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誰賺走了你的咖啡錢:一個臥底經濟學家,完美破解商業檔案

誰賺走了你的咖啡錢:一個臥底經濟學家,完美破解商業檔案

Undercover Economist:EXPOSING WHY ARE RICH,THE POOR ARE POOR─AND WHY YOU CAN NEVER BUY A DECENT USED CAR!

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內容簡介

  當你在咖啡館裡享受一杯充滿奶泡的卡布奇諾時,你有沒有想過,一杯咖啡的定價卻是成本的三倍之多;為了貪圖方便,你可能在通勤路上的黃金地段,快速買上一杯比其他地方都貴上一倍的咖啡?這些咖啡業者有人賺了很多錢,有些則否,還有一些人正盤算怎樣才能讓您將口袋裡的錢掏出來……這背後隱藏的經濟真相是什麼?

  除了咖啡,提姆哈福特的臥底偵探角色也潛入超級市場中,幫讀者仔細比較同樣商品在不同超市定價不同的玄機是什麼?想省錢,絕對不是貨比三家這麼簡單而已。

  生活中類似的花招不勝枚數,藉由本書上場的臥底經濟學家,明察暗訪幫助我們了解背後重要的商業檔案。書中沒有嚴肅難懂的外匯利率或景氣循環預測,但會告訴您中古車秘密,以及像是如何在超市購物不會被貴走等民生消費議題。現在,就從我們比較熟悉的領域開始吧:是誰付我的咖啡錢?

作者簡介

金融時報幽默專欄作家提姆?哈福特Tim Harford

  英國金融時報最受歡迎的專欄作家之一。曾任職於知名的國際金融公司,擅長用幽默與輕鬆的文字,分析熱門新聞與現象。這部作品經由牛津大學出版社推出後,佳評如潮,與<蘋果橘子經濟學>雙雙被視為近年來最重要的財經著作,也讓哈佛特被譽為當前「最幽默的生活經濟學大師」之一。

 

目錄

誰付我的咖啡錢?
超市不想讓你知道的秘密
完美市場與「真理世界」
塞車問題的成本該怎麼算
中古車的內幕追蹤
理性瘋狂
生活中的賽局理論
貧窮國家為什麼還是窮
啤酒薯條全球化
中國如何致富

 

推薦序 

經濟學家的無間道

劉瑞華

 

幾天前我到上海,從人民廣場地鐵站走出來,街上飄著十一月的細雨,立刻有賣雨傘的人迎上來喊著:「雨傘、雨傘、十塊錢」。同行的學生本能反應說:「便宜一點。」那人回答:「要便宜,去別家買。」話還沒落地,旁邊就有一個人湊過來了:「這裡,八塊錢。」撐著剛買的傘往前走,學生對我說:「同一個地方就有兩種價格,真不是完全競爭。」我則說:「如果這不叫完全競爭,那一定是書本寫錯了。」

 

我不是臥底經濟學家,不過有時候我的確並不想向人表明我在大學裡教經濟學,原因在於往往這樣會招來奇怪的眼光。在許多人眼裡,經濟學家的想法以及講出來的話,經常是很奇怪的。我剛考上大學時,鄰居送了一本大學用的經濟學課本給我,開學前的暑假裡我試著自修,卻始終無法看超過第十頁。至今我還不明白為何要讓初學者去記「點彈性」或「弧彈性」的公式。在學術圈裡待了這麼久,我不得不承認,經濟學家確實與眾不同,想法經常有點怪。

 

那些在街上做小生意的,甚至經營大事業的,都未必學過經濟學,他們每天所從事的經濟活動,按理說,應該是經濟學所要描述、說明的內容,然而經過經濟學理論的分析,當事人可能都無法理解他們自己所做的事情。在人民廣場地鐵站賣傘的小販才不會管什麼是「完全競爭」,那些不懂經濟學的人卻可能創造出全世界最活躍的經濟。一般而言,經濟學的書是給學過經濟學的人看的;沒學過經濟學的人,通常看不懂經濟學家寫的文章。

 

當然不能否認,理論的修辭對於知識的產生與演進有很大的功用,可是經濟學不是太空物理,不應該只屬於專家們的。長久以來,經濟學的發展所建構的抽象理論確實讓這些知識脫離一般人的理解範圍。用個比較誇張的比喻,這樣做搞的經濟學界有點類似幫會活動。早有人把學術界比喻作「江湖」,那麼學術用語等於是江湖人物的「調(ㄉㄧㄠ‵)侃兒」。經濟學家用術語、符號互相溝通,有意或者無意讓外行人聽不懂,就像「調侃兒」。

 

要打入江湖幫會,掌握底細動向,那就是臥底的任務。這樣想,一般大眾如果想知道經濟學在幹什麼,也許應該派個人到經濟學界的圈子裡臥底,把經濟學的暗號、密碼破解,好讓大家了解。經濟學家不能只沈迷於自己才懂得的語言之中,必須觀察收集真實世界的情資。本書的作者就銜著這個使命,做起了臥底經濟學家,用遊走於真實世界與經濟理論之間的經驗,提供讀者一種親切的學習方式。喝咖啡、買中古車、出外旅行買紀念品,這些一般人常做的事,臥底經濟學家也會做,不過在臥底經濟學家眼中,這些事都有奇特的意義。

 

理論經濟學家可能會把一件簡單的事情,或一樁簡單的買賣想成抽象的經濟行為,甚至造個數學模型來描述說明,讓一般人看不懂自己做了什麼。臥底經濟學家則要用簡單的文字把理論再還原成一般人能懂得的解釋。這件工作沒有說的這麼容易,臥底經濟學家必須懂得理論,還要擅長通俗文字,成果如何,可能還得視讀者有多少知識和經驗,成敗功過還是有很大風險。當然,有臥底,也有反臥底,學術工作或許也有如電影「無間道」裡的鬥智遊戲與心理掙扎。

 

其實,用通俗文字解說經濟理論並不是什麼冒險犯難的工作,說成「臥底」好像有點離譜。不過,臥底經濟學家雖然不用冒生命危險,卻經常兩面都不討好,有點像電影「無間道」裡的人物處境。如果艱深的理論能夠用簡單的文字就說明清楚,豈不是責怪了原來作者的表達能力不夠好。

 

另一方面,具體的事例所說明的現象,畢竟欠缺抽象理論所能展開的思考空間。專業與通俗之間應該兼顧還是分工,大家仁智互見。不過學術圈裡多數人還是比較重視內行人或本幫人的看法,而把通俗寫作看成次級工作。這些年來,我只是零零星星寫了幾篇像本文這樣的文章,都有點身處「無間道」的感覺。我想,臥底經濟學家應該多得一些鼓勵!

(本文作者為清華大學經濟學系副教授)

 

詳細資料

  • ISBN:986745863X
  • 叢書系列:早安財經講堂
  • 規格:平裝 / 280頁 / 14 x 20 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
  • 檔案大小:0.1MB
 

內容連載

作者 序

感謝您購買本書,但如果您跟我是同一類人,那麼這本書您應該還沒有買,因為很可能此刻您正坐在書店附設的咖啡廳裡,一邊喝著卡布奇諾,一邊盤算著這本書到底值不值得花錢買。

本書內容在敘述經濟學家如何看待這個世界。說不定您身邊正坐著一位經濟學家,或許並沒有特別引人注意之處,因為一般人看不出經濟學家有什麼特殊之處;但是在經濟學家的眼中普通人可不普通。這位經濟學家到底看到了什麼?如果您有興趣問他,他會怎麼回答?您又為什麼要有這個興趣問呢?

可能您覺得自己只是在享受一杯充滿奶泡的卡布奇諾,但在經濟學家的眼中,您跟這杯卡布奇諾卻是玩家,一場錯綜複雜的訊息與談判遊戲,能力競賽與智力鬥爭的玩家。這也是

一場風險很高的競賽:這些賣咖啡的人有些賺了很多錢,有些則否,還有一些正盤算著怎樣才能讓您將口袋裡的錢掏出來。經濟學家可以告訴您的是誰、可以在什麼時候、用什麼方法得到多少。希望讀完本書之後,您也能以經濟學家的角度發現同樣的道理。但請您在書店老闆還沒「清場」之前,先將本書買下來。

這位經濟學家會對咖啡有興趣的另外一個原因:他知道自己沒法一個人做出卡布奇諾,不過恐怕也沒有人可以辦到。誰能自己包山包海的種咖啡樹、採收咖啡豆、烘焙咖啡豆,還自己養牛兼充當擠牛奶工,再順便製造組裝個咖啡機,外加燒個馬克杯?這杯卡布奇諾可說是經過了十分複雜的流程才能到達消費者手上。全世界沒有一個人能獨力煮出一杯卡布奇諾。


經濟學家了解這一點。也明白沒有誰是整個過程中的主導。經濟學者西布萊特 (Paul Seabright) 提到,蘇聯的官員試圖了解西方國家如何運作並提出一個質疑:「請教……倫敦同胞的麵包供應由誰負責領導?」這個問題很滑稽,但答案是──沒人負責領導,讓蘇聯官員丈二金剛摸不著腦袋。

當這位經濟學家將注意力從您的咖啡轉到身處的這家書店時,他看到的是更多一個人無法完成的挑戰。書店運作的複雜系統絕不簡單:想想多少世紀以來的設計與發展,從書本的紙張到書店的燈光照明、記錄庫存的電腦軟體,更別提一本書從印刷、製作到銷售的整個過程。

這樣的運作模式效率很高。當您買下本書的時候,您現在應該買了吧?在買本書的時候應該不勞您費心事先知會書店幫您訂書,說不定今天早上出門前根本連想都沒想過自己會買下這本書吧?

但神奇的是,許多人為了滿足您等一下可能會出現的願望而忙碌著:如作者、編輯、行銷人員、校稿人員、印刷公司、造紙業者還有水墨供應商等等。經濟學家可以解釋為什麼這樣的系統得以運作,公司行號如何從中圖利,還有身為消費者的您如何才能不被剝削。

此刻,您身邊的這位臥底經濟學家正注意著窗外交通堵塞的狀況。對某些人而言,塞車只不過是生活中眾多惱人的狀況之一罷了;但對臥底經濟學家來說,外面混亂的交通與運作井然有序的書店之間兩者的明顯對比可大有文章。我們可以從書店學到避開車陣的方法。

雖然經濟學家們每天都在思考身邊周遭的人事物,但不代表他們不了解外面的世界。如果您有興趣,可以跟經濟學家聊聊已開發國家的書店和喀麥隆當地的圖書館有什麼不同— 那就是喀麥隆的圖書館只有人,沒有書。您可能還會指出貧富國家之間的懸殊差距,經濟學家也會跟您一樣為這個世界感到忿忿不平,但更重要的是他可以告訴您有錢人如何致富,窮人因何而窮的道理,以及有什麼可能解決的辦法。

聽起來好像臥底經濟學家無所不知、無所不曉;其實,他反映的就是經濟學廣義的目的:了解消費群眾;不論是將消費群眾看作單獨個體、合作夥伴、競爭對手或是我們稱之為經濟體的廣大社會組織的成員。

這一點可由諾貝爾獎評選委員會的評審眼光看出來。自西元一九九○年起,諾貝爾經濟學獎的頒發有時候是因為得獎者對經濟的卓越貢獻,例如外匯利率和景氣循環理論,但更常出現的一種狀況是,諾貝爾經濟學得主得獎是因為對於跟經濟相關乍看不是那麼有關連的事物能提出深刻的見解:人類的發展、心理學、歷史、選舉、法律,甚至是發現例如為什麼買不到好用的中古車。

希望本書可以幫助您以經濟學家的角度來審視這個世界。書中不會談到外匯利率或景氣循環,但會告訴您中古車的秘密,還有重大的相關議題,例如,為何每個月有一百萬名中國大陸的老百姓可以脫離貧窮?而較切身的議題則例如像如何在超市消費而不被剝削等。這些就好像偵查工作一樣,而您也能學會使用經濟學家的調查工具。希望在讀完本書之後,您會變成一個懂門道的消費者,同時也更清楚在選舉的時候自己的一票到底應該投給誰,以及政客們那套說詞背後的真相。我們的生活充滿許多令人困惑的現象,但是許多人根本渾然不覺。因此,希望您能從這些日常生活中的現象中得到發現的樂趣。現在,就從我們比較熟悉的領域開始吧:是誰付我的咖啡錢?

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