蘋果滋味 一咬上癮的行銷管理創意學

＜自序＞競爭力的本質

第一部：蘋果滋味──創刊篇

蘋果與芭樂　018
花生怎麼了？　020
肥佬黎的大手筆　022
乘虛而入　025
報紙與衛生棉　029
一鴨三吃　031
做最貴的報紙　033
朝生暮死　036
等邊三角形　038
方形、圓形和V形　040
分道揚鑣　045
《蘋果日報》的兩個上帝　049
肥佬黎的Marketing　053
總經理任務　057
舌戰 二○○四　058
瓶頸永遠在瓶子上方 二○○五　066
大忙年 二○○六　069
決心與堅持，挑戰和考驗 二○○七　074
肥佬黎：是你虧欠了社會　078
乾一杯吧，怪物！　080
黎十條　083

第二部：我的工作是競爭──實戰篇

比快　090
熱情的笨蛋　093
《蘋果日報》業務員與他報業務員的分別　099
遊戲規則　101
業務員是行銷最前線　104
Top Sales　106
百合花　108
木桶　110
請親自開門　114
不如歸去　116
尊重前輩　118
才華（Talent）　121
每一個人的工作都是服務　123
往左轉　125
業務員的生活態度　127
1％　131
過時的胡蘿蔔　136
信任　141
污水　145
踢皮球　154
我的工作不是開會　157
準時　162
YTS 和 LGD　166
應酬　170
Success　173
讓人搖頭的工作習慣　178
牛頓力學笑談　181
顧客不是上帝　185
飲鴆止渴的置入性新聞　189
A級員工　194
銳氣　199
論功行賞　202
Training for change　205
蝴蝶任務（上集）　207
蝴蝶任務（下集）　221
改變……常改變　231
一個人的例外　235
學習型組織　239
限制的挑戰　241
騙不了人的年代　244
我是配角　249
誠信（integrity）　252
管理下屬最難是什麼？ 　255
主管的承擔　259
神鬼奇航　262

第三部　唯陳言之務去──流行概念篇

Marketing是什麼？　268
5W1H，4P4C　272
Marketing只要一個C　275
廣告就是要效果　279
名牌廣告淺說　283
如何計算廣告效果？　286
廣告說需求　292
廣告其實是干擾　294
貨架第七招　297
報紙廣告形式雜談　299
拳不離手，曲不離口　304
廣告獎答問　306
自由時報加入ABC　308
不識紫牛是紫牛　314
蓬萊何處覓仙山　317
最高段的競爭策略　321
Branding　330
假雙贏　334
行銷老鬼對我說　336
行銷工作從學習執行開始　338
創意有限　342
寫筆記　347
口碑不是行銷　350
彈藥分配　355
兌換行動　358
見樹不見林　366
因小失大　372
大眾傳媒未死　375
雜說：「世界是平的」　379

第四部　見說蠶叢路──媒體趨勢篇

未來專家說未來　392
恐龍事業　396
高效率淘汰低效率　399
就是死不了　403
恐懼的需求　406
偷工減料，末路狂奔　409
螞蟻公司　412
二女同侍一夫　416
網路迷情　420
問題兒童　425
尋尋覓覓網中人　429
「膏藥貼」廣告　434
網路廣告有得玩　437
絕交、還手、利用　441
捷運報的枷鎖　446
免費報的生存空間　450
未來可能會消失或萎縮的行業　454
媒體水晶球　458
明天怎麼辦？　461

〔後記〕想起洋蔥頭和老友Kent　466

自序

競爭力的本質

　　企管大師菲利浦．科特勒（Philip Kotler）在一本著作中談及：「五年成功足以毀掉一家企業。」在二十一世紀的全球競爭狀態中，世事瞬息變化，贏得快，輸得更快，才麻木在勝利的喜悅中，轉眼間，兵敗如山倒。

　　競爭力的本質並不在於體格的客觀狀況和數據，而在於心態的主觀素質和欲求。觀看奧運比賽，可以看見競爭力的本質。每一個參與決賽者都是億中選一的天才，彼此的技術和戰術互相都懂得，也都經歷了相當的苦功，但我還是贏你，因為我更有熱情，更有效率，更有信心。

　　退步也是同一順序。先是熱情冷卻，然後效率變慢（因為你冷了，也就懶了，然後必然是慢了），最後知道自己再沒有從前那股衝勁和速度，愈來愈落後，愈做愈錯，信心盡失。一切從擁有熱情開始成功，從失去熱情開始失敗。在商業社會，很多人卻只重視聰明機變和奇謀妙計，難怪他們輸得這麼慘。

　　派駐台灣，因為國語不靈光，習慣先寫好暢順的筆記，檢討過沒有太大的破綻，才進行管理和溝通的工作。有系統地整理出來後的文章，以行銷、廣告及職場實務為主，是我認為在競爭中成敗的要素，值得參考的事例和推論；當中沒有什麼祕密或爆料，也不涉及非我專業的新聞運作；或有提及一些勝負關鍵，其實行業中大家都知道。媒體這個行業，從來就沒有什麼商業機密可以長期隱存，別人跟得上的早就跟得上，跟不上的還是跟不上。二十一世紀的競爭爭分奪秒，過去的成功只會障礙未來的坦途，要比別人快，就要放得下過去。

　　五年成功足以毀掉一家企業，五年名位當然也足以毀掉一個人。保持熱情的其中一個方法，是在適當時間讓自己回到起點。把自己的一點點經驗和心得原形畢露，除了和同事、客戶及好朋友分享外，從此自己再無可恃，一切歸零，重新學習進步。

（記於二○○八年八月十八日，觀美國菲利普斯連奪游泳八金之後。補記於二○○九年二月四日，菲利普斯生活失持，吸食大麻，遭罰停賽三個月。）