去年的員工旅遊，到日本愛知縣參加TOYOTA主辦的「愛地球」萬國博覽會，公司招待五天四夜的行程，可是我跟幾位同事自己另外規劃了三天兩夜的大阪自助旅行。在這自助旅行當中，我們投宿在日本的知名連鎖飯店-「東橫INN」，而且是在去日本前就在台灣用網路訂房了，相當方便。之所以會選擇這間旅館，主要是因為便宜，雙人房一天也只要日幣七千圓左右而已，以日本的物價水準，這個價格算是很便宜了。本來覺得說這麼便宜，服務跟設施應該也不會好到哪去，想不到住起來相當舒適，房間很乾淨，硬體設施樣樣具備，連網路都有，而且還附早餐，雖然只是以飯團跟味增湯為主，可是飯團有很多種口味，非常好吃，而且特別的是，餐廳跟廚房是一體的，可以看到一群日本媽媽現場製作飯團，很有在家吃飯的味道，完全顛覆一般商務旅館給人廉價、粗糙的印象，讓上班族在外出差也能感受到家的溫暖，也難怪在二○○五年，東橫INN每月平均住房率八三．一％，遠高於全日本飯店聯盟六七．四％的平均住房率。

「高感覺低價格」是東橫INN因應「M型社會」來臨的企業戰略，大前研一指出，像東橫INN這類的飯店，共同的成功關鍵，就是讓中下階層的住宿客人，以等同於從前的商務飯店住宿費，卻享受更超值的氣氛。

「M型社會」這本書，最近在台灣造成很大的迴響，因為台灣目前的情況，有邁向M型社會的傾向。首先，什麼是「M型社會」呢？作者大前研一在書中指出，在勞動人口中，占大多數的中產階級崩潰之後，所得階層的分布即往低層階級和
上層階級移動，邁向左右兩端高峰，而中產階級代表的中間人口低落，形成「M」字形，故稱為「M型社會」。

事實上，從主計處公布的資料顯示，台灣的低收入者在這幾年中，已經出現平均年收入每年降低，與高所得薪資差距愈來愈大的現象，不但「窮者愈窮、富者愈富」，窮者翻身的機會也不大。此外，國內最大兼差外包網站JCASE公布的「上班族貧窮痛苦指數大調查」發現，竟有七成五上班族自認「貧窮」，主要原因是「收入少、甚至縮水」，貧窮痛苦指數更直指痛苦原因來自「入不敷出」，在在都與薪資不漲、物價漲有關。這項結果也進一步揭露上班族出現淪落為「貧窮一族」的趨勢，更讓人擔心台灣是否可能真的出現「中產階段消失」現象。

台灣的上班族有將近六成的人，每個月的收入扣掉支出完全存不到錢，甚至有一成八的人是舉債過日的，只有四成的人每個月還有盈餘可以存錢，也難怪台灣人的痛苦指數（失業率加上物價指數），創下二十年來新高，達到六．四三。（資料來源：聯合新聞網）

當然，「M型社會」這本書的內容不是只有唱衰大家的未來，大前研一在書中針對國家、企業及個人提出許多具體改革的方案，不過全書有一半以上的內容是對日本的政策、法律、及民族性提出改革的建言，雖然某些部分與台灣的現況相符，但讀起來還是有點艱澀，而且跟身在台灣的我們比較沒有切身相關，所以我為大家介紹大前研一在書中針對企業及個人，因應M型社會來臨，如何去面對挑戰以及從中發現商機的策略。

大前研一針對企業面臨M型社會的挑戰，建議企業可以採行以下幾點策略：

一、憧憬「自由之丘」：自由之丘是東京的高級住宅區，住在這的人多為有錢人， 高級商店更是櫛比鱗次，有點像台灣的天母或是信義區。憧憬「自由之丘」的意思，簡單而言就是提供「價格便宜，感覺如在自由之丘」的商品及服務，讓大多數的人享受想住卻住不起的自由之丘氣氛，也就是我們常說的「高貴不貴，物美價廉」的意思。相信大家買東西時，總會希望買到的是便宜而又有質感的，而不是只挑最便宜但卻品質粗糙的東西。所以，即使價錢貴一點點，大家還是甘願多花一點錢，買品質比較好的。大前研一建議企業在思考產品的定位時，可以用這個策略來研發產品，透過在生產費用低廉的國家大量生產以降低成本，並將產品融入精品的感覺，製造出售價便宜，但質感可與精品媲美的商品。大前研一舉了一個例子，在日本有一家叫「自然廚房」的百元商品專賣店，販賣的商品都是感覺如同在北歐、義大利生產的精品一般，可是售價卻都只有一百圓日幣，而且製造地以中國等生產費用低廉的國家為主。自然廚房的手法是，拿著精品店的樣品到中國，要求依樣畫葫蘆大量生產，所以即使只賣一百圓日幣，還是有極高的利潤。

二、讓製程的效率發揮到極限：商品除了要便宜之外，還要有多樣性，以最快的速度推出新商品，而且每樣商品都是限量的。很奇怪，現代人對「限量」這兩個字很沒有抵抗力，只要商人打著「限量」的招牌，往往吸引一大群人搶購，也難怪會出現「限量是殘酷的」這句名言。但是，企業如果要採行這種策略，一定要有強大的生產、物流能力。西班牙的「ZARA」，就是以這種策略席捲全球的時尚界。「ZARA」是西班牙的服裝品牌，一年推出2萬款服飾，全球3000家門市，48小時內全面新品上市。今年瑪丹娜在西班牙開巡迴演唱會，當她唱到最後一場時，觀眾席已有歌迷穿上她第一場演唱會所穿的服裝，可以看出ZARA推出新品的速度有多快。ZARA可以說是掌握「即時時尚」（Fast Fashion）最好的企業，它的原則是：1.用速度改變時尚業的流行思考。2.雙軌外包（註）、三天換季。3.名牌架式，平民價格。4.沒有庫存，決不戀舊。客人到ZARA的店面，永遠有新的驚奇，因為衣服每幾天就全面翻新，而且每件都是限量的，所以大家會毫不考慮就買下來，因為現在不買，下一分鐘可能就被別人買走了，也因為如此，ZARA的剩貨非常少。ZARA可以這樣做，就是它把衣服製造及運送的過程徹底效率化，總部內有著300人的設計中心不斷設計新衣服，並將全世界分成兩個時區，一個白天、一個黑夜，凡接到訂單後，10小時內就要出貨，物流中心24小時運作，只有星期天休息。這樣的效率讓競爭對手想要模仿都很難，也難怪各大服飾名牌都對它嚴陣以待。不過可惜的是，台灣還沒有ZARA的分店，沒辦法親眼見識到ZARA的魅力。

（註釋：雙軌外包-把需要大量生產、比較不受時尚影響的生產基地放在亞洲；把比較需要快速反應時尚的外包，放在鄰近總部的地區，例如北非、土耳其、東歐等。）

三、讓耐久產品有多次生命週期：想辦法讓生命週期長的商品，藉由一些變化，讓它產生新的面貌，延長它的生命週期。書中舉的例子是日本一家叫「愛麗絲•大山」的傢俱公司，它推出了一種「可換衣的沙發」，因為沙發通常可以用五到十年，當沙發皮破了，或是看膩了，一般人都是整組換新，可是這種「可換衣的沙發」，你只要換沙發套就可以了，因為相較於整組新沙發，沙發套便宜很多，所以可以配合季節或是流行趨勢，輕輕鬆鬆地更換，如此一來不但可以省錢，還可以享受變換的樂趣。「愛麗絲•大山」抓住了顧客喜歡變化的心裡，以及提供便宜的價格滿足顧客，而且以往顧客的回流時間很長，因為買新家具一般都是搬家、結婚時才會買，現在因為沙發套很便宜，顧客回流的時間也縮短了，更容易培養顧客對商品的忠誠度，也比較容易了解顧客的需求，研發新產品。這讓我想到，汽車也是生命週期很長的產品，一般人換車至少都要五年、甚至十年以上，說不定哪天TOYOTA就推出可以隨時換內裝甚至板金的汽車，只要開膩了，花個小錢就可以把自己的車子改頭換面啦（當然引擎跟零件不能已經很老舊了還不換車）。

四、新奢華商品：「憧憬自由之丘」是「價格中下階層，感覺中上階層」，「新奢華」的特徵是「價格和感覺都中上階層」，可是「新奢華」鎖定的目標卻是中下階層。換句話說，提供中下階層的客層「覺得有點勉強，卻想獲得」的商品服務，就叫做「新奢華」（New Luxury）。我覺得最典型的例子就是「LV包包」，一個手提包至少都要兩萬元以上，可是許多上班族女性卻人手一個，因為LV包包雖然貴，可是只要加點油就買得起，所以很多女生寧願省下餐費（順便減肥），把薪水拿來買個LV包包犒賞自己。人都會有自己的堅持，例如平常都是吃路邊攤，可是身上穿的一定要是阿曼尼，腳上穿的是藍白拖，可是開的車是BMW。每個人執著及喜好不同，對於商品所願意付出的價錢也不同，因此，察覺顧客的心理，以合理的價格提供有奢華感的商品，顧客也是會願意付出較昂貴的價錢的。

接下來，是大前研一為因應M型社會結構變化而提出的個人意識改革，我覺得這對大家來說是比較重要的，可以參考一下如何改善自己的生活，換個想法跟作法，生活有可能就會變得比較輕鬆囉。

一、房屋的迷思：「從這兩年台北市的預售屋推案來看，市場呈現兩極化發展。若非建地稀有的精華區段大坪數、高單價豪宅，就是捷運站附近的小坪數、低總價、低自備款套房；前者專門服務金字塔頂端的高收入人士，後者則挑動六、七年級首購族群，中產階級則擠不進精華地段。套房是一種「用低總價掩飾不合理的高單價」的產品，總價可能在500、600萬元，但換算一坪單價卻可能要80、90萬元，空間大小及銷售價格都不符合精打細算的中產階級需求；這些人只能退而求其次，挑選中古屋，或者往郊區或偏遠地帶購屋（資料來源：聯合新聞網）」。這是目前台灣房地產的現況。擁有自己的房子是每個人的希望，但是，在現在房價一直被炒作的時代，這個基本的生活要求卻變成一種奢望，沈重的房貸已經變成現代人經濟壓力的主要來源。現在一般房貸的還款年限大約是二十年到三十年，為了繳房貸，我們無法承受失去收入的風險，每天都得戰戰兢兢地努力工作，如果我們能掙脫這個桎梏，相信生活的壓力會減輕許多。大前研一在書中提出一個有趣的觀點，「租房子＋週末度假小屋」，值得大家參考一下。

為符合國情，我以在台北工作為例子。假設在台北市區買一層三房兩廳的三十坪公寓要九百萬，貸款成數七成，貸款利率3%，還款年限30年，每個月要繳的本息要27000元左右，此外，每年還需繳納房屋稅跟地價稅，加總起來，三十年總共要付出將近一千萬元。可是在同樣的貸款條件下，如果是在郊區，比如說桃園或是宜蘭，買一棟透天厝，總共要七百萬元左右，省下來的三百多萬，可以在離公司近的地方租一間小公寓將近三十年。星期一到星期四就算所租的公寓小了點，可是離公司近，上下班方便。到了星期五晚上，就可以帶家人住進郊區的大房子，讓家人享受較大的生活空間，並且可以遠離都市的喧囂。而且現在高鐵開通了，南北的車程縮短到一個半小時，甚至還可以在中南部的風景區買房子，假日就可以讓回家就像度假一般。

當然，實際情況可能更複雜，不像我舉的例子這麼簡單，而且每個人的想法跟家庭狀況不同，會有不同的需求。不過大前研一建議大家換個角度來考慮買房子這件事情，只要換個想法，就可以讓自己擁有自己想要的居住品質，並且不用負擔那麼大的經濟壓力。

二、都市人一定要買車嗎：今年車市實在很慘澹，銷售量比去年下滑了不少，除了是因為受到「雙卡風暴」的衝擊之外，油價高漲，所得縮水也是重要的因素。為了節省開支，「買車不如租車」的觀念開始發酵，而租車市場也大幅成長。大家可以衡量自己的實際狀況，決定到底需不需要買車。擁有自己的車除了很拉風，還可顯示自己的身份地位，有時候多人出遊時很方便，可是，除了車子本身的價錢不便宜外，油錢、停車費、維修費還有必須繳納的稅都是不小的開銷，除非很常開，要不然真的是個昂貴的玩具。所以，在收入不豐的時候，租車會是一個比較好的選擇，只要需要時再去租，不但省去養車相關的費用，而且可以隨需要租用不同功\用的車款，方便又省錢。身處在汽車公司的我們，也感受到公司為了因應社會的潮流，而實行很多策略，比如說今年推出經濟實惠的小車Yaris，以及前幾年推出高級品牌Lexus主攻高價市場，還有經營和運租車等，都有實質上的效果，也減少汽車銷量減少的衝擊。

三、該為孩子教育付出的不是錢：「根據統計，台灣學費從民國65年至民國90年大漲了21倍，尤其小孩在讀幼稚園以及大學時代，所要支出的教育經費是更是整個教育過程中最為驚人的兩段高峰期。而從1996年至2005年這十年之間，台灣的大學學費平均單年漲幅為5.95%。如依每年5%的漲幅計算，94年度的私立醫學院將花費65萬元，四年制的私立大學也需43萬元，此外，除了逐年高漲的學雜費，大學期間子女的住宿費、外食費、英語補習等支出大大地增加了父母的負擔（資料來源：聯合新聞網）」。大家都希望自己的小孩能夠接受最好的教育，所以即使教育費支出龐大，還是咬牙苦撐，只希望給孩子最好的。可是大前研一指出，事實上沒有任何證據足以證明，把錢花在教育上是值得的。仔細瞧瞧繳交高額稅金者的名單，沒有一位是自一流大學畢業後就進入一流企業工作的人。在僵化的教育下，孩子學到的是只求標準答案的解決問題方式，可是社會上的問題，根本沒有標準答案。上補習班的孩子，很多都是靠便利商店的便當、速食麵解決三餐，這對孩子的身體成長及腦部發育是一種嚴重的傷害。但是面對這麼多的負面因子，父母還是拼命讓孩子去補習，希望孩子能擠進一流學校或明星大學。把孩子的教育「外包」給補習班老師是最糟糕的模式，因為補習班老師完全不會教孩子信念、哲學等和人生相關的知識，所以，與其把錢花在補習費，倒不如多投資些「時間」在孩子身上。常跟孩子對話，跟孩子分享自己在社會上的經驗。同時，也可以趁機聆聽孩子聊學校的事情，了解孩子的想法，藉由親子間的溝通，培養孩子正確的人生觀。

四、經營管理自己的生活形態：大前研一指出：「大多數人的用錢方式，仍然被『中產社會意識』拖著走，而未思考應配合自己的收入來改變生活形態，而將錢花在不是刀口的事物上」。因此，面對「M型社會」的來臨，我們不是隨著媒體起舞，對未來感到悲觀，而是應該積極地調整自己的生活形態，努力地思考以有限的收入、資產跟時間來讓自己維持以往的生活品質，甚至過得更好。只要調整好自己的心態，做好心理準備，面對未來可能的經濟衝擊，也能處之泰然。千萬不要過於天真地為未來描繪太過理想的設計圖，屆時因為與現實的落差太大，會讓自己更沒辦法調適過來。

以上為大家介紹的，是大前研一在書中提出的精闢見解。「M型社會」這個議題最近實在是紅到不行，可是在報章雜誌上只要提到這個議題，總是伴隨著負面新聞，比如說失業率增加、薪水縮水、低收入戶人口激增、還有房價飆漲等，倒是比較少提出如何因應的對策，不過也未嘗不是給我們一個警訊，讓我們正視這個趨勢，來調整個人的心態及家庭收支狀況，為未來做好準備。

（參考資料來源：M型社會，商週出版；天下雜誌；聯合新聞網）

最近我迷上了「New Era」的棒球帽，說到這牌子的帽子，可能大家都很陌生，不過相信大家都有看到王建民回台灣時的新聞畫面，當時他在機場戴的那頂黑色棒球帽，就是New Era這個牌子的。然而，我不是王建民的粉絲，而是因為我頭大，而這家廠牌的帽子有大size的，我戴起來剛剛好。不過這牌子的帽子一頂要價1200元，所費不貲。為了籌到買帽子的錢，我把我一雙三年多前買的Nike籃球鞋刊登在yahoo奇摩拍賣上出售，希望能補貼買鞋子的錢。本來我以為應該很難賣，因為那款鞋子已經是舊款的，而且代言的籃球明星也已經過氣了，想不到刊登第二天，就有買家出價一千元下標，因為他剛好是那款籃球鞋的收藏家，而在他的「金援」下，我就在網路拍賣上，搜尋到專賣New Era棒球帽的賣家，而且一頂含運費只要980元，就這樣，我等於是用一雙不要的鞋子換到了我想要的帽子，還小賺二十元。

這跟「長尾理論」這本書有什麼關係？

首先，我們可以從以下幾點來觀察：
1.市場永遠有暢銷品存在，如New Era的棒球帽，因為王建民效應，成為熱門商品。
2.市場存在著比暢銷品更多的冷門商品，如我的過氣Nike籃球鞋。
3.生產工具變得便宜又快速：透過電腦跟數位相機，我可以輕易且快速地產生商品照片，並創造出自己的虛擬店面，幾乎不花什麼錢。
4.冷門商品也會有愛好者，像跟我買鞋子的買家，他就是該款鞋的收藏家。
5.連結「供給」與「需求」的媒介：yahoo奇摩網站提供了我跟賣家連結的管道，而且Yahoo奇摩在這過程中，幾乎完全不花任何成本，就賺到了我的拍賣刊登費跟交易手續費，成為最大贏家。
6.搜尋成本的降低：在網路時代以前，我可能永遠都賣不出去這雙鞋子，因為除了鞋子本身不熱門之外，鞋子的size又特別大，要找到喜歡這雙鞋又腳大買家幾乎不可能，可是，現在透過網路搜尋引擎，潛在的買家找到了我的商品，而我也輕易地在網路上找到我喜歡且便宜的帽子，大幅地降低成本。

本書的作者克里斯•安德森（Chris Anderson）提出，在網路時代以前，因為空間及成本限制，企業為了生存及獲利，只能在市場上尋找並提供暢銷品，而非暢銷品只能打入冷宮，因為企業不能將成本花在不能賺錢的商品上面。可是網路時代來臨，以前的非暢銷品開始有「鹹魚翻身」的機會，因為透過網路，非暢銷品有機會接觸到潛在的客戶，以及大量降低成本，成為利基商品，而整個非暢銷品市場規模大的驚人（畢竟創造冷門商品比創造暢銷商品容易），加總起來甚至可與暢銷品市場抗衡，他稱之為「長尾市場」。

為什麼網路可以讓冷門商品賣得出去，又創造利基呢？現在就以我的例子來為大家說明。我買的New Era棒球帽「目前」（誰知道王建民明年還會不會拿到勝投王）是處於左邊的「短頭市場」中，也就是暢銷品市場，而我的過氣Nike籃球鞋是處於右邊的「長尾市場」中。如果在網路時代之前，我該怎麼樣賣出我的鞋子呢？首先，我應該會打電話給親朋好友問他們需不需要這雙鞋，或請他們幫忙問一下有沒有人會想買我這雙鞋子，可是即使如此，我能接觸到的潛在客戶還是很有限，所以我可能會拿去體育用品店寄賣，希望能接觸到更多的潛在客戶。可是問題來了，在實體的商店中，商品的擺\放是「零和」的局面，店家擺\了我的鞋子在貨架上，他就沒辦法再擺\另一項商品，而我的鞋子偏偏又是冷門商品，店家可能永遠賣不出去，賺不到錢，那他寧願把貨架空間拿來擺\放熱賣商品，如New Era的棒球帽。

幸運的是，我們現在處於網路時代！網路商店的最大好處是虛擬店面，可以創造出無限的貨架，而且成本低廉。我的鞋子在yahoo奇摩拍賣上，可能只佔硬碟容量的幾十K，而且不會排擠其他商品的擺\放，yahoo奇摩不會因為我的鞋子而少賣一樣暢銷品，所以很樂意擺\放我的商品（當然，他們有跟我收費）。

現在我的鞋子有了自己專屬的「show room」，可是，還有一個問題，在趨近於無限的商品中，我怎麼讓我的潛在客戶找到我的鞋子呢？這就要靠「篩選器」(filter)了。

作者在書中特別指出，在長尾市場中，網友的推薦和其他搜尋的補助工具，都可以統稱為「篩選器」(filter)。在無窮盡的長尾商品當中，如果沒有「篩選器」的幫助，我們可能永遠無法找到自己想要的商品，就像大海撈針一樣。沒有篩選器，冷門商品也就無法成為長尾商品，因為它永遠無法被潛在客戶找到。「搜尋引擎」可以說是最典型的篩選器，只要輸入關鍵字，想尋找的商品就會出現，就像我的買家在yahoo奇摩拍賣搜尋到我的鞋子，而我搜尋到棒球帽一樣，可是這是屬於比較「被動」的篩選器，因為要等著買家自己「想要」搜尋時，篩選的動作才會執行，就像我連上yahoo奇摩拍賣時，搜尋引擎不會自動偵測到我的腦袋想要買棒球帽，自己出現商品網頁一樣，而是我自己輸入關鍵字去搜尋的。可是，另一種「主動」式的篩選器就比較高明而有效了，那就是「推薦」的機制。例如我在「博客來網路書店」瀏覽「長尾理論」這本書時，網頁下方同時出現一些書單，上面附註「買本商品的人同時也買了這些商品(also buy)」，以及網頁左邊顯示「同類書籍Top 5」，網站藉由分析我的喜好顯示一些我應該會有興趣的訊息，來推銷同類的商品。當然以上的例子只是簡單地描述篩選器的功\用，作者在書中有舉了很多例子，如部落格、網友的推薦等，來強調篩選器的重要性，有好的篩選器，會更容易地將商品引進長尾，也讓更多的潛在客戶找到他們。

繼續來談談我的籃球鞋，為什麼我可以只要賣一千元就好，因為我的「配銷成本」很低，我用數位相機把鞋子拍下來，上傳到拍賣網站，只花四塊錢刊登費，而且我也沒花宣傳費，就有潛在的客戶透過搜尋引擎找到我的鞋子。比起傳統的方式，我如果要宣傳，最省錢的方法可能是自己影印傳單到處發，如果要在體育用品店寄賣，還會被抽成，而且還有時間成本，因為不知道何時才賣得出去，這些成本加一加，我的鞋最少要賣兩千元以上才值得，這麼貴，有人會買嗎？
隨著現在科技的進步，讓生產工具變得便宜又快速，如電腦、數位相機，以及網路降低了接觸潛在客戶的成本，而且範圍遍及全球，可以增加長尾市場的流動性，刺激銷售量，只要售價大於成本，即使賺的不多，隋著長尾商品的增加，接觸到的客戶增加，利潤也會隨之增加，成為「利基商品」。

此外，yahoo奇摩拍賣在我的買賣當中佔了一個很重要的角色，作者稱之為「整合者」(aggregator)，它降低了市場的進入障礙，讓更多商品越過障礙流入市場，尋找知音。就像yahoo奇摩拍賣，它提供了網路拍賣的機制，讓所有人可以用最低的成本將實體商品的資訊刊登在網站上，透過篩選器的媒和，促成買賣雙方的交易。而yahoo奇摩拍賣除了本身建置網站及行銷的成本之外，任何一筆網路拍賣上的交易，除了硬體提供容量的成本(幾乎為零)之外，它完全沒有任何成本產生，即使刊登費跟交易手續費只有幾十塊，可是每天有數百萬筆交易產生，產生的利潤非常可觀，這也是另外一種長尾市場，印證了書中所提的「在選擇無限的世界，Context（架構），而非Content（內容），才是真正的主宰」。

以上是我看完這本書後，經過消化吸收，把書中的重要理論以我生活中所發生的實例來為大家作個解說。當然，全書的內容更豐富，更加精彩，我所引用的只是一小部分，希望讓大家稍微了解到本書的概要，所以非常推薦大家閱\讀這本書，真的是很有趣，或許\讀完這本書後，您也能找到自己的長尾市場。

（參考資料來源：長尾理論，天下文化出版）