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不可不知的矽谷網路行銷學:史上第一本「SEO +網路分析+關鍵字廣告」商業書籍

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內容簡介

  進行廣告和行銷活動時---
  執行長的思考:能貢獻多少業績?
  財務長的困惑:投資何時才能回收?
  行銷長的難題:要用什麼績效指標來衡量?

  在網路媒體時代,有一種語言和方法,能使企業各部門溝通順暢,讓行銷的執行與管理行雲流水。
  請務必記住這個關鍵字:網路分析(Analytics)

關於你的網站,你或許知道:
  A. 搜尋排名第一
  B. 入站連結有20000個
  C. 每年僅花30萬進行品牌關鍵字廣告

真實的情況卻是:
  A. 訪客搜尋「產品名稱」時,你的網站排名爛透了
  B. 20000個連結中,只有100個貢獻流量,其中僅10個能幫助你的網站,達成銷售目標
  C. 經由關鍵字廣告進入網站的訪客,平均待2秒就離開了

結論:
  A. 趕快提昇「產品名稱」的搜尋排名吧!
  B. 幫助業績的那10個連結屬於哪些網站,快去找出來!
  C. 停止進行「品牌」關鍵字廣告,把廣告預算花在「產品」關鍵字及對你有利的其他網站上!

  史上第一本以網路分析為主的整合行銷商業書籍,教你如何制定績效指標、管理行銷活動,達成策略目標。

作者簡介

安德烈亞斯.拉莫斯(Andeas Ramos)

  矽谷搜尋行銷公司(Silicon Valley search engine marketing agency)的共同創辦人之一,協助許多國際企業制定網路行銷策略,目前在美國Acxiom整合行銷公司擔任搜尋引擎行銷的管理職務。

史蒂芬妮.科塔

  美國網路分析協會(Web Analytics Association)教育認證委員之一,專注於搜尋引擎行銷、網路分析的教育和推廣工作,協助企業和學界了解網路行銷的最新應用。

譯者簡介

謝哲豪

  中山大學企管系畢業,曾任《數位時代》雜誌網路產業研究編輯,並長期擔任專欄英文編譯,對於網路帶給商業及社會文化的影響有莫名的熱情,善於剖析國內外網路科技趨勢。目前任職於網路資訊產業,負責行銷管理工作。

 

目錄

CHAPTER1整合行銷
傳統行銷的寶貴經驗
Google在數位化媒體扮演的角色
分眾行銷世界裡傳統媒體的限制
獨立網址和分析語法
購買流程和決策
整合行銷的方法與工具
企業行銷管理系統
網路分析公司:Unica和Omniture
訪談:Unica公司的執行長李有群
訪談:知世.安索帕數位傳播行銷總經理邵懿文
結論

CHAPTER2關鍵績效指標
績效指標導向的經營流程
關鍵績效指標:溝通成果的媒介
結合關鍵績效指標與網路分析的行銷策略
結論

CHAPTER3網路分析
網路分析是你的經營利器
分析、量化分析和網路分析
成為資料導向組織
有效的策略目標
網路分析的功效
網路分析工具的挑選
網路分析報告
導入網路分析
如何處理日常設定作業
分析語法的嵌入位置
網路分析的誤差
轉換分析工具
網路分析供應商
其他參考資料
訪談:創市際市場研究顧問執行長江義宇
結論

CHAPTER4Google網路分析
安裝與設定
實際操作Google網路分析報表
其他報表
匯出並寄送報表
Google網路分析的限制

CHAPTER5搜尋引擎最佳化
何謂搜尋引擎最佳化
搜尋引擎三龍頭:Google、Yahoo!、微軟
搜尋引擎最佳化的概述
BODY區塊
搜尋引擎最佳化的其他議題
將搜尋引擎最佳化外包
其他搜尋引擎最佳化議題
訪談:中央研究院蕭景燈博士
結論

CHAPTER6關鍵字廣告
何謂每次點擊計費?
關鍵字廣告活動概述
廣告活動與廣告群組
AdWords廣告報表
其他Google工具
Yahoo!和微軟關鍵字廣告平台
關鍵字廣告的未來
參考書籍
參考部落格
其他廣告形式
訪談:Yahoo!奇摩董事總經理陳建銘

重要詞彙
中英文索引

 

詳細資料

  • ISBN:9789861577289
  • 叢書系列:行銷規劃
  • 規格:平裝 / 360頁 / 17 x 23 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

關鍵績效指標(key performance indicators, KPIs)是用來指引和評估策略目標是否達成的工具。在經營決策上,關鍵績效指標是支援企業決策之策略與戰略的重要力量。只要瞭解關鍵績效指標,就能清楚如何管理行銷活動來創造最多的利潤。

一般來說,最重要的關鍵績效指標包括平均訂單價值(average order value, AOV)、顧客終身價值(customer lifetime value, CLV)、專案報酬率(project rate of return, PRR)、每次行動成本(cost-per-action, CPA)、每位潛在顧客取得成本(cost-per-lead, CPL)和成交率(close rate, CR)等。這些數字能夠將目標量化,並且提供行銷工作上的導引。

財務部門和行銷部門之間往往都會發生衝突。雙方人馬都不願意以對方的語言來溝通。行銷部門認為會計師永遠無法理解要先花錢才能賺錢,而財務部門認為行銷是一個黑洞,做的事情都與核心業務無關。但只要有一些簡單的衡量標準,雙方就能理解對方的立場和作法。這些績效指標也都非常容易計算。

績效指標導向的經營流程

關鍵績效指標能夠指引、導正經營流程。對於經營的決策,績效指標提供一個理性的方法,讓你根據客觀的資料和結果做出判斷。首先訂定目標,接著建立衡量目標達成進度的方法。如此一來,你便能回答跟經營有關的問題:什麼有用?什麼需要改變?下面的幾個簡單步驟能幫助你充分利用關鍵績效指標:

1. 制定你的戰略目標。要把目標簡化成:我要更多的______。空格內可填上潛在顧客、業績、訂閱數、下載次數、影片觀賞次數等。
2. 建立關鍵績效指標的目標值。有了績效指標,你才能知道在保持利潤的前提下可以花多少錢。
3. 進行各項行銷活動。利用搜尋引擎最佳化、搜尋引擎、廣播、電視、平面等媒介上的廣告進行各項行銷活動。你可以運用核心關鍵績效指標,來決定行銷活動的預算。
4. 衡量關鍵績效指標的實際值。蒐集績效指標的實際數字,觀察每個行銷活動的實質成果。
5. 將行銷活動和通路做最佳化調整。投入更多的資源在成功的活動和通路上,不成功的則適時刪減預算或停止。
6. 溝通行銷成果。向團隊、同事及上級主管報告並溝通行銷結果及績效指標的達成狀況。


計算關鍵績效指標

平均訂單價值
平均訂單價值就是每筆訂單的平均金額。它指的是一筆訂單的總價值,而非訂單內項目的價值。

選定一段時間(一個月、六十天或一季)將總營收除以總訂單數,便可得出平均訂單價值,並和過去的紀錄相互比較。平均訂單價值的計算公式為:

總營收/訂單數量=平均訂單價值

顧客終身價值
顧客終身價值(CLV)有時也被稱為LCV(lifetime customer value),或簡稱為終身價值(lifetime value, LTV),是指每個顧客一生貢獻給企業總營收價值的平均值,也就是平均而言,透過購買行為,你會從一個顧客身上獲得多少營收。

將平均訂單價值乘以平均每年顧客訂購次數,再乘上平均顧客生命週期,便能得出顧身終身價值。顧客終身價值的計算公式可表示如下:

顧客終身價值=平均訂單價值 × 平均每年顧客訂購次數 × 平均顧客生命週期

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