什麼我們不能斷絕誘惑，控制不了體重，也刷爆了信用卡）……。 作者簡介 丹?艾瑞利 Dan Ariely 　　18歲時的一場爆炸意外，讓艾瑞利全身皮膚70%遭灼傷，住在燒燙傷病房達三年之久。身穿彈性衣、頭戴面罩的他，活像個行動不便的冒牌蜘蛛人。在這段漫長、無聊、而又痛苦不堪的歲月裡，他發展出觀察人類行為的興趣，滿身疤痕的他最後終於成為一名行為經濟學家。 　　目前他是麻省理工學院教授，同時在媒體實驗室和史隆管理學院擔任教職。他也是波士頓聯邦儲備銀行（Federal Reserve Bank of Boston）的研究員、杜克大學的訪問學者。艾瑞利是在普林斯頓大學高等研究院（Institute of Advance Study）擔任院士時，寫下這本書。他的文章曾發表在重要的學術期刊，以及許多大眾媒體上，包括《紐約時報》、《波士頓環球報》、《科學人》雜誌（Scientific American），以及《科學》（Science）期刊。他經常往返於北卡羅萊納州的杜罕（Durham）、麻州的劍橋，以及世界各地。 譯者簡介 周宜芳 　　台灣大學國際企業系畢業，英國劍橋大學經濟學研究所研究。曾服務於金融業，亦曾任天下文化財經書系編輯。現為自由譯者，譯有《亂是一種新商機》、《知識經濟學》、《我家小孩會理財》、《至尊男症候群》，與人合譯有《長尾理論》、《18位諾貝爾經濟學家的故事》、《管理大未來》（以上皆為天下文化出版）。 林麗冠 　　台大中文系學士，美國密蘇里大學新聞碩士，譯有《漫步華爾街》（合譯）、《稱職主管16堂課》、《專案，就是要這樣管理》、《決策制定》、《廢墟中站起的巨人》、《兩性大和解》、《Top Sales 報告》、《讀者文摘傳奇》、《星際遊俠》和《三狗生活》等書。   郭貞伶 　　畢業於政治大學心理系及哲研所，目前任職出版業，深深祝福每個人都能活出喜悅與活力。

多位暢銷書作家及經濟學家共同推薦！

　　「這將是往後幾年最具影響力、也最常被討論的一本書。裡面充滿了令人驚異的見解，讓我一打開來讀就很難放下。」
──2000年諾貝爾經濟學獎得主麥法登Daniel McFadden

　　「這本書讀來令人發笑，還可讓你變得更有智慧。你將從書中看見你是如何做決定的，並因此大吃一驚，甚至開始改變自己的行為。」
──2002年諾貝爾經濟獎得主卡尼曼Daniel Kahneman

　　「投資最困難的部分，就是管理你的情緒。艾瑞利解釋了為什麼這件事對我們都那麼難，同時也讓我們知道，發現自己內在的偏見，可幫助你避開大家都會犯的錯誤。」
──嘉信理財董事長兼執行長史瓦柏Charles Schwab

　　「《蘋果橘子經濟學》認為人是依照誘因來行事，就算有時結果不如人意，但都是理性的。艾瑞利則告訴你人的不理性是多麼根深柢固，而且總是不斷重蹈覆轍。」
──《創意黏力學》共同作者奇普?希思Chip Heath

　　「大家都是不理性的（當然啦，除了你以外）。如果你想知道別人是怎麼想的，可以從閱讀這本書開始。」
──《紫牛》作者高汀Seth Godin

　　「艾瑞利是個了解人類行為的天才，從來沒有一個經濟學家能像他一樣揭露、解釋我們那些奇怪行為的背後原因。這本書將永遠改變你對世界、和對自己的了解。」
──《群眾的智慧》作者索羅維基James Surowiecki

　　「艾瑞利揭開我們的心智在玩哪些把戲，也告訴我們如何不上當受騙。
──《醫生，你確定是這樣嗎？》作者古柏曼Jerome Groopman

　　「這是一本深具原創性的書，每一章都有許多反直覺、反常識的發現，讓你不禁開始質疑我們既有的信念。這本書非常有趣，引人入勝，就像作者本人一樣。」
──艾瑞利的媽

前言 一場意外傷害領我走入人類的非理性層面

第1章　相對性的真相
為何萬物都是相對的，即使是不能比較的事物？

第2章　供需的謬誤
珍珠的價格誰說了算？

第3章　零成本的成本
為何免費讓你更花錢？

第4章  社會規範的成本
為何人們樂於自發行事，不喜歡拿錢辦事？

第5章  性興奮的影響
為何高張的情緒讓我們失去理智？

第6章  拖延和自制的問題
為何我們不能讓自己為所欲為？

第7章  所有權的昂貴代價
為何我們會蔽帚自珍？

第8章  不願關上門的結果
為何選擇太多會讓人偏離目標？

第9章  預期心理的效應
為何心誠則靈？

第10章 價格的力量
為何貴的阿斯匹靈比便宜的阿斯匹靈有效？

第11章 品格的問題  第1部
人為何會不誠實？有何對策？

第12章 品格的問題  第2部
為何使用現金會讓我們更誠實？

第13章 啤酒與免費的午餐
行為經濟學是什麼？免費的午餐又在哪裡？

誌謝
貢獻者名單
附註
參考書目與延伸閱讀

前言

一場意外傷害如何領我走入人類的非理性層面

　　很多人曾告訴我，我看世界的方式很不尋常。在過去二十多年的研究生涯裡，我那不尋常的看世界的方式，讓我在尋找影響日常行為和決策的真正原因時（相對於我們信心滿滿所認定的原因），從中得到許多樂趣。

　　我們經常下定決心節食、運動，但是在甜點餐車推過身邊時，卻把這個承諾拋至九霄雲外，你知道這是為什麼嗎？

　　有時候我們會興沖沖買下並非真正需要的東西，你知道這是為什麼嗎？
　　在吞下1分錢一顆的阿斯匹靈後，你的頭還是覺得痛，但是在服用50分錢的阿斯匹靈後，同樣的頭痛卻消失無蹤，你知道這是為什麼嗎？

　　想起十誡的人通常比沒有的人誠實（至少在想起十誡的當下是如此），你知道這是為什麼嗎？還有，榮譽守則確實能減少工作場所的欺騙行為，你知道這又是為什麼嗎？

　　讀完這本書，你就會知道這些問題的答案。本書也會解答許多其他問題，將對你的個人生活、事業職涯和解讀世界方式帶來重大啟示。例如，那個阿斯匹靈藥效問題的答案不但將影響你對藥物的選擇，也對我們社會所面臨的一項重大議題有所啟發：健保的成本及效益。了解十誡對不誠實行為的遏阻效應，或許有助於防止下一宗安隆弊案。而明白衝動飲食的原因，則有助於面對生活中其他一時興起的決策，包括可讓你知道為什麼要做到未雨綢繆這麼難。

　　我的目標是幫助你在讀完本書後，從根本重新思考自己和周遭人們行為的背後動力。我希望借助許多相當有趣的科學實驗、發現和軼聞，帶領你思考。我認為，一旦你明白某些錯誤是如何的系統化（我們如何一再重蹈覆轍），就能開始學習如何避免其中一些錯誤。

　　不過，在我告訴你我對飲食、購物、愛情、金錢、拖延、啤酒、誠實和其他生活領域，所做的那些新奇有用又有趣（有時候甚至令人食指大動）的研究之前，我認為有必要讓你知道，我這個多少帶點離經叛道色彩的世界觀，其起源何在（也因此是本書的起源）。我之所以踏入這個領域，不幸是緣起於許多年前一場一點也不有趣的意外。

燒燙傷病房的體驗
那原本應該是一個十八歲以色列青年生命中的尋常週五午後，可是就在一眨眼之間，一切都變了調，再也無法挽回。在一場熊熊鎂焰（那種在戰場上用來夜間照明的火焰）的爆炸中，我全身有70%的皮膚遭到三度灼傷。

接下來的三年，我都裹著繃帶，待在醫院裡，偶爾才穿著合成布料緊身衣和面具現身公共場合，外表看起來像個冒牌的蜘蛛人。我沒有辦法像朋友和家人一樣參與日常活動，我覺得自己有部分和社會隔離，於是轉而開始以一個局外人的身分，觀察過去曾是我日常例行事務的活動。我假裝自己是個來自異文化（或外星球）的人，開始省思我自己和其他人各種行為的目標。例如，我開始思索我為什麼會愛上某個女生，而不是另一個女生；為什麼我的日常行程安排是為了配合醫生，而不是看自己方便；我為什麼喜歡攀岩，而不是研讀歷史；我為什麼這麼在意別人對我的看法；而最常在我腦海盤旋的問題是，我們人究竟是受到什麼因素驅使，而有這種種的所作所為？

我出意外後待在醫院的三年期間，對各類型疼痛經歷豐富，而且在治療和手術之間有許多時間思索疼痛這件事。起初，「泡澡」是我每日的痛苦重頭戲；在這個療程裡，我必須全身浸在殺菌藥水裡，拆除繃帶，剝除死皮細胞。皮膚完好無缺時，殺菌藥水只會引起輕微的刺痛感，繃帶也很容易卸除。但是，體無完膚時（我就是這樣，因為我渾身都是灼傷），殺菌藥水帶來的刺痛感就難以忍受，繃帶也會黏住肉，而繃帶的拆除（通常是撕扯）實在讓我痛到無法用筆墨形容。

我住進燒燙傷病房之初，就會和幫我做每日藥浴的護士聊天，以了解他們對我的治療方法。護士通常會抓住一塊繃帶，盡可能快速的撕下來，產生時間相對短暫的一陣疼痛；他們會重覆這個程序，為時大約一個小時，直到所有繃帶都拆除為止。這個程序完成後，他們幫我全身塗滿藥膏，換上新繃帶，等到第二天，同樣的程序會再來一遍。

我很快就明白，護士的理論是，對病患而言，快速撕扯繃帶時的短暫劇痛，好過慢慢拉開繃帶時的長痛，雖然後者的痛感較不劇烈，但卻會延長療程時間，因此整體來說比較痛苦。護士們也認為以下兩種方法沒有任何差別：一是從身體最痛的部位開始拆繃帶，然後再依序處理較不痛的部位；二是從身體最不痛的部位開始拆繃帶，最後再處理最疼痛難耐的部位。

身為親身體驗拆除繃帶過程中切膚之痛的過來人，我並不同意他們這些未曾經過科學驗證的信念。此外，他們的理論沒有考量到病患因為預期而感受到的恐懼程度；他們沒有考慮到長時間面對痛感起伏的困難；他們沒有考慮到不知道疼痛何時開始、何時舒緩的不確定感；他們也沒有考慮到，確知疼痛會逐漸趨緩時的那份安心所帶來的好處。可是，身陷無助處境的我，對於別人要如何治療我，實在沒有什麼影響力。

等到我回診的時間間隔變長時（接下來的五年，我偶爾還是要回診，接受一些手術和治療），我隨即進入台拉維夫大學（Tel Aviv University）就讀。第一個學期，我修了一門深深改變我對研究的觀點、並對我的未來具有決定性影響的課，那就是法蘭克（Hanan Frenk）教授開的腦生理學。除了法蘭克教授在課堂中所提出有關大腦運作的精采資料，這門課讓我印象最深刻的是，他對問題和各種可能理論的態度。許多次，我在課堂上舉手發言或造訪他的辦公室，針對他提出的一些結果提出不同的解讀，他回答說，我的理論的確有其可能（儘管不太可能成立，卻是一種可能），然後要我提出和傳統理論全然不同的實證測試。

要想出這類測試並不容易，但是這讓我知道，科學是一個實證領域，包括像我這樣的新生在內的所有參與者都可以提出新理論，只要他們能找出實證方法檢驗這些理論。這個觀念為我開啟了一個新世界。某次造訪法蘭克教授的研究室時，我提出一個理論，解釋癲癇在某個階段的發展，同時，我也提出要如何用老鼠做實驗的構想。

法蘭克教授對我的構想表示欣賞，而我在接下來的三個月裡拿了大約50隻老鼠做實驗，在牠們的脊髓植入導管，放入不同的藥物，以增強或減緩牠們的癲癇症狀。我在實際操作這項實驗時有個問題，那就是我的手因為受過傷，能做的活動非常有限，因此難以勝任老鼠的導管手術。我很幸運，我最好的朋友韋斯柏（Ron Weisberg）答應犧牲幾個週末，和我一起上實驗室（他是個虔誠的素食主義者，也熱愛動物），協助我進行實驗程序（這真是友誼的最佳考驗）。

最後證明，我的理論是錯的，但這並沒有澆熄我的熱情。畢竟，我能藉此了解我的理論，即使它是錯的，能確知這點也是件好事。我對事物的運作方式和人的行為模式總是有一肚子疑問，而我對科學的這個新了解（科學提供了工具和機會，可以檢驗任何我認為有意思的事物），引領我開始研究人的行為模式。