經理人月刊 8月號/2012 第93期

兩個金字塔

很多人應該都聽過心理學家馬斯洛（Abraham Maslow）提出的「需求層級」（Hierarchy of Needs）理論，經常被畫成金字塔型，從底層到最高層，分別是生理、安全、愛與歸屬感、自尊及自我實現，用以說明人的需求演進，近似於「衣食足而知榮辱」的意思。 行銷學之父菲利浦．科特勒（Philip Kotler）的新作《行銷3.0》裡，引述了《心靈資本學》（Spiritual Capital）書中所言：馬斯洛生前曾認為，這個金字塔應該倒過來，自我實現才是人最基本的需求，包括道德、創造力、自發性、問題解決、接受事實、不抱偏見等。

《行銷3.0》進一步解釋，在現代社會裡，愈來愈多人寧可追求自我實現，而放棄吃飽喝足賺大錢的欲望，他們是因為實現了夢想而賺到錢，不是為了賺錢而去尋夢。 某種程度上，我覺得這多少也和在富裕社會裡，要滿足呼吸、食物、水等基本需求並不太難有關。科特勒在《行銷是什麼？》寫道，「現今市場問題的癥結不在於商品短缺，而在於消費者不足。由於生產過剩，行銷顯得史無前例地重要。行銷成為公司裡製造顧客的部門。」 當成熟市場、創意社會的消費者不再為了「堪用」而購物時，企業確實必須另外想辦法，來滿足這群愈來愈重視精神需求的顧客。

策略大師普哈拉（C.K. Pralahad）倒是提供了一個解決之道：在開發中或未開發國家中，還存在著龐大的市場，其中的貧窮人民對於富裕社會視為平常的物品，根本不曾聽聞、遑論擁有。他在《金字塔底層大商機》裡提出「經濟金字塔」（共分成5層，底層的人數多、收入少；高層的人數少，收入多），建議企業針對這群為數龐大的底層窮人，開發新商品，既滿足他們基本的需求，也滿足他們自我實現的需求。 行銷3.0的意涵就是，無論是金字塔底層或頂端的消費者，他們都是完整的人類，都渴望滿足自己不同層次的需求；而能夠做到這點的企業，就等於擁有了消費者。

★主題學習BACK TO BASICS
迎接行銷3.0時代以動人的故事、真實的價值，觸發消費者的心靈共鳴

專家觀點
智威湯遜董事總經理  鄧博文
提出獨特的品牌價值，與消費者共創美好生活體驗

驅動力量與策略
改變消費行為的3股力量
跳脫產品銷售，走向協同、文化與精神行銷

擬定行銷3.0策略
為行銷賦予全新定義：兼顧品牌、定位、差異化，推動人性行銷

將行銷層次提高至策略面
證明可以讓世界變得更好，贏得顧客信任與獲利

7大做法
做法1：將企業使命行銷給消費者
說個好故事，讓品牌使命深植人心
企業個案：迪士尼（Disney）
打造最精緻的家庭娛樂，讓消費者宛如置身夢想世界

做法2：將企業使命行銷給員工
擬定符合世界趨勢的核心價值，讓員工成為品牌大使
企業個案：Zappos
營造正確的企業文化，授權員工去做對品牌有益的事

做法3：將企業使命行銷給經銷商
找尋理念契合的通路夥伴，將品牌故事正確傳遞給消費者
企業個案：印度菸草公司（ITC，India Tobacco Company）
培養賣家與買家的中間者，建立長期供應關係與保障★

做法4：將永續經營價值行銷給股東
回歸經營基本面，以永續經營驅動股東價值
企業個案：西班牙察亞納瓦拉銀行（Caja Navarra）
開放客戶參與投資決策，帶來更多利潤與員工滿意度

做法5：推動社會文化轉型
將改變社會的力量，融入企業DNA
企業個案：美體小舖（The Body Shop）
改善社會的熱情與信念，塑造個性鮮明的品牌

做法6：許下綠色承諾
擁抱環境永續價值，創造綠色產品與商業模式
企業個案：杜邦（DuPont）
視環境永續為企業使命，開發綠色產品牟利

做法7：打造「負有社會責任的企業」
將社會目標納入業務營運，以創新方式追求濟貧與獲利
企業個案：印度利華（Hindustan Lever）
教育消費者、改變經銷手段，打入金字塔底層市場

台灣案例
掌生鼓粒
「長期飯票」擴大市場，改變社會生活型態★

華碩
讓消費者看見綠色節能的效益，貫徹企業理念★

★管理在線IDEAS UPATE
日經《Associ?》封面故事：工作者必讀
文具達人教你5個小細節，挑出最合用的筆記本

《Forbes》封面故事：經營者必讀
把用戶資料變成印鈔機，LinkedIn獲利翻一倍

《Chief Executive》報導：創業家必讀
亞洲創業家的成功祕訣：找對人才、切入市場缺口

日經《TRENDY》封面故事：行銷人必讀
行動網路服務3大關鍵字：O2O、Showrooming、Social-Curation

《Forbes》封面故事：投資人必讀
小賈斯汀的投資法則：相信產品有前景，我才敢投資

《日經Trendy》報導：行銷人必讀
共同製作+在地化：日本動畫攻占印度兒童市場

日經《情報策略》封面故事：主管必讀
招聘退休人力2指標：專業度與協調性

《T+D》封面故事：領導者必讀
UPS營運長：沒有什麼比投資人才更重要！

約翰?麥斯威爾（John Maxwell）部落格：工作者必讀
發揮天賦潛能的鑰匙：聚焦未來，每天都比昨天好一點

賽斯．高汀（Seth Godin）部落格：行銷人必讀
善用「吃好道相報」心理，打動陌生顧客的心

★本期焦點MANAGERS’ FOCUS
我的管理故事 / 古典玫瑰園創辦人、藝術家  黃騰輝
藝術家的堅持+經營者的熱情，打造全台最大連鎖下午茶品牌

行銷人物 / 三商美邦人壽總經理  孟嘉仁
放棄追求業績數字高成長，利潤不降反升

★管理圖解DIAGRAM
 B-I三角架構：創業成敗的分析基準
成功創業的要件：靈活運用資金、善用他人專長

首因效應（Primacy Effect）vs.近因效應（Recency Effect）
社交達人第一要訣：營造良好的「第一印象」

辦公室商學院MBA@OFFICE
華頓知識網
用常識做管理：員工第一、顧客第二

 INSEAD智庫網
迎在起跑點的創新者，為何難以永保領先優勢？

名師一堂課 /美商方策DDG台灣分公司策略暨執行總監 史孟康
品牌文化經營──創造獨特的品牌形象，提高產品價值

★特別企畫SPECIAL REPORT
其實你可以好好生氣
別讓怒氣損人又傷己，將行為的決定權還給理性思考★

練習1：記錄法
將生氣的感覺具體化，讓抓狂因子現形★

練習2：繞道法
跟不愉快的記憶說再見，擺脫惹你生氣的誘餌★

練習3：真相探討法
追蹤潛藏心底的負面思維，用正向心態化解對現狀的不滿★

鉅亨網執行副總張家嘉
永遠多給對方一個機會★

福萊傳播諮詢顧問公司董事長　嚴曉翠
尊重員工與客戶，打造高EQ企業★

法國巴黎人壽總經理  吳澔如
轉換心境與環境，甩開負面情緒★

★CEO管理講堂 /
CEO管理講堂 /玉山金控董事長  黃永仁
決定輸贏的是效率，不是規模

★新書搶鮮BOOKS
中文書介 / 《誠實面對不誠實》
踩住誠實與不誠實的微妙界線★

★專欄COLUMN
編輯台時間 /兩個金字塔  齊立文
社長學步集 / 可殺與可留  何飛鵬
管理的原點 / 我不怕麻煩！  林文玲
全球化VS.在地化 / 三地之間  王志仁
講理 / 戰略模式（7）: 策略是用說的  盧希鵬
未來發生堂 / 有感經濟  溫肇東
青梅煮酒論 / 挑對組織、跟對老闆，別讓你的好能力被環境埋沒  林文政

★實用祕技WORKING TIPS
管理祕技
杜拉克給店長的3個建議，帶領店員成為超強「知識工作者」

效率祕技
高效率工作規畫2原則：70分先出手、公務重於私情

壓力管理祕技
4個招數排解工作壓力，想到要上班，不再唉聲嘆氣

工作祕技
3種適合帶回家做的工作，善用家裡，打造絕佳思考場域

★下班後Manager’ s Life
The Moment in My Life / 小說家 吳明益
反省人與自然的關係，是這個世代無可迴避的責任

何飛鵬《經理人月刊》創辦人　城邦媒體股集團首席執行長
創刊7年來《經理人月刊》走出在地特質把生硬的理論，轉化成看得懂、用得到的管理知識，獲得許多讀者的認同。如果你想學習好的工作方法，做個高效率的管理者，讓人生更趨向成功，我推薦《經理人月刊》

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