文化創意人 : 5000萬人如何改變世界 The Cultural Creatives

無論你是否認同LOHAS的概念，不管你是不是逛過創意市集，你都應該了解這個全球性的發燒現象。 　　到處都在談LOHAS？到底LOHAS是什麼呢？每個國家都在談文化創意產業，這個在台灣被譽為「兩兆雙星」的大商機，究竟是什麼？LOHAS與文化創意，可以連結起來嗎？ 　　最早提出LOHAS這個概念的，是保羅?H?瑞教授的著名研究與著作《文化創意人：5000萬人如何改變世界》。這本書，影響了台灣、日本、以及無數國家的生活概念與產業轉變。 　　在1990年早期，作者保羅和他所屬的公司「美國生活」研究了十三年的價值觀與生活型態，針對十萬多名美國人、數百個焦點團體，與大約六十個深入專訪的調查研究報告顯示，一個重要的次文化正逐漸興起。保羅將這批新的族群命名為「文化創意人」，因為他們名副其實地正在美國創造一種新的文化。 　　自1960年代以來，美國已有26%的成年人（5000萬人）的世界觀、價值觀、生活方式，歷經了全盤的轉變，正塑造出一種二十一世紀的新型美國文化。這群文化創意人清楚分明的信仰與價值觀展現在：對生態與地球的永續關注、 強調關係與女性觀點，致力於心靈與心理發展，不滿現代生活中的大型機關團體，包含政治的左右兩派，也拒絕唯物主義與炫耀社會地位。 本書共分三部。 　　第一部描述文化創意家，將他們與西方生活中的另外兩大次文化相對照。顯示個體如何改變自己個人的生活，文化創意家又如何在美國歷史中浮現。 　　第二部是追根溯源的故事。文化創意家是社會與意識運動中普遍的忠貞志士。所有運動的忠實成員已經歷過一次融合世界觀的大型整合。他們是大眾文化教育的推手及產物，引導著多數西方人採取新的世界觀。多數成為文化創意家的人，在生命的某個階段，都會放下一度覺得確定、安全、舒服的東西，放膽走上新的人生路徑。書中提出LOHAS概念，意將地球與人類健康擺在第一位，以永續為出發點，回歸自然生活的方式與態度。 　　第三部暗示了我們新興的未來，在個人及社會層面上，我們這個時代述說新的故事，幫助我們按圖索驥，掌握我們自己置身其中的遽大轉型過程。這個新的故事比我們多數人的猜測更有挑戰——也更大有展望。一個全新的文化正在興起，比起我們多數人勇於夢想的境界，具有更加壯闊的前景。 作者簡介 保羅.H.睿(Paul H. Ray), 雪莉.露絲.安德森(Sherry Ruth Anderson) 　　這是一對夫妻，他們目前居住在美國北加州。他們各有專精，一位專攻是社會學，另一位則是以女性研究著稱。Paul H. Ray是社會學家，畢業於耶魯大學，並於密西根大學獲得博士學位，目前擔任美國調查中心執行副總。Sherry Ruth Anderson是心理學家，於多倫多大學獲得博士學位，曾任克萊客心理研究中心（Clarke Institute of Psychiatry）主持人。 　　如果你對創造新文化感到興趣，可以上他們的網站，了解並且認識更多的文化創意人。 www.culturalcreative.org

第一章 文化創意人是哪些人？
想在美國文化的外貌中看出變化，就必須超越各種意見和態度，因為這些轉變就像夏天的風一般變化莫測。你必須往下潛入塑造人民生活的價值觀與世界觀：即二、三十年來逐漸轉變的深層架構。一旦看到這些深入的變化，再加以追蹤，就能發現許多大家最在意的事，看他們會如何採取行動。價值觀是找到現實行為的最佳預測器。

文化創意人自身已經改變了根本的價值觀，他們也可能重塑在我們身處的整體價值觀。從1980年代以來，我們便將研究焦點放在美國人的價值觀上，因此發現這個驚人的大型次文化，而且到目前為止都像藏鏡人般的隱形著。我們已得知他們是誰、覺得自己和什麼相關，什麼對他們有意義、什麼沒有意義，他們選擇對什麼事採取行動，又拒絕花時間、精力和金錢去支持什麼事。

讓我們轉而概述這些價值觀，看這些文化創意人一旦照顧好生計和找到另一半等等的基本要求後，會將目標放在什麼地方。


信實

在美國，文化創意人創造了現今對個人信實的興趣。信實代表言行與信仰合一，這種新的次文化族群偏好學習新資訊，用他們覺得信實的方式投入。除了智性的認知外，這種偏好幾乎毫無例外地牽涉到直接的個人經驗，顯示出他們如何獲得資訊，如何形成印象，如何決定什麼是真實重要的。他們不相信只靠條列重點就能到達結果的呈現手法，部分原因是這種呈現手法常帶有操縱的成分，因而更難論定和自己有什麼關係。他們喜歡第一人稱的現身說法，不喜歡自稱完全客觀、只著眼於外在表象的新聞報導風格，也對他們視為光鮮、無意義的噱頭廣告特別感冒。

美國生活調查機構（Ame r i c an LIVES）的布魯克．華瑞克（Brooke Warrick）曾主持過比誰都多的文化創意人焦點團體，他稱文化創意人的信實雷達為「掃瞄偽幣」。他指稱，這種旗幟鮮明的認知型態憑藉著兩種顯然互為矛盾的感知。一方面，文化創意人強調個人經驗：「講講你覺得如何」，他們也確實喜愛互相敘述自己的經驗，甚至畢生的故事。但另一方面，他們又採取大格局的摘要式觀點，時常把這種廣泛的觀點擴展至整個地球。他們組合媒體資訊中的許多枝節片段，也常用整個體系與生態的觀點來創造自己的大格局。他們對於個人近距離式的感覺充滿了熱誠，對地球的狀況也一樣狂熱。

讓我們舉個例子，當有人請文化創意人的焦點團體來評論一下廣告時，你可能會聽到這樣的內容。這個案例是在西雅圖地區的一個焦點團體，由幾家主要的石油公司提供廣告。一位年輕女性在看過牆上的一排記事板後，她的測偽警鈴大作。「對不起，」她不能苟同，「這些拯救海龜和糜鹿的廣告簡直是可笑。整個世紀以來，這些石油公司都在妨礙環境清潔科技。你也看到那些更省油的汽車或另類燃料的問題了，通常在看完這些新聞故事時，都會有石油公司從中阻撓，在背地裡進行什麼勾當，阻止空氣清淨的科技發展。」

坐在她身旁的男子表示同意。「大型石油公司說要支持野生動物庇護所很容易，但如果拿得到他們法律訴訟費的預算，逐項統計後你就會發現：他們反對清淨空氣所花的心力和對抗空氣清淨法規的法律帳單，和野生動物庇護所一比，簡直就像一分錢跟一百萬美金的差別。更別提他們花了多少錢在廣告上，告訴我們有這個野生動物庇護所。」