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長尾理論─打破80/20法則的新經濟學

長尾理論─打破80/20法則的新經濟學

The Long Tail

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編輯手札

  • 正視《長尾理論》的存在,不再被80/20法則牽著鼻子走

    文/鐵伊2006年10月03日

    上星期五拿到《長尾理論》新書之後,小編即趁著週末臥病在家的時間,將整本書看完。 一來,小編覺得這話題太聳動了---打破80/20法則的新經濟學,真的嗎? 二來,早在拿到新書之前,小編即拜讀過許多與長尾相關的內容與觀點,書中所用以佐證的最佳案例,諸如Amazon、eBay、狂想曲(音樂線上零售商)..... more
 

內容簡介

  企業界向來奉80/20法則為鐵律,認為80%的業績來自20%的產品;企業看重的是曲線左端的少數暢銷商品,曲線右端的多數商品,則被認為不具銷售力。但本書指出,網際網路的崛起已打破這項鐵律,99% 的產品都有機會銷售,「長尾」商品將鹹魚翻身。

  不僅如此,長尾市場的規模還大得驚人;把冷門商品的市場規模加總,甚至可與暢銷商品抗衡。背後的數學很簡單:將一個非常龐大的數字(長尾中的利基商品量)乘以一個相當小的數字(單項長尾商品的銷售量),仍能得到超級大的數字。

  長尾理論已是許多企業成功的秘訣。舉例來說,Google的主要利潤不是來自大型企業的廣告,而是小公司(廣告的長尾)的廣告;eBay的獲利主要也來自長尾的利基商品,例如典藏款汽車、高價精美的高爾夫球桿等。此外,一家大型書店通常可擺放十萬本書,但亞馬遜網路書店的書籍銷售額中,有四分之一來自排名十萬以後的書籍。這些「冷門」書籍的銷售比例正以高速成長,預估未來可占整體書市的一半。

  長尾理論的來臨,將改變企業行銷與生產的思維,帶動另一波商業勢力的消長。執著於培植暢銷商品的人會發現,暢銷商品帶來的利潤越來越薄;願意給長尾商品機會的人,則可能積少成多,累積龐大商機。

  長尾理論不只影響企業的策略,也將左右人們的品味與價值判斷。大眾文化不再萬夫莫敵,小眾文化也將有越來越多的擁護者。唯有充分利用長尾理論的人,才能在未來呼風喚雨。

作者簡介

克里斯.安德森(Chris Anderson)
  自二○○一年起擔任美國《連線》雜誌(Wired)總編輯。在他的領導之下,《Wired》雜誌五度獲得「美國國家雜誌獎」(National Magazine Award)的提名,並在二○○五年獲得「卓越雜誌獎」(General Excellence)首獎。他在同一年也獲《廣告年代》(Advertising Age)封為「年度編輯」(editor of the year)。他曾服務於《經濟學人》(The Economist)、《自然》(Nature)、以及《科學》(Science)等雜誌。他也曾在Los Alamos國家實驗室擔任研究員,並在交通部(Department of Transportation)擔任首席科學家的研究助理。他目前和妻子與四個小孩住在北加州。聯絡網頁為:www.thelongtail.com

 

目錄

〔越洋專訪克里斯?安德森〕
別再想征服大眾市場,小眾就有利基
序文
企業應及早面對長尾-張天立
序文
一本值得閱讀的好書-黃河明
序文
架構比內容更重要!-黃欽勇
導讀
C類新管理學-趙義隆

誌謝
前言

第1章 長尾市場
第2章 暢銷商品的興衰
第3章 長尾簡史
第4章 長尾的三股力量
第5章 新生產者
第6章 新市場
第7章 新品味塑造者
第8章 長尾經濟學
第9章 短頭爭霸戰
第10章 選擇的樂園
第11章 利基文化
第12章 無邊無際的螢幕
第13章 娛樂產業之外
第14章 長尾原則

結語:明日的長尾

 

詳細資料

  • ISBN:9864177745
  • 叢書系列:財經企管
  • 規格:精裝 / 330頁 / 14.8 x 21.5 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

前言
百分之九十八法則

本書寫作的起點,始於我猜錯一個問題。發表科技發展趨勢的演說,是《Wired》雜誌編輯的工作內容之一。我當初在科學界起家,接著在《經濟學人》雜誌服務期間,學習經濟,所以我在判斷發展趨勢時,會先看實實在在的數據。幸好,這個時代一點都不缺數據。從eBay到沃爾瑪百貨,這些企業的伺服器,蘊藏著二十一世紀的經濟情勢。儘管想要取得原始數據,並不容易,但是這些企業的執行主管每天優游於數據之海,對於重點數據,已經培養出絕佳直覺。所以,向他們請益,是我追蹤趨勢發展的秘訣。

我在二○○四年一月時,進入Ecast執行長羅比.凡艾迪比的辦公室裡,向他請教。Ecast是「數位點唱機」(digital jukebox)公司。數位點唱機和一般點唱機(在酒吧裡頭常見這種機器,配備龐大的喇叭和閃爍的燈光)差不多,不過差就差在傳統的點唱機裡只有一百張CD,而數位點唱機則會透過寬頻網路,下載數以千計的音樂專輯,並存在當地的硬碟,讓顧客隨意挑選。

我們聊天的時候,凡艾迪比說,他們的點唱機裡收錄了一萬張專輯,要我猜猜,裡頭有百分之幾的唱片,每季至少會賣出一張。

我當然知道凡艾迪比問了一個難題。如果是一般情況,根據「80/20法則」(The 80/20 rule)(由經驗得知,這個法則到處都用得上),我會回答百分之二十。也就是說,百分之八十的業績都是來自其中百分之二十的產品(通常來說,百分之百的利潤都是來自這個部分)。

不過,凡艾迪比是在數位內容產業,情況就不同了。所以我覺得我可以大膽猜測,在這一萬張唱片當中,高達百分之五十的唱片,每季至少都會賣出一張。

表面看來,這個數字高得離譜。普通大型書店裡,排名前一萬本書中,有半數每季賣不出一本。沃爾瑪百貨裡,排名前一萬張CD裡,每季也有一半CD,一張都賣不出去;其實,沃爾瑪百貨陳列的CD根本連這個的一半都不到。不管是什麼市場,實在很難想像,這麼龐大的庫存中,有銷路的產品比例,居然這麼高。不過,我覺得數位產業不一樣,所以便冒險說出一個很大的數字。

不用說,答案差了十萬八千里。正確答案是百分之九十八。

「實在很驚人,對不對?」凡艾迪比說道,「大家都猜錯。」就算他自己也對這個數字也大吃了一驚。當公司蒐集的唱片愈來愈多,遠遠超越多數唱片行的規模,深入到利基和次文化的世界,他們的銷售成績一直開出紅盤。公司收錄愈多唱片,銷量也就愈多。暢銷金曲之外的音樂,似乎擁有無限市場需求。的確,這些歌曲儘管沒有驚人的銷售量,可是幾乎都有銷路。而且在資料庫裡,這些音樂不過是資料庫的位元,儲存和傳送幾乎都無須耗費成本,就算只有一兩張的銷量,還是能夠源源帶來收益。

凡艾迪比發現到,整體的利基音樂市場非常龐大,而且幾乎無邊無垠。他將這個現象稱為「百分之九十八法則」。誠如他日後跟我說的,「以這種形式呈現的內容,幾乎無須包裝成本,而且可以即時取得;在這樣的世界裡,消費者會展現一貫的模式:他們幾乎什麼都看。我相信,在這樣的趨勢發展之下,內容提供者必須做出重大改變——我只是還不確定要做什麼改變!」

所以我下定決心要找出答案。凡艾迪比的數據,看似違反常裡理,但其中卻蘊藏了顛撲不破的真理,透露數位時代,娛樂業界嶄新的經濟情勢。由於供應面無窮無盡,我們對暢銷產品和利基產品之間的相對關係的假設也就完全錯誤。物資稀少的時候,人們需要暢銷產品——如果貨架或電訊波就只有這幾個位置,自然得擺上銷路最好的產品。如果真的只有那幾個產品,那麼大家也只能購買這幾種產品。

不過,如果空間無限呢?那麼只著眼於熱門產品,或許就是不正確的經營方式。畢竟,不暢銷的產品會比熱門產品多很多,而且現在這兩種同樣都呈現在消費者眼前。要是不暢銷的產品(從頗受看好的利基產品乃至於超級冷門的產品)全部加總起來,規模不下於暢銷產品呢?這個問題的答案很明顯:這樣一來,世界上某些最大的市場將會因此徹底改頭換面。

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