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花錢有理-新時代消費行為大預測

花錢有理-新時代消費行為大預測

Why We Buy: the Science of shopping

  • 定價:280
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內容簡介

  到底是什麼觸發人們的購買欲?顧客又是如何改變商店?為什麼網際網路不會取代大型購物中心?消費行為學及都市地理研究學家帕克.安德席爾,花費二十年時間研究消費者和銷售環境的互動,拍攝、記錄及追縱七萬名購買者在零售店及開放型辦公室的消費經驗,寫出這本精彩的消費世代大調查。

  作者用心摘錄了二十年來對「人們和銷售環境的互動」的研究貢獻,針對購買者消費習性的無常,深入探討消費者心態,囊括購物的時間、空間、商店位置、櫥窗陳設、逛街動線安排等有趣議題,對商家的幫助相當大。是面對競爭激烈的消費時代所必須研讀的充電書籍,尤其書中的許多翔實記錄,更可以是商家希望戰無不勝、攻無不克的參考寶典。
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                  .真誠推薦.

 

詳細資料

  • ISBN:9571330000
  • 叢書系列:DH BIG 叢書
  • 規格:平裝 / 304頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

消費行為科學的誕生
穿著舒適的鞋子,一套制服配著卡其褲、運動衫,穿著深色的厚襪子。好吧,巡視、巡視再巡視,慢著!快拿出筆記板和筆。噓,停在棕櫚樹盆栽的後面,這是今天第一個追蹤對象。

這個研究的對象是一位年約四十歲的婦人,身著棕色長外套和藍色裙子,她目前正在衛浴區,她摸著浴巾。記下來,她摸過一、二、三、四條浴巾。她正在查看其中一條的價錢,把這件事也記下來。小心,她要抬起頭了,快混入走道上的人群,她從展示桌上選了兩條浴巾離開這個區域,記下這個時間,現在,跟蹤她到下一個停留地點。

又是另一天的市調工作、實驗室跟另一個麻煩的百貨公司。我們研究的重點放在國內百貨公司的消費行為分析。首先讓我們來反省一個最基本的問題:像這樣的研究什麼時候曾經進行過?

如果說人類學的一個分支曾對現代消費者在購物場所的行為進行研究,那將會是消費行為科學的濫觴。用流行的拉丁方式來說,就是包括消費者與販售環境之間的互動。而所謂販售環境,不只是在商店內,還包含銀行和餐廳,也不限於每一個貨架、櫃台和商品展示桌,每一個標誌、看板、手冊、指示牌和電腦資訊台,出入口、牆和窗、電梯和手扶梯、樓梯及坡道、收銀台動線與櫃台動線,以及洗手間動線,還有走道的寬度等。

總之,從最遠的停車場,到商店最裡面的角落都包括在內。如果人類學曾研究過這些項目……不只是商店,而是包括人們在裡頭的一切作為,諸如去哪兒、不去哪兒,如何去?他們看到什麼、沒看到什麼?讀到什麼、沒讀到什麼?以及遇到目標他們是如何打交道?他們是怎麼買東西?你也許會說,這些精確的技術結構及行為心理,正是他們如何從貨架上拿一件毛衣來看,或是讀胃藥罐的說明,看速食店的菜單,如何計畫購物,或是在面對自動提款機前的隊伍的反應…。再者,如果人類學曾多花心思研究,不單只是注意而且能對比、消化,將所得到的資料製成表格來交叉分析,從極廣泛的(有多少人在星期六上午光顧這家店?用年齡、性別以及採買者團體的大小來區分),到極精準的(是否三十五歲以下,會閱讀麥片盒側面營養資訊的男性超市採買者,比一般只看正面圖案的人買得多?),我們也就不用嘗試投資研究這一門科學了。

但是,人類學並沒有注意到這些細節。所以在我的辦公室裡有五十台攝影機,大部分是一般型,有一些是數位型,一些是較老式八釐米的縮時攝影機。在旁邊則是堆積如山的八釐米影帶空盒,每一個大箱中裝有五百卷影帶盒。我們一年的研究將近有十四大箱的影帶,等於將近七千卷的影帶資料。1992年,我們拍攝時用了許多八釐米帶,價值大約六萬美元,柯達公司告訴我們,我們是他們這項單一產品全球最大的客戶。),另外,我們有將近十二台手提電腦,協助處理我們上萬份採購者訪談的結果,還有一些奇特的膝上型電腦和不同種類的三腳架、底座、鏡頭和其他攝影器材組,包括許多的帶子,當然,還有裝這些器材的硬殼箱子,因為這些器材需要經常運送。假設這是一間有良好研究名聲,能在全世界進行大型原創性研究的大學,這些設備之完善,可以提供裝備一個人類社會學系或是實驗心理學系。

除了這些先進的設備外,我們最重要的研究工具是追蹤報表,負責問卷調查的同事就是研究消費行為科學的研究者。他們暗地裡在商店中跟蹤採購者,將他們的一舉一動記錄下來,通常,他們都在商店入口處不引人注意的閒逛,等待採購者上門,然後開始追蹤,只要採購者在店內(除了更衣室及洗手間),他們就會一直跟著這位沒起疑的人(或人群),在追蹤報表上實際記錄他(她)的行為,有時候因為店太大,研究人員以團隊方式進行,以免引起注意。

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