時尚經濟 Fashion Business

引言
時尚產業的展望
尼古拉．懷特、伊恩．葛里菲斯

Part1百變時尚
第1章
時尚的過去、現在、未來
維萊莉．史蒂爾

Part2時尚文化研究
第2章
文化、認同、歷史：服裝的文化研究潮流
克里斯多福．布里渥德

第3章
時尚與魅力
瑞卡．巴克利、史蒂芬．甘朵

第4章
時尚與跨文化：民族風極簡主義
艾美．蒂．拉．海伊

Part3時尚產業大解碼
第5章
隱形的時尚設計師
伊恩．葛里菲斯

第6章
MaxMara的時尚創意
里奇．馬拉摩提

第7章
連鎖店的挑戰
布萊恩．蓋伯德

Part4形象與行銷
第8章
品牌的力量：高級時裝界生存之道
羅．泰勒

第9章
奇觀時尚秀：一種拼貼意象的行銷策略
凱洛琳．艾文斯

第10章
低調奢華：打造極簡美學風格
瑞貝卡．阿諾

第11章
義大利時尚：用風格與國家定位創造流行
尼古拉．懷特

引言

流行產業：理論、實務、形象
尼古拉．懷特（Nicola White）與伊恩．葛里菲斯（Ian Griffiths）

　　本書的內容來自於一系列演講，此演講由金斯頓大學（Kingston University）及義大利服裝製造商MaxMara共同舉辦。演講於1994年開始舉行，主題是「流行產業的展望」，目的在探討流行產業的歷史及理論，希望可以藉此將流行產業納入當代工業的一部分。金斯頓及MaxMara一致認為，這一系列演講將對流行設計學院的學生有所助益，可以幫助他們對這個領域的智慧結晶有更深一層的了解，而未來，他們所學也將回饋給流行領域。

　　本系列演講讓流行領域中，過去各自獨立的各種研究取向得以整合。從開始舉辦的第一年起，本系列演講每年都邀集不同領域的講師，進行五場不同主題的演說，這些講師包括歷史學家、大學教授、設計師、工業界人士、雜誌編輯、新聞記者，以及公共關係顧問。大家一致認為，這樣的作法有助於提供一個多理論平台，讓這個原本複雜的領域，得以滋養出一個更有效益、更有歷史觀的研究方向。我們希望藉由對各種不同理論的了解，激盪出更燦爛的火花。

　　雖然學術界在研究流行的研究取向上，向來有很大的歧異，但在本系列演講開始舉辦的時候，這種狀況已逐漸改善。

　　過去十年來，學術界並沒有人特別針對流行的歷史及理論加以研究，因此在「流行」這個概念上，我們經常看到不同學派之間的衝突以及不同研究方法之間的爭辯，這些現象都會反映在本系列演講中。相對之下，在這十年中，關於流行產業的媒體報導，反而扮演重要的角色。

　　《ID》雜誌在1990年的一篇報導中寫道：「九○年代產生許多社會名流及時尚設計師，一些浮誇的報導，將時尚描繪得像搖滾樂或電影一樣充滿夢幻。而社會學家兼人類學家瓊安．芬克斯坦（Joanne Finkelstein）則認為流行已經成為「全球娛樂產業的一部份，每天晚上在電視新聞中強力播送。時尚業界那種浪漫、狂放、輕率的風格，以及那些光芒外露的設計師對政治的冷漠，都招致一些負面的評價，甚至引來國際媒體的大加撻伐。」時下對流行有一股狂熱，但除非身處在流行產業這個圈子，否則絕大部分的人並不了解時尚產業的真貌，即使是學院裡頭研究流行的教授也是如此。

　　另一方面，雖然學院裡有愈來愈多人開始研究流行產業的理論與歷史，但時尚產業人士對於學院的研究卻幾乎毫無所悉。一個學門的理論基礎與業界經驗完全分割，這是很罕見的現象。MaxMara的系列演說就是要突顯這個現象，這樣的努力對業界及學術界都將有所助益，而本書的目的就是希望將這樣的觀點散播給更廣大的讀者。我們希望藉此撫平學術界與實務界之間的隔閡。

　　二次戰後，關於流行產業的研究逐漸興起，為因應的這個趨勢，本書將流行分為三大主題，而這三大主題也是系列演說中出現重要爭論的地方：流行的理論與文化、服裝設計與流行產業、形象與行銷。內容從維萊莉．史帝爾（Valerie Steel）針對二十世紀中期以後的流行歷史研究開始，企圖對流行產業有一個宏觀的了解與觀察。

　　第一個主題始於克里斯多福．布里渥德（Christopher Breward）對於最近各種研究方法爭辯的分析（這些爭辯已部份獲得解決）。這些爭辯最後形成了一種結合多種學派的研究方向，這個研究方向將可有效解決目前在流行領域中一些複雜棘手的問題。這可從艾美．蒂．拉．海伊（Amy de la Haye）的研究中找到支持證據，她的研究顯示，流行與手工技藝之間的關係，最近又重新受到重視。透過對當代設計師及手工服裝的分析，加上對設計歷史及民族風格的研究，蒂．拉．海伊的個案研究，提供了一個對業界人士及學界人士都相當有用的研究角度。

　　在瑞卡．巴克利（Reka C.V. Buckley）與史帝芬．甘朵（Stephen Gundle）的章節中，說明了相關的學術研究可以幫助我們對流行的核心議題，有更進一步的了解。在該章節裡，文化的歷史讓我們對「魅力」有一個全面性的了解。最重要的是，該文不僅把流行當做檢視作者理論的試金石，其最終目標是要從作者的角度去解開「魅力」這個謎團。

　　本書的第二個部份在討論服裝設計與流行產業。在這個部份，我們提供了業界人士的觀點，這個觀點過去在流行理論的發展過程中一向不被重視。我們的做法正好可以彌補過去的失衡現象，讓實務經驗成為學術研究的重心，而不是偶爾才被提到的案例。

　　不過，事實上，業界人士普遍並不情願成為學術研究的對象。伊恩．葛里菲斯（Ian Griffiths） 既是學院裡的教授，同時又是一位設計師，在他的章節中，他以他自己的經驗現身說法，從一位業界人士的觀點，檢視流行學院裡的文獻資料。他認為，服裝代理商可以提供更直接的流行資訊，而實務工作則可以幫助一個人更了解流行的本質。在里奇．馬拉摩提（Luigi Maramotti）及布萊恩．蓋伯德（Brian Godbold）的文章中，則說明了服裝公司的實際經驗可以如何補強學院人士對流行理論的了解。

　　在里奇．馬拉摩奇的文章中，揭開了時尚業界中創意的真貌，也解開了許多人對創意的錯誤認知。而在布萊恩．蓋伯德的文章中，則提供許多有趣的業界故事，可以驗證當今流行理論的適切性，證明來自實務界的資料是學術研究的重要參考依據，可以幫助學界人士窺知當代流行產業的複雜內涵。蓋伯德提供的經驗，讓我們可以再次檢視某些被認為牢不可破的流行理論，例如服裝設計與大眾市場之間的關係。

　　第三部份討論形象與行銷。本部份旨在提供一個學術界的觀點，探討流行產業究竟用什麼樣的方法、機制以及工具，來呈現自己、，並為自己宣傳。羅．泰勒（Lou Taylor）在文章中清楚說明了，當代流行產業如何利用品牌形象，為自己的商品加值，讓商品具備超出實際價值的身價。

　　凱洛琳．艾文斯（Caroline Evans）比較了十九世紀末期的百貨公司與世界博覽會，以及1990年代約翰．加里亞諾（John Galliano）的服裝秀，透過不同時代的比較分析，檢視現代性以及服裝展示的方式。瑞貝卡．阿諾（Rebecca Arnold）關於1990年代極簡主義的研究，說明了不斷被重新定義的流行概念，如何持續抓住我們的興趣。

　　而尼古拉．懷特（Nicola White）的文章則探討義大利的服裝風格與國家定位，證明了對時尚產業及實務運作機制的了解，是解讀服裝定位的不二法門，此外，該文也說明了，義大利的服裝風格與義大利的工業化能力，兩者之間是息息相關的。

　　我們希望讀者知道，本書試圖從不同的角度，探討關於時尚的重要議題。例如，里奇．馬拉摩提關於創意與直覺的想法，就與瑞貝卡．阿諾關於奢華意義的研究不謀而合。我們相信，這是有史以來第一本這類型的書，但除此之外，我們還希望它在許多方面都可以是開路先鋒。一本融合了多種學術領域、同時又包含實務資料的書籍，可以解答許多謎團，為許多問題找到答案，其效果可能遠遠超過我們當初的預期。未來，我們希望可以有更多這類型的作品加入行列，甚至做得比我們更好。