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極地之光:瑞典.設計經濟學

極地之光:瑞典.設計經濟學

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  • 【2009年度百大】愛書100人:吳東龍

    文/吳東龍2010年11月01日

    吳東龍 /《設計東京2.0》作者 極地之光:瑞典.設計經濟學 推薦品1 長期旅居瑞典的設計經紀人─馬克斯,繼《設計之神的國度:斯德哥爾摩設計觀點》後,花了一年多的時間,以在地的觀察研究,書寫出不同於以往、說故事的方式娓娓道來北歐瑞典設計,不是只有光鮮亮麗的北歐設計,還從瑞典設計的濫觴 more
 

內容簡介

  1845年全球第一個工藝設計協會於瑞典誕生,時至今日就連麥當勞的裝潢設計也在斯德哥爾摩展現出不同風貌。瑞典,靠著設計的力量,與英國、義大利、巴黎這些傳統設計國度在國際舞台上爭奇鬥豔。

  近年來,瑞典設計在國際上獲至極大成功。「Swedish Design」被當成高品質、環保、先進、原創設計的代名詞,瑞典也成了許多國家於發展文化創意產業時,一個絕對必要深究的國度,大家都想一窺這這極地之光 。特別是台灣,更是急切的想知道,這個遠居北方、天寒地凍,並以設計產業建立起國家競爭力,度過70、80年代經濟極度蕭條的小國,是如何發展被世人當成標竿的瑞典設計產業?而在面臨產業結構急速變動、全球競爭壓力以及金融風暴危機的時刻,瑞典的文化創意產業又有什麼突破的策略?

  為探索「設計」這道閃耀瑞典的極地之光如何發亮發熱,移居瑞典多年的馬克斯走訪了二十五間公司、三十幾位中小企業經營者、七十多位設計師、三所大學以及四個產業組織,並探討了包含瑞典社會文化、歷史傳統、民族特性、創業精神、行銷管理、福利國制度、勞動力、政府法規與全球化的議題之後,透過瑞典全民與政府經營文創產業成功的實例與分析,對於瑞典如何把國家的文化、創意、美學之柔軟實力,透過教育、社會價值觀、產業組織與政府政策,轉化成固強的國家經濟競爭力有了深刻的體認。

  現在,他將這些來自瑞典的訊息,以一個柔軟的、第一人稱的筆調寫出,以第一手、真實而毫無遮掩的呈現,嘗試讓大家有機會可以多瞭解一個成熟國度設計產業的真實面貌。更重要的是,藉由瑞典的經驗,讓我們可以對於台灣現在所關心的重大經濟議題,也就是以設計產業做為未來核心的競爭力,萃鍊出更深刻的洞見。

作者簡介

馬克斯

  旅居西班牙與瑞典時,發現了藝術、文學、舞蹈與設計的巨大力量,開始相信美好的事能夠改變一個社會、一個文化與一個國家。於是迷戀佛朗明哥舞蹈,沉迷詩歌與哲學,堅信詩人、音樂家與舞蹈者,是受神眷戀的一群寵兒。

  現為設計時尚評論者,在《動腦雜誌》、台灣《Vogue》撰文;亦是策展人,在台北、斯德哥爾摩兩城市間策畫展出;同時是台灣高科技及紡織產業之品牌行銷顧問。著有《設計之神的國度︰斯德哥爾摩設計觀點》(2008)。
  部落格  瑞典.極地之光:tw.myblog.yahoo.com/maxsmile-sthlm

 

目錄

前言

Part1│設計的魔力
Chapter01│創意,讓瑞典貧瘠的土地流出奶和蜜◆從勞力密集到腦力蜜集

Part2│瑞典設計的祕密
Chapter02│湖邊、海岸、雪影、燭光◆波特鑽石體系的美學版本
Chapter03│Chapter二次世界大戰◆歷史中不可複製的要素
Chapter04│瑞典政府的祕密行動◆從直接補貼政策到行銷推手
Chapter05│與產業及市場無距離◆瑞典設計教育的創新策略與非直線的設計師生涯
Chapter06│不只爭權利,更要求發展◆比一九二○年代共產黨工會更強大的產業組織
Chapter07│信任.信任.信任◆產業對新設計師的開放態度

Part3│沃野千里的瑞典設計
Chapter08│大和男魂 vs 北歐女力◆日本無印與瑞典Granit家居的對決
Chapter09│手工現作的福特生產線◆瑞典玻璃產業速寫
Chapter10│策略性的企業變臉◆瑞典設計的極致效力之一
Chapter11│品牌面容再進化◆瑞典設計的極致效力之二
Chapter12│滿城盡帶Photoshop◆瑞典文創產業群聚效應

Part4│瑞典設計產業的限制與迷思
Chapter13│這樣就夠了◆設計產業中創業精神之匱乏
Chapter14│斯堪地那維亞思維◆消費罪惡.銷售敗德.人人平等
Chapter15│瑞典不是只有肉丸跟平整包裝家具好嗎◆IKEA模式的巨大力量
Chapter16│北歐福利國的美好與哀傷◆市場、就業與設計師財務困境
Chapter17│臥龍雛鳳,卻無法御風而行九萬里◆行銷管道與市場通路的匱乏

Part5│設計產業的困境與機會
Chapter18│全球化之下的瑞典
Chapter19│全球化之下的台灣

結語

 

前言

設計,閃耀瑞典的極地之光

  法律與商業背景的我,從來與設計及美學距離遙遠,竟日在權利義務、供給 需求等名詞與概念中打轉。十年前,於歐洲生活、讀書數年後,決定聽從自己心中聲音,去做一份衷心希冀的工作,一個朝思夢想的領域——藝術與設計,於是回到台灣進入設計產業,從零開始。

  四年前移居瑞典,被這北歐國度,藉由「設計」而建構的美好生活所深深憾動,不自覺地開始了對其產業以及社會的觀察;更因為在台灣不同平面媒體上寫作時尚行銷專欄的需要,開始與許多瑞典設計產業人士密切互動。於是我的心中,產生了一個不想承認,卻無法片刻驅離的想法︰

  為什麼我的家鄉,不能享有這樣美好的生活?

  我指的美好的生活,可不是指買衣服、買家具、買設計精品,這些物質上的享受。我指的美好生活,是瑞典國度,透過設計產業所傳遞出的,對生命的想法、對家庭的熱愛,以及對工作、對人生的真實坦然態度。

  因之想要挖掘出瑞典設計所以動人美好的祕密,我開始了對斯德哥爾摩十一間成功家居品牌經營者的訪談,其結果是我的第一本書《設計之神的國度.斯德哥爾摩設計觀點》,探討瑞典設計風格。

  我嘗試找出答案,然而我找到的是另一個巨大的盲點。

  我只能單純地說明二十世紀瑞典設計簡約冷冽的特色,卻未能說出為何會產生如是特色的原因;我只能看見二十一世紀瑞典設計,正在朝著「溫暖而充滿人性」的方向發展,卻未能看清為什麼會產生這樣的轉變;我只能數算出瑞典有幾個設計品牌及其產值,卻未能算計其品牌成功與失敗的緣由。

  於是,我不得不反思,那樣單一面向的產業觀察以及限縮的設計風格探討的價值與意義。

  某日,拿起黃仁宇先生自傳《黃河青山》翻讀,當讀到民國初年的革命黨人,不顧一切社會現實條件,嘗試他們理想中的共和體制,而終於導至軍閥割據的局面這一段痛苦的歷史時,我忽然驚覺,所有的美好理想與偉大概念,仍是要根植於現實環境的土壤裡;所有文化創意、設計與美學等概念,待與商業機制開始連結,從概念進到實體商品、店面、門市、品牌等商業運作的層面之時,就再也無法自外於一切經濟學上的原理原則了。就如同之後的民國憲法草創,必須向現實政治力量妥協一般,美學與設計,也終將服膺於市場的供需法則。

  也就是在這一刻,稅法、勞動條件、成本、就業市場、消費需求、企業競爭力,甚至歷史、社會價值觀、人民行為典範等,這些看似與文化創意產業無關緊要的名詞與概念,一一浮上我的心中。

  終於,我有了這樣的一個想法:放棄之前所建構出來的關於瑞典設計的論點,一切回到基本,從事實與數據開始。放棄那些被所有學者與企管案例分析過千百次的瑞典大型設計公司,而以瑞典新銳設計師、中小企業與品牌為起點。由下而上,一步一步地探索這全球矚目的瑞典設計產業。

  我想了解的是,從十九世紀瑞典室內設計大師卡爾.拉森(Carl Larsson)奠下了瑞典現代設計的基礎之後,在這長達一百多年的發展過程中,瑞典設計基於什麼樣的力量,能在這個六分之一國土位於北極圈內、耕地面積占國土百分之八,日照不足、人口稀少的地方,生長茁壯。從一個必須依靠向外移民來解決貧困問題的農業小國,成為一個擁有時裝(有H & M大型跨國成衣品牌)、音樂(瑞典是世界第三大音樂出口國,僅次於美國與英國)、電影、工業設計產業之創意國度(註1)。

  我想知道的是,這雄踞斯堪地那維亞的北方之虎,是如何將斯德哥爾摩打造成一座創意文化之都,是如何規畫文化創意產業政策與一切相關連的事物,而成為《創意新貴:啟動新新經濟的菁英勢力》作者理查佛羅理達口中,那超越歐洲十五國與美國,一個最具有創意的國度(註2)。

  我想明白的是,這小國寡民,是怎麼憑藉著瑞典設計那「潔淨的線條、淡雅的顏色、充滿人文美感與功能性」的風格,快速爬升為當今世界家居設計產業的第三大巨頭,僅次於義大利與英國之後。是怎麼讓其家居品牌IKEA,以半個世紀,成為全球排名第四十一大品牌,營業額達二百一十二億歐元(二○○八年),跨三十餘國,擁有兩百多家分店,二○○五年到二○○六參觀人數為五點零四億人次,年營業額為依百七十三億歐元的巨型企業。

  我開始大量閱讀、搜尋與設計非直接相關的資料,包括文學、歷史、社會福利制度、法律稅則;同時進行田野調查般的實地訪談,包括瑞典文創產業公司、設計師、設計通路、零售商,以及官方與非營利機構。我想要用自己的雙腳,親自走一趟這個由設計夢想與資本市場所交織而成的國度,一探斯堪地那維亞設計的深處,探索那些成功的設計概念與設計動機;我想以自己的雙眼,檢視瑞典設計產業中成功的案例與消逝的公司,同時發掘它們背後的商業思維、想法與興衰的原因,以及他們所碰觸到的困難與迷惘。

  當走完這趟旅程,拜訪過二十五間公司、三十幾位中小企業經營者、七十多位設計師、三所大學以及四個產業組織之後,當探討了包含社會文化、歷史傳統、民族特性、創業精神、行銷管理、福利國制度、勞動力、政府法規與全球化的議題之後,終於,我對「瑞典如何把它們的文化、創意、美學之柔軟實力,透過教育、社會價值觀、產業組織與政府政策,轉化成固強的國家經濟競爭力」以及「瑞典全民與政府經營文創產業成功的實例與分析」這兩個議題,有了更多的瞭解。

  現在,我將這些來自瑞典的訊息,以一個柔軟的、第一人稱的筆調寫出,以第一手、真實而毫無遮掩的方法呈現,嘗試讓大家有機會可以貼近一個成熟國度設計產業的真實面貌。更重要的是,藉由瑞典的經驗,讓我們可以對於台灣現在所關心的重大經濟議題,也就是以設計產業做為未來核心的競爭力,多一些思考的依據以及參考的座標。

  我一直是這麼認為的:

  你我總是錯過了瑞典設計的美好。

  不是我們沒能多認識一個品牌、多熟稔一位大師、多購買一件逸品;而是我們常常看見瑞典設計的迷人表象、瑞典文創產業的成功,而忽略了它溫暖人心、充滿人性的深刻內涵,忽略了它所可能帶給我們的反思與啟發,以及那可能映照你我思維晦暗處的短暫之光芒。

  而當你,讀完這本書之後,你也許會與我一樣開始這麼相信著:

  設計,是一國政治、社會、經濟、文化以及科技力量的總體呈現。

  你也會與我一樣這麼輕聲嘆息著:

  一個社會過著怎樣的生活,就會產生如何的設計。
   
  瑞典如是,台灣亦如是。

  【註解文字】
  1.及至一九九九年,瑞典約有百分之九的就業人口從事文化創意產業,依照一九九四年至九九年瑞典就業人口的統計數據來看,設計已成為瑞典文創產業當中成長最快速的一個業別,二○○三年,瑞典設計產業的總營收為七十五億四千九百萬克朗,約合八億三千八百萬歐元。
  2.理查佛羅理達,於其二○○四年所提出《Europe in the creative age》的報告中,透過人才(talent)技術(Technology)與包容性(Tolerance)三個指標,比較了歐洲十五國與美國之後,得出如下結論:瑞典是那超越歐洲十五國與美國,一個最具有創意的國度。

 

詳細資料

  • ISBN:9789862131435
  • 叢書系列:Catch
  • 規格:平裝 / 368頁 / 17 x 22 x 1.84 cm / 普通級 / 全彩印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

Part1│設計的魔力
Chapter1│創意.讓瑞典貧瘠的土地流出奶和蜜 – 從勞力密集到腦力蜜集


我一個人走在冬季寒風中,滿腦子都在思索關於瑞典設計的問題,雪越下越大,於是隨意挑選了一間咖啡廳,走了進去。店位在斯德哥爾摩老城區16世紀的地窖中,一處猶如密室般的場所,我裹著店中發給的毛毯,喝了一口拿鐵咖啡,從厚重的背包中,拿出自圖書館借來的一堆瑞典歷史資料,就著昏暗的燈光,翻開了第一頁。

鍵入文字內容三隻淹死的小豬與兩個絕望的家族
二十世紀初的瑞典南部,斯莫蘭 (Småland) 省。
這是瑞典極度貧瘠的地區,海拔高、日照不足、土壤中都是大型石塊,嚴厲的氣候與暴雪覆蓋了將近半年的時光。這裡的居民就算拚了命耕種,拚了命節省,依然貧困如洗,僅能在饑餓邊緣上勉強度日。然而,在這悲傷的土地上,仍有許多意志頑強的人家,樂觀奮鬥著。

一個安安靜靜、令人昏昏欲睡的春日午後,在斯莫蘭省某個小鎮,美麗的湖泊映照著松樹林的影子,棕灰野兔則在湖邊輕輕啜飲。12歲的費朗茲.坎普拉 (Franz Kamprad)坐在樹下,看著他的兩頭乳牛發呆,他的小跟班馬克斯.易利信( Max Ericsson)正以手中的樹枝撥弄著水塘中浮起的巨量泡沫。費朗茲一邊咬著手中的乾草一邊想著,今天怎麼會有著這麼多的青蛙蛋浮在水面上,他轉頭正要問馬克斯,卻看見馬克斯張大了嘴, 然後一個聲音慢慢地從那空洞而黑暗的口腔中發出……一聲撕裂人心,穿透寧靜農村的尖叫。

在水塘的中央,浮著三隻小豬的屍體。

那是他們兩家所共同飼養的豬隻,它們死前掙扎與最後吐氣,形成了塘邊那巨量泡沫。費朗茲的父親丟下手邊的農務跑來,癡癡地望著那些動物屍體與水塘,馬克斯跑了半個小時去到他父親工作的造船場,馬克斯父親也立刻丟下工作, 父子兩人再跑了半個小時回到塘邊,同樣地望著那些動物的屍體與水塘流淚。

不過是三隻小豬吧,為什麼令兩家人這麼痛苦不已?

原來,在瑞典這貧困的年代,這貧困的土地上,對這些低收入的家庭而言,這些豬隻,是他們一整年快樂的源頭,是在這悲慘環境中,唯一令人充滿期待的美好事物。他們想著好好養大它們,在年末聖誕節時宰殺,吃一頓少量,卻是今年僅有一次的新鮮豬肉後,把剩餘的製成醃肉、香腸,做為明年一整年的肉食供給。而現在,隨著豬隻死亡,這兩家人的聖誕夢想,也如同水面上的泡沫一般消失了。

當晚,費朗茲的父親,沮喪地癱坐在桌前,然後不經意望見了桌上的一封信,一封銀行通知函,他打開了它。這是一封措詞溫和有禮但堅決明確的拒絕貸款通知書,費朗茲的父親嘆了口氣,他想著今天下午的動物屍體還有手上銀行的信函,他想了很久,終於,他決定了。

費朗茲的父親一句話都沒有說,他喝了幾口伏特加,然後拿起來福槍對著自己心愛的狗開了兩槍,接著舉槍自盡,留下了懷孕的妻子、還有費朗茲與他的弟弟 (註1)。馬克斯的父親,在參加過好友的喪禮之後,經過一夜長思,決定離開這個國家,移民到美利堅共和國。

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2010/11/03
在全球各國()都將設計產業視為救命靈丹的當兒,有多少人真正想過背後隱藏的社會問題仍然不是一件件光鮮亮麗的精巧小物摩登傢俱高級訂製服全都賣光就能解決的。甫出版Cacao複合創意誌的馬克斯前一本著作,提供了深入的第一人稱社會研究觀點,揭示北歐設計之都斯德哥爾摩鮮為人知的另一面,或許\可以作為設計產業尚在前端未熟階段的台灣,在政策發展上的參考。
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