我們看的、聽的廣告，基本上控制在九男一女十位廣告買家手上。我想以此為內容，寫一本書，首先我找上大衛?佛克林。我與他相識二十餘年，眼見他在媒體採購階梯上步步攀升，終於躍居頂尖、成為億萬廣告金元首席把關人。我在佛克林設於公園道與34街交口，一棟辦公大樓第32層的辦公室中，與他談了90分鐘。隨著日色將暮，我們也決定不談其他九人，以獨白的方式，揭露媒體把關人鮮為人知的困苦：媒體在他們眼前不斷變化；即使換在僅僅五年以前，他們也認不出現時景觀。
我撰文討論行銷議題，已逾二十年。一開始，我為《廣告時代》〈Advertising Age〉撰稿，之後十三年，在《紐約》〈New York〉雜誌主持「麥迪森大道」〈On Madison Avenue〉專欄，隨後又在Bloomberg工作，但我極少涉入媒體。在我眼中，行銷這一門充滿所謂含傭價百分點〈gross rating point〉、家居電視使用率〈HUT level〉這類術語，艱澀隱晦，神秘難解。甚至我寫的幾本行銷書，包括《100個最佳電視廣告以及它們成功的原因》〈The 100 Best TV Commercials and Why They Worked〉，《廣告超級碗：廣告怎麼贏得這場大賽》〈The Super Bowl of Advertising: How the Commercials Won the Game〉，以及《書小力量大：向世上最貪得的消費者推銷》〈Pocketbook Power: Marketing to the World’s Most Coveted Consumers〉等等，也刻意避開這個議題。剖析廣告如何打動我們掏錢購買：這是激情。躋身算術領域：這是數學。
之後，媒體在不知不覺間搶盡風頭。1970年代廣告業創意革命強調的是「如何」，在二十一世紀的今天，主角已經換成「何處」。媒體成為行銷與廣告世界鉅大財富的中心，而大衛?佛克林是這中心的中心。
認識到這一點的，絕非僅我一人而已。在2005年十月10日一期的《廣告時代》中，總編輯史考特?唐納登〈Scott Donaton〉，就曾對佛克林的膽識與勇於堅持立場的意志讚美不已。他談到，佛克林「醉人的笑容，感人的聲音，與一針見血的論點」；還說，他不知道「十五年來，在行銷與媒體界，是否還能真正找出〈像大衛?佛克林〉這樣一位領導人，一位遠見之士，一股鼓吹改革的力量，與代表樂觀進取的聲音」。
我不認為還能找出第二人，但我知道能與佛克林共事誠為我的大幸。
伯妮絲?坎納〈Bernice Kanner〉
2006年九月
前言
謝謝你的匆匆一瞥。
我求的，也僅只是這麼匆匆一瞥。像我這樣的人，會為你這一瞥支付你報酬。不過，我真正追求的不僅如此而已，我要的是我們所謂的「投入」〈engagement〉。只要你能投入，我會為你帶來豐碩報酬。怎見得？容我在後文慢慢解釋。
我坐在日航1553號航班，從上海返美。一周來，我在上海會見同事、客戶、與潛在客戶，代表東家Aegis集團，視察Aegis在亞太地區擁有、營運的四十家公司的業務與表現。Aegis以及我擔任執行長的Carat，名氣雖不極響，但我們是全球廣告時空第四大買家。你應該看過輝瑞〈Pfizer〉、Radioshack、現代、Kia、Pringles、Iams、Bounty、或摩托羅拉〈Motorola〉的廣告吧？既看過，我們就已曾謀面。把這些廣告擺在你面前的人，就是我。
這趟旅程得在東京轉機，長達二十小時，令我疲憊不堪，但眼前全球各地商業廣告世界出現的驚人變化，又讓我興奮不已。不妨猜一猜：目前，使用手機數量最多的，是世上哪一個國家？你認識的每一個人都有手機，所以你可能心想，這答案應該是美國。哪一國國民擁有最大的高速網際網路連線百分比？你或許會想，答案還是美國，或德國這類歐洲國家。結果你兩個問題都答錯了。中國今天使用的手機數量，已經超越美國人口。撰寫本文之際，擁有無線通訊裝置的中國人已經超過三億，而且這數字正以駭人的步幅迅速增長。〈根據美國人口統計局的數字，美國人口直到2006年十月17日才破三億大關。〉至於高速網際網路連線或寬頻連網，全球密度最高的國家是南韓。80%以上南韓國民享有高速、寬頻上網之便。
湯姆?傅萊德曼〈Tom Friedman〉在他的傲世之作《世界是平的》〈The World is Flat〉中，以令人嘆服的論證指出，我們正生活在一個競爭無止境的世界。《怪經濟》〈Freakonomics〉的作者也告訴我們，舊有經濟供需模式，何以不再能解釋今天的商業行為與交易方式。伯尼斯與我寫這本書，目的就在說明媒體與通訊業的運作之道，解釋刻正出現在這一行的變化，藉以告知讀者諸君，消極等候、閱讀、觀看、與接受資訊的日子已經過去。在商業廣告世界，你身周絕大部份媒體只在瞬間生息、消逝。如今的你，享有何時、何地、如何、消費什麼資訊與娛樂的主控。這本書是一種使用者手冊，意在助你了解身周的媒體。錄影機沒裝好，還閃著燈？不用理會；我們即將進入一個通訊可能性旋乾轉坤、令人嘆服不已、興奮莫明的新世界。
這一切種種，正日復一日、呈現在你眼前。你可曾想過，何以你熱愛的電視節目遭取消，讓你無法忍受的節目卻安然存活？何以電台廣播節目有這麼多廣告，何以霍華?史特恩〈Howard Stern〉退出地表廣播、投入衛星廣播？還有，什麼是衛星電台，既然隨時可以享用免費節目，何以有人願意為收聽電台節目而付費？
使美國媒體機器保持運轉的經費，有兩個基本來源：其中一個是你〈你得支付有線電視帳單，得買票看電影，駐足報攤前，說不定還願掏錢買一本雜誌，或一份報紙？〉。但真正啟動你所看、所讀、所聽一切的金融引擎，是幹我這一行的人，以及我在廣告企劃與購買業界代表的客戶。
從現在起，請這麼想：每當你見到一個廣告，像我這樣、在我這一行工作的業者，都曾運用無比精密的研究、電腦軟體與分析手段，費盡心血，才終於讓它能夠問世，能夠與你見面。就若干意義而言，你能看到的是些什麼電視節目，哪些雜誌能夠繼續發行，以及Google與Yahoo!的生意如何常保興隆，主控權就在身為廣告時間與空間買家的我們手上。你做的是一項單純的浮士德〈Faust，日耳曼故事人物，曾與魔鬼訂交，出售自己靈魂，以換取權力與知識〉式交易，不過這交易能造成巨大衝擊。你看的不是免費電視節目。
大衛?佛克林〈David Verklin〉
2007年四月
【謝啟】
寫一本書絕非獨自一人所能成事。寫一本不斷變化中世界的書，尤需許多專家鼎助。我們何其有幸，因為Carat為我們備就了這些專家。
在此，我們要向這些專家申致由衷謝忱，感謝他們賜予的無價資訊與指導：安迪?唐琴〈Andy Donchin〉、米契?奧斯卡〈Mitch Oscar〉、奧德立?傅爾登〈Audrea Fulton〉、陶德?韓森〈Todd Hansen〉、史考特?蘇洛金〈Scott Sorokin〉、約翰?凱特〈John Cate〉、賈森?艾克〈Jason Acker〉、丹尼斯?麥奎爾〈Dennis McGuire〉、波爾?金姆〈Pearl Kim〉、摩琳娜?貝克〈Molina Beck〉、麥克?尤丁〈Mike Yudin〉、蘭迪?史東〈Randy Stone〉、麥克?雷斯曼〈Mike Reisman〉、戴爾?戴斯蒙〈Dale Tesmond〉、金?基南〈Gene Keenan〉、麥克?尼古拉斯〈Michael Nicholas〉、蘇珊?羅威〈Susan Rowe〉、金潔兒?泰勒-懷特〈Ginger Taylor-White〉、約翰?華克斯〈Johann Wachs〉、傑立米?康費德〈Jeremy Cornfeldt〉、蘭尼?葛里森〈Renny Gleeson〉、比爾?蒙哥范〈Bill Mungovan〉、拉夫?佛茲〈Ralph Folz〉、莎菈?波提金〈Sarah Potemkin〉、羅伊?庫林〈Roy Currlin〉與吉奧夫?柴契爾〈Geoff Thatcher〉。
珍妮佛?克拉克〈Jennifer Clark〉、莉莎?德英諾辛佐〈Lisa D’Innocenzo〉、艾美?席達〈Emmy Xida〉與莉絲貝?辛克萊〈Lisbeth Sinclair〉，在事實查證工作上為我們賜助良多，我們也願藉此申致謝忱。
我們還必須向佛琴妮亞?漢夏〈Virginia Hanchar〉、賽門?金格爾〈Simon Zinger〉、伊莉莎白?柯拉迪諾〈Elizabeth Corradino〉、安卓尼?史柯達特〈Adrienne Scordato〉、保羅?威廉森〈Paul Williamson〉、崔西?皮爾斯〈Tracy Pearce〉、尼柯?陶雷斯〈Nicole Torres〉與珍-瑪麗?班能〈Jan-Marie Bannon〉致意，感謝他們為本書提供的全面性支持。
我們要感謝安德魯?庫明〈Andrew Cuming〉，感謝他提供的技術支援。
承蒙尼柯?馬希〈Nicole Marsh〉在談判折衝、接生、與整體指引方面的鼎助，這本書終能問世，我們感激之至。
我們還得感謝萊西?庫明〈Lisy Cuming〉在彙整、補遺方面給予的協助。
【特別謝啟】
伯妮絲?坎納設計了這本書的構想，並且竭盡心血使之成真。在我們向發行人提出完稿之後數周，她與世長辭。她是一位聰明、有趣、充滿熱情的媒體、廣告與文化觀察家，這本書將成為她傳承後世的一部份。
大衛?佛克林
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