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長尾理論─打破80/20法則的新經濟學

長尾理論─打破80/20法則的新經濟學

The Long Tail

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編輯手札

  • 正視《長尾理論》的存在,不再被80/20法則牽著鼻子走

    文/鐵伊2006年10月03日

    上星期五拿到《長尾理論》新書之後,小編即趁著週末臥病在家的時間,將整本書看完。 一來,小編覺得這話題太聳動了---打破80/20法則的新經濟學,真的嗎? 二來,早在拿到新書之前,小編即拜讀過許多與長尾相關的內容與觀點,書中所用以佐證的最佳案例,諸如Amazon、eBay、狂想曲(音樂線上零售商)..... more
 

內容簡介

  企業界向來奉80/20法則為鐵律,認為80%的業績來自20%的產品;企業看重的是曲線左端的少數暢銷商品,曲線右端的多數商品,則被認為不具銷售力。但本書指出,網際網路的崛起已打破這項鐵律,99% 的產品都有機會銷售,「長尾」商品將鹹魚翻身。

  不僅如此,長尾市場的規模還大得驚人;把冷門商品的市場規模加總,甚至可與暢銷商品抗衡。背後的數學很簡單:將一個非常龐大的數字(長尾中的利基商品量)乘以一個相當小的數字(單項長尾商品的銷售量),仍能得到超級大的數字。

  長尾理論已是許多企業成功的秘訣。舉例來說,Google的主要利潤不是來自大型企業的廣告,而是小公司(廣告的長尾)的廣告;eBay的獲利主要也來自長尾的利基商品,例如典藏款汽車、高價精美的高爾夫球桿等。此外,一家大型書店通常可擺放十萬本書,但亞馬遜網路書店的書籍銷售額中,有四分之一來自排名十萬以後的書籍。這些「冷門」書籍的銷售比例正以高速成長,預估未來可占整體書市的一半。

  長尾理論的來臨,將改變企業行銷與生產的思維,帶動另一波商業勢力的消長。執著於培植暢銷商品的人會發現,暢銷商品帶來的利潤越來越薄;願意給長尾商品機會的人,則可能積少成多,累積龐大商機。

  長尾理論不只影響企業的策略,也將左右人們的品味與價值判斷。大眾文化不再萬夫莫敵,小眾文化也將有越來越多的擁護者。唯有充分利用長尾理論的人,才能在未來呼風喚雨。

作者簡介

克里斯.安德森(Chris Anderson)
  自二○○一年起擔任美國《連線》雜誌(Wired)總編輯。在他的領導之下,《Wired》雜誌五度獲得「美國國家雜誌獎」(National Magazine Award)的提名,並在二○○五年獲得「卓越雜誌獎」(General Excellence)首獎。他在同一年也獲《廣告年代》(Advertising Age)封為「年度編輯」(editor of the year)。他曾服務於《經濟學人》(The Economist)、《自然》(Nature)、以及《科學》(Science)等雜誌。他也曾在Los Alamos國家實驗室擔任研究員,並在交通部(Department of Transportation)擔任首席科學家的研究助理。他目前和妻子與四個小孩住在北加州。聯絡網頁為:www.thelongtail.com

 

目錄

〔越洋專訪克里斯?安德森〕
別再想征服大眾市場,小眾就有利基
序文
企業應及早面對長尾-張天立
序文
一本值得閱讀的好書-黃河明
序文
架構比內容更重要!-黃欽勇
導讀
C類新管理學-趙義隆

誌謝
前言

第1章 長尾市場
第2章 暢銷商品的興衰
第3章 長尾簡史
第4章 長尾的三股力量
第5章 新生產者
第6章 新市場
第7章 新品味塑造者
第8章 長尾經濟學
第9章 短頭爭霸戰
第10章 選擇的樂園
第11章 利基文化
第12章 無邊無際的螢幕
第13章 娛樂產業之外
第14章 長尾原則

結語:明日的長尾

 

詳細資料

  • ISBN:9864177745
  • 叢書系列:財經企管
  • 規格:精裝 / 330頁 / 14.8 x 21.5 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

前言
百分之九十八法則

本書寫作的起點,始於我猜錯一個問題。發表科技發展趨勢的演說,是《Wired》雜誌編輯的工作內容之一。我當初在科學界起家,接著在《經濟學人》雜誌服務期間,學習經濟,所以我在判斷發展趨勢時,會先看實實在在的數據。幸好,這個時代一點都不缺數據。從eBay到沃爾瑪百貨,這些企業的伺服器,蘊藏著二十一世紀的經濟情勢。儘管想要取得原始數據,並不容易,但是這些企業的執行主管每天優游於數據之海,對於重點數據,已經培養出絕佳直覺。所以,向他們請益,是我追蹤趨勢發展的秘訣。

我在二○○四年一月時,進入Ecast執行長羅比.凡艾迪比的辦公室裡,向他請教。Ecast是「數位點唱機」(digital jukebox)公司。數位點唱機和一般點唱機(在酒吧裡頭常見這種機器,配備龐大的喇叭和閃爍的燈光)差不多,不過差就差在傳統的點唱機裡只有一百張CD,而數位點唱機則會透過寬頻網路,下載數以千計的音樂專輯,並存在當地的硬碟,讓顧客隨意挑選。

我們聊天的時候,凡艾迪比說,他們的點唱機裡收錄了一萬張專輯,要我猜猜,裡頭有百分之幾的唱片,每季至少會賣出一張。

我當然知道凡艾迪比問了一個難題。如果是一般情況,根據「80/20法則」(The 80/20 rule)(由經驗得知,這個法則到處都用得上),我會回答百分之二十。也就是說,百分之八十的業績都是來自其中百分之二十的產品(通常來說,百分之百的利潤都是來自這個部分)。

不過,凡艾迪比是在數位內容產業,情況就不同了。所以我覺得我可以大膽猜測,在這一萬張唱片當中,高達百分之五十的唱片,每季至少都會賣出一張。

表面看來,這個數字高得離譜。普通大型書店裡,排名前一萬本書中,有半數每季賣不出一本。沃爾瑪百貨裡,排名前一萬張CD裡,每季也有一半CD,一張都賣不出去;其實,沃爾瑪百貨陳列的CD根本連這個的一半都不到。不管是什麼市場,實在很難想像,這麼龐大的庫存中,有銷路的產品比例,居然這麼高。不過,我覺得數位產業不一樣,所以便冒險說出一個很大的數字。

不用說,答案差了十萬八千里。正確答案是百分之九十八。

「實在很驚人,對不對?」凡艾迪比說道,「大家都猜錯。」就算他自己也對這個數字也大吃了一驚。當公司蒐集的唱片愈來愈多,遠遠超越多數唱片行的規模,深入到利基和次文化的世界,他們的銷售成績一直開出紅盤。公司收錄愈多唱片,銷量也就愈多。暢銷金曲之外的音樂,似乎擁有無限市場需求。的確,這些歌曲儘管沒有驚人的銷售量,可是幾乎都有銷路。而且在資料庫裡,這些音樂不過是資料庫的位元,儲存和傳送幾乎都無須耗費成本,就算只有一兩張的銷量,還是能夠源源帶來收益。

凡艾迪比發現到,整體的利基音樂市場非常龐大,而且幾乎無邊無垠。他將這個現象稱為「百分之九十八法則」。誠如他日後跟我說的,「以這種形式呈現的內容,幾乎無須包裝成本,而且可以即時取得;在這樣的世界裡,消費者會展現一貫的模式:他們幾乎什麼都看。我相信,在這樣的趨勢發展之下,內容提供者必須做出重大改變——我只是還不確定要做什麼改變!」

所以我下定決心要找出答案。凡艾迪比的數據,看似違反常裡理,但其中卻蘊藏了顛撲不破的真理,透露數位時代,娛樂業界嶄新的經濟情勢。由於供應面無窮無盡,我們對暢銷產品和利基產品之間的相對關係的假設也就完全錯誤。物資稀少的時候,人們需要暢銷產品——如果貨架或電訊波就只有這幾個位置,自然得擺上銷路最好的產品。如果真的只有那幾個產品,那麼大家也只能購買這幾種產品。

不過,如果空間無限呢?那麼只著眼於熱門產品,或許就是不正確的經營方式。畢竟,不暢銷的產品會比熱門產品多很多,而且現在這兩種同樣都呈現在消費者眼前。要是不暢銷的產品(從頗受看好的利基產品乃至於超級冷門的產品)全部加總起來,規模不下於暢銷產品呢?這個問題的答案很明顯:這樣一來,世界上某些最大的市場將會因此徹底改頭換面。

 

會員評鑑

會員評鑑等級

4顆星

共 5 位寫評鑑
  •  1.歐耀仁 ⁄ 台灣高雄

    從網際網路改變許\多人的生活型態開始,社會經濟上彼此相互影響的關係以及其中的思考模式也一直在更新、變化,這本書所介紹的理論,不光只是運用於經濟學或商學上,許\多想不到的例子,也有那一層面的道理在。

    大夥時常被熱門、主流、暢銷所吸引,這是許\多人平常生活中討論的話題以及所關心的,但實際上,那些\"商品\"只是\"商人\"所能提供中佔百分之20,甚至不到。再加上目前科技的方便,許\多人都可以當商人,自己當導演拍攝擁有自己獨特角度詮釋的影片,或是像我一樣,敲幾下鍵盤,表達自己對於一些事物的想法、看法,因為科技所帶來的便利,使得大家把如此當成了習慣,時常在練習,最主要也是自己有興趣啦,所以表現出來的,甚至不雅於專業人士,而引起大眾關注。

    現在,因為商品的多選擇性,使得有難以抉擇的問題發生,但只要擁有好的\"篩選器(filter)\",真正的問題
    將會變成,我們真正想要的是什麼!因此,擁有自己的想法才是最重要的,因為那是獨一無二、無法取代的,將大量資訊吸收,在腦中破壞,個人化後表達出來,經由在大眾發表,\"篩選器\"的使用,找尋到相同興趣的人,形成小型的族群,增加生活的充實性、內容的專業度,而不像之前沒有管道可以表達,找尋夥伴。而\"篩選器\"的使用,就屬Google最為人所稱道,也是因為這樣,Google才能威脅到科技業的霸主,微軟的地位。

    觀察其中的微妙關係,對我而言滿有興趣的,如果你也是平常愛問,為什麼要跟大家一樣的人,這個理論將帶給你更新鮮的點子、想法。
  •  2.兩隻熊 ⁄ 台灣台北

    最近我迷上了「New Era」的棒球帽,說到這牌子的帽子,可能大家都很陌生,不過相信大家都有看到王建民回台灣時的新聞畫面,當時他在機場戴的那頂黑色棒球帽,就是New Era這個牌子的。然而,我不是王建民的粉絲,而是因為我頭大,而這家廠牌的帽子有大size的,我戴起來剛剛好。不過這牌子的帽子一頂要價1200元,所費不貲。為了籌到買帽子的錢,我把我一雙三年多前買的Nike籃球鞋刊登在yahoo奇摩拍賣上出售,希望能補貼買鞋子的錢。本來我以為應該很難賣,因為那款鞋子已經是舊款的,而且代言的籃球明星也已經過氣了,想不到刊登第二天,就有買家出價一千元下標,因為他剛好是那款籃球鞋的收藏家,而在他的「金援」下,我就在網路拍賣上,搜尋到專賣New Era棒球帽的賣家,而且一頂含運費只要980元,就這樣,我等於是用一雙不要的鞋子換到了我想要的帽子,還小賺二十元。

    這跟「長尾理論」這本書有什麼關係?

    首先,我們可以從以下幾點來觀察:
    1.市場永遠有暢銷品存在,如New Era的棒球帽,因為王建民效應,成為熱門商品。
    2.市場存在著比暢銷品更多的冷門商品,如我的過氣Nike籃球鞋。
    3.生產工具變得便宜又快速:透過電腦跟數位相機,我可以輕易且快速地產生商品照片,並創造出自己的虛擬店面,幾乎不花什麼錢。
    4.冷門商品也會有愛好者,像跟我買鞋子的買家,他就是該款鞋的收藏家。
    5.連結「供給」與「需求」的媒介:yahoo奇摩網站提供了我跟賣家連結的管道,而且Yahoo奇摩在這過程中,幾乎完全不花任何成本,就賺到了我的拍賣刊登費跟交易手續費,成為最大贏家。
    6.搜尋成本的降低:在網路時代以前,我可能永遠都賣不出去這雙鞋子,因為除了鞋子本身不熱門之外,鞋子的size又特別大,要找到喜歡這雙鞋又腳大買家幾乎不可能,可是,現在透過網路搜尋引擎,潛在的買家找到了我的商品,而我也輕易地在網路上找到我喜歡且便宜的帽子,大幅地降低成本。

    本書的作者克里斯•安德森(Chris Anderson)提出,在網路時代以前,因為空間及成本限制,企業為了生存及獲利,只能在市場上尋找並提供暢銷品,而非暢銷品只能打入冷宮,因為企業不能將成本花在不能賺錢的商品上面。可是網路時代來臨,以前的非暢銷品開始有「鹹魚翻身」的機會,因為透過網路,非暢銷品有機會接觸到潛在的客戶,以及大量降低成本,成為利基商品,而整個非暢銷品市場規模大的驚人(畢竟創造冷門商品比創造暢銷商品容易),加總起來甚至可與暢銷品市場抗衡,他稱之為「長尾市場」。

    為什麼網路可以讓冷門商品賣得出去,又創造利基呢?現在就以我的例子來為大家說明。我買的New Era棒球帽「目前」(誰知道王建民明年還會不會拿到勝投王)是處於左邊的「短頭市場」中,也就是暢銷品市場,而我的過氣Nike籃球鞋是處於右邊的「長尾市場」中。如果在網路時代之前,我該怎麼樣賣出我的鞋子呢?首先,我應該會打電話給親朋好友問他們需不需要這雙鞋,或請他們幫忙問一下有沒有人會想買我這雙鞋子,可是即使如此,我能接觸到的潛在客戶還是很有限,所以我可能會拿去體育用品店寄賣,希望能接觸到更多的潛在客戶。可是問題來了,在實體的商店中,商品的擺\放是「零和」的局面,店家擺\了我的鞋子在貨架上,他就沒辦法再擺\另一項商品,而我的鞋子偏偏又是冷門商品,店家可能永遠賣不出去,賺不到錢,那他寧願把貨架空間拿來擺\放熱賣商品,如New Era的棒球帽。

    幸運的是,我們現在處於網路時代!網路商店的最大好處是虛擬店面,可以創造出無限的貨架,而且成本低廉。我的鞋子在yahoo奇摩拍賣上,可能只佔硬碟容量的幾十K,而且不會排擠其他商品的擺\放,yahoo奇摩不會因為我的鞋子而少賣一樣暢銷品,所以很樂意擺\放我的商品(當然,他們有跟我收費)。

    現在我的鞋子有了自己專屬的「show room」,可是,還有一個問題,在趨近於無限的商品中,我怎麼讓我的潛在客戶找到我的鞋子呢?這就要靠「篩選器」(filter)了。

    作者在書中特別指出,在長尾市場中,網友的推薦和其他搜尋的補助工具,都可以統稱為「篩選器」(filter)。在無窮盡的長尾商品當中,如果沒有「篩選器」的幫助,我們可能永遠無法找到自己想要的商品,就像大海撈針一樣。沒有篩選器,冷門商品也就無法成為長尾商品,因為它永遠無法被潛在客戶找到。「搜尋引擎」可以說是最典型的篩選器,只要輸入關鍵字,想尋找的商品就會出現,就像我的買家在yahoo奇摩拍賣搜尋到我的鞋子,而我搜尋到棒球帽一樣,可是這是屬於比較「被動」的篩選器,因為要等著買家自己「想要」搜尋時,篩選的動作才會執行,就像我連上yahoo奇摩拍賣時,搜尋引擎不會自動偵測到我的腦袋想要買棒球帽,自己出現商品網頁一樣,而是我自己輸入關鍵字去搜尋的。可是,另一種「主動」式的篩選器就比較高明而有效了,那就是「推薦」的機制。例如我在「博客來網路書店」瀏覽「長尾理論」這本書時,網頁下方同時出現一些書單,上面附註「買本商品的人同時也買了這些商品(also buy)」,以及網頁左邊顯示「同類書籍Top 5」,網站藉由分析我的喜好顯示一些我應該會有興趣的訊息,來推銷同類的商品。當然以上的例子只是簡單地描述篩選器的功\用,作者在書中有舉了很多例子,如部落格、網友的推薦等,來強調篩選器的重要性,有好的篩選器,會更容易地將商品引進長尾,也讓更多的潛在客戶找到他們。

    繼續來談談我的籃球鞋,為什麼我可以只要賣一千元就好,因為我的「配銷成本」很低,我用數位相機把鞋子拍下來,上傳到拍賣網站,只花四塊錢刊登費,而且我也沒花宣傳費,就有潛在的客戶透過搜尋引擎找到我的鞋子。比起傳統的方式,我如果要宣傳,最省錢的方法可能是自己影印傳單到處發,如果要在體育用品店寄賣,還會被抽成,而且還有時間成本,因為不知道何時才賣得出去,這些成本加一加,我的鞋最少要賣兩千元以上才值得,這麼貴,有人會買嗎?
    隨著現在科技的進步,讓生產工具變得便宜又快速,如電腦、數位相機,以及網路降低了接觸潛在客戶的成本,而且範圍遍及全球,可以增加長尾市場的流動性,刺激銷售量,只要售價大於成本,即使賺的不多,隋著長尾商品的增加,接觸到的客戶增加,利潤也會隨之增加,成為「利基商品」。

    此外,yahoo奇摩拍賣在我的買賣當中佔了一個很重要的角色,作者稱之為「整合者」(aggregator),它降低了市場的進入障礙,讓更多商品越過障礙流入市場,尋找知音。就像yahoo奇摩拍賣,它提供了網路拍賣的機制,讓所有人可以用最低的成本將實體商品的資訊刊登在網站上,透過篩選器的媒和,促成買賣雙方的交易。而yahoo奇摩拍賣除了本身建置網站及行銷的成本之外,任何一筆網路拍賣上的交易,除了硬體提供容量的成本(幾乎為零)之外,它完全沒有任何成本產生,即使刊登費跟交易手續費只有幾十塊,可是每天有數百萬筆交易產生,產生的利潤非常可觀,這也是另外一種長尾市場,印證了書中所提的「在選擇無限的世界,Context(架構),而非Content(內容),才是真正的主宰」。

    以上是我看完這本書後,經過消化吸收,把書中的重要理論以我生活中所發生的實例來為大家作個解說。當然,全書的內容更豐富,更加精彩,我所引用的只是一小部分,希望讓大家稍微了解到本書的概要,所以非常推薦大家閱\讀這本書,真的是很有趣,或許\讀完這本書後,您也能找到自己的長尾市場。

    (參考資料來源:長尾理論,天下文化出版)
  •  3.Effie.Y ⁄ 台灣台北

    值得ㄧ看的書籍。網路世界所引發的新觀念!
  •  4.YuChen ⁄ 台灣新竹

    一個全新的理論,經濟學的重大突破,
    新的理論,可是其定義早已存在於這個世界上,
    企業所追求的絕不是所有的流行,
    那個長長的尾巴,其價值更勝於以往,
    這本書值得推薦。
  •  5.kirghizia ⁄ 台灣台南

    長尾理論是個讓人茅塞頓開的觀念,在企管教育的薰陶下,
    80/20法則主導了我的思維,以符合追求效率的原則。

    但是,長尾理論指出:即使需求量很少的非暢銷商品,經過
    累積加總後,其銷售竟不亞於暢銷商品。

    面對網際網路發達的台灣,這個觀念勢必會像蝴蝶一樣,揮動
    翅膀,對台灣的產業生態產生變動。
 

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