我把奧客變粉絲

推薦序 洪順慶
推薦序 黃崇興
推薦序 變身CEO的前奏曲 史都華．艾默理（Stewart Emery）
前 言 把奧客當貴人

第一章 細節 打造好口碑
預先做功課，仔細觀察顧客的需要，是頂級服務重要環節。每個顧客都是獨特的，只要花時間研究，再挑剔的客人，都有機會變為口碑大使。

第二章 同理心 創造好體驗
展現同理心，最能贏得顧客的心！學習站在顧客的角度設想，理解他們的感受，體貼他們的需求，關係立刻升溫。

第三章 熱情 啟動顧客快樂的心
熱忱激發活力，不僅提升服務品質，更能感染顧客。

第四章 多點付出 回饋加倍
再多花一點心力，主動迎向顧客，就能超越顧客的期望，讓他們再次上門。

第五章 解決衝突 對事不對人
面對不滿，親上火線負起責任。第一時間改正錯誤，反而能贏得信賴感。

第六章 長期經營 建立品牌忠誠
成交，才是考驗服務的開始。持續服務，能讓顧客更加感受到關心，心甘情願跟著品牌走。

第七章 團隊專業 最受肯定
無縫溝通是卓越顧客服務的基礎。訓練高凝聚力團隊，體現公司核心價值，維持服務品質一致，讓顧客印象深刻。

第八章 挑戰 開創更多機會
把顧客的批評價當作問題，容易沮喪。把「壞消息」當成禮物，批評就變為提升服務的機會。

第九章 持續改善 創造高品質
持續改善絕非易事，需要有工具。用表揚、感謝來激勵員工學習卓越服務，服務品質就會逐步提升

第十章 創意 為服務加分
適時聽取局外人的意見，加入新觀點、新創意。服務要用心，更需要多動動腦。

結語 與奧客共舞

推薦序
奧客變粉絲
洪順慶教授

　　行銷學有一個笑話是這麼說的，行銷學第一條原則：顧客永遠是對的；第二條原則：如果顧客錯的話，請看第一條。

　　「一樣米養百種人」，顧客的類型很多、需求和行為各異，和服務的員工互動時，更有形形色色的情緒反應、舉止、言語，「奧客」會用不恰當的方式或濫用他們的權益，而造成公司、員工或其他顧客的問題。公司碰到奧客時應該如何處理？如何訓練員工妥善因應不同的奧客？奧客有哪些類型呢？在許多高接觸的服務業中，奧客的對待和處理非常重要，例如，三萬英尺高空的飛機，處理不善可能危及幾百名旅客的生命安全。大多數的公司處理奧客雖然沒這麼危險，但依舊是一個極為重要的問題。

　　企業經營者對於奧客的基本看法有兩種，第一種是認為沒有所謂奧客，顧客永遠是對的，員工對顧客永遠是逆來順受，一切以顧客滿意為依歸，很多日本的企業就是如此。第二種看法認為顧客並不是永遠都是對的，有一些顧客自重、不守規則，這種顧客不要也罷。無論持何種觀點，公司管理當局都應瞭解奧客有哪些類型，如何妥善管理。

一、六種奧客的類型

　　一般而言，公司不歡迎奧客的行為。比較理想的情況是一開始就避免吸引這種顧客上門，奧客不上門就沒事；比較差的情況是控制或制止粗暴、濫用的行為發生。實務經驗顯示奧客的類型有六種，但在某些服務業中有更多奇怪的奧客。

1.小偷

　　小偷型的「顧客」在各種服務業當中都很常見，但以零售業最多，各大百貨公司、賣場、屈臣氏個人商店、誠品書店等，為了防範顧客的偷竊行為，採取了各種先進的科技，例如商品磁條、防盜器，還有「攝影中請微笑」的閉路電視監控設備等。

　　不過除了一般的零售業以外，其實只要顧客到服務場所都可能會有偷竊的行為，例如，國內電腦補習教育第一品牌的巨匠電腦，就曾發生過來上課的學員將電腦內的記憶體拆走的事情，為了防止類似的情況再發生，管理當局只好斥資裝設監控設備和在教室內張貼警語，偷竊行為才不再發生。台灣到處都有便利商店，也經常發生持刀槍搶劫的案件，則更為嚴重，「警民連線實施中」、「錄影中」等警語應張貼在更顯目之處，才能有效遏止搶劫、偷竊事件的發生，保護員工不受到傷害。

2.違規者

　　交通要順暢，行人和駕駛要安全，都需要制訂交通規則，許多服務業的公司同樣需要許多行為守則，才能確保每一位員工和顧客舒適、安全。有一些規定純粹是政府的法規，如游泳池必須有救生員、KTV必須消防安檢合格、零售業賣場必須走道暢通和消防安檢合格。自從2001年9月11日美國發生舉世震驚的恐怖份子劫機攻擊事件以後，對民航業者的衝擊更大；無論在地面或在空中，政府和航空業者制定了更嚴格的規定，以確保乘客和機組員的安全。

　　有一些服務業，因為顧客人數眾多，「安全」就成為最重要的服務要項，例如：航空業飛機上乘客的行為、遊樂場搭乘雲霄飛車的青少年、漆彈戰場上的「戰士」等，雖然花錢的顧客是大爺，但是這些服務業者必須制定嚴謹的顧客守則，而且一定要有足夠的員工訓練，教導第一線的員工不卑不亢的服務態度和服務提供方式，絕對不容許少數違規者不守法的行為，影響、干擾甚至危及其他顧客。這種服務業的公司需制定明確的政策，一再地教導員工公司的立場和決心，持續的員工在職教育和對顧客的教育，是確保員工和顧客安全的不二法門。

　　許多規定雖是必要之惡，但也要注意一些可能的副作用，最大的副作用是太多的規定會導致官僚現象，以致於一些員工會有拿雞毛當令箭的心態，以為他們最重要的工作是「執法」而非「服務」。管理當局應定期檢討員工和顧客所遵守的各種規定，許多原來合乎情理的規定，常因環境變遷而需加以修改。

3.好鬥份子

　　有時候在餐廳、機場、KTV看到一些面紅耳赤、大聲爭吵或出言不遜的顧客，因為某些服務項目不如他們的預期，例如，等了很久沒有員工前來招呼、機器發生故障、菜送錯桌、優待券不能使用等等；或是顧客覺得公司的規定不合理，不願意遵守，就將脾氣發在第一線服務員工的身上；甚至有酒醉鬧事的客人，亂丟東西，也可能傷害到其他客人或服務人員。

　　很多第一線的服務人員碰到這種場面，常會手足無措、不知如何是好，而導致整個狀況失控。如果這種事情經常發生，員工又處理不好的話，不但會導致顧客流失，更嚴重的是員工對公司危機處理的能力產生懷疑，也會導致第一線員工的流失，而造成惡性循環。

　　服務業的經營者必須提供訓練課程給第一線的服務同仁，教導他們如何處理此種好鬥份子，訓練課程中應包括各種角色扮演的情境，培養員工自信心以及和顧客應對進退之道。在一個許多人出現的賣場裡，如果顧客不願聽從服務人員的安撫，首要之務是將此種好鬥份子和其他顧客隔離。一個更高的主管必須出面為顧客和員工仲裁、調停紛爭，有時候則是必須支持員工。更重要的是，如果員工和顧客起了爭執，應該將此名員工和顧客隔離，假如錯在顧客，高階主管也不必當面指責顧客，此時可以先將雙方帶到後場辦公室，在一個柔和的氣氛和空間裡，就比較容易解決衝突。

4.互相爭吵的群體

　　一種比較特殊的好鬥份子是互相爭吵的群體，有時候同一群體的客人意見不同而彼此爭吵或是和另一群體的其他顧客爭吵。此時，員工可能要先靜觀其變，如果顧客可以自行解決的話最好，否則員工就要介入，提供一些必要的協助，以免情況失控。互相爭吵的群體在某些服務業中特別常見，如餐廳、主題遊樂公園、KTV等。一般來講，如果第一線的服務同仁被賦予足夠的權力，只要給予這些群體一些小惠，例如，給一個小玩具或是在大熱天提供一點冷飲，往往就能解決問題。不但如此，這些互相爭吵的群體常會覺得不好意思或是有窩心的感覺，而培養了更高的忠誠度。其實這種應對進退的技巧，真是運用之妙，存乎一心呢！

5.破壞份子

　　很多服務設施會受到外力破壞，例如，自動販賣機的玻璃被打破、公車的座椅被人用刀割破、公共電話線被拉斷、馬桶座墊被踩破等等各種非常不文明的行為，甚至還有一些無法想像的破壞也層出不窮。當然並不是所有的破壞行為都是顧客所為，有一些是窮極無聊、精力無處發洩的青少年所為；有一些則是到處流浪的遊民的傑作。可是有很大一部份的確是不滿意的顧客，也許是服務人員招待不週，為了發洩他們的憤怒所造成。

　　服務業的公司可以採取的最佳策略是預防此種破壞行為的發生，而非事後補救。某些安全措施可以防止破壞份子採取行動，例如，某些設備加安全防護、座椅用玻璃纖維製造、閉路電視監視；或是採押金制，只有設備完好歸還才能退錢。當然實施這麼多的預防措施之後，破壞行為還是會發生。公司應派專人定期巡視所有的服務設施和設備，在第一時間盡快修復被破壞的設施和設備，因為愈晚修復所導致的成本愈高。

6.賴債份子

　　除了少數一開始就不打算付錢的「小偷顧客」以外，有一些顧客也會因為種種不同的原因在享受服務之後，不願付錢。就如同對付破壞份子，公司最好的作法就是防患未然，所以有愈來愈多的服務業者就採取先收費再提供服務的方式。如行動電話業者發行預付卡、固網業者發行國際電話卡；健康俱樂部銷售會員卡，事先收取年費；或是銷售某種形式的月票、季票，透過這些事先收費的方式，再給予一些價格優惠，通常也會比較容易培養顧客忠誠度。

二、防範與處理

　　顧客並不是永遠都是對的！奧客在任何服務業都會存在，管理當局必須體認這個現象並且妥為因應，否則不但服務品質無法確保，甚至會造成顧客和員工的流失，或造成公司的重大損失。以下就介紹服務業的公司對於奧客的防範和處理。

1.制定明確的顧客守則

　　在零售的賣場內、健身俱樂部的健身房中、餐廳內都應有標示清楚的「顧客守則」，以嚇阻可能的小偷和違規者的出現。這些顧客守則要以尊重顧客的委婉語氣，但又明確的方式表達公司的立場，過猶不及都會傷害到顧客的自尊或顧客覺得沒受到應有的尊重；但語氣不夠明確、堅定時，又無法發揮應有的效果。所以如果可以找顧客和第一線的服務同仁共同來討論，就可以擬出最佳的顧客守則。

2.培育專業的奧客處理人員

　　如果某種類型的奧客特別常見，公司就必須考慮訓練專業的奧客處理人員，例如KTV的客人常有「續攤」的現象，可能因為疲倦或酒醉容易失控；或是暑假的主題公園、遊樂場，總是有一些客人不守規矩或插隊，此時可以特別訓練一批戴著「顧客服務」臂章的員工，在服務場所內巡查，專門處理這些突發的狀況和問題。

3.化危機為轉機的處理模式

　　公司要制定一套標準作業流程，將所有可能的奧客加以分類、敘述各種類型奧客的特徵和行為模式、以及各種處理的方式，做成書面文件，並且教導員工。當違規者、好鬥份子、互相爭吵的群體等奧客在服務場所出現時，正是公司服務人員展現平常訓練有素成績的時候，完美的處理會給在場的顧客更高的信心，更加讚賞公司的服務品質。

　　本書最大的特色在於，詳細介紹十家成功公司的客服經驗，讀者可以從這十家公司的寶貴經驗中，學到將奧客轉變為粉絲的技巧。

（作者為國立政治大學企業管理研究所特聘教授
  美國西北大學Kellogg School行銷學博士）