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品牌背後的故事:品牌經營策略與企業文化

品牌背後的故事:品牌經營策略與企業文化

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內容簡介

  這本有趣的書,介紹了19家知名企業的成長故事,包括如何從一家卑微的小公司,壯大成為全球皆知的龍頭企業。在本書所介紹的企業中,我們看到了每家公司結構的轉變,以及運用品牌與行銷策略的例子,成功與失敗皆有。

  書中涵括的事業類別琳瑯滿目,有食品、飲料、零售、服飾、電子、交通和娛樂事業等。但是,不管哪一種行業,決定公司能否存續與成長的關鍵因素,是如何從一家擁有者∕創始者∕經營者三合一的公司,成功地轉變成一個穩固的、以專業管理統御的企業。透過各種不同型態的企業與國家品牌的介紹,讀者對於「為何某種國家管理風格與品牌形象能歷久不衰,而有些則否?」這個問題,能得到清楚又有憑據的答案。

  最後,本書清楚地向讀者證明,企業的全球化應有其限度,但有些公司在輕率地進行跨國合併時,卻經常忽略此點,因而自食苦果。

學者專家對本書的讚語(排名按姓氏筆畫排列)

真實的傳奇故事會賦予品牌生命。人們所購買的往往不只是商品,而是一種他們嚮往的生活方式。以企業文化經營品牌,是傳承品牌魅力最能持久的妙方。想創造或延續你的品牌故事?這是一本不可錯過的好書。
──白崇亮,奧美整合行銷傳播集團董事長

品牌是企業提供給顧客價值的第一課,品牌是消費者認識企業特徵的第一步,無論是從生產者或消費者的觀點來看,品牌所代表的是一種無可取代的價值。
──林隆儀,前黑松股份有限公司行銷處處長,現任教於真理大學管理科學研究所

本書收集了19個國際知名品牌的公司文化與品牌發展歷史,簡潔的介紹可以讓讀者在很短的時間內對這些品牌的發展歷史有所瞭解。
──邱志聖,政治大學國際貿易學系教授暨系主任

以公司文化為基礎,經由品牌多元化之價值反應,提供公司之品牌認同與建立品牌忠誠度,以公司文化為內涵所經營之品牌可強化品牌氣質,以及品牌風格,並進而提高品牌「品味」。
──祝鳳岡,政治大學廣告學系教授

「品牌形象根植於企業文化,但企業文化可能隨著執行長的世代交替而有所差異,企業該如何落實品牌管理?」透過本書所列舉的經典案例,娓娓道出「品牌背後的故事」,點出品牌的經營策略,令讀者一目了然。
──莊立民,曾任致遠管理學院企管系創系系主任、現任教於長榮大學經營管理研究所

對於從事品牌行銷的人士、或正在修習相關課程的學生來說,這是一本必讀的書。作者透視國際商業舞台中的特定文化要素,提出富有知識與價值的洞察,並將這些深入觀察的結果,以令人激賞的方式,呈現在這本講述企業文化與品牌故事的出色作品中。
──湯姆?哈迪曼(Tom Hardiman),IBM International Treasury Services Company董事長

這是一本不同凡響的書,貢獻卓著且極具價值。本書深入發掘國際合併案中具關鍵性的文化背景等軟性因素(soft factors)。歐洲與亞洲的經濟合作,極需此種專業知識作為基礎。
──赫爾穆特.郝斯曼(Helmut Haussmann),德國前經濟部長

哇!哇!哇!這三個字道出了品牌的物超所值。品牌不會憑空而來,它就像捏麵人一樣,怎麼捏就怎麼成形。所以,品牌背後的故事,就是「品牌給你的感覺」。
──戴勝益,王品餐飲集團董事長

本書讓讀者得以深入探索潛藏在每個成功產品內的靈魂──品牌。
──邁可.拉辛斯基(Michale Laczynski),《德國華商報》國際經濟版編輯

作者簡介

艾伯特.羅斯契爾 博士(Dr. Albrecht Rothacher)

  羅斯契爾博士,1955年出生於德國埃朗根(Erlangen),曾於德國、美國攻讀社會科學與經濟學,獲社會學碩士學位,並以傅爾布萊特學者(Fulbright Scholar)身分,訪問美國康乃迪克州的橋港大學(University of Bridgeport)以及耶魯大學;1982年獲得倫敦政經學院國際關係博士學位。在攻讀博士學位期間,他曾遠赴義大利佛羅倫斯的歐洲大學學院以及東京三鷹市(Mitaka)國際基督教大學進修。

  羅斯契爾博士曾服務於柏林的德意志銀行,但不久即加入設於比利時布魯塞爾的歐盟執行委員會,負責國際經濟相關事務。曾派赴至東京、新加坡,目前則駐在維也納。

  羅斯契爾博士出版過十二本非小說類書籍,主題多與歐、亞政治及經濟有關。他曾任教於柏林與維也納的大學、東京的中央大學、以及新加坡國立大學。自2003年開始,擔任《亞歐期刊》(Asia Europe Journal)主編。

譯者簡介

黎曉旭

  國立台灣大學工商管理系學士,政治大學經濟研究所博士,輔大翻譯所在職專班,目前任職於某政府部門經濟研究單位,並於某國立大學擔任財務金融系兼任助理教授。她曾發表多篇學術論文,也時常翻譯總體經濟的文章,並曾榮獲任職單位頒發的翻譯獎首獎。

 

目錄

導論:企業識別與品牌策略 9

Part 1 滿足你的口腹之慾:食品業 31
誰愛麥當勞? 33
瑪氏公司:不只是糖果與貓食的製造商 41
瑞士蓮巧克力:甜中帶苦的好滋味 63
龜甲萬:遠渡重洋的調味醬 71

Part 2 不只是要解渴:飲料業 79
可口可樂的故事 81
波蘭野牛草伏特加:潛力無窮的烈酒 103

Part 3 消費結合消遣:零售業 115
宜家家居:從瑞典南部小鎮走向全球 117
西武帝國的興衰史 135

Part 4 在穿著中創造時尚:服飾業 145
四海一家的班尼頓 147
Nike:Just Do It 161

Part 5 讓生活更精采:電子業 181
Nokia:科技始終來自人性 183
新力公司:盛田之作 203

Part 6 縮短世界的距離:交通業 213
維京:布蘭森爵士的傑作 217
豐田:不情願地走向國際舞台 233
飛雅特:曲終人未散 249
企業合併致品牌遭殃:戴姆勒克萊斯勒與BMW-羅孚汽車 263

Part 7 營造歡樂的氣氛:娛樂業 271
樂高的積木世界 273
迪士尼的魔力 283

 

詳細資料

  • ISBN:9868127076
  • 叢書系列:Business
  • 規格:平裝 / 304頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

品牌是什麼?

所以,本書想要問的是:大企業家、行銷專家、廣告人、零售商、嗜品牌成癮的青少年、以及反全球化人士口中,那個深不可測的專業術語──品牌──到底是什麼呢?

簡單來說,品牌就是產品的靈魂。品牌幫助消費者做選擇,因為它代表了可靠的品質、形象與售價。如果經過適當的行銷與刻意營造,品牌甚至會觸發消費者心中強烈的情感作用,進而強化他們對於產品的忠誠度,而這種忠誠度,有時甚至可以持續一輩子。因此,擁有品牌的公司,必須能夠掌握業務的重心,重視品牌價值,避免掉入盲目擴張、降價促銷,以及唐突地進行現代化等陷阱當中。

顯而易見的,品牌策略成功的企業,相較於那些品牌政策混亂又無實效的產品製造商,成長比較快,獲利也較為豐厚。

本書的內容架構

本書彙集了十八個經典案例研究,涵蓋的產業領域包括七大核心消費性商品部門(食品、飲料、零售、服飾、電子、交通,以及娛樂等),來說明企業成長、企業識別以及品牌開發之間的緊密關係。書中不僅介紹成功的故事,也對照列舉了失敗的、前景黯淡的,以及仍在持續努力中的企業個案。其中,有些情況是某個品牌或公司的獨特經驗,但也有一些情況具有共通性。這些通例,可以加以擷取,而成為後人的他山之石。

一、食品業

麥當勞,無疑是最讓人跌破眼鏡的純美式管理風格的公司。它所強調的機器自動生產、標準化的品質、清潔,以及快速服務,代表了全球速食業界的一種標竿。在買下麥當勞兄弟的所有權後,雷.克羅克(Ray Kroc)藉由形象創造,以及對特許經營者與員工的嚴謹紀律,創造了麥當勞的成功。不過,近幾年來,消費者在過於飽和的市場中,喪失了對於高熱量漢堡的熱情。麥當勞則推出更為多變的餐點,並配合降價的方式加以因應。不過,這種降價促銷的手法,是市場開始走下坡、前景堪慮的徵兆。

瑪氏公司(Mars Inc.)以及其產品(包括糖果與寵物食品)是由弗瑞斯特.瑪氏(Forrest Mars),即創始者的兒子所建立,目前仍是一個定位明確的家族企業。

史賓利-蓮(Sprüngli-Lindt)這家企業也與瑪氏公司的情況類似,它是瑞士高級巧克力鼎盛時期之後,唯一存活下來的巧克力製造商,在第五代時安然渡過一次危機,並且成功地將其瑞士蓮(Lindt)品牌定位為全球性的特級巧克力。

龜甲萬的歷史則比前述兩家公司長了好幾百年。過去幾十年間,茂木(Mogi)家族成功的把醬油變成世界性的調味品;其多角化經營的範圍並不大,且專注於特定領域(食品業),因此,這個傳統的家族企業迄今仍然歷久不衰。在日本1980年代的過度投資之前,它曾歷經一樁與酒有關的危機,但幸好能夠及時轉危為安,並重新站穩步伐。而在1992年以後,龜甲萬也從日本經濟泡沫破滅的衝擊下全身而退。

二、飲料業

毫無疑問的,可口可樂是當今全世界最知名的品牌。在買下最初的發明專利之後,可口可樂由羅伯特.伍德拉夫(Robert Woodruff)一手建立,至今仍保有其美國南方產品的精髓。當成長碰到瓶頸時,公司將觸角延伸至各種果汁與飲料的生產,包括非常具有本土色彩的牌子,如愛得樂(Almdudler),一個典型的奧地利加草藥的檸檬水,沒有人會把這個牌子跟亞特蘭大的巨人──可口可樂──連在一起。

東歐經過共產主義的不當統治之後,只有極少數的品牌能夠存活下來,而其中一個最好的,且具有全球市場潛力的,就是波蘭的野牛草伏特加(Vodka Zubrowka)。可惜,在波蘭民營化的過程中,由於政治因素的干擾,以及新東家保樂力加公司(Pernod Ricard)過於保守的作法,讓它無法有效發揮潛力。

三、零售業

Ikea是創始人英格瓦.坎普拉德(Ingvar Kamprad)發揮行銷天份下的產物。Ikea是一個低價的DIY家具的零售業者,並不斷的向全世界擴張版圖。這家公司不管在行銷手法或管理風格上,都刻意強調其來自瑞典的身分。不拘泥於禮儀、節儉,以及平易近人,是Ikea的特色,也使得它在全世界締造佳績。

日本的堤清二(Seiji Tsutsumi)所創立的西武集團(Seibu-Saison chain)則與Ikea的情況大相逕庭:它以前衛、時尚的精品百貨公司與連鎖超市起步,在日本資產價格膨脹的時期,經營得有聲有色。堤清二利用融資的方式,瘋狂地進行多角化,包括進入價格已居高不下的房地產市場,並以「Intercontinental chain」的名號進行全球化。最後,西武在眾人驚呼聲中倒下。對照之下,他的弟弟堤明義(Tsutomu Tsutsumi)在全盛時期買下長野(Nagano)冬季奧運場,則因為所繼承的旅館與鐵路運輸事業,資本較為雄厚,財務也比較健全,因而僥倖逃過劫難。

四、服飾業

戰後義大利紡織業的傳奇之一,則是由魯西諾.班尼頓(Luciano Benetton)和兄弟姐妹所創造的。他把生產的部份外包,並將銷售工作全部下放給特許經營商,自己則專注於設計,並藉著具有爭議性的廣告來塑造公司的形象。然而,班尼頓傳遞的訊息是多元文化與世界性,卻與其專斷的、傳統家族經營的企業文化,以及義大利式的個人特質與行銷策略格格不入。不過,雖然存在這許多的不一致,班尼頓仍竭力追求成功。

Nike是一家更年輕的企業,於1960年代由一個大學生在美國奧勒岡(Oregon)創立。與班尼頓相同的是,它也將所有的生產外包,並集中精力於研發與品牌管理。Nike一直維持永遠年輕與不拘泥於形式的企業風格,並且利用龐大的行銷預算,塑造其美國式的「凡事難不倒我」(can do)的企業形象。

五、電子業

諾基亞(Nokia)原本是芬蘭的木材加工業者,在經過1970年代中期的重新定位後,轉變為電子製造業者,並培養出創業家式的管理風格,並著重顧客、設計與研發,以及持續的產品創新。雖然Nokia宣稱要成為世界性的高科技公司,但由於其具有賣力工作的特性,以及平等主義式的管理風格與企業倫理,所以它還是保有芬蘭的風味。

新力(Sony)也自稱要走向全球,也同樣一眼即知是日本企業。它是由盛田昭夫(Akio Morita)所創立,是二次大戰後傳奇性的日本企業之一。新力從電子產品製造商起家,並透過在美國命運多舛的收購行動,將多角化的範圍擴及至電子娛樂事業。雖然目前新力公司仍有獲利,但自從盛田昭夫去世以後,新力已迷失方向,正在重新尋找事業重心。

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