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愛不釋手的理由:日本行銷包裝大師打造人氣商品的秘密

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  • 直達消費者內心的日本商品,究竟有什麼魔力?

    文/漢堡神偷2010年11月04日

    我喜愛逛超市。看著超市或大賣場架上陳列的商品 ,常常看得出神,因著這些商品的背後創造過程,感受到人類社會的不思議與創造力。有時甚至眼前 突然一亮,有那麼一款餅乾或即溶飲品了抓住了眼睛,於是拿起架上的商品,讚嘆著,感受商品包裝設計所帶來的美好與深層感受。 不可否認,人類喜歡美好外觀 more
 

內容簡介

◎那些直達消費者內心的日本商品,究竟有什麼魔力?

  看日本設計包裝大師們,如何為商品注入靈魂,在美的領域中擷取愛不釋手的醍醐味,展現大和包裝美學的極致,從設計到行銷的創造成功的傳奇!

◎每千件推出的商品,平均只有3件會成功

  每位顧客選擇商品的時間,通常只有2秒

  商品如何才能在驚濤駭浪的市場上留下美麗印記、永存在消費者的心底?

  每個人到日本,都有個共同的感想:為什麼每件商品都這麼吸睛、讓人愛不釋手?在這個高手環伺、競爭激烈的市場中,本書收錄了以創意設計和用心行銷,熱情展現「商品魅力」的成功案例,看看這些直達消費者內心的作品,究竟具有什麼魔力?

  三得利「伊右衛門」綠茶 傳統與現代的結合,一杯茶的世界觀

  大塚製藥「SOY JOY」大豆營養棒 健康的營養師,顏色的魔法師

  麒麟「世界的Kitchen□□」系列飲料 旅行,是為了與更多美味相遇

  永谷園「不怕冷小姐」速食杯湯 給手腳冰冷的女孩兒,最貼心的溫暖

  男前豆腐 就是不當普通豆腐,夕陽工業乘風破浪的奇蹟

  黑船和果子點心 打破傳統,迎向甜點的美麗新世界

  玉的肌石鹼「TAMANOHADA」 雞蛋盒的外形,擁有雞蛋般光滑的肌膚

  日本堂「五巡茶」 漢方年輕人也愛,中藥也可以很時尚

  麒麟「檸檬汽水」走過八十二年,第二名的生存之道

  寶礦力水得 可以喝的點滴,環保包裝革命

作者簡介

褚炫初

  出生於台北市,畢業於京都同志社大學新聞學專攻(現改為媒體學科),早稻田大學亞太研究所。曾任職電子媒體編輯部與國際新聞中心、日商智庫研究員、本土食品集團新事業開發部門。1999年921大地震隨日本NHK電視台赴災區拍攝紀錄片以來,擔任建築、設計美學、品牌行銷等相關領域之大型演講、招商說明會、記者會、專業教育課程之同步 / 逐步口譯至今,曾任GTDI  Co. Ltd.設計公司台灣代表,現為專職日文口譯員與自由文字工作者。

  部落格:designdiary.pixnet.net/blog

HENRY HO(何啟亨)

  出生於香港,畢業於香港理工大學平面設計學科。曾任職於香港奧美廣告,1996年赴日加入GTDI Co. Ltd.設計公司。

  十餘年來在日本擔任過資生堂、佳麗寶、聯合利華、日本可口可樂、大塚製藥、麒麟飲料、味之素、香港美心集團、台灣統一企業,統一超商等集團商品之形象與包裝設計。並以自創兒童品牌「Born To Create」獲得日本G-mark獎和D&AD獎。

  目前身兼GTDI社長與創意總監的職務。

  官網:www.gtdi.co.jp/

 

目錄

【推薦序】從「包裝美學」到「生活美學」◎林磐聳
【推薦序】出色的包裝設計是一種歷久彌新的藝術◎卷波宰平
【作者序】包裝,不只是包裝而已◎褚炫初
【作者序】擁有改變人心、提升銷量的魔法◎HENRY HO(何啟亨)
【引言】什麼是包裝設計?
【引言】那些商品讓我們愛不釋手的理由

第一章  包裝美麗的心意──禮物
北歐雜貨獻上大自然捎來的溫暖祝福 NEST包裝紙
享受遠離塵囂的片刻 ARCANA糖果盒
求婚像童話一樣浪漫 PROPONERE婚戒盒
期待孩子充滿創意的長大 BORN TO CREATE兒童用品

第二章 成功人氣商品的秘密
三得利「伊右衛門」綠茶 傳統與現代的結合,一杯茶的世界觀
大塚製藥「SOY JOY」大豆營養棒 健康的營養師,顏色的魔法師
麒麟「世界的Kitchen□□」系列飲料 旅行,是為了與更多美味相遇
永谷園「不怕冷小姐」速食杯湯 給手腳冰冷的女孩兒,最貼心的溫暖
男前豆腐 就是不當普通豆腐,夕陽工業乘風破浪的奇蹟
黑船和果子點心 打破傳統,迎向甜點的美麗新世界
玉的肌石鹼「TAMANOHADA」 雞蛋盒的外形,擁有雞蛋般光滑的肌膚
日本堂「五巡茶」 漢方年輕人也愛,中藥也可以很時尚
麒麟「檸檬汽水」走過八十二年,第二名的生存之道
寶礦力水得 可以喝的點滴,環保包裝革命
【專家訪談】日本當代設計大師 佐藤卓

第三章
最美的傳統包裝──風呂敷

【專家訪談】日本包裝設計協會理事長□田史仁

 

詳細資料

  • ISBN:9789861362694
  • 叢書系列:IDEALIFE
  • 規格:平裝 / 288頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 全彩印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

三得利「伊右衛門」綠茶
傳統與現代的結合,一杯茶的世界觀


伊右衛門綠茶,可說是前幾在日本便利商店成長最快的綠茶飲料。它的品牌歷史並不久,卻只用短短幾年工夫,成為稱霸茶飲市場前三名的暢銷商品,甚至外銷到北美,並且在京都開了一間飲茶沙龍。

日本的飲料市場競爭十分激烈,除了主流大廠爭相搶食這塊大餅,還有許多中小品牌虎視眈眈地推陳出新。在清涼飲料這塊兵家必爭的戰場上,日本業界人士用:「千分之三」,也就是一千項新商品裡,最後只有三個可以存活,來形容這場嚴酷的戰爭。

過去日本的清涼飲料,以可樂、汽水等碳酸飲料為主流。直到八○年代初期,釀造威士忌起家的三得利公司推出「烏龍茶」罐裝飲料,引起爆炸性的人氣,從此改變日本民眾喝茶是「在家自己沖泡」的習慣,也打開日本茶飲大戰的序幕。

烏龍茶的熱潮持續了近二十年,三得利公司一直處於霸主地位,同樣身為日本主要飲料大廠的伊藤園,以及麒麟飲料公司,於是轉為開發綠茶飲料,希望另闢新機。果不其然,隨著烏龍茶新鮮感降低,以及近年逐漸加溫的綠茶養生熱潮,加上綠茶本就是日本人自古習慣引用的飲品。於是綠茶勢力逐漸抬頭,成為清涼飲料類別的主力商品。

如同三得利公司當年利用「烏龍茶」搶得先機,成為茶飲市場第一代大老,伊藤園在八五年首先推出了綠茶飲料「お〜いお茶」,成為具領導地位的先發品牌,麒麟飲料公司眼看綠茶需求逐漸擴大,二○○○年推出的「生茶」,強調內含放鬆與減輕疲勞的茶胺酸;接著在二○○三年,花王公司推出業界首創得到特定保健用食品認證的「ヘルシア緑茶」,高濃度的兒茶素被證明擁有降低體脂肪的功能,讓日本掀起一陣喝綠茶養生的旋風。從此,「綠茶」=「健康」的觀念不但深入民心,也漸漸成為飲料市場的主流。

商品趨勢與消費者口味發展至此,三得利公司意識到,如果不推出一款成功的綠茶商品,未來在清涼飲料市場辛苦建立的江山不但難保,還會越走越艱苦。問題是過去三得利等於烏龍茶的形象經營太成功,也太根深柢固,加上先發品牌的綠茶飲料銷售非常穩固,三得利想後來居上,不容易引起消費者的認同。面對這樣的情勢,負責主導開發綠茶商品專案的沖中直人知道,這是一場不成功變成仁的硬仗。

伊右衛門的誕生
為了找尋心目中完美的綠茶並理解日本精神裡的茶道精隨,沖中課長帶著團隊走訪日本著名茶鄉京都宇治,得到一個結論就是:「現泡出來的茶最能打動日本人的心」。但是為了要創造「現泡的口味」,恐怕從製程到生產設備都必須引發革命。

時間回溯到伊右衛門綠茶還處於商品開發階段的二○○二年,當時在日本市面上販售的綠茶飲料,為了保鮮與殺菌等考量,均採用寶特瓶熱充填技術生產。也就是說,所有的綠茶飲料都是在高溫殺菌工程下進行充填。然而熱充填技術雖然具優良殺菌效果,卻有個嚴重的致命傷,就是重複的高溫加熱會破壞綠茶原有美味。因此廠商必須藉由調配茶葉比例、或添加香料設法讓茶飲變得比較好喝。高溫殺菌的缺點還不僅於此,因為加熱進行到最後階段,還是無法完全消滅茶裡的微生物質,因此在選擇原料的時候,只好使用抗菌效果特別強,亦即是兒茶素含量高、澀味重的茶葉,直接影響了綠茶的風味。想讓茶飲就像現泡的一樣好喝,就得捨棄慣用的熱充填製程,撤換機器設備,導入非加熱無菌充填的技術,如此不但能保留茶葉的甘甜,還可以讓原料的選擇更多元。抱著不成功便成仁的決心,沖中課長就消費者、競爭對手以及三得利本身的條件進行全盤分析,認為打造新品牌必須達成三項任務:「第一是把日本傳統的慢活哲學具體化,二要實現真正的現泡綠茶風味,第三需要創造一個『懂得做茶』的人物形象。」第一與第二項較好解決,但第三項攸關如何建立三得利製造綠茶的專業認同,是一個很大的難題。於是,尋求專業老茶行協助參與開發的策略,漸漸浮出檯面。
 

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