媒體研究攻略

關於本書  iii

第一部　根基：社會科學基礎

第1章  社會「科學」的理念  3
質化與量化方法  6
支持質化方法之論點  6
支持量化方法之論點  7
綜合方法、達成共識  8
演繹法與歸納法  10
應用研究與基礎研究  12
社會科學研究之限制  13
重要專業詞彙與概念  14
練習  15

第2章　基礎學門  17
人類學與人類的經驗範圍  17
語言與文化  19
參與觀察法與深度訪談  21
在大眾傳播上的應用  24
心理學與實驗法  26
方法本身之限制  28
實驗控制之概念  29
選擇受測者的相關議題  31
以「人」作為實驗對象之問題  33
大眾傳播之應用  34
社會學與人際團體之研究  35
社會學理論與媒體研究  36
公眾意見研究  38
其他研究方法之貢獻  39
重要專業詞彙與概念  41
練習  42

第3章　大眾傳播之研究領域  45
大眾傳播研究之起源  47
再談量化與質化研究  49
內容分析──一項重要的研究工具  50
大眾傳播與新興媒體  54
重要專業詞彙與概念  56
練習  56

第二部　提出問題與蒐集資料：擬定研究計畫

第4章　發展研究問題、回顧文獻、挖掘資料來源以及定義變數  61
回顧學術文獻  63
學術出版物之性質  67
設定並修正研究問題  70
理論所扮演的角色  73
為研究計畫搜尋資源與數據  77
媒體內容之資源  77
使用既有的研究數據  79
蒐集新的資料  80
定義並測量變數  81
信度與效度  83
因變數與自變數  84
變數的操作化定義與測量的尺度  85
重要專業詞彙與概念  86
練習  87

第5章　設計量化研究：調查、實驗以及內容分析  89
調查設計之基本綱要  90
擬定問卷調查的問題  90
問題的排序、用字、問卷執行的時間點  92
其他的可能選項形式  93
人口統計資料  95
樣本的取得──樣本數與抽樣方法  97
哪一種調查方法最好？  100
設計基本的實驗  101
較複雜的設計  103
內容分析  105
籌畫內容分析研究  108
分析單位之考量  110
內容分析之抽樣  112
編碼  113
內容分析之獨特挑戰  115
重要專業詞彙與概念  117
練習  117

第6章　設計質化研究：參與觀察、訪談、焦點團體以及質化內容分析  119
參與觀察  120
準備工作、紀錄  123
觀察場所的選擇  124
訪談  125
執行一個有效的訪談  127
焦點團體  129
事前的籌畫工作  130
執行  132
使用量化的前測與後測  134
質化內容研究  135
重要專業詞彙與概念  138
練習  139

第三部　資料分析的方法：基本工具

第7章　描述數據資料並提出推論  143
測量尺度  145
類別變項  145
連續變項  147
選擇測量水平  149
辨別並歸納模式  150
簡單描述性統計  152
變數之間的相關性  154
線性與非線性關係  156
其他可能的相關因素  159
從樣本推論母體  160
常態分配的相關性  161
抽樣分配平均值的標準差  163
媒體報導上的調查誤差值  164
相關係數之顯著性  166
詮釋相關性的意義  167
重要專業詞彙與概念  168
練習  169

第8章　驗證假設並探討其他相關性  171
驗證簡單的研究假設  171
驗證研究假設的限制  172
驗證假設的邏輯  174
方向性與非方向性之假設  175
參數與非參數測試  176
卡方檢定  177
比較兩個平均數  183
運用t檢定  185
測試方向性與非方向性假設  186
測試較複雜的變數  187
多變量統計分析  189
變異數分析  190
線性回歸  191
因素分析  191
區別分析  192
集群分析  192
路徑分析  193
時間序列分析  193
重要專業詞彙與概念  194
練習  194

第9章　質化分析：找出主題及撰寫結論  197
運用理論、找出主題  198
質化研究中的理論測試  198
找出一般性的主題與模式  201
分析質化資料  203
文字記錄與田野筆記  203
找出一般通用模式  205
找出更為特定的主題  207
其他分析方式  208
分析視覺資料  209
「近距離閱讀」  210
撰寫描述性的報告  210
「內幕」觀點  211
提供背景資訊  212
解釋並舉例說明  213
媒體內容的描述  215
結合資料與結論  216
重要專業詞彙與概念  218
練習  218

第四部　其他研究相關討論：當代趨勢與發布研究結果

第10章　研究展望：機會與挑戰  223
新興媒體科技  223
現代趨勢之特性  225
發掘新的媒體研究問題  228
研究新媒體需要新方法？  229
科技研究與運用  232
處於地球村之中的研究  233
女性主義者的貢獻  233
跨國與跨文化之媒體研究  235
跨國與跨文化研究之挑戰  236
多元社會中的種族多元化  237
參與性與社區性的研究  238
研究倫理的未來  239
造假與誤導的數據  240
同儕審查之過程  242
著作身分  243
資料歸屬權  245
重要專業詞彙與概念  246

第11章　撰寫並報告研究成果  247
建構一篇研究論文  248
組織架構  249
撰寫風格  253
文獻引用  254
技術性報告  254
論文發表  255
不同的論文發表形式  255
結語  256
重要專業詞彙與概念  257
附錄  259
辭彙解釋  265
參考文獻  287
索引  291

導讀

關於本書　給老師與學生們

　　這本社會科學研究方法的書，主要是為了研讀大眾傳播與媒體研究的學生所寫的。本書的目的乃是要幫助剛入門學習研究的學子，瞭解各種不同的研究方法，並能著手進行有意義的小規模調查。儘管研究方法的探究可以是一個人終其一生的志業，但是，每個人都應該對研究的意義、它的重要性，以及如何運作，有一個基本的認識。這本書便是要幫助大眾傳播的學生，無論是大學部還是剛上研究所的學生，能夠開始上手。這本書的設計同時也是要鼓勵學子們，不單單是從摘要中學習方法，而是邊做邊學。簡單的來說，這本書的理念就是：讓大家都從實做中享受到研究的樂趣！

　　新聞與媒體研究常常被視為一門社會科學，而本書所談的研究方法也泰半取自於人類學、社會學、心理學等社會科學。因此，來自這三門學科的實證型研究方法，無論是質化的還是量化的，便成為本書的主力，正如同這三門學科乃是大眾傳播與媒體的起源一樣。近些年來，其他學術領域的研究方法，如：文學與修辭學批評、歷史、經濟，以及理論與研究方法的混和，也就是所謂的「文化評論」（critical cultural）分析方法等，大大的豐富了傳播與媒體相關領域的研究方法。儘管傳統的實證研究方法並不包含所有的可能方法，而本書主要強調的就是社會科學中傳統的實證研究方法，我仍舊提出了一些較為寬廣的既有方案。此外，在討論社會科學的核心概念時，我也特別留意，避免造成量化研究看起來有優於質化研究的錯覺。

　　社會科學與人文藝術以往一直存在著一道鴻溝，當我決定這本書應該要包含人文與科學的哪些部分時，我發覺，兩者之間的距離其實已經越來越模糊了──尤其是在傳播研究上。此外，新興媒體科技、女性主義的另類觀點，以及其他新發現與新議題，不斷的挑戰著傳統社會科學在大眾媒體研究上的應用性。科學與新聞的客觀性不斷的被質疑；但是，無論是質化的還是量化的研究，我認為我們都還並沒有將實證社會科學的功用在探討媒體的角色與影響力上發揮到淋漓盡致的地步。儘管研究當代的媒體議題面臨著許多挑戰，但我相信，我們可以善用既有的研究方法來因應這些挑戰。

　　傳統研究方法的學術起源來自於多年教學經驗的累積。常常，所教授的學生既沒有統計或研究方法的背景，對於社會科學的瞭解也十分淺薄。本書的第一部所討論的便是這些學術源頭，大部分媒體研究的書在這部分的介紹都著墨不多。由於傳播研究社區力圖自成一格，可能因為這個原因，所以都不願去提到我們所借鏡的其他領域。但是當代社會學告訴我們，科學方法和社會目的其實是無法切割的。要瞭解研究方法的運作與限制，以及當今對傳統方法的批判，我們不能只想知道方法怎麼運作，也必須要瞭解其背景淵源。

　　本書企圖以最簡潔的方式來介紹一些較為複雜的議題，包括使用最平易的語言與易懂的例子，並鼓勵讀者在讀完之後，能找機會練習。雖然過度的簡化有其風險，但其他社會學科也都是從大學部就開始教授簡單的研究方法，並且盡早就讓學生開始實做練習。因此，在大眾傳播與媒體研究這裡，我們也應該開始這麼做。

南　本書的再版有幾個目標。第一版內容在媒體內容分析的部分介紹的有限，然而，媒體內容分析在我們這個領域是十分重要的研究方法，故而，再版時便增加了更詳細的介紹。此外，興新傳播科技的發展演進，在過去十年是日新月異，所以本書對這樣的趨勢也有更多的討論。第一部分也比初版來得簡潔，更加貼近當代媒體議題。每章最後的練習部分也再翻新修正過。

　　如果這本書還有什麼缺失或遺漏之處（儘管我已盡力了，但是一定還是會有），我希望我的不足之處能夠激發其他學者專家再來補足、溝通、說明。因為身為傳播研究領域的一份子，我們更有義務將所學清楚的溝通、傳播出去。

Susanna Hornig Priest
於拉斯維加斯，內華達