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設計思考改造世界
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內容簡介

Design   打動人心,設計思考不只關乎風格
Design + Thinking 用設計思考轉動世界
Tim Brown:改造一切由設計開始

  善用設計思考,以創意解決難題
  從這本書開始 人人都是設計思考家
  ◎設計名家聶永真親自操刀設計封面◎
  Cheers雜誌(2010年9月) 專題報導 / 書介
  頂尖設計思考家想的,和你有什麼不一樣?
  Tim Brown & IDEO 的存在是為了改造世界

Tim Brown

  身為世界頂尖創意公司的掌門人,布朗是《財星》百大企業不可或缺的顧問,他服務的客戶遍及各產業,包括蘋果電腦、微軟、百事、寶僑、梅約診所和Steelcase家具等。也是協助全球貧困民眾的聰明人基金董事會成員。

  布朗工業設計出身,多次獲得設計大獎,作品曾在紐約現代博物館、東京AXIS藝廊、倫敦設計博物館展出。

  2008年在《哈佛商業評論》發表文章中說:「像設計師一樣思考,不只能改變開發產品、服務與流程的做法,甚至能改變構思策略的方式。」

IDEO

  全球十大創意公司之一,應用「以人為中心的設計思考」,為全世界的領導企業以及政府、教育、健康照護和社會等部門,驅動創新和成長。協助客戶創造了蘋果電腦第一隻滑鼠、拍立得相機、滑行變速自行車、英特爾行動解決方案、美國銀行「保存零頭」服務等等。

  在IDEO,結合人類、人種誌學者和其他領域的專家,組成的跨領域整合團隊,一起在創新小組裡工作。每個成員從不同觀點來想像這世界、想像人們真正想要的解決方案。

設計思考不僅改變你我的生活
更可以改造組織、激發創新

  這不是寫給設計師看的書,是為追求設計思考的創意人和創意領袖打造的藍圖,協助將設計思考這種以創意解決難題的做法,帶進生活、組織、產品和服務,為社會整體和企業發掘新的替代方案。

  絕妙精采的創意構想是從天才的腦袋裡閃現成形,不!事實上,多數創新都來自嚴格的訓練。一款新腳踏車、一場廣告活動、一份糖尿病防治計畫,或一項鼓勵全國減重的方案,這些突破性的構想都不靠靈光乍現,而是來自不斷研究,以及每天所遭遇到的種種挑戰,抱持積極擁抱的態度。

  享譽國際的創新設計公司IDEO執行長布朗,帶領我們認識「設計思考」。設計不只是創造漂亮的物品和美化周遭環境,設計思考家倚賴精準的觀察力,洞悉如何使用空間以及佔據這些空間的物件和服務,在別人只看到複雜混亂的地方發現模式,從看似無關的碎片中綜合出新想法,化問題為機會。

  設計思考的價值不只局限在創意產業,或負責產品設計的工作者。事實上,用設計思考來解決需要多方考量的抽象問題時,往往能發揮強大的功效,例如提升顧客對旅館的經驗感受,鼓勵銀行客戶存更多錢,或為公益廣告鋪陳感動人心的敘述。設計思考的應用範圍不斷擴大,以解決各樣的議題與關懷,從如何在開發中國家遞送乾淨的飲水,到如何提升機場維安和微額融資的效率等等。

  這本洋溢活力、啟發靈感的指南,是每位迎接今日挑戰以創造明日機會的人,不可或缺的寶典。

作者簡介

提姆.布朗 Tim Brown

  IDEO執行長暨總裁。IDEO獨立名列於全球十大創意公司之列,是一家全球顧問公司,曾協助打造蘋果電腦的第一隻滑鼠和Palm V之類的標準設定創新產品。

  IDEO應用以人為中心的取向,為全世界的領導企業以及政府、教育、健康照護和社會等部門,驅動創新和成長。布朗為《財星》百大企業的資深執行長和董事會提供建議,並與微軟、百事、寶僑和Steelcase等公司保持策略性的顧客關係。

譯者簡介

吳莉君

  台灣師範大學歷史系畢。任職出版社多年,現為自由工作者。

  譯作有:《建築的法則》、《我們在此相遇》、《世界建築經典圖鑑》、《觀看的方式》、《霍布斯邦看21世紀:全球化,民主與恐怖主義》。

 

目錄

國內外學者、名家創意推薦 
推薦一 設計思考不只關乎風格    李仁芳 
推薦二 「交鋒」下的「設計思考」 林榮泰 
推薦三 設計思考的運用       張光民 
推薦四 IDEO成功關鍵        梁又照 
前言 設計思考的力量

第一篇 設計思考是什麼?

1. 打動人心,或設計思考不只關乎風格
創新三空間
  專案+簡報
  跨領域整合團隊
  大團隊中的小團隊

2. 化需要為需求,或把人放在第一位
  洞見:從他人的生活學習
  觀察:看人們不做的,聽人們不說的
  同理心:設身處地、感同身受

3. 在腦中下棋,或「這些傢伙根本沒流程!」
  聚斂性思考和擴散性思考
  分析與綜合 / 實驗態度
  腦力激盪 / 視覺思考
  便利貼,創新時少不了它

4. 打造思考力,或原型製作的力量
  用手思考,製作原型
把構想演出來
  天馬行空地製作原型
  管好自己的事業
  為組織重整製作原型

5. 體驗的設計,或將構想付諸執行
  光有好構想還不夠
  從消費到參與 / 參與式體驗
  誘導人們改變行為
  打造人人都是設計思考家的體驗文化
  將構想付諸執行

6. 散播訊息,或說故事的重要性
  在第四度空間做設計
  帶著時間去設計
  當故事的重點就是故事本身
  從追求數字到服務人類

第二篇 設計思考怎麼做?

7. 設計思考運用到組織,或教企業捕魚的方法
  設計思考是一種有系統的創新
  利用設計思考來經營創新組合
  組織改造

8. 新社會契約,或你我必須同舟共濟
經濟服務化
  系統規模:我們該向蜜蜂學習
  企業、經濟和地球的未來
  改變我們的行為

9. 設計行動主義,或利用全球潛力激發解決方案
  最極端的使用者
  印度體驗之旅
  從全球到在地
  設計未來的設計思考家

10. 設計未來,現在就做!
  設計思考和你的組織
  設計思考和你個人

感謝篇
IDEO案例研究

 

之一 設計思考不只關乎風格

台灣美學經濟創言人、政大科技管理研究所教授 李仁芳

  台灣的主流思考一路從「勤奮起家,愛拚才會贏」(台灣人的每年工作小時數在全球排入前五名);進入到「知識經濟,以科技提升附加價值」(台灣每百萬人平均專利獲得數,在美國排名前三名);現在「設計與美學風格」成為顯學,台灣的各界菁英恍然大悟「美麗的力量」(在德國iF;RedDot;日本G-Mark;美國IDEA世界四大設計競賽,台灣自2003年迄今,共獲八百多個獎,聲勢驚人)。

  我們台灣人認知的「設計」、「工業設計」、「商業設計」或「時尚設計」,大體與美學、風格等字眼聯想在一起,由一些穿著黑色襯衫或T恤,後腦杓綁著馬尾,開口閉口「極簡主義」、「材質與功能」的怪咖所執行。

  事實上,上述的設計或設計執行實務,世上很多管理前瞻的公司早已超越。

  今日,世界最先進的組織(營利的企業組織與非營利組織均然),不再只是徵召設計師將已經發展成熟的想法包裝得更有吸引力,而是在產品∕服務專案構思過程的一開始,就要求設計師提出具有創意的想法。設計的角色是戰術性的;是建立在既有基礎上,只是往前邁進一步而已。

  而這些先進組織所稱的「設計思考」則是戰略性的,它已經把「設計」拉出工作室,如今在如蘋果公司這一類世界級公司的董事會議室裡看到設計師的身影,已非偶然事例。

  作為一種思考過程,設計開始逆流而上,從企業流程的最終端上溯到權力運作的中樞。設計思考不只關乎美學風格,而是一種實務哲學,一種做事的理念與系統方法。

  其中有幾項關鍵元素共同組合在一起:

  首先是強調跨領域整合團對編組,由各種不同類型異質性人才有機組合而成。成員中還得有高比率的T型人,不能是單一深度專長的I型人。所謂T型人不只具備特定領域的深度技能(I),而上面一橫代表的跨界素養,讓他可以與不同領域的專家用兩種以上的語言,有效率地跨界對話,這是設計思考所必要的一種「高柔軟度」團隊。

  維利斯坦是二十世紀腦袋最清楚的哲學家,但他的座右銘卻是:

  「不要想。要看。」

  視覺圖像可以讓我們用不同的方式看待問題,避免過度依賴文字或數字。

  需求往往是創新之母,正如IDEO創辦人凱利常掛在嘴邊的:「創新始於眼睛」,好的設計思考家始終喜愛觀察。他們喜愛在田野中fooling around,抱持著人類學家獵奇(cool hunting)的眼光,一般人眼中超平常(super normal)的社會風情(social manners)細節,他們都當成exotic,不斷問自己為什麼。

  設計思考家的「看」當然是把產品∕服務的使用者放在對焦處,要將後者的需要化為需求。這個「看」,至少包含「洞見」、「觀察」與「同理心」。「洞見」,是從他人的生活學習。設計是創造產品,進化到設計思考,那就是進化到分析人和產品的關係,並進而推展到分析人和人之間的關係。「觀察」,則是看人們不做的,聽人們不說的。有時為了找到洞見,設計思考家還朝邊緣前進,朝向以不同的方式生活、思考和消費的「極端」使用者前進觀察—比方說,擁有一千四百尊巴比娃娃的收藏家,甚或好車成癖的專業偷車賊。「同理心」則強調設身處地、感同身受,人類學家式的田野研究與第一手沉浸體驗感受。

  設計思考家完全服膺微生物學者巴斯德(Louis Pasteur)的名言:「機會只保留給那些做好準備的人。」

  設計思考家工具箱裡的第三套工作工具是:擴散性思考和聚斂性思考交錯前進的腦力激盪與實驗態度。在擴散性節拍與聚斂性節拍之間來來回回,每一次創意構想的迭宕都比上一次縮小一點、細密一些。設計思考家總是先找到一大堆點子,再去篩想好點子。

  設計思考主張最好的構想會在整個組織生態具有實驗空間與實驗精神的時候出現。強調多次實驗(「犯錯是人,寬恕是神。」),不認為構想該「因人而貴」,資深領導人運用「草根模式」的栽培技巧,應該用於照料構想、修剪構想、收穫構想。

  設計思考第四項得力工具是:用手思考原型製作。能常常提出好創意的人才總是強調「用手思考」,先把創意的原型製作出來,各功能領域的人再依此討論修正下一版本的原型,逐漸達到完善。我們甚至可以依據一個人,一個團隊或一個組織,做出第一個原型平均花多少時間來衡量其創新能力。構想要快速、便宜又「骯髒」地即早製作具體原型型體,因此招徠各方批判也沒關係。創新就是要多次嘗試、多次修改。或者早贏,小贏,常贏,或者早輸,小輸,常輸。早失敗,常失敗,及早失敗,汲取經驗,修正做法後,就會及早成功。

  設計思考家最後一項關鍵能力就是打造劇本說動聽的故事,創造無與倫比,感動人心的體驗式設計。

  綜合上述,設計思考遠遠超乎我們以往所認知的美學與風格課題。它其實更代表一種對實驗的開放精神,對說故事的熱愛,對異質性成員編組合作的需求,以及用手思考,強調原型實作的直覺——它是用簡潔純熟的技巧去建造、製作和溝通複雜構想的整套有體系的做事方法。

  真正的設計思考家,不只是「做」設計,他們更是「活在」設計裡。

  E-Mail:jflee@nccu.edu.tw
  「創新異類」部落格:www.wretch.cc/blog/jflee

之二 「交鋒」下的「設計思考」

台灣藝術大學設計學院院長 林榮泰

  2011年即將在台北市舉辦的世界設計大會,以「Design at the Edges」作為大會主題,中文則以「交鋒」來表達設計與各領域的互動。台灣如何透過這次難得的世界設計大會,思考設計與各領域的「交鋒」,並針對可能的議題提出創新的思維,讓台灣在這一次與國際設計「交鋒」中,嶄露頭角;值得我們深入思考。設計在面對「Design at the Edges」的挑戰時,必須認清這是傳統與現代的「交鋒」,也是科技與人文的「交鋒」。因此,當設計面對跨界、跨領域或異業結盟的「交鋒」時,如何透過設計思考來激發創新與改造組織,就益形重要。值此關鍵時刻,全球知名創意設計公司IDEO執行長布朗,透過其鉅著《設計思考改造世界》,所呈現的正是「交鋒」下的設計思考,這也是本人樂於推薦本書的原因。

  布朗在本書中從科技、人文、組織等方面,論述創新的設計思考,其中以人為中心的設計思考,是本書的論述的重點之一。科技始終來自於人性,說明了科技與人性在設計思考中的重要性。科技越發達,產品的人性化越需要強調,人的價值越需要肯定。人性設計的概念已經普遍應用在生活產品設計中,如何應用創新的「設計思考」,經由「掌握科技,賦予人性」,結合科技與人性;正是本書的主要內容,全書理念大致整理如下:

  科技是設計思考之本,講求「感性科技」;人性是設計思考之始,注重「人性設計」;文化是設計思考之源,追求「文化創意」。因此,現代的設計師必須融合「感性科技」與「人性設計」的設計思考,營造一個具有「文化創意」的人性化的組織與生活環境。

  誠如布朗在書中所論述的,設計思考基本上就是一種發想(inspiration)、構思(ideation)與執行(implementation)等三大探索的過程。雖然「科技」是「設計之本」,但是「人性」是「設計之始」;「科技」必須源自於「人性」,才能營造和諧的人造世界。因此,設計思考的發想本質是「生活化」,其構思過程是「專業化」,其執行成果則是「普遍化」。而設計思考的成功,必須經由可行性(feasibility)、存續性(viability)與可欲性(desirability)三大準則的考驗,一個成功的設計思考家,必須讓這三大準則達到和諧平衡的狀態,這也是本書闡述的重點。除此之外,洞見(insight)、觀察(observation)與同理心(empathy)是設計思考成功的三要素,在設計思考的過程中,扮演極重要的角色。
  換言之,未來的設計師將扮演「科技的詮釋者(洞見),人性的引領者(觀察),感性的創造者與品味的營造者(同理心)」,經由「人性設計」,營造一個人性化的組織與環境。因此,上述的三大探索的過程、三大準則的考驗以及三大成功的要素,是未來設計師必須面對的設計思考。上述重點布朗在書中均有深入淺出的論述,值得讀者細細品味。

  就設計的本質而言,設計是一種綜合的造形活動,產品則是一種日常生活器具,設計透過產品反應當時的生活型態、美學價值、流行風尚、經濟發展與文化層面等。就設計思考而言,其所牽涉的問題既多且廣,包含了藝術、科學、哲學、社會、文化、環境等因素;就商品化而言,還要考慮製造、生產、市場、銷售等問題,面對這些影響的因素,有些因素可能相互衝突,有些因素甚至牽涉到組織的問題,其關係可以說是錯綜複雜,如何「設計思考」這些問題以「改造世界」,正是本書的另一個主要論點。設計創意源自於文化差異,設計的目的在於改進人類的生活品質,提升社會的文化層次;未來的設計是藝術、文化與科學的整合,其設計思考必須回歸到人文美學的觀點,科技只是技術輔助的工具,不能用來主導設計。因此,設計師必須掌握社會文化的脈動,作為設計參考並將其反應在設計思考上,才能形塑優質的生活文化。

  如何透過「設計思考」來「改造世界」?布朗強調設計思考是一種有系統的創新,從設計是有目的、有條件、合理化與創造性的綜合造形活動,講求「人與物」互動的「社會性」;到結合「物理機能」與「心理機能」的「合理造形」,注重「人機系統」,考慮「人因工程」;最後,把設計納入「經濟活動」,營造「生活型態」,形成「生活文化」,達到「人性化」的生活環境。最終目的是利用「設計思考」來經營創新組合,透過組織改造來「改變世界」。

  就文化創意產業的設計思考而言,「文化」是一種生活型態,「設計」是一種生活品味,「創意」是經由感動的一種認同,「產業」則是實現文化設計創意的媒介、手段或方法。因此,就文化的層面來看,設計透過文化創意經由產業實現一種設計品味,形成一種生活型態。文化是花錢的產業,產業也可以成為賺錢的文化。文化創意表現在設計產業的關鍵,就是經由設計思考來達成創新的文化創意,也是本書透過「設計思考」所要表達的「形於產品,用於生活」的設計哲理。

  布朗在本書中論述,過去產品的設計思考,著眼點一切為「功能」,未來創意產品的設計思考,其主體則是「人」。創意產品講求「藝術」的美學特色,工業產品講求「標準」的科技規格,差異在「藝術」的美學特色是對「人」的要求;「標準」的科技規格則是對「物」的品質管制。創意產品是「人性」的表現,工業產品是「物性」的追求;創意產品是「感性」的訴求,工業產品是「理性」的需求;創意產品注重的是「故事性」,工業產品追求的是「合理性」。我們需要一些故事來點綴我們的生活,好的設計創意通常都有一個動人的故事,這也是設計思考動人的地方。

  最後,布朗談到從全球到在地的設計思考,談到如何設計未來? 全球化已經是企業追求成長與生存之道,但是企業在追求全球化的過程,如何保留地區文化特性以營造地方特色,形成創意的差異化就益形重要。從產品設計與品牌經營的角度來看,在經濟全球化思維的影響下,各國的產品設計呈現一致的國際化風格,缺乏各自地方特色,無法顯示地區性的文化特質。因此,企業面臨「經濟全球化」的衝擊,如何結合文化特色發揮設計創意,以「設計在地化」營造產品特色,將是未來台灣發展地區特色的文化產品,提升設計競爭力的首要課題。就設計層面而言,我們需要思考的問題是:如何在「全球市場,在地設計」的「交鋒」下,設計思考能夠發揮「Design at the Edges」的功能?

  本文係筆者利用飛往希臘,參加2010年國際電子商務研討會的途中,在飛機上仔細閱讀《設計思考改造世界》一書的初稿,深感獲益良多,益覺該為文介紹本書給大家,茲分享本書閱讀心得如下:

  筆者在2010年國際電子商務研討會上,發表的論文題目是「從數位典藏到電子商務 (From digital archive to e-business)」,正是前述「傳統與現代」及「科技與人文」的交鋒,也是「設計創意」與「藝術創作」的交鋒。「設計創意」是利用科技提供產品的「功能」讓我們過舒服的日子,強調的是「普遍性」;「藝術創作」則透過人性提供創作的「感質」讓我們過快樂的生活,強調的是「獨特性」。就設計思考而言,既要藝術創作內涵的「獨特性」,又要設計創意外在的「普遍性」,細讀本書,不難發現上述的「設計思考」布朗在本書中多所論述,也是本書的重點。

  另外,台灣設計教育雖然蓬勃發展,但是設計科系學生追求的卻是速成的創意,沒有深度的設計思考,在乎的是有沒有得國際大獎;創意在於設計思考的深度,得獎故然很好,沒得獎可能更前衛或更有創意。歷史上藝術大師的經典之作,許多是當年非主流的「落選沙龍」展的作品。因此,聯經出版公司,在文化創意產業推展如火如荼的當下,適時推出全球知名創意設計公司IDEO執行長布朗的鉅著,更具時代意義,有助於提升「設計思考」的內涵。

  假如您同意上述的觀點,那您不能錯過《設計思考改造世界》。本書所呈現正是交鋒下的設計思考,本人樂於推薦本書給所有希望「設計思考改造世界」的讀者。

之三 設計思考的運用

台灣創意設計中心執行長  張光民 

  IDEO是世界知名的設計公司,是很多國際知名企業的合作伙伴,本書的出版無疑是透過IDEO的成功案例,來一窺這些知名企業如何運用創意設計的方法來創造企業效益,這些創意的方法,包含從增設實體的設施到企業文化,都可以用創意的作法把設計的思考帶入企業經營中,讓企業的員工不再是朝九晚五的上班族,而是企業永續發展的泉源,而設計思考的執行方法,也讓每位企業家都能更靈活地運用設計的思考來經營自己的公司。

  因此,設計的價值並不僅止於設計一個產品,本書的作者布朗提到一個稱職的設計師可以把之前的產品改造得近乎完美,但案子會局限於產品製造完成,就此打住;然而設計師如果是設計思考者,並組成跨領域的團隊,則是有能力解決更複雜的問題,甚至大至整個產業策略,都是設計思考的應用範圍,因為這些看似零散且各自獨立的專案,起初其實都各自有核心問題,如何找出這些不為人知的問題,並篩選不同解決路徑找到最好的解決方式就是設計思考的專業。因此,IDEO的價值核心在於設計思考,運用設計思考組成的跨領域創意團隊,以人為本質的設計策略思考,創造了設計的價值,才能與世界知名的企管顧問公司麥肯錫並列知名的顧問公司。

  而如何做到以人本的感動設計是需要用心執行,IDEO發展出一套可以產生感動設計的流程,首先,從他人的生命中學習生活方式,可以發現許多不為人知的「洞見」,接著,進行看人們不做和聽人們不說的「觀察」,面對同一個問題的另一種思考方式可以讓你發現不同的特殊需求,最後,才是設計執行。創意發想流程從頭一直貫穿到整個設計專案結束,從洞見到觀察,從觀察到執行,幸運的是,這本書提供很多創意發想的實際作法,並鼓勵企業將樂觀文化帶進組織,正向思考有助於創意發想,畢竟少了樂觀主義這種堅信事情無論如何都會變好的信念,實驗的意願就會不斷受挫,領導者必須避免構想在來不及甦醒就已經被扼殺,我們不能否認有許多驚人的構想是來自於天馬行空的發言。

  目前國際設計的潮流已經從設計執行演化到設計思考的階段,這表示企業已經開始意識到設計的重要性已經大到不能再讓設計師自行處理,並從原本的外觀設計擴大到宏觀的服務設計,範圍從製造業廣布到通路端或行銷;企業需要設計師,但更需要設計思考家,由數個設計思考家組成的跨領域團隊有能力解決更為複雜的問題,目前跨領域合作已經是不可忽視的趨勢。台灣目前雖然已經初步嘗到設計的甜美果實,但是隱藏在名為設計執行這顆樹後的是一片廣大的山林,唯有企業領袖的自覺與獨到眼光,才能放眼看到未來的全景。

之四 IDEO成功關鍵

明志科技大學管理暨設計學院客座教授 梁又照

  發源於美國矽谷的國際IDEO設計顧問公司,自創辦以來,一直保持著全球得獎最多,得獎率最高的設計公司,並為美國財經雜誌評選為全球十大最創新企業之一,其所推動的使用者情境體驗導向創新設計、跨專業合作創新模式,已被國際產學研界從事產品與服務創新工作者的肯定與推崇。

  IDEO公司於1990年由美國舊金山灣幾家頂尖的工業設計、產品工程與市場研究顧問公司組成。在IDEO成立之前,由於矽谷數位科技產業的崛起,且大多數數位產品的設計,幾無前例可循,使得這幾家公司有機會不斷體驗與演練產品的創新。再加上他們都是各領域的翹楚,以至於矽谷創業成功企業的產品,大多是他們合作的成果。由於工作上的結緣,並體會到工業設計、產品工程與市場研究,都是產品創新設計中缺一不可的功能,於是引起他們結盟成為功能更完整、更具國際規模的產品創新設計顧問公司。

  本書不但是Tim Brown本人終生從事工業設計、產品創新經驗與體驗的結晶,更是IDEO團隊在矽谷從事設計顧問服務,與輔導產業轉型為創新企業所頓悟的法則。如同TIM Brown曾提到的觀念,「設計服務當然需要創新思維,然而在數位科技與知識經濟時代,產品的創新並非工業設計或產品工程人員單獨所能完成,就算像IDEO這樣的國際頂尖顧問公司,如無企業內產品設計開發相關完整專業團隊的參與,或參與者不具創新思考能力,絕難達到面面俱到及以知識價值創新的目的」。IDEO團隊在此生態環境的演進下,除對企業提供設計服務外,同時輔導企業內部團隊應用設計思考進行跨專業合作創新,於是今日延伸為IDEO對外的訓練顧問服務(IDEO-U)。

  由於IDEO創辦人David Kelly 是史丹福大學前產品設計研究所所長、現任教授,有鑑於在產業參與產品與服務開發人員,具創新設計思維的重要性,更將IDEO-U的功能帶回史丹佛大學,成立碩士級的D-School學程,目前已為美歐各著名大學所效法。2006年美國商業週刊更以:「今日產業所重視的商學教育,未來將會被重視設計思維的創新設計教育所取代。」

  本書可以說是IDEO公司,承載工業經濟時代新產品設計開發在學術與實務經驗的基礎,加上近30年來IDEO在矽谷所累積的經驗與挑戰,體驗到產品與服務的創新不再像以往農業經濟、工業經濟時代,由工匠、工程師、工業設計師等少數專業人員以隱性思考所能達成。如何將設計思考與創新方法從隱性轉為顯性,植入企業不同領域的產品創新團隊成員,使參與創新設計者都能成為T型創新設計人員(具本身專業並具設計思維與橫向溝通能力者),將是21世紀企業走向永續創新的條件,而這觀念更是Tim Brown出版本書的宗旨。

  宏?電腦於80年代末,曾引進IDEO的設計方法,構成宏?及其延伸的相關企業,對產品設計與新產品開發的重視。90年代初,韓國三星體系也曾雇用IDEO的服務,刺激了三星企業對創新設計的全面提升。啟發當時該公司董事長李健熙,以韓國國徽,中華民族易經八卦太極圖的陰陽平衡作為隱喻,以黑色代表代工程硬體技術,白色代表市場導向的創新設計。當年三星只重硬體忽視設計創新,導致企業的失衡發展,淪為代工製造的三流(C class)企業。因此將1996年命名為三星公司的設計革命年,這十多年來三星轉型換骨的成效,頗值得我國產業借鏡與警惕,這也是本書觀念應用的範例。

  IDEO公司創立20年來,成功之關鍵在於對創新設計的執著與不斷演進,本書難得的是,IDEO能將它成功關鍵的秘笈公諸於世,值得我國產官學研從事產業轉型工作的參考。

之五 設計思考的力量(前言)

終結舊想法

  凡是造訪過英國的人,幾乎都對大西鐵路(Great Western Railway)有過親身體驗,那是維多利亞時代的偉大工程師,布魯內爾(Isambard Kingdom Brunel)的無上成就。我是在可以聽到大西鐵路隆隆聲響的地方長大,身為牛津郡的鄉下孩子,我經常沿著鐵道騎乘腳踏車,等待那列偉大快車以超越一百英里的時速呼嘯而過。那線火車如今搭起來舒適多了(車廂配備了避震沙發座椅),沿線風景當然也有了改變,然而經過一個半世紀的考驗,大西鐵路依然是工業革命的代表圖像,是設計有能力塑造周遭世界的典型範例。

  布魯內爾雖然是工程師中的工程師,但他感興趣的,可不只是發明物背後的科技而已。在他設計這條鐵道時,他堅持讓坡度維持在最平坦的狀態,因為他想讓乘客擁有「漂流過鄉野」的感受。他興建橋樑、高架,開鑿山壁、隧道,不只是為了提高運輸效率,更是要創造最棒的搭乘經驗。他甚至想像了一種綜合性的運輸系統,可以讓旅客從倫敦的帕丁頓車站(Paddington Station)搭上火車,然後在紐約下船登岸。在布魯內爾的每一項偉大計畫中,他都展現了非凡卓越的先見之明以及非凡卓越的才華,將科技、商業和人性關懷拿捏得恰到好處。布魯內爾不只是一位偉大工程師或天才設計者,他更是設計思考家(design thinker)最早的代表人物之一。

  大西鐵路在1841年完工之後,工業化經歷了難以置信的改變。科技協助千百萬人脫離貧窮,並讓很大一部分的人類生活水準得到提升。這場革命改變了我們的生活、工作和娛樂方式,然而,隨著時序邁入二十一世紀,我們日益察覺到它的陰暗面。一度覆滿了曼徹斯特和伯明罕天空的煙塵烏雲,改變了這座星球的氣候。廉價品狂潮開始從工廠作坊奔流而出,餵養一個過度消費和驚人浪費的文化。農業工業化留給我們一個脆弱的自然和人造大災難。而當中國深圳和印度邦加羅爾(Bangalore)也銜接上矽谷和底特律的管理理論,並面對同樣的商品化惡性循環時,突破歷史的創新已淪為今日的例行程序。

  科技還沒跑完它的行程。由網際網路點燃的通訊革命,把人們拉得更近,讓他們有機會以前所未有的速度和廣度分享彼此的看法並創造新構想。生物、化學和物理結合成生物科技和奈米技術等形式,打造出救命醫藥的承諾和各種不可思議的新材質。但是這些神奇驚人的成就,不像是要幫助我們扭轉險惡的前途。恰恰相反。

  我們需要新選擇

  純粹以科技為中心的創新觀點,已不像過去那樣禁得起考驗,而單從現存策略中進行挑選的管理哲學,很可能應付不了國內外的最新發展。我們需要新的選擇??可以平衡個人和社會整體需求的新產品;可以應付全球健康、貧窮和教育挑戰的新構想;可以產生重大差異和一種使命感,讓每位參與者深受感動的新策略。很難想像會有這樣的時刻,我們所面對的挑戰,巨大到超出我們所投注的創意資源。胸懷壯志的創新者或許可以參加「腦力激盪」課程或學習一些花招密技,但這些暫時性的替代做法,很少真的把創意轉化為外在世界的新產品、新服務或新策略。

  我們需要的,是通往創新的路徑,強大、有效、容易進入,可以整合到各行各業和所有社會,不論個人或團隊,都可以利用它激發出突破以往的想法,將想法付諸實踐,繼而產生影響力。設計思考所提供的,正是這樣一種路徑,這也是本書的主旨所在。

  設計思考源自於設計師們花費數十年時間孜孜學習的技能,他們在種種現實條件的束縛下,努力用可以取得的科技資源來滿足人類的需求。設計師從人的觀點出發,把人們渴望的東西與技術上可行和經濟上實惠的條件整合起來,藉此創造出我們今日所享用的產品。設計思考則更進一步,把這些工具交到那些從沒以設計師自居的人們手上,讓這些工具應用到更廣泛、更重要的問題領域。

  設計思考挖掘我們全都具有的能力,但這些能力一直受到傳統派問題解決慣例的忽視。設計思考不只是以人為中心;設計思考還深入到人的內在和本質。設計思考倚賴我們的直覺能力,倚賴我們的認知模式能力,倚賴我們建構想法兼顧功能與情感的能力,倚賴我們利用文字或符號以外的媒體表達自我的能力。沒人想要經營一家建立在情緒、直覺和靈感之上的公司,但過度倚賴理性和分析,也可能同樣危險。設計核心過程中的整合性做法,為我們提供了「第三條路」。

  設計開始逆流而上

  我是接受工業設計師的養成訓練,但我花了很長的時間,才理解「做一名設計師」和「像設計師一樣思考」之間的差別。經過七年的大學和研究所教育,以及十五年的專業生涯,我才略略領悟到,我所從事的工作不只是一個小環節,不只是把客戶的工程部門和市場消費者連結起來那麼簡單。

  我以專業設計師身分所設計的第一件產品,是獻給一家令人尊敬的英國機器製造商,沃德金?柏斯葛林(Wadkin Bursgreen)。他們邀請一位還沒經過考驗的年輕設計師加入團隊,協助他們改良專業的木工機器。我花了一個夏天的時間創作看起來更美觀的圓鋸草圖和模型,以及更容易操作的鉋木機。我認為自己完成了一件漂亮任務,因為事隔三十年,依然可以在工廠看到我的作品。但你再也找不到沃德金?柏斯葛林公司,它早就倒閉了。身為設計師,我沒看出前途堪慮的竟是木工這門行業,而非它的機器設計。

  我是慢慢了解到,設計的力量並非作為鏈條的一環,而是作為輪子的軸心。當我離開備受保護的設計學校??在那裡,每個人看相同東西,做相同的事,說相同的語言??進入職場之後,我花在跟客戶解釋設計是什麼的時間,遠多於實際做設計的時間。我知道自己正從一整套操作原則走向一個和這些原則大異其趣的世界。隨之而來的迷惑也不斷妨礙我的創造力和生產力。

  我也注意到,真正啟發我的人,未必是設計這行的成員:工程師如布魯內爾、愛迪生和保時捷(Ferdinand Porsche),他們似乎都具有以人為中心而非以科技為中心的世界觀;行為科學家如諾曼(Don Norman),他曾問道,為什麼產品非要讓人一頭霧水,弄不清用途;藝術家如高茲沃斯(Andy Goldsworthy)和葛姆雷(Antony Gormley),他們加入觀看者的經驗,讓觀眾成為藝術作品的一部分;商業領導人如賈伯斯(Steve Jabs)和盛田昭夫,創造出獨一無二、意義深遠的產品。我理解到,在「天才」、「願景」這類高昂激越的修辭背後,是對於設計思考原則的信奉與堅持。

  幾年前,正好碰到一次週期性的繁榮蕭條,這種事在矽谷就是尋常生意的一部分,我和同事絞盡腦汁想要找出最好的方法,讓我們的公司,IDEO,繼續在世界上發揮功能,扮演有意義的角色。很多人對我們的設計服務感興趣,但我們也注意到,有越來越多人請求我們去處理一些在一般人眼中和設計八竿子打不著的問題。一家健康照護基金會請求我們協助它重建組織;一家百年製造公司邀請我們幫助它更加了解客戶;一所菁英大學聘請我們去思考另類學習環境。我們被拉出自己的舒適地帶,但這是一件令人興奮的事,因為它開啟了新的可能性,讓我們有機會對世界發揮更大的影響力。

  我們開始談論這個擴充出來的領域,把它稱為「小d開頭的設計」,希望它能超越印刷在生活風格雜誌或擺設在現代美術館台座上的雕刻品層次。但是這個句子一直沒讓我們完全滿意。有一天,我正和朋友大衛?凱利(David Kelly)閒聊,他是史丹福教授也是IDEO的創立者,他提到,每次有人來問他設計的問題,他發現自己在解釋設計師的工作時,總會插入「思考」這個字眼。「設計思考」一辭就此定案。我用這個辭彙來形容一整套原則,各行各業的人們都可應用這套原則來解決形形色色的廣大問題。我已經成了設計思考的信徒和它的福音傳播者。

  但我可不孤獨。今日,最先進的公司不再徵召設計師將已經發展成熟的想法包裝得更有吸引力,而是在構思過程的一開始,就要求設計師提出具有創意的想法。前者的角色是戰術性的;是建立在既有的基礎之上,只是往前邁進一步。

  後者則是策略性的;它把「設計」拉出工作室,將它搞破壞和改變戰局的潛力整個釋放出來。如今,在某些最具發展性的世界級公司的會議室裡看到設計師的身影,可不是什麼偶然巧合

 

詳細資料

  • ISBN:9789570836554
  • 叢書系列:創新觀點
  • 規格:平裝 / 312頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

之一  設計思考不只關乎風格
台灣美學經濟創言人、政大科技管理研究所教授 李仁芳

台灣的主流思考一路從「勤奮起家,愛拚才會贏」(台灣人的每年工作小時數在全球排入前五名);進入到「知識經濟,以科技提升附加價值」(台灣每百萬人平均專利獲得數,在美國排名前三名);現在「設計與美學風格」成為顯學,台灣的各界菁英恍然大悟「美麗的力量」(在德國iF;RedDot;日本G-Mark;美國IDEA世界四大設計競賽,台灣自2003年迄今,共獲八百多個獎,聲勢驚人)。

我們台灣人認知的「設計」、「工業設計」、「商業設計」或「時尚設計」,大體與美學、風格等字眼聯想在一起,由一些穿著黑色襯衫或T恤,後腦杓綁著馬尾,開口閉口「極簡主義」、「材質與功能」的怪咖所執行。

事實上,上述的設計或設計執行實務,世上很多管理前瞻的公司早已超越。

今日,世界最先進的組織(營利的企業組織與非營利組織均然),不再只是徵召設計師將已經發展成熟的想法包裝得更有吸引力,而是在產品/服務專案構思過程的一開始,就要求設計師提出具有創意的想法。設計的角色是戰術性的;是建立在既有基礎上,只是往前邁進一步而已。

而這些先進組織所稱的「設計思考」則是戰略性的,它已經把「設計」拉出工作室,如今在如蘋果公司這一類世界級公司的董事會議室裡看到設計師的身影,已非偶然事例。

作為一種思考過程,設計開始逆流而上,從企業流程的最終端上溯到權力運作的中樞。設計思考不只關乎美學風格,而是一種實務哲學,一種做事的理念與系統方法。

其中有幾項關鍵元素共同組合在一起:

首先是強調跨領域整合團對編組,由各種不同類型異質性人才有機組合而成。成員中還得有高比率的T型人,不能是單一深度專長的I型人。所謂T型人不只具備特定領域的深度技能(I),而上面一橫代表的跨界素養,讓他可以與不同領域的專家用兩種以上的語言,有效率地跨界對話,這是設計思考所必要的一種「高柔軟度」團隊。

維利斯坦是二十世紀腦袋最清楚的哲學家,但他的座右銘卻是:

「不要想。要看。」

視覺圖像可以讓我們用不同的方式看待問題,避免過度依賴文字或數字。

需求往往是創新之母,正如IDEO創辦人凱利常掛在嘴邊的:「創新始於眼睛」,好的設計思考家始終喜愛觀察。他們喜愛在田野中fooling around,抱持著人類學家獵奇(cool hunting)的眼光,一般人眼中超平常(super normal)的社會風情(social manners)細節,他們都當成exotic,不斷問自己為什麼。

設計思考家的「看」當然是把產品/服務的使用者放在對焦處,要將後者的需要化為需求。這個「看」,至少包含「洞見」、「觀察」與「同理心」。「洞見」,是從他人的生活學習。設計是創造產品,進化到設計思考,那就是進化到分析人和產品的關係,並進而推展到分析人和人之間的關係。「觀察」,則是看人們不做的,聽人們不說的。有時為了找到洞見,設計思考家還朝邊緣前進,朝向以不同的方式生活、思考和消費的「極端」使用者前進觀察—比方說,擁有一千四百尊巴比娃娃的收藏家,甚或好車成癖的專業偷車賊。「同理心」則強調設身處地、感同身受,人類學家式的田野研究與第一手沉浸體驗感受。

設計思考家完全服膺微生物學者巴斯德(Louis Pasteur)的名言:「機會只保留給那些做好準備的人。」

設計思考家工具箱裡的第三套工作工具是:擴散性思考和聚斂性思考交錯前進的腦力激盪與實驗態度。在擴散性節拍與聚斂性節拍之間來來回回,每一次創意構想的迭宕都比上一次縮小一點、細密一些。設計思考家總是先找到一大堆點子,再去篩想好點子。

設計思考主張最好的構想會在整個組織生態具有實驗空間與實驗精神的時候出現。強調多次實驗(「犯錯是人,寬恕是神。」),不認為構想該「因人而貴」,資深領導人運用「草根模式」的栽培技巧,應該用於照料構想、修剪構想、收穫構想。

設計思考第四項得力工具是:用手思考原型製作。能常常提出好創意的人才總是強調「用手思考」,先把創意的原型製作出來,各功能領域的人再依此討論修正下一版本的原型,逐漸達到完善。我們甚至可以依據一個人,一個團隊或一個組織,做出第一個原型平均花多少時間來衡量其創新能力。構想要快速、便宜又「骯髒」地即早製作具體原型型體,因此招徠各方批判也沒關係。創新就是要多次嘗試、多次修改。或者早贏,小贏,常贏,或者早輸,小輸,常輸。早失敗,常失敗,及早失敗,汲取經驗,修正做法後,就會及早成功。

設計思考家最後一項關鍵能力就是打造劇本說動聽的故事,創造無與倫比,感動人心的體驗式設計。

綜合上述,設計思考遠遠超乎我們以往所認知的美學與風格課題。它其實更代表一種對實驗的開放精神,對說故事的熱愛,對異質性成員編組合作的需求,以及用手思考,強調原型實作的直覺——它是用簡潔純熟的技巧去建造、製作和溝通複雜構想的整套有體系的做事方法。

真正的設計思考家,不只是「做」設計,他們更是「活在」設計裡。

E-Mail:jflee@nccu.edu.tw
「創新異類」部落格:http://www.wretch.cc/blog/jflee

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