新產品上市這樣做就對了：10大策略讓你一炮而紅

序言
謝辭
前言 瘋狂上市潮

第一部 上市：日益複雜的挑戰
1 「新產品上市」的定義
2 上市障礙──人的因素
3 上市障礙──行為轉變
4 上市障礙──大家的媒體
5 上市障礙──通路迷宮
6 隱而未顯的上市成功因素

第二部 時機與規畫因素
7 時機至上嗎？
8 釐清規畫優先順序
9 彈性之必要

第三部 新產品與團隊的選擇
10 給消費者真正新鮮的
11 團隊運作

第四部 把錢花在刀口上
12 分配上市預算

第五部 上市倒數計時
13 上市階段要素
14 製作上市概要
15 選擇新產品上市伙伴
16 組成上市團隊

第六部 蓄勢待發
17 上市老把戲
18 上市新妙招
19 如何沙裡淘金？
20 制定上市訊息

第七部 出發了：上市工具與技巧
21 貨架展示技巧
22 與媒體共舞
23 上市百寶箱裡的熱門工具
24 性別會說話：打動女人的心
25 進攻熟齡市場
26 跨文化上市活動：克服種族族群市場的難題
27 青少年座右銘：就是要有錢，就是要花錢
28 避免老套
29 上市策略重點整理

附錄 上市啟動檢核表

前言

　　昨天，九十二種食品、飲料、健康與美容照護、家居及寵物產品類別的新產品出現在美國消費者面前。今天，另外九十二種新產品出現在商店貨架上。一年三百六十五天，這樣的戲碼天天上演。

　　計算一下就會發現，每年消費者接觸了超過三萬三千種這些類別的新產品──而且從2000年開始就是如此。雖然這項數據已經很驚人，卻尚未包括消費電子產品、汽車、家用品、玩具、服飾、書籍、CD、電影，或者其他每年以消費者為目標的各種服務類商品。

　　你一定覺得奇怪，?什麼公司最新的小玩意兒或口味，如此難得到消費者關愛的眼神？

　　即使在百業蓬勃發展的1990年代，新產品引進的速度也沒這麼快。舉例來說，1992年，食品、飲料、健康與美容照護、寵物產品、家用品類別加總，一年只有一萬五千八百八十六種新產品。十年下來，這項數據每年以數千的速度向上攀升，1999年一年便已有兩萬五千九百二十八種新產品。

　　但到了2000年，群魔亂舞，新產品的數量激增了六千種，成為三萬一千四百三十二種。2001年，這項數據再度增加，共推出三萬兩千零二十四種新零售商品。2002年，受經濟不景氣影響，新產品上市種類稍微減少，成為三萬一千七百八十五種。而2003年，零售品戰場又創下三萬三千六百七十八種新產品上市的新紀錄，幾乎較前一年增加了6%。

　　到底怎麼回事？

　　歡迎來到二十一世紀的新產品瘋狂上市潮！在這場爭取消費者注意力、利潤和市場占有率的戰爭中，美國市場完全擁抱「新就是好」的觀念。無論突破性科技或單純的產品線延伸，各類公司都希望大聲吶喊：我有新鮮的玩意兒給你！因為大家在同一個市場裡激烈廝殺，許多新產品是模仿的成果。每當一家公司引進新產品，馬上便可看到競爭者隨後推出類似產品。

雪上加霜的困境

　　新產品的成功機率向來不高。近年來，學術機構和顧問公司紛紛進行各種新產品失敗率的研究。雖然各方統計結果不同，但我們發現所有研究都指出，多數新產品面臨慘敗的命運！而且我們很確定過去幾年不斷蜂擁進入市場的新產品洪流，只是讓情況更惡化。事實上，第一章會說明一個非常有趣的研究，那是由在銷售和行銷研究方面領導同業的資訊資源公司（Information Resources, Inc.）進行的，主題是產品在第一年和第二年的失敗率。

　　愈來愈擁擠、嘈雜的市場，使廠商愈來愈不容易在眾多競爭者雜音干擾下，把新產品的訊息傳遞給消費者。這裡幾乎沒有犯錯空間，而且成本非常高。此時此刻，無論對推出新產品的公司或參與其中的所有人員來說，新產品成功上市的規畫和執行過程都比過去困難太多，風險也高得多。畢竟，設計新產品的目的就是希望帶來盈餘和利潤，只有達到這個目標的公司及個人，才有資格繼續存活。

　　面對這樣的挑戰，非常普遍的作法是設法在重要的新產品上市時，多花點錢，以便加大音量，讓更多人聽到你的產品。從公司年年增長的廣告預算可以得知，這可能是許多公司採取的作法。

　　然而，大聲吶喊有用嗎？我們想知道消費品業者如何把上市訊息傳遞給消費者，因此2003年1月，我們製作了哈里斯互動公司╱史奈德2002年最難忘新產品調查（Harris Interactive?/Schneider 2002 Most Memorable New Products Survey）。

　　在這項調查中，我們請全美四千兩百一十四位成人指出他們2002年最難忘的新產品。我們的第一個問題是：「2002年你最難忘的新產品是什麼？」──未提供可茲選擇的新產品名單。接下來，給受訪者看2002年上市的二十五種產品；這些產品的篩選標準指標如下：全國性行銷通路、所屬類別獨特性、上市整合行銷活動、行銷傳播支出、媒體報導及產品需求等。這些產品部分來自史奈德2002年最暢銷產品名單，部分來自《商業週刊》（BusinessWeek）、《今日美國》（USA Today）及《時代雜誌》（Time）的「年度風雲產品」（Products of the Year）。

　　調查結果讓所有行銷人員看了想哭。三分之一受訪者無法說出任何一種2002年上市的新產品名稱；其餘三分之二受訪者也沒好到哪裡：他們只能說出一種新產品。這些受訪者印象最深刻的產品是2002年5月上市、回想率7%的香草可口可樂（Vanilla Coke），以及2002年7月上市、回想率5%的藍色百事可樂（Pepsi Blue）。對這兩個砸大錢做廣告的新產品來說，這樣的結果令人大失所望。2002年5月初，香草可口可樂花了2480萬美元廣告預算中的85%，然後整個夏天繼續打廣告。藍色百事可樂的廣告預算是2760萬美元，比可口可樂還高，而且在2002年最後四個月強力放送──剛好就在我們進行調查之前。我們認為至少大家應該對藍色百事可樂記憶猶新。然而，這項調查再次證明攻占消費者的心理版圖多麼困難──即使美國最知名的品牌也不過如此。

　　接下來的調查結果就比較讓人安慰了。那項調查的主題是請受訪者在提示的二十五種新產品名單中，選出印象最深刻者。香草可口可樂的回想率是19%，接著是MINI Cooper小車的18%、李施德霖（Listerine）潔口片（PocketPaks）以13%位居第三；其他二十二種產品的回想率沒有任何一個超過7%。這些產品都系出名門，如康寶濃湯（Campbell Soup）、漢斯（Heinz）〔譯註：著名消費品公司，生產番茄醬等產品〕、索尼愛立信（Sony Ericsson）及漢尼斯公司（Hanes）〔譯註：知名成衣公司〕等，他們都花了上百萬美元對消費者介紹最新產品。

　　檢視研究結果後，我們認為或許2002年的新產品表現並不出色，因此2003年又做了一次相同研究，由市調公司洞察快遞（Insight Express）利用網路調查了一萬名消費者。我們把新產品數量從二十五種增加為三十八種，了解回想率是否會隨產品增多而提高。在該次研究中，50%受訪者無法說出任何一種2003年上市的新產品。與2002年的調查相較，2003年的結果顯示消費者的回想率比前一年下滑了17%。這個趨勢令人不安。

　　2003年的調查有一項差堪告慰的消息，亦即受訪者對所提示新產品的回想率提升。新的20美元紙鈔獲得最多回響，四名受訪者中有三位知道，遠超過所有2003年上市的新產品。

　　另外還有三種新產品的認知率高達50%：佳潔士牙膏（Crest?）夜晚強效系列（Night Effects?）是58%、克瑞婷藥廠非處方藥（Claritin? OTC）和康寶的有料好湯隨手包（Chunky M’m! M’m! Good! To Go soup）是51%。其他排名前十大的新產品認知率都超過30%，其中四種超過40%。

　　這些輔助回想工具的確讓2003年新產品回想率調查的結果優於2002年。然而，若沒有提示，半數消費者連一種新產品名稱都說不出的這個事實，卻在我們心中陰魂不散，這太對不起為了新產品上市所花費的數以億計金錢了！

創造更聰明、更有效的上市活動

　　看了前面所有描述後，若貴公司有新產品即將上市，你必定神經緊繃，要大家在上市籌備會議中不斷激烈辯論，甚至可能好幾個晚上睡不著覺。想讓產品在眾多新產品浪潮中脫穎而出，顯然必須比以往更有謀略。

　　假設該做的都做了，你的產品不僅滿足市場需求，且表現亮眼，仍然需要一個仔細謀畫、確實執行的上市計畫。少了這個計畫及用心執行的紀律，再新、再棒的產品都會迅速夭折。

　　因此，是否有什麼祕訣能協助行銷人員制定更聰明、更有效的新產品上市策略，以衝破層層行銷迷霧？這是我們在史奈德╱波士頓大學新產品上市報告中回答的問題。這是一項前所未有的研究，用以檢視行銷人員進行新產品上市的過程，設法找出產品上市的成功因素。

　　我們在可以掌控的範圍內，透過這個兼具量化分析與質性分析特質的研究，有史以來首次認真檢視經理人執行上市活動的過程，希望從策略、戰術和流程等上市元素中，找出有助於上市成功的因素。這項研究的資金來自史奈德公關，是一個學術機構與私人研究組織合作的結晶──由波士頓大學傳播研究中心（Communication Research Center）與賓州匹茲堡的策略行銷及研究公司普瑞史考特（Prescott & Associates）攜手合作，並由時為哈佛商學院（Harvard Business School）行銷領域企業管理副教授的蘇珊?傅立葉博士（Professor Susan Fournier）擔任專案顧問〔傅立葉博士目前任教於達特茅斯大學塔克商學院（Tuck School of Business at Dartmouth University）〕。

你將學到的事

　　透過本書，你將得知史奈德╱波士頓大學新產品上市報告所揭示的新產品成功上市十大關鍵因素。你將學習到所有能協助提高上市成功機率的事，包括規畫、時機掌握、團隊組成、領導、預算，以及策略篩選等。此外，你還會學到下列事項：

．全新上市規畫模式：除了在許多消費零售商品公司行之有年的階段關卡流程（Stage-Gate? Process）六大關卡，另行增加第七個上市關卡（launch gate）。羅伯特?庫柏博士（Robert Cooper, Ph.D.）所創造的階段關卡流程，是消費品公司新產品開發流程中非常有用的路徑圖。我們將在史奈德上市階段關卡模型（Schneider Launch Stage-Gate model）中深入探討每個階段，協助在新產品上市時充分運用這項策略。
．點燃上市團隊創意熱情的方法：透過獨特的問題解決流程，協助開發真正具突破性的上市好點子。
．成功上市個案研究：協助了解一些新產品下場慘不忍睹的原因，從中學習前車 之鑑。
．無數上市小錦囊：上市過程中出現任何窒礙難行的感覺時，頂尖行銷專家提 供、經過千錘百鍊的這些智慧結晶就是最佳伙伴。
．避免落入老套的實用建議：揭示讓上市不落俗套的成功方法。在當今的新產品 狂潮中，沒有公司有本錢自滿於自己的上市技巧。

最好的時代╱最糟的時代

　　身為新產品上市團隊一員，令人興奮。畢竟，有什麼比把自己的「心肝寶貝」放在一群衷心喜愛它的顧客面前展示，更讓人高興的事？

　　然而，那個過程顯然也充滿壓力。

　　如果顧客認為你的心肝寶貝不夠可愛呢〔就是會這樣！想想1960年代福特（Ford）推出的Edsel車款〕？如果他們覺得你的心肝寶貝太貴了，該怎麼辦？如果他們覺得自己的生活已經一團亂，不需要多照顧另一個心肝寶貝，又該如何？如果你的心肝寶貝不像你說的那樣乖乖聽話，如何是好？

　　這些都是必須回答的問題。我們的基本前提是，你必須開發出一個訂價正確、符合顧客需求、功能正常，以及有一、兩個值得捍衛特色的產品。本書的目的就是協助你開發、執行一個成功的新產品上市計畫，讓產品得到應有的關注。

　　現在，與我們一起探索第一部，重新定義一些重要名詞，並深入檢視新產品成功上市如此困難的原因。