大師輕鬆讀套書 (第259期+第279期)

操盤老手真心話
想要讓自己的投資穩當獲利，
那就別管任何專家名師對景氣或市場的預測！
投資理財的世界裡，充滿了各式各樣一夕致富的神話與似是而非的錯誤觀念，全部被捲入天花亂墜的無數宣傳之中，真想致富就務必要忽視這一切。做一名以靜制動、超越大盤起伏的投資人，就是將資本投注於反映了整體股票行情的指數型基金或共同基金，這是想要成功投資的唯一策略。別再聽信專家名師對市場景氣的好壞預測和投資明牌，更別自以為可以掌握資訊、趨勢變化、算準進場退場時機；按照華爾街操盤老手分享的27條聰明投資原則，設定好適合自己的投資組合，長期堅持下來，你就能獲得最大的報酬！

▼大師名言
※「投資人應把所謂專家（名師）的景氣與市場預測，看做是投資明牌，唯一的價值可能就只有好玩而已。」
——史維卓
※「不管華爾街與媒體再怎麼說，世界上真的沒有能透視未來的水晶球，只有整團朦朧的水晶球。」
——史維卓

▼名人推薦
聯強國際總裁兼執行長 杜書伍
台大EMBA首任執行長 湯明哲
城邦出版控股集團榮譽董事暨顧問 詹宏志

貢丸加聖代，哪裡怪？
別讓自己的行銷作法走味了！
目前行銷上常見到類似的狀況，先假設傳統行銷方法是貢丸，很多成功企業都曾運用傳統的行銷策略和技術來開疆拓土，但當這些企業想要把時興的行銷工具，例如社交網路、部落格和Google等各種好玩的東西加進來時，便落入在貢丸上面又覆蓋冰淇淋聖代的窘境，根本就行不通。新行銷不是魔術技法，須隨著數位革命對整體經濟的持續影響而更上一層樓，更精確一點說，新行銷是綜合下列趨勢所產生的結果：

■直接對話
組織跟顧客之間再也沒有阻隔了，企業可以透過今日的傳播科技，直接跟個別顧客對話。也這表示企業可以為顧客量身打造產品，不必永無止境地為現有產品找顧客。
企業現在所面臨的挑戰是，如何將成千上萬想要與公司對話的積極顧客，組織成利潤中心，要做到這點最明快的方法，就是去扭轉傳統行銷的生態。過去，企業會砸大錢想要藉由電視廣告、平面廣告等方法來接觸潛在顧客，如今，明智的企業，不再藉由廣告去接觸更多潛在顧客，而是將顧客意見整合到新產品構想之中。這麼一來，企業就能做出更理想的產品，而且事先就知道現有顧客會購買這些產品，因為顧客自己就參與了產品設計。
這就是「許可式行銷」最根本的形態，跟「干擾式行銷」完全相反。這些企業贏得顧客的特許，能夠將個人化的訊息，傳送給那些真正想要得到的人。這種行銷方式遠比以前安靜、更需要耐性，卻也比昔日那種「做廣告人家就會買」的亂槍打鳥方式，更為有效。

■社交網路
隨著消費者網絡的出現，會有愈來愈多消費者自然而然被吸引到這類網絡中。以往，要能銷售，必須做到下列幾件事：
讓產品進入量產、找到通路、準備好給銷售點的文宣素材、送貨給願意銷售你產品的零售商、用促銷活動吸引大家上門，現在不一樣，只要在eBay上登廣告就好了。eBay使得成千上萬人成了創業家，但這可不是唯一可用的工具。有些人成功結合了MySpace的個人網頁和部落格，創立了網路公司。CafePress.com是另一個資源網站，可以讓人只要投注少許資金，就能開設客製化的網路店面，而亞馬遜網路書店也提供類似的服務。
隨著愈來愈多企業開始提供必要的後端管理功能，未來任何人要創業會愈來愈容易。而隨著社交網路的力量愈來愈大，以及消費者彼此分享經驗，為數眾多的顧客會聚集在一起。這些顧客不只會團結起來，還會開始向企業施壓，要求企業多供應他們想要的商品，少供應些他們不需要的東西。
          
■客製化
行銷在過去一向講究規模，如今講究能接觸到「多少人」，已經不再重要了，現在比較重要的反而是要評估能接觸到「誰」，現在的科技已經可以讓我們做到精準行銷。新行銷認為，對一大群受眾提出訴求，換取些微的回應率，可不是辦法，反而應該弄清楚對你的廣告會做出回應、或者上你官網瀏覽的都是些什麼樣的人，然後提供他們量身訂做的商品，他們自然就會接受。
只要去比較雜誌廣告和Google關鍵字廣告，就可以印證。傳統行銷人如果在汽車雜誌《人車誌》上登廣告，那麼他所接觸的是大約100萬名讀者，希望會有幾千人想要買他的商品，並且有一定比例的人真正去購買。相對地，新行銷人卻反而會以每次2美元的價格在Google上刊登廣告，只要有人搜尋特定東西，就會顯示廣告一次。這樣一來，新行銷人或許只能接觸到50位潛在顧客，不過這些人在搜尋的當下就明白表示，他們正全心思考他們所搜尋的主題。這50位潛力極高的潛在顧客，會比那幾千名回應雜誌廣告的讀者，更可能在不久的將來會購買。
傳統的廣告方式都是在打擾受眾，希望對方在聽到你有某種產品之後，會感到驚奇並因此想要購買。新行銷著重於找出為數較少的目標族群，而且願意立刻掏腰包，然後想辦法讓他們向親朋好友推薦。你不再需要強迫推銷，而是讓大家成為你商品的熱忱擁護者。
「如果只用一個概念來描述新行銷，那就是：口耳相傳的效果絕對勝過老王賣瓜。由一群人熱忱地傳播構想並導致改變的一場運動，會比任何廣告都有力得多。」——高汀

▼名人部落格
從紫牛到貢丸聖代—賽斯?高汀（Seth Godin）
文／大師輕鬆讀

為了解決貢丸加聖代的失敗問題，高汀要所有行銷人深入思考，決定自己要選擇新行銷方法或傳統模式，但無論選哪一條路前進，千萬不要把兩種加在一起。曾任雅虎直效行銷副總裁的高汀，把自己創辦的互動式直效行銷公司Yoyodyne賣給雅虎，後來又創辦另一家網路公司Squidoo.com，現任執行長，Squidoo.com這家公司的服務模式就充分發揮了Web 2.0的精神，讓每個網友都能輕鬆建立自己的「專家聚焦網頁」，例如說，無論你是專業廚師或業餘的廚藝愛好者，都可以展現自己對烹飪藝術或食材或相關主題的評論、心得、實驗、網頁書籤連結，一個「專家聚焦網頁」就像是某個特定主題的入門導覽空間，幫助跟你有同樣喜好的網友，快速找到有用的參考資料。
為了推廣Squidoo的服務，高汀寫了一本32頁的小冊子《每個人都是專家》（Everyone is an expert），製作成PDF格式的電子書，在高汀自己的部落格2005年10月7日這篇文章〈The next free ebook (Squidoo!)裡免費供人下載瀏覽。
那麼，Squidoo上面高汀個人的「專家聚焦網頁」放了什麼內容呢？首先看到的是新書相關訊息，「How to avoid the Meatball Sundae?」談到如何避免貢丸加聖代的失敗陷阱，提供介紹這本新書的相關影音資料網頁連結。再來有以下主題：
◎免費電子書或文章、演講影片的連結「NEW free ebook」「FREE ebooks YOU CAN DOWNLOAD RIGHT NOW」「BONUS STUFF」「Seth on YouTube」；
◎高汀個人的可動式公仔「Yes, the action figure is real」（一個只要美金9元）；
◎高汀曾出版的著作排序「Pick your favorite Seth titles」（可投票讓你喜歡的作品排名向上提升）
◎高汀新貼出、值得一讀與的部落格文章「Recent noteworthy posts」「SETH’S BLOG, THE LATEST POSTINGS」「TOP 7 ’SETH’S BLOG’ POSTS OF ALL TIME」；
◎高汀的個人簡介、他的哲學觀與聯繫方式「ABOUT SETH 」「SETH’S PHILOSOPHY (SHORT VERSION, VIA HIS BOOKS)」「Contacting Seth」「Seth on Wikipedia」；
◎購買高汀的書「Buy some books」。
看起來，高汀在他創辦的Squidoo網站，確實運用他所說14種新行銷趨勢的：直接對話、顧客嗆聲、訊息簡化、選擇多樣、自由選擇、資訊混沌、社交網路、客製化、守門人式微等……項目。
再到高汀的核心部落格「Seth’s Main Blog」（sethgodin.typepad.com）來逛逛，左方連結區域又可以再進到他的其他部落格與相關網站，包括：「The Dip Blog」「Books by Seth Godin」「Seth’s Squidoo Lens」「All Marketers Are Liars Blog」「SethGodin.com: Official Site」。高汀的核心部落格被美國《廣告雜誌》譽為150個頂尖部落格中，商業部落格排名第一，其中確實有不少好料，免費提供給網友閱讀、參考。僅僅以2008年1月1日到5月20日來看，每個月分別寫了47、34、41、38、23篇文章，這183篇被引用高達571次，更有數倍於此的讀者將高汀的這些文章加入他們的書籤連結中。
高汀的部落格文章，大約有1/3的篇幅不長，加入圖片或影片檔案的文章也不超過半數，他習慣以條列式寫作長篇文章，便於讀者吸收理解他的觀念或主張。
回到本篇文章與本期新書探討的主題來看，如果你決定不再做貢丸加聖代的無效行動，也要放棄傳統行銷模式，改採取新行銷方法，你一定還需要很多思考的依據與行動準備。他在2005年6月5日所寫，同時也是獲得最多人閱讀的〈Small is the new big〉這篇文章，就以條列式項目寫出「小」的彈性與好處，對每個踏進新行銷領域的工作者，提供了不少也不小的補充建議。