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視覺溝通的法則:科技CEO與知識大師如何用簡報故事改變世界?

RESONATE:Present Visual Stories that Transform Audiences

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  • 要記得台下的那些臉孔,可都是你故事裡的英雄

    文/陶比獅2011年10月26日

    一本談視覺溝通的書,才翻閱不到內容的十分之一,居然成功說服了我。 大家都知道簡報技術可能很重要,但用這樣的表達─「簡報是商業活動的貨幣,因為它是改變觀眾最有效的方法。」卻又更簡潔有力,打動人心。能夠主導貨幣與群眾,這般誘人的技術,怎麼能不隨之前往?這本《視覺溝通的法則》裡,沒有任 more
 

內容簡介

  絕對好看的「視覺最佳化」工具書,「用看的」行銷新概念、好點子,!
  Amazon網路書店[簡報與技能類書]長銷榜首!

  揭開傑出人們用簡報改變世界、「把好想法變成有說服力畫面」的背後秘密……

  全球最棒的視覺溝通專家將在本書告訴你,簡報是「最棒的人類溝通工具」,揮別一成不變、無聊乏味、言之無物的傳統投影片格式,換用情感訴求與故事手法,創造真正生動出色、能使觀眾動心並採取行動的精采簡報。

  本書作者杜爾特與她的設計團隊最知名的事蹟,就是將前美國副總統高爾的〈不願面對的真相〉重新設計為一則感動全球的視覺故事,並且將他與地球暖化議題的連結形象推送到全世界,後來甚至讓他獲頒諾貝爾和平獎。

  杜爾特將在本書中提出:「讓觀眾有共鳴」的簡報技術──如何塑造感動人的視覺故事?讀者將會學到如何規畫「一步步誘導人心」的簡報結構,以及製作出兼具故事、啟發與從頭到尾吸引觀眾的場景。

  透過本書學習善用簡報的力量,不論是職場溝通或宣傳點子,都會讓你多具備一份「用視覺改變人心」的新奇優勢!

  【15個經典案例.完整收錄偉大視覺溝通者的背後方法】

  從物理大師費曼,到蘋果前CEO賈伯斯、傑出企業奇異∕思科、大師舞者瑪莎葛蘭姆、指揮家伯恩斯坦……等;本書將全面分析,傑出人物與組織,如何運用突出的視覺溝通方法製造亮點;完成發表產品、征服人心與宣揚信念的目的!

  【全面圖解:偉大的視覺故事技巧有哪些?怎麼做?】

  想設計與執行一場毫不乏味、讓大客戶或重要聽眾產生深刻共鳴的「視覺故事行銷秀」嗎?本書將提出許多有效建議:

  .製造難忘的戲劇化:它們可以是秀出簡單的道具或演示,讓人們看了印象深刻。

  .用重複的小音樂助興:小型又可重複的聲音,幫助人們記得住,「這一段」的背景,以及它和聲音之間的重要暗示。

  .令人回味的視覺效果:圖片勝過千言萬語。一個引人注目的圖像可以成為一個令人難忘的情感連結到人們的腦中。

  .用故事召喚感情:用故事包含訊息,人們會更難忘。在某些視覺簡報中,附加一個偉大的故事,這種大思路會使得簡報更動人!

  .令人震驚(但不只是死板呈現)的統計數字:數字下的真相有時很嚇人,經過好設計再呈現出來,它能帶領簡報觀眾「離開安全舒服的地方」,開始思考這場簡報對自己的意義!

  【獨家見解─9大視覺溝通的法則】

  用簡報創造最美好的溝通經驗,本書的9大法則一次說完:「好簡報從哪來?又能為你做什麼?」

  [1] 共鳴,會帶來改變。
  [2] 把故事安裝在簡報裡,會讓結果大幅改觀。
  [3] 如果簡報者調到了觀眾的共鳴頻率,人們就會開始移動。
  [4] 除非被迫改變,否則每位觀眾都會維持一種靜止的狀態
  [5] 利用大創意過濾掉所有讓人們產生共鳴頻率以外的頻率。
  [6] 「結構」的威力,比它每個部分加起來的總和更巨大。
  [7] 「難忘的時刻」一再重複與發送,這樣它們才能涵蓋更長的距離。
  [8] 觀眾的興趣多高,會和簡報者做了多少準備成比例。
  [9] 你的想像力可以創造現實。

作者簡介

南西杜爾特(Nancy Duarte)

  杜爾特設計(Duarte Design)創辦人與領導者,該公司獲獎無數,也是許多大企業如思科、奇異、微軟及Adobe的視覺溝通與專案合作團隊。

譯者簡介

黃怡雪

  現為兼職譯者。譯著有:《心理醫生勸你戒掉的10種判斷習慣》,另也從事影視字幕翻譯,翻譯影片橫跨各領域,其中最著名的作品為電視影集《慾望師奶》。

 

目錄

序言 把你的好想法秀出來!/丹.波斯特(杜爾特設計公司總裁)
開場白 一種最值得好好練習的技巧!

第1章 共鳴:簡報革命的前奏
說服的力量
共鳴帶來了改變
會改變,更強大!
簡報很無聊?
向乏味溝通Say No!
人們其實很有趣的……
只有事實是不夠的
故事會表達意義
你不是英雄
觀眾才是英雄
[視覺溝通的法則 1]

第2章 靈感課:向神祕故事和電影借鏡
組織一個故事
戲劇是一切
「故事模版」創造結構
漂亮的結構:英雄的旅程
請他們跨過門檻!
溝通的輪廓─簡報格式
簡報開端和冒險的號召
簡報的中段:對比
行動的號召
簡報結尾:世界會因為你們不一樣!
什麼是波形圖?
個案研究:班傑明.山德爾
[TED演說:愛死古典音樂了!]
山德爾的「波形圖」
[視覺溝通的法則 2]

第3章 設定簡報裡的英雄
怎麼和人們產生共鳴?
區隔觀眾
個案研究:隆納.雷根
[挑戰者號太空梭失事後演說]
認識你的英雄
認識啟蒙導師
在重疊之處與觀眾溝通
[視覺溝通的法則 3]

第4章 讓人們跟著簡報走
為觀眾的旅程做準備
大創意
規劃觀眾的旅程
安排旅程的工具
承認「這有風險」
處理抗拒:當你的號召被拒絕……
讓報酬值得
個案研究:奇異公司
[把改變的好處秀出來!]
[視覺溝通的法則 4]

第5章 創造有意義的內容
想像將得到的一切
不僅僅是事實
別這麼理智!
對比會創造輪廓
把想法轉變成意義
回憶故事
把訊息轉變成故事
個案研究:思科系統
[尋找啤酒花]
讓數據變成有力的聲音
殺掉你親愛的寶貝
從想法到訊息
[視覺溝通的法則 5]

第6章 結構會透露出見解
建立好結構
言之有理的作法
個案研究:理查.費曼
[最精彩的「重力」講座]
費曼的波形圖
製造「衝擊」:調整訊息的順序
創造情感上的對比
對照表達方式
在銀幕上演出你的故事
復習簡報的好步驟
[視覺溝通的法則 6]

第7章 發表人們會永遠記得的事
創造S.T.A.R.時刻!
個案研究:麥可.波倫
[難忘的食物解謎]
可以重複的片段
引發共鳴的畫面
個案研究:約翰.奧伯格牧師
[激起情感的說故事方式]
奧伯格的波形圖
個案研究:勞奇基金會
[令人震驚的統計數字]
個案研究:賈伯斯
[2007年的iPhone發表會]
賈伯斯的波形圖
[視覺溝通的法則 7]

第8章 永遠都能追求更好!
放大訊號,縮小噪音
提供正面的第一印象
跳下你的堡壘
重視「簡短」這件事
讓你自己戒掉投影片
平衡情緒
彩排:在簡報開始前誠實修正
個案研究:馬庫斯.卡佛特博士
[科學獎得主的說服力]
個案研究:指揮家伯恩斯坦
[年青人音樂會]
[視覺溝通的法則 8]

第9章 改變你的世界
改變世界很難
簡報能改變世界
不要利用簡報做壞事
安隆公司在內部膨脹期間的簡報
一種更厲害的競爭優勢
個案研究:馬丁.路德.金恩
[他的夢成真了]
個案研究:瑪莎.葛蘭姆
[對世界展現她的感受]
表現得透明,別人就會了解你想的
你可以改變你的世界

尾聲 靈感到處都有!
個案研究:莫札特
[在格式內保持彈性]
奏鳴曲的波形圖
個案研究:希區考克
[當個協同創作的願景者]
個案研究:康明斯
[規則是用來打破的]
[視覺溝通的法則 9]

圖解「本書感謝名單」
參考著作及文章
圖片版權註記

 

序言

把你的好想法秀出來!

  偉大的簡報就像魔術一樣。它們會讓觀眾大為驚奇。偉大的簡報者也就像魔術師一樣,但除了持久的練習以外,他們大都不願意透露自己表演背後的方法。就像魔術師之間,只對那些承諾要學習這門藝術並且成為真正魔術師的人透露秘技。同樣的,本書作者南西.杜爾特(Nancy Duarte)也要提供一個獨一無二的學習機會─而且只有認真看待簡報的人才能得到這個機會。

  《視覺溝通的法則》這本書要破解簡報呈現的背後密碼,告訴你如何精心安排那些看不見的特質,塑造可以改變觀眾的經驗。

  這一切,都要從「成為一個更會說故事」的人開始說起,因為,「擁有影響別人信念的力量,並且創造人們開始接受新想法」這件事,恆久不衰。「說故事」的價值遠勝過語言和文化。隨著我們迅速地往一個人們之間可透過經過改善的連結、交互媒介的創意、以及充滿數位效果的未來移動,「故事」依然代表著我們所能擁有、最引人注目的平台;它可以管理我們的想像,還有我們無窮的資料。遠超出其他任何形式的溝通,「說故事的藝術」是人類經驗的一個整體部分。擅長說故事的人往往會提供巨大的影響力和持久的經典印象。

  南西.杜爾特知道要如何排列好想法,以創造出形塑世界的回應。沒人曾經如此專注在「把征服簡報的空間」當作信念,而且也很少有人曾經努力跨越更廣的顧客檔案光譜和溝通的挑戰。同時,她非常熱情地想要建立一種系統,使她的簡報創意結果可以複製和擴展。

  南西.杜爾特對「過程」有種無盡的好奇心——而她藉著這種不屈不撓的驅動力,把她那些曾經受別人藐視為細節的最佳實踐編輯成書。

  在過去二十年和幾十次經濟的循環中,她吸引了非常有天份的人才加入她的公司,並且以非凡的先見之明把她的公司建立成業界的領導者。事實上,杜爾特設計公司(Duarte Design)目前可以這麼聲明:世界頂尖五十個品牌中的一半,還有許多世界上最具創新能力的思想家,都是它的合作對象。這也難怪,本書中的分析和見解也因此特別令人滿意。

  「知道魔術的秘密」並不會讓你成為魔術師,你要做的可不是只有閱讀本書給你的指示。沒有例外,偉大的簡報者對於學習如何琢磨及透露自己的想法是非常深思熟慮的。他們會精鍊自己說的話、精心設計簡報結構,並且嚴格地練習自己的技藝。他們會不斷地尋求更好、再修正結果。

  如果偉大的簡報很容易建立和傳達,它們就不會是這麼非凡的溝通形式。《視覺溝通的法則》是為了擁有企圖心、目的、以及非凡工作期待的人所寫的。

  運用你的熱情和期待,這本書中的概念將會加速你的職涯發展,或是活化你的社交活動。在杜爾特設計公司裡,我們每天都在看著這件事發生。任何在專業上尋求自我改進的人,很少擁有具備同樣潛力的槓桿。你真正需要的只是想法。歷史上大多數有影響力的簡報者(包括這本書中描述的簡報者)都是從一個真的很棒的想法開始的。你或許正在培育這種等級的想法,或是你和想法只隔一個滑板的距離,不論是哪一種,你都必須把想法公開出來,這樣我們才能全都因此受惠。

  而杜爾提就想要你成為自己想法的領導者。她希望你可以提供我們其餘的人所需要的結構和方向,好迎接挑戰和機會,並且幫助我們理解自己的目標。她期待你可以從混亂中理出道理。她要挑戰你敢於表現得更透徹並喚起觀眾感情、激勵人並且具有說服力。最重要的是,她相信你可以激發我們,去做更好的行動。

  好好享受這趟旅程吧!

丹.波斯特(Dan Post)
杜爾特設計公司總裁及負責人

作者序 

開場白 一種最值得好好練習的技巧!

  「語言」和「力量」的關聯非常糾結。說出口的話會把想法推出某個人的腦袋,進入開放空間,所以人類才能處理「是要採納」還是「拒絕想法」。把想法從它的開端移動到採納很難,但這卻是一場可以打贏的仗─只要巧妙地運用一場很棒的簡報。

  簡報是一種很有力的說服工具,而且當它包裝在故事的框架內時,你的想法會變得完全不可中止。「故事結構」已經使用了幾百個世代,用來說服並且取悅每個已知的文化。

  兩年前,我下定決心要揭開故事如何應用在簡報上的秘訣。似乎,有一種針對簡報的故事般魔術,可以引發改變並且廣泛流傳。既然我已經擁有一家公司,並曾經為許多聰明的公司或各種原因創造了上千份簡報的內容,我就投身研究了我所不知道的東西:劇本、文學、神話、還有哲學——並允許這些東西帶領我自己踏上一趟迷人的旅程。

  在研究初期,我偶然發現這張德國劇作家古斯塔夫.弗萊塔克(Gustav Freytag)在1863年所畫的圖,他用這張圖來具體想像在希臘和莎士比亞戲劇中常見的五幕結構。這張圖顯示出一個戲劇故事的「外形」:戲劇會逐步建立高潮,然後再善後。

  當我看到弗萊塔克的金字塔時,我就知道有力的簡報一定也有輪廓,我只是還不太知道它的外形看起來會是什麼樣子。我也知道簡報和戲劇故事不同,因為在簡報中,很少會有一個單獨的主角,他的故事只是要逐步建立一個單一的高潮時刻。簡報具有比較多層次,而且有截然不同的信息要傳達。戲劇故事會有一個單一的高潮當做至高的事件,而偉大的簡報則會沿著多重的高峰移動,推動它們往前。

  我永遠不會忘記我終於描繪出外形的那個星期六早上,我知道如果這個外形是正確的,我就應該能夠把它套用到兩場非常不同但是令人耳目一新的簡報上。所以我費盡心血分析了前蘋果電腦CEO賈伯斯在2007年發表iPhone時的演說,還有馬丁路德金恩的〈我有一個夢〉演說。這兩場簡報都符合我描繪出的格式。於是我哭了,可以這麼說,那就感覺像是一個很大的祕密被揭開了。

  「故事」具有某種神聖的內涵,它們擁有一種幾乎超自然的力量,它應該要被聰明地運用。為了判定故故事力量的祕密,宗教學者、心理學家、還有神話學家已經研究故事長達幾十年。

  現在還只是資訊時代的黎明,而且我們都被太多訊息給淹沒了,這些訊息攻擊我們,並且試圖引誘我們取得並且消耗資訊(然後一再重複這個過程)。我們正處在一個更加自私又諷刺的時代,這使得人們非常想要保持超然。科技提供我們許多溝通的方式,但是只有一個方式真正是人性化的:面對面的簡報。這種真正的連結才會創造改變。

  你會注意到「改變」是貫穿這本書的主題,大多數簡報傳達的目的都是要說服人們改變。所有簡報都具有說服的成份,這個觀念或許會擾亂一些情緒,但不是通常會有一種想要的結果,來自被分類為「具教育價值」的簡報嗎?沒錯,你要讓你的觀眾從無知變得見識廣博,從對你的主題沒興趣變得有興趣,從被困在過程裡起而脫困,許多時候,觀眾必須用你傳達的信息做些什麼,這會讓你的簡報具有說服力。

  所以不論你是工程師、老師、科學家、行政主管、管理者、政治家還是學生,簡報對塑造你的未來都能發揮作用。未來不只是一個你將要去的地方,未來是一個你可以創造的地方。你塑造自己未來的能力,取決於你有多善於傳達「當你獲得成功的時候,你想去的那個地方」。

  如何使用這本書

  《視覺溝通的法則》可說是我的第一本書《投影片大學問》(Slide:ology)的前傳。在寫《投影片大學問》的時候,我覺得在溝通當中最迫切的需求,就是人們要學會如何「形象化地展現自己出色的想法,才能讓想法顯得更清楚」,使觀眾在理解時也比較不會不知所措。但我逐漸發現,其實還有更深層的問題。為內容毫無意義的投影片粉飾太平,就好像在豬身上畫口紅一樣。

  簡報會經過系統化地拆解,而且本書中的方法會利用故事架構來創造可以吸引、改變,並且激發觀眾行動的簡報。經過長達二十年,為世界上最好的品牌和思考領導者研發簡報之後,我們已經把我們的「視覺故事」(Visual Story TM)方法編輯成這本書,這樣你們就能改變自己的世界!

  這本書同時也是一本說明書、一本教你如何動手的指南,還有針對以故事為基礎傳遞訊息在商業上的辯解。這本書將會帶領你踏上一段旅程,進入一種很少有人曾經征服過的簡報素養程度。我們會利用來自故事和電影的技巧,你將會明白用來連結觀眾的關鍵步驟、像個英雄般讓觀眾服從的秘密,並且創造能夠產生共鳴的簡報。

  投資你的時間

  事先警告:一場高品質的面對面簡報需要花時間和計畫,但是我們的時間壓力也會讓我們沒辦法準備高品質的溝通。因此,當個偉大的溝通者需要紀律——但這種技巧會為你個人和你的公司帶來很大的回報。

  卓越公司(Distinction)最近所做的一項調查卻得出了一些驚人的發現。在接受調查的高階主管當中,超過百分之八十六的人表示,清楚的溝通會影響他們的事業和收入,但是只有百分之二十五的人會花超過兩小時的時間準備非常重要的簡報。這中間的差距還真是大。

  為一場重要簡報投注心力的結果,是無法和其他任何媒體比擬的。當你有效地溝通想法時,人們就會遵從並且改變。精心策劃之後說出口的話是世界上最有力量的溝通方式。這本書中描寫的溝通者從事的畢生事業就是明證。

  希望你們會喜歡!

南西

  [卓越公司對行政主管所做的溝通調查結果]

  (1)你會如何排序個人簡報技巧在你從事的工作上的重要性? 
  86.1%:清楚的溝通會直接影響我的事業和收入。
  13.8%:我有時候會做簡報,但是簡報對我的工作似乎沒那麼大的利害關係。

  (2)你認為創造一場簡報最具挑戰性的部分是什麼?
  35.7%:整合一則很棒的訊息。
  8.9%:創造有品質的投影片。
  0%:我不會做任何正式的簡報。 
  13.8%:用有信心的技巧傳達簡報。 
  41.1%:以上皆是!
  (3)你會花多少時間練習一場「很重要」的簡報?
  12.1%:我根本就很少有時間練習。
  16.2%:5-30分鐘。
  17.0%:30分鐘到一小時。
  29.2%:一到兩小時。
  25.2%:超過兩小時!

 

詳細資料

  • ISBN:9789866316357
  • 叢書系列:In-action!
  • 規格:平裝 / 254頁 / 19 x 19.5 cm / 普通級 / 全彩印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第一章 共鳴:簡報革命的前奏(節錄)
說服的力量


讓人們開始行動、購買產品、採納觀點,關心特定主題─這一切全都能靠簡報幫忙。

偉大的簡報可以改變觀眾,而真正偉大的溝通者要引誘觀眾採納想法並且付諸行動時,他們會讓過程看起來很簡單。這可不是會自動發生的現象,而是需要付出長期且深思熟慮的時間代價,才能建立深刻產生「共鳴」並引發同理心的訊息。

這本書從開頭到結尾,你會從一些最偉大的溝通者身上學習。他們每個人都很不同,也提供非常獨特的見解,但是他們還是有共同點:他們都為自己的想法創造了高度的支持。這些溝通者並不需要強迫或命令觀眾採納他們的想法;正好相反,是觀眾會用全心全意的支持回應了他們。

共鳴帶來了改變
大多數簡報,要傳達的共同目的是想說服觀眾改變他們的想法或行為。當一個想法呈現出來,它要不就是引起更多困惑的凝視,要不就是激起瘋狂的熱情,這全取決於你傳達訊息的方式有多高明,以及訊息和觀眾產生共鳴的程度有多大。在聽完一場成功的簡報之後,你或許會聽到人們說,「哇,她說的話真的對我產生了很大的共鳴。」

但是,「確實和某個人產生共鳴」到底是什麼意思?

我們來看看一個簡單的物理學現象。如果你知道某個物體自然的振動頻率,那麼你不用碰到它也可以讓它振動。當某個物體自然的振動頻率和某個擁有相同頻率的外在刺激取得回應的時候,共鳴就會產生。右頁(詳見本書)有一張美麗的共鳴顯示圖片。我兒子把鹽撒到一個金屬盤上,接著他把盤子和一台放大器接在一起,這樣一來聲波就會在盤子上到處移動。隨著頻率提高,聲波會變得更緊密,鹽的顆粒也會跟著抖動、跳動、然後移動到新的位置,把它們自己組織成美麗的圖案,彷彿它們真的知道自己「屬於」哪裡。

有多少次你曾經希望學生、員工、投資者,或是顧客會匆忙、生氣勃勃、跳往他們需要去的確切位置以創造嶄新的未來?

如果觀眾能夠像這些鹽的顆粒一樣順從,又能在想法和目的上取得統一,那就太棒了。它們真的可以做到。如果你調整自己的頻率去適應你的觀眾的頻率,這樣一來訊息就會深刻地產生共鳴,而且他們也會展現出像鹽一樣自我組織的行為。你的觀眾會看出他們該移動前往的地方,以便創造某種集體的美麗。那就像一陣風潮般的共同改變。

重點是:觀眾並不需要調整他們自己的頻率配合你,是你需要調整你的訊息的頻率配合他們。有技巧的簡報需要你明白他們的喜好和想法,並且創造出「和已經存在的喜好和想法產生共鳴」的訊息。如果你傳送出一則配合人們需求和渴望頻率的訊息,你的觀眾將會大為感動。他們或許會因為狂熱而發抖,並且一致地回應、創造出美麗的結果。

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