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極地之光:瑞典.設計經濟學

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  • 【2009年度百大】愛書100人:吳東龍

    文/吳東龍2010年11月01日

    吳東龍 /《設計東京2.0》作者 極地之光:瑞典.設計經濟學 推薦品1 長期旅居瑞典的設計經紀人─馬克斯,繼《設計之神的國度:斯德哥爾摩設計觀點》後,花了一年多的時間,以在地的觀察研究,書寫出不同於以往、說故事的方式娓娓道來北歐瑞典設計,不是只有光鮮亮麗的北歐設計,還從瑞典設計的濫觴 more
 

內容簡介

  1845年全球第一個工藝設計協會於瑞典誕生,時至今日就連麥當勞的裝潢設計也在斯德哥爾摩展現出不同風貌。瑞典,靠著設計的力量,與英國、義大利、巴黎這些傳統設計國度在國際舞台上爭奇鬥豔。

  近年來,瑞典設計在國際上獲至極大成功。「Swedish Design」被當成高品質、環保、先進、原創設計的代名詞,瑞典也成了許多國家於發展文化創意產業時,一個絕對必要深究的國度,大家都想一窺這這極地之光 。特別是台灣,更是急切的想知道,這個遠居北方、天寒地凍,並以設計產業建立起國家競爭力,度過70、80年代經濟極度蕭條的小國,是如何發展被世人當成標竿的瑞典設計產業?而在面臨產業結構急速變動、全球競爭壓力以及金融風暴危機的時刻,瑞典的文化創意產業又有什麼突破的策略?

  為探索「設計」這道閃耀瑞典的極地之光如何發亮發熱,移居瑞典多年的馬克斯走訪了二十五間公司、三十幾位中小企業經營者、七十多位設計師、三所大學以及四個產業組織,並探討了包含瑞典社會文化、歷史傳統、民族特性、創業精神、行銷管理、福利國制度、勞動力、政府法規與全球化的議題之後,透過瑞典全民與政府經營文創產業成功的實例與分析,對於瑞典如何把國家的文化、創意、美學之柔軟實力,透過教育、社會價值觀、產業組織與政府政策,轉化成固強的國家經濟競爭力有了深刻的體認。

  現在,他將這些來自瑞典的訊息,以一個柔軟的、第一人稱的筆調寫出,以第一手、真實而毫無遮掩的呈現,嘗試讓大家有機會可以多瞭解一個成熟國度設計產業的真實面貌。更重要的是,藉由瑞典的經驗,讓我們可以對於台灣現在所關心的重大經濟議題,也就是以設計產業做為未來核心的競爭力,萃鍊出更深刻的洞見。

作者簡介

馬克斯

  旅居西班牙與瑞典時,發現了藝術、文學、舞蹈與設計的巨大力量,開始相信美好的事能夠改變一個社會、一個文化與一個國家。於是迷戀佛朗明哥舞蹈,沉迷詩歌與哲學,堅信詩人、音樂家與舞蹈者,是受神眷戀的一群寵兒。

  現為設計時尚評論者,在《動腦雜誌》、台灣《Vogue》撰文;亦是策展人,在台北、斯德哥爾摩兩城市間策畫展出;同時是台灣高科技及紡織產業之品牌行銷顧問。著有《設計之神的國度︰斯德哥爾摩設計觀點》(2008)。
  部落格  瑞典.極地之光:tw.myblog.yahoo.com/maxsmile-sthlm

 

目錄

前言

Part1│設計的魔力
Chapter01│創意,讓瑞典貧瘠的土地流出奶和蜜◆從勞力密集到腦力蜜集

Part2│瑞典設計的祕密
Chapter02│湖邊、海岸、雪影、燭光◆波特鑽石體系的美學版本
Chapter03│Chapter二次世界大戰◆歷史中不可複製的要素
Chapter04│瑞典政府的祕密行動◆從直接補貼政策到行銷推手
Chapter05│與產業及市場無距離◆瑞典設計教育的創新策略與非直線的設計師生涯
Chapter06│不只爭權利,更要求發展◆比一九二○年代共產黨工會更強大的產業組織
Chapter07│信任.信任.信任◆產業對新設計師的開放態度

Part3│沃野千里的瑞典設計
Chapter08│大和男魂 vs 北歐女力◆日本無印與瑞典Granit家居的對決
Chapter09│手工現作的福特生產線◆瑞典玻璃產業速寫
Chapter10│策略性的企業變臉◆瑞典設計的極致效力之一
Chapter11│品牌面容再進化◆瑞典設計的極致效力之二
Chapter12│滿城盡帶Photoshop◆瑞典文創產業群聚效應

Part4│瑞典設計產業的限制與迷思
Chapter13│這樣就夠了◆設計產業中創業精神之匱乏
Chapter14│斯堪地那維亞思維◆消費罪惡.銷售敗德.人人平等
Chapter15│瑞典不是只有肉丸跟平整包裝家具好嗎◆IKEA模式的巨大力量
Chapter16│北歐福利國的美好與哀傷◆市場、就業與設計師財務困境
Chapter17│臥龍雛鳳,卻無法御風而行九萬里◆行銷管道與市場通路的匱乏

Part5│設計產業的困境與機會
Chapter18│全球化之下的瑞典
Chapter19│全球化之下的台灣

結語

 

前言

設計,閃耀瑞典的極地之光

  法律與商業背景的我,從來與設計及美學距離遙遠,竟日在權利義務、供給 需求等名詞與概念中打轉。十年前,於歐洲生活、讀書數年後,決定聽從自己心中聲音,去做一份衷心希冀的工作,一個朝思夢想的領域——藝術與設計,於是回到台灣進入設計產業,從零開始。

  四年前移居瑞典,被這北歐國度,藉由「設計」而建構的美好生活所深深憾動,不自覺地開始了對其產業以及社會的觀察;更因為在台灣不同平面媒體上寫作時尚行銷專欄的需要,開始與許多瑞典設計產業人士密切互動。於是我的心中,產生了一個不想承認,卻無法片刻驅離的想法︰

  為什麼我的家鄉,不能享有這樣美好的生活?

  我指的美好的生活,可不是指買衣服、買家具、買設計精品,這些物質上的享受。我指的美好生活,是瑞典國度,透過設計產業所傳遞出的,對生命的想法、對家庭的熱愛,以及對工作、對人生的真實坦然態度。

  因之想要挖掘出瑞典設計所以動人美好的祕密,我開始了對斯德哥爾摩十一間成功家居品牌經營者的訪談,其結果是我的第一本書《設計之神的國度.斯德哥爾摩設計觀點》,探討瑞典設計風格。

  我嘗試找出答案,然而我找到的是另一個巨大的盲點。

  我只能單純地說明二十世紀瑞典設計簡約冷冽的特色,卻未能說出為何會產生如是特色的原因;我只能看見二十一世紀瑞典設計,正在朝著「溫暖而充滿人性」的方向發展,卻未能看清為什麼會產生這樣的轉變;我只能數算出瑞典有幾個設計品牌及其產值,卻未能算計其品牌成功與失敗的緣由。

  於是,我不得不反思,那樣單一面向的產業觀察以及限縮的設計風格探討的價值與意義。

  某日,拿起黃仁宇先生自傳《黃河青山》翻讀,當讀到民國初年的革命黨人,不顧一切社會現實條件,嘗試他們理想中的共和體制,而終於導至軍閥割據的局面這一段痛苦的歷史時,我忽然驚覺,所有的美好理想與偉大概念,仍是要根植於現實環境的土壤裡;所有文化創意、設計與美學等概念,待與商業機制開始連結,從概念進到實體商品、店面、門市、品牌等商業運作的層面之時,就再也無法自外於一切經濟學上的原理原則了。就如同之後的民國憲法草創,必須向現實政治力量妥協一般,美學與設計,也終將服膺於市場的供需法則。

  也就是在這一刻,稅法、勞動條件、成本、就業市場、消費需求、企業競爭力,甚至歷史、社會價值觀、人民行為典範等,這些看似與文化創意產業無關緊要的名詞與概念,一一浮上我的心中。

  終於,我有了這樣的一個想法:放棄之前所建構出來的關於瑞典設計的論點,一切回到基本,從事實與數據開始。放棄那些被所有學者與企管案例分析過千百次的瑞典大型設計公司,而以瑞典新銳設計師、中小企業與品牌為起點。由下而上,一步一步地探索這全球矚目的瑞典設計產業。

  我想了解的是,從十九世紀瑞典室內設計大師卡爾.拉森(Carl Larsson)奠下了瑞典現代設計的基礎之後,在這長達一百多年的發展過程中,瑞典設計基於什麼樣的力量,能在這個六分之一國土位於北極圈內、耕地面積占國土百分之八,日照不足、人口稀少的地方,生長茁壯。從一個必須依靠向外移民來解決貧困問題的農業小國,成為一個擁有時裝(有H & M大型跨國成衣品牌)、音樂(瑞典是世界第三大音樂出口國,僅次於美國與英國)、電影、工業設計產業之創意國度(註1)。

  我想知道的是,這雄踞斯堪地那維亞的北方之虎,是如何將斯德哥爾摩打造成一座創意文化之都,是如何規畫文化創意產業政策與一切相關連的事物,而成為《創意新貴:啟動新新經濟的菁英勢力》作者理查佛羅理達口中,那超越歐洲十五國與美國,一個最具有創意的國度(註2)。

  我想明白的是,這小國寡民,是怎麼憑藉著瑞典設計那「潔淨的線條、淡雅的顏色、充滿人文美感與功能性」的風格,快速爬升為當今世界家居設計產業的第三大巨頭,僅次於義大利與英國之後。是怎麼讓其家居品牌IKEA,以半個世紀,成為全球排名第四十一大品牌,營業額達二百一十二億歐元(二○○八年),跨三十餘國,擁有兩百多家分店,二○○五年到二○○六參觀人數為五點零四億人次,年營業額為依百七十三億歐元的巨型企業。

  我開始大量閱讀、搜尋與設計非直接相關的資料,包括文學、歷史、社會福利制度、法律稅則;同時進行田野調查般的實地訪談,包括瑞典文創產業公司、設計師、設計通路、零售商,以及官方與非營利機構。我想要用自己的雙腳,親自走一趟這個由設計夢想與資本市場所交織而成的國度,一探斯堪地那維亞設計的深處,探索那些成功的設計概念與設計動機;我想以自己的雙眼,檢視瑞典設計產業中成功的案例與消逝的公司,同時發掘它們背後的商業思維、想法與興衰的原因,以及他們所碰觸到的困難與迷惘。

  當走完這趟旅程,拜訪過二十五間公司、三十幾位中小企業經營者、七十多位設計師、三所大學以及四個產業組織之後,當探討了包含社會文化、歷史傳統、民族特性、創業精神、行銷管理、福利國制度、勞動力、政府法規與全球化的議題之後,終於,我對「瑞典如何把它們的文化、創意、美學之柔軟實力,透過教育、社會價值觀、產業組織與政府政策,轉化成固強的國家經濟競爭力」以及「瑞典全民與政府經營文創產業成功的實例與分析」這兩個議題,有了更多的瞭解。

  現在,我將這些來自瑞典的訊息,以一個柔軟的、第一人稱的筆調寫出,以第一手、真實而毫無遮掩的方法呈現,嘗試讓大家有機會可以貼近一個成熟國度設計產業的真實面貌。更重要的是,藉由瑞典的經驗,讓我們可以對於台灣現在所關心的重大經濟議題,也就是以設計產業做為未來核心的競爭力,多一些思考的依據以及參考的座標。

  我一直是這麼認為的:

  你我總是錯過了瑞典設計的美好。

  不是我們沒能多認識一個品牌、多熟稔一位大師、多購買一件逸品;而是我們常常看見瑞典設計的迷人表象、瑞典文創產業的成功,而忽略了它溫暖人心、充滿人性的深刻內涵,忽略了它所可能帶給我們的反思與啟發,以及那可能映照你我思維晦暗處的短暫之光芒。

  而當你,讀完這本書之後,你也許會與我一樣開始這麼相信著:

  設計,是一國政治、社會、經濟、文化以及科技力量的總體呈現。

  你也會與我一樣這麼輕聲嘆息著:

  一個社會過著怎樣的生活,就會產生如何的設計。
   
  瑞典如是,台灣亦如是。

  【註解文字】
  1.及至一九九九年,瑞典約有百分之九的就業人口從事文化創意產業,依照一九九四年至九九年瑞典就業人口的統計數據來看,設計已成為瑞典文創產業當中成長最快速的一個業別,二○○三年,瑞典設計產業的總營收為七十五億四千九百萬克朗,約合八億三千八百萬歐元。
  2.理查佛羅理達,於其二○○四年所提出《Europe in the creative age》的報告中,透過人才(talent)技術(Technology)與包容性(Tolerance)三個指標,比較了歐洲十五國與美國之後,得出如下結論:瑞典是那超越歐洲十五國與美國,一個最具有創意的國度。

 

詳細資料

  • ISBN:9789862131435
  • 叢書系列:Catch
  • 規格:平裝 / 368頁 / 17 x 22 cm / 普通級 / 全彩印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

Part1│設計的魔力
Chapter1│創意.讓瑞典貧瘠的土地流出奶和蜜 – 從勞力密集到腦力蜜集


我一個人走在冬季寒風中,滿腦子都在思索關於瑞典設計的問題,雪越下越大,於是隨意挑選了一間咖啡廳,走了進去。店位在斯德哥爾摩老城區16世紀的地窖中,一處猶如密室般的場所,我裹著店中發給的毛毯,喝了一口拿鐵咖啡,從厚重的背包中,拿出自圖書館借來的一堆瑞典歷史資料,就著昏暗的燈光,翻開了第一頁。

鍵入文字內容三隻淹死的小豬與兩個絕望的家族
二十世紀初的瑞典南部,斯莫蘭 (Småland) 省。
這是瑞典極度貧瘠的地區,海拔高、日照不足、土壤中都是大型石塊,嚴厲的氣候與暴雪覆蓋了將近半年的時光。這裡的居民就算拚了命耕種,拚了命節省,依然貧困如洗,僅能在饑餓邊緣上勉強度日。然而,在這悲傷的土地上,仍有許多意志頑強的人家,樂觀奮鬥著。

一個安安靜靜、令人昏昏欲睡的春日午後,在斯莫蘭省某個小鎮,美麗的湖泊映照著松樹林的影子,棕灰野兔則在湖邊輕輕啜飲。12歲的費朗茲.坎普拉 (Franz Kamprad)坐在樹下,看著他的兩頭乳牛發呆,他的小跟班馬克斯.易利信( Max Ericsson)正以手中的樹枝撥弄著水塘中浮起的巨量泡沫。費朗茲一邊咬著手中的乾草一邊想著,今天怎麼會有著這麼多的青蛙蛋浮在水面上,他轉頭正要問馬克斯,卻看見馬克斯張大了嘴, 然後一個聲音慢慢地從那空洞而黑暗的口腔中發出……一聲撕裂人心,穿透寧靜農村的尖叫。

在水塘的中央,浮著三隻小豬的屍體。

那是他們兩家所共同飼養的豬隻,它們死前掙扎與最後吐氣,形成了塘邊那巨量泡沫。費朗茲的父親丟下手邊的農務跑來,癡癡地望著那些動物屍體與水塘,馬克斯跑了半個小時去到他父親工作的造船場,馬克斯父親也立刻丟下工作, 父子兩人再跑了半個小時回到塘邊,同樣地望著那些動物的屍體與水塘流淚。

不過是三隻小豬吧,為什麼令兩家人這麼痛苦不已?

原來,在瑞典這貧困的年代,這貧困的土地上,對這些低收入的家庭而言,這些豬隻,是他們一整年快樂的源頭,是在這悲慘環境中,唯一令人充滿期待的美好事物。他們想著好好養大它們,在年末聖誕節時宰殺,吃一頓少量,卻是今年僅有一次的新鮮豬肉後,把剩餘的製成醃肉、香腸,做為明年一整年的肉食供給。而現在,隨著豬隻死亡,這兩家人的聖誕夢想,也如同水面上的泡沫一般消失了。

當晚,費朗茲的父親,沮喪地癱坐在桌前,然後不經意望見了桌上的一封信,一封銀行通知函,他打開了它。這是一封措詞溫和有禮但堅決明確的拒絕貸款通知書,費朗茲的父親嘆了口氣,他想著今天下午的動物屍體還有手上銀行的信函,他想了很久,終於,他決定了。

費朗茲的父親一句話都沒有說,他喝了幾口伏特加,然後拿起來福槍對著自己心愛的狗開了兩槍,接著舉槍自盡,留下了懷孕的妻子、還有費朗茲與他的弟弟 (註1)。馬克斯的父親,在參加過好友的喪禮之後,經過一夜長思,決定離開這個國家,移民到美利堅共和國。

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