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企業觸媒策略:觸媒型企業多邊平台的制勝法則

企業觸媒策略:觸媒型企業多邊平台的制勝法則

Catalyst Code: The Strategies Behind the World’s Most Dynamic Companies

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內容簡介

當兩群顧客相互需求卻缺乏接觸管道,
企業如何顛覆傳統策略與戰術,搭起平台,扮演觸媒角色,
點燃威力十足的催化作用?

  多數企業只服務一組顧客群,或以一項產品向一組顧客提供服務,而顧客彼此之間無所關連,這種事業稱為「單邊事業」。但如今有愈來愈多「多邊平台」,同時服務兩組或兩組以上顧客群,且想盡辦法催化不同顧客群之間的關係,讓他們彼此交流、交往或甚至達成交易,這種企業就是「觸媒型企業」。

  如今「觸媒型企業」在經濟體系中扮演的角色愈來愈重要,其經營成果也空前傑出,最著名的例子就是Google、交友網站MySpace、蘇富比、NTTDoCoMo等。但「觸媒型企業」其實早已存在,英國倫敦證交所的前身──喬納丹咖啡店、東京的築地市場、美國塔夫茲─新英格蘭醫學中心、紐約時報等,都是典型的「觸媒型企業」。

  本書探討「觸媒型企業」的成功法則,兩位作者提出一套完整的觸媒架構,以六項要素說明「觸媒型企業」的經營要點:觸媒社群、定價結構、催化作用的設計、獲利力、競爭、實驗與演變。

  當企業經理人在思考企業轉型或策略聯盟時,當投資人找尋機會以發揮最佳投資效益時,當創業家發想新事業藍圖時,本書的洞見及案例皆極具參考價值。
本書是多邊平台的制勝法則,更是觸媒時代的企業生存指南。

作者簡介

大衛.伊凡斯(David S. Evans)

  芝加哥大學經濟博士,專長於競爭政策、企業購併及反托拉斯法等,現任LECG顧問集團歐洲分公司董事會副主席、英國倫敦大學學院(University College London)客座教授、芝加哥大學法學院講師。曾發表八十餘篇學術論述,並創辦市場平台動力策略顧問公司(Market Platform Dynamics),專門幫助觸媒事業或組織開發可獲利的產品、客戶和事業策略。在諮詢顧問領域,他協助全球頂尖觸媒事業制定長期成長與獲利策略,為數位媒體、高科技、行動通訊、金融服務和軟體產業的公司高層主管提供諮詢服務,幫助他們掌握產業、市場、技術變化帶來的機會。

理查.史馬蘭奇(Richard Schmalensee)

  美國麻省理工學院經濟學博士,現任麻省理工學院史隆管理學院院長暨管理與經濟學教授,市場平台動力策略顧問公司董事會主席、其他多家公司或機構的董事會成員,並為全球各地觸媒事業提供策略議題的諮詢顧問服務。他曾任老布希總統經濟顧問,是產業組織經濟學、政府政策及企業策略領域的全球知名學者,著有十一本書和百餘篇學術論文,在廣告、訂價、產品搭售、雙邊事業策略等領域提出許多啟迪人心的研究心得。

  伊凡斯和舒馬蘭奇這兩位經濟學家率先研究雙邊事業(two-sided businesses)的新經濟學,並就此一主題發表廣泛的學術與企業文獻,已出版合著《看不見的引擎》(Invisible Engines: How Software Platforms Drive Innovation and Transform Industries)和《塑膠貨幣革命》(Paying with Plastic: The Digital Revolution in Buying and Borrowing),後者被譽該相關主題的「終極天書」。

譯者簡介

李芳齡

  目前專事翻譯,譯著包括《啟動革命》、《哈佛商業評論精選:企業策略》、《第五項修練III:變革之舞》、《業競天擇》、《創新者的解答》、《創新者的修練》、《當債務吞噬國家》、《成長的賭局》、《創新3力》、《境外共和國》、《創新的軌跡》、《開放式經營》等近五十部。

 

目錄

概念篇:「經濟觸媒」
第一章 什麼是觸媒型企業?
第二章 打造觸媒策略

實務篇:六項制勝法則
第三章 找出觸媒社群
第四章 建立訂價結構
第五章 設計成功的催化作用
第六章 著重獲利力
第七章 有謀略的和其他觸媒型企業競爭
第八章 實驗與演變

總結:觸媒時代
第九章 破解觸媒密碼

 

推薦序

看清企業策略「豬羊變色」的本質∕黃世嘉

  讀商學與企管書籍者這幾年最大的痛苦,在於典範的轉移太快。各種學到的商管知識眼花撩亂,傳統的泰勒化理論、SWOT、價值鍊、五力分析,都只提供了靜態、單向的面向,面臨現今企業殘酷的競爭,這些策略工具好像都不夠用,就像傳統訂價理論無法告訴拍賣網站何時要免費、何時要收費、收多少錢、該向誰收錢。

  網路泡沫化前的狂飆時代,很多投資者與創業者一股腦兒投入,當時有些企業等著看好戲,聞風不動,有些公司雖然暫時不玩,但緊盯著它的發展。幾年過去了,有不少模式證明是失敗的(如書中提到的寵物網站),似乎一切再度回歸基本面,但一般人沒注意的是,網路世紀所開啟的影響,仍在緩緩加溫那鍋煮青蛙的水,讓許多企業面臨了慢性危機。難怪當時微軟創辦人比爾?蓋茲說:「我們總是高估了科技在兩年內的影響力,卻低估了十年後的影響力」。當年緊盯著網路發展並做適度調整的公司,現在大概都活得比較好。

  事實上,這些變動的推手雖然是網路,但決定成敗的卻不是網路本身。網路的興起讓我們更清楚看到價值創造的新力量,顛覆了單線價值鏈的遊戲規則。但破壞性創新並不是網際網路獨有的,而是一個之前就存在的現象,只不過因為資訊科技與網路發達,破壞性創新好像換上了噴射引擎,變得飛快而威猛,很多企業被完全不同領域切進來的競爭對手打垮(就像大英百科全書怎麼會想到自己那麼不堪一擊)。這麼多新的模式出現,到底應該怎麼面對、怎麼解釋,本書提出「觸媒」概念做為解答,作者認為,破解觸媒密碼,是現代企業鑽研經營策略本質的重要思考切面。

  企業策略很好玩,最刺激的部分就是造成豬羊變色(企業主最好注意一下自己是豬還是羊)。如作者所說,不見得只在網路或資訊產業,在不同產業其實都會看到「多邊策略」的現象。簡單來?,這樣企業有兩種,一種是多頭賺的,如富比士、電影公司(拍電影可以賺影片與授權商品、再賺置入性行銷廠商的錢),更常見的一種是一端用破壞性訂價來賺另一頭的,例如免費捷運報紙、Google地圖、低價雜誌、印表機、一元手機、逼消費者訂一年豆子的免費咖啡機等。

  ★  解答平台打造的關鍵問題

  發展新事業者都夢想弄一個平台,成天談平台策略,想改變遊戲規則,但一直沒有一個策略書籍教我們一些關鍵性的問題:「什麼樣的事才該建築平台」、「已經習慣單邊的企業怎麼面對競爭」(他們通常很不願意自己下去弄平台)、「怎麼杜絕競爭對手跟進」、「訂價怎麼訂,正向回饋的柴火才會燒得起來」、「為什麼平台看起來差不多,又比較晚才問世,卻比先行者成功」等等。我覺得這就是這本書極具價值的地方!

  我所創立的北歐櫥窗,以銷售北歐風格的優質生活設計精品為訴求,其實算是單邊型企業,但在累積了大量的直接消費者後,我們開始運行媒合設計師與消費需求的經營模式,一般人很難想像設計師燈款一週能夠賣出上千個,在我們的平台上證實了觸媒的力量,我們找到了一種消費者了解設計、購買設計的溝通語言。

  關於多邊型企業,我用音樂演出做個詮釋:上個世紀,一場精彩的音樂表演是一流的古典樂手加一流的指揮家(都是競爭門檻),把聽眾找進來音樂廳,產品制式化,消費者也很聽話,對於只有這樣的選擇也還滿足。新的世紀,商業競爭像是爵士音樂會。爵士演出的好壞,不只是樂手與編曲,跟場地的燈光氣氛、聽眾的回應、動線安排、現場供應的啤酒都有關係。門票可能很便宜,但琴酒(Gin)也許是廠商贊助的,爵士樂團也不在乎門票收入,只是為了在那邊錄音以後賣CD到唱片行。這個爵士俱樂部,只是為了站穩它是「best jazz in town」的名號,白天時可以出租場地給時尚名流辦派對來賺錢。

  經營多邊策略雖然獲得報酬可能很大,但是風險高又很累人,作者也不忘提醒經營者,單邊不見得不好,例如他提到i-pod就是單邊策略的優良範例。即便要進入多邊模式強化企業競爭力,先用穩健方式,以單邊掌握關鍵資源,站穩腳步再來調整或擴大,成功率較高。更重要的,打造觸媒事業要有充份的「策略準備」來面對一連串的「化學變化」,因為即便帶了地圖跟聽天氣預報,登高山還是很危險,如果不詳細準備應變措施,保證葬身其中。書中提到Xbox如何構思,謹慎出招,與SONY PlayStation爭版圖的案例,最能讓人體會到策略競爭的多變、細膩與刺激。

  ★  別光是努力開店

  諷刺點來說,我覺得不好好研究經營模式也是很不環保的。例如我們常常看到台灣人很愛做生意,動不動就去開店,沒評估的結果是大部分都失敗,每次看到街上一家店倒掉,一堆裝潢垃圾的清運十分嚇人,但過沒多久,又有不怕死的來開店。或是像前幾年加油站送贈品,卻變成同質化而沒有形成競爭優勢,策略一錯尾大不掉,徒增營運成本,浪費地球資源。從另一方面來說,有些有價值的公司不懂競爭策略,自己不知道怎麼發揮,只好讓外國公司低價收購。我們也要開始灌輸孩子:思考力才是贏的關鍵,努力只是好的態度,但不是贏的關鍵。

  希望個人淺見能刺激讀者研讀此書的興趣,讓更多人學習多邊競爭策略,提高企業經營的適應力,大則可以創造厲害的經營模式(如台積電),小則可以運用差異化策略,免於一死(如特色書店)。我知道國外頂尖的商學院學生很多都在努力鑽研觸媒這個領域,探索新的經營模式,所以我也鼓勵年輕讀者不落人後,因為未來的競爭只會更激烈。

(本文作者為北歐櫥窗總經理,著有《北歐魅力I.C.E.:冰國淬煉的生活競爭力》及《北歐櫥窗the way i live》)

 

詳細資料

  • ISBN:9789866759437
  • 叢書系列:天下財經
  • 規格:平裝 / 300頁 / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣

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