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決戰第三螢幕:隨時、定位、互動,行動時代緊貼顧客的行銷與消費新模式

決戰第三螢幕:隨時、定位、互動,行動時代緊貼顧客的行銷與消費新模式

The Third Screen:Marketing to Your Customers in a World Gone Mobile

  • 定價:380
  • 優惠價:79300
  • 優惠期限:2014年11月30日止
載入中...
 

內容簡介

消費者省荷包、行銷人搶客源新首選
顛覆傳統行銷4P,搶攻第三螢幕裡的大商機

  繼電視、電腦之後,行動電話即將全面改變你我的行銷與消費模式。手機不再只是用來通話,有許多人正利用各種行動解決方案享受生活:搭高鐵、買咖啡、獲取最新情報、掃瞄產品標籤以便比價、尋找在地特色商店、觀看多媒體內容、透過應用程式與喜愛的品牌互動,還能使用語音、定位及行動商務服務做很多事。世界已經改變,我們已進入行動時代。

  後PC年代的消費者遊走四方,不受傳統媒體束縛、不被動等待企業提供資訊,他們樂於運用持續進化的行動技術,與其他消費者和他們主動找到的企業保持互動。你的顧客已行動化,你也必須如此。星巴克、麥當勞、百事可樂、奧迪汽車、ING Direct、凌志等都已積極投入新興的行動市場,你也要好好對待這些行動消費族,未來業績成長,就靠他們了。

  當消費者帶著手機到處跑,企業如何透過這個第三螢幕跟顧客互動?數位互動先驅馬丁教大家在行動時代重新動起來。

作者簡介

恰克.馬丁Chuck Martin

  近十五年來,馬丁一直是數位互動市場的重要先驅。他很早便精準預估網路革命的衝擊,如今他提出新預言:行動革命即將全面改變你我的生活。

  馬丁是美國知名智庫行動未來研究院(Mobile Future Institute)執行長,也是媒體郵報傳播集團(MediaPost Communications)媒體研究中心主管。他創辦的《互動時代》(Interactive Age),是第一本同時發行印刷與網路版的刊物。曾任IBM副總裁。

  身為數位先驅、研究者及公眾演講者,馬丁是最能掌握行動市場脈動的人。他在行動未來研究院,致力於研究行動化世界的商業與行銷策略,探索行銷人員跟遊走四方的行動消費族,進行互動的最佳方法、時機與地點。他在媒體郵報傳播集團則專為媒體、行銷及廣告專業人士,辨識傳統與線上廣告的效益與趨勢。

  在這本新書中,馬丁闡明行動革命對企業的涵義,以及企業所需的策略和戰術,幫助行銷人及企業人士為行動時代的發展做好準備。他是多本暢銷書作者,著有《數位化階級時代》(The Digital Estate)、《e時代的七大趨勢》(Net Future)等。馬丁有自己的社群媒體平台,是CNN、CNBC、Fox及ABC等媒體的常客。

譯者簡介

許瑞宋

  香港科技大學會計系畢業,曾任路透社中文新聞部編譯、培訓編輯與責任編輯,亦曾從事審計與證券研究工作。譯有《決勝人才力》、《未來,你一定要知道的100個超級趨勢》、《巴菲特寫給股東的信》(最新增修版)、《美好價值》、《總體經濟的聖杯》、《國家的命運好好玩》及《髒錢》等書。

 

目錄

推薦序 了解行動顧客的真正需求 麥可.貝克
        含著手機出生的行動族  蕭瑞麟

前言 行動科技正改變世界 
第三螢幕革命醞釀許久,深受科技和行為模式的驅動,
有遠見的企業正緊鑼密鼓把握這個行動革命創造的機會。

第1章 行動消費者興起
總是保持連線狀態的行動消費者,
擁有極強的自主性與行動力,仰賴同儕推薦,
顛覆既有行銷觀念與手法。

第2章 智慧型手機稱王 
智慧型手機正在改變世界。
更及時、互動性高的體驗讓愛用者不斷增加,
懂得運用這些特質的公司將能搶佔市場先機。

第3章 從即時到隨時 
在行動世界裡,所有人無時不刻都能取得資料,
新的商業挑戰與機會應運而生,
包括如何即時行銷、如何無時不刻地行銷。

第 4 章 行動世界的客戶管理 
消費行動內容是個連續過程,沒有起點、中途與終點。
如今,企業紛紛積極開發各種手機應用程式,吸引消費者,
帶給顧客更輕鬆、更省錢、更有趣的消費體驗。

第 5 章 蓬勃發展的手機應用程式 
消費行動內容是個連續過程,沒有起點、中途與終點。
如今,企業紛紛積極開發各種手機應用程式,吸引消費者,
帶給顧客更輕鬆、更省錢、更有趣的消費體驗。

第6章 定位行銷的應用 
善用定位技術,企業可以判斷何處開新店較具效益,或是該收掉哪家分店;
在哪些日子、什麼時間促銷商品或提供獎勵,
最能維繫顧客的忠心。

第7章 更進化的搜尋工具 
行動裝置的搜尋方式,充分利用了手機的功能。
根據用戶當下的位置、 心態與時間,
提供最切題、立即可用的服務,開創更多新可能。

第8章 社群媒體的行動化
對行銷人員來說,了解在何時及如何參與社群網路、替顧客增加價值,
是機會也是挑戰。

第9章 簡訊的行銷應用 
簡訊,是企業與行動顧客間最有效的互動方式。
然而必須有技巧地讓消費者相信,
接收簡訊將能獲得可觀的回報。

第10章 行動行銷新法則 
無庸置疑地,行動消費者的行為將持續演變,
根本改變企業與他們互動的方式。
行動行銷的成功關鍵將是:有策略、有目標、靈活應變。

 

推薦序1

了解行動顧客的真正需求                                                     

  毫無疑問,世界已經改變:我們已進入行動時代。消費者已不再受限於他們的住家、辦公室,傳統媒體與零售環境。今天的消費者利用隨身的行動裝置,隨時隨地皆可滿足自身需求。愈來愈多人正使用手上的行動裝置,接收新聞、電台、電視、書籍、音樂、廣告等內容,搜尋、辨識、尋找(位置)及取得任何自己想要的資訊、商品或服務。

  世界各地有超過十億以上的人,正利用各種行動解決方案享受生活,豐富人生。他們透過簡訊獲得最新消費情報,使用手機鏡頭掃描產品標籤,以行動瀏覽器尋找在地商店,使用行動網路享用多媒體內容,透過行動應用程式與喜愛的品牌互動,並使用語音、定位及行動商務服務做很多事。如馬丁在《決戰第三螢幕》中指出,世界行動化並非科技演變那麼簡單,更重要的是消費者的行為促使行銷做法必須改變,企業的行銷觀念自然也應與時俱進。

  若想在今天的市場中成功,不僅需要做好行動化準備,並且要了解行動顧客的真正需求,建立合適的推廣策略與持續經營方式,充分發揮行動行銷的功能,這本書是必讀之作。

  在書中,馬丁提出許多切實可行的洞見,幫助我們「在已行動化的世界向顧客推銷產品」;這些洞見源自他與行動產業各領域人士逾千次的訪談。藉由詳細的評論、定義和具體的案例分析,說明行動行銷的威力,以及對業務可產生的龐大效益。閱讀本書,將了解智慧型手機、行動網路、應用程式、搜尋與簡訊的微妙之處。最重要的是,學會以符合產業典範做法與地方法規的方式,在掌握位置、啟動行動商務功能的環境下,不受束縛地與顧客即時互動。

  我極力推薦本書。無論你是行動行銷的新手或老將,《決戰第三螢幕》皆是發人深省之作,對你和你的團隊極有價值。(本文作者為美國行動行銷協會總裁)

麥可.貝克(Michael J. Becker)

推薦序2

含著手機出生的行動族  

  翻開書,我有點錯愕。怎麼有人會出書來介紹行動電話,又大力鼓吹智慧型手機。手機,誰不會用啊。仔細一讀,才知原來大有學問。

  本書談的是如何提供行動服務給手機用戶。乍看之下,作者似乎是在提倡手機行銷的手法,提出各種客戶關係管理的方法,像是透過手機傳簡訊促銷商品、用手機追蹤貨物、用手機看新聞、用手機定位找餐廳、用手機買電影票、用手機查看公車什麼時候會來、用手機掃描海報上的條碼取得商品折扣,或者以手機連結人脈網絡。

  如果你這麼想,可就小看「行動」電話了。其實,每支手機後面更連結到錯綜複雜的行動體系,像是公車、捷運、火車、高鐵、飛機等交通系統。而且,與手機緊緊相扣的行動體系更包含電視、電腦、網際網路、電子郵件、黑莓機等大眾傳播系統。當一堆人帶著手機,隨時隨地、無時無刻,穿梭在交通系統中,暴露在無遠弗屆的大眾傳播系統裡,你猜,會發生什麼事?

  是的,人的行為,會因為行動而大大改變!特別是買東西的行為會大大的改變。如果第一螢幕是電視、第二螢幕是電腦,第三螢幕便是手機了,特別是結合電視與電腦的智慧型手機。帶著手機,等於帶著電視、電腦和電話。若加上雲端科技(Cloud computing)的大量資訊儲存功能,一個人帶著手機就可以跨時、跨地合作,任時、任地與人溝通,也可以買東西。這也是為什麼各大企業突然重視起行動服務了。因為掌握到手機上的資訊,企業就可以貼身地掌握到廣大的使用者。這背後代表著龐大的商機。

  了解他,然後吸引他

  只是,多數企業並不了解這群「行動族」的行為模式,也不了解要如何與他們互動。

  當兩千萬人24 小時都開著手機,他們的行為會有什麼改變?過去,在網際網路時代,企業要靠精美網頁吸睛,讓消費者流連忘返。在行動手機時代,企業要如何透過小螢幕與消費者互動?當每個人帶著手機到處跑,企業要如何找到他們,並精準地提供服務?又如何透過手機有效地擴散服務?

  進入「物聯網」時代,每個物件都可以透過無線傳輸相互溝通。所以,鍵盤不用線,可以直接連上電腦;手機可以和冰箱對話,和電視聊天,與汽車交談,向電燈下命令。這樣的行動未來不在天邊,就在咫尺,而且早已經發生在我們每天的生活中。在這個物聯網的世界中,手機使用者會如何搜尋資料?透過手機所形成的各種社群都在做些什麼事呢?他們都拿著手機與哪些物件對話?

  如果你無法回答以上問題,那《決戰第三螢幕》大概就是你本月必讀的一本書了。特別是,當人類「進化」到智慧手機紀元時,新一代的嬰兒可能都將是「含著手機」出生的。第三螢幕將深深地形塑這群新人類的思維、行動,以及人際關係。這群新人類也將不斷更新定義手機的行動功能與價值。

  專研行動學(Mobilities Research) 的學者赫瑞(JohnUrry)有另一種有趣的說法。他認為未來的社會型態、生活風格必然會因為人類大量的移動而產生巨大的變動。那麼,當手機成為人類移動時的「義肢」,又會是什麼樣的風貌?企業又要如何面對這群帶著行動義肢的消費者?了解第三螢幕,將是所有企業經理人、創業家與創新者的共同任務。

  未來,如何讓這麼多帶著行動義肢的行動族動起來?答案,就在第三螢幕裡。

蕭瑞麟
(作者為政大科管所副教授暨所長、行動研究團隊主持人)

前言

行動科技正改變世界

  第三螢幕革命醞釀許久,深受科技和行為模式的驅動,
  有遠見的企業正緊鑼密鼓把握這個行動革命創造的機會。

  我們正經歷一場比電視或個人電腦(PC)發揮更大影響的科技革命。企業面對的重大挑戰是:如何駕馭行動科技以有效服務顧客?

  如今,顧客不再被綁在電視或電腦螢幕前,乖乖地接收訊息。行動消費者遊走四方,我們必須了解顧客在這個新數位領域如何聚集、於何處聚集,以及如何跟這些人有效互動。

  行動行銷(mobile marketing)代表了行銷手法的質變。消費者與電視的關係是被動的「後靠型」(lean back);與個人電腦的關係是較主動的「前傾型」(lean forward);與行動裝置的關係則是全面互動的「拿到眼前型」(pull it forward)──非常個人且近距離的接觸,而且永遠在運作中。

  第一螢幕(電視)徹底改變了行銷者接觸消費者的方式。例如寶鹼(P&G)和通用汽車等企業,可將精心設計、經充分測試的訊息,單向傳播給數以百萬計的消費者。千家萬戶收看同樣的節目,接收同樣的廣告訊息。在一對多(one-to-many)的傳播模式中,行銷者能掌控大局。

  第二螢幕(個人電腦)促進了企業與消費者間的互動。透過電腦,企業可以與顧客溝通,銷售產品,輕易得到顧客的回饋,甚至可讓顧客針對產品設計或服務提供意見。此模式從大眾行銷(mass marketing)轉移至參與式行銷(participatory marketing),透過網路,消費者就能獲得有關產品與服務的大量資訊。

  這些螢幕革命創造出新的消費者行為,並改變了部分消費習慣。電視廣告往往成為流行文化的一部分;消費者會唱許多廣告歌曲,記得許多難忘、有趣的廣告詞。網路行銷讓消費者更習慣與廠商互動,與自己喜歡或考慮顧買的品牌直接溝通。第三螢幕(智慧型手機)讓消費者更容易直接互動,無論何時何地,皆能即時分享資訊與觀點。企業的挑戰與機會,就在於參與消費者的對話,並替這種溝通增值。

  相對於第三螢幕革命,前兩次革命顯然相形失色。智慧型手機結合類似個人電腦的運算能力和行動科技,徹底革新人們的活動、互動、消費與生活方式。經過多年發展,消費者行為已出現劇變。

  一開始,部分行動技術由某些國家發展出來,最初應用僅限於局部地區,但近年已廣泛普及。例如,一九九○年代中,豐田汽車子公司在日本推出方便手機閱讀的特殊條碼,如今這種條碼的最新版本已在美國與歐洲普及使用。多年前,只有韓國消費者使用手機收看電視節目,如今任何智慧型手機只要下載一個簡單程式,就可以看電視。精密的智慧型手機正在全球普及,蘋果最新的iPhone在逾十七個國家上市。品牌行銷者正利用各種行動應用程式推廣業務,例如英國的定位(location-based)行動網路宣傳、奈及利亞的行動反向拍賣,以及香港的行動電影宣傳等。

  這波數位行動浪潮造就了不受束縛的行動消費者(untethered consumer),他們不受傳統的傳播方式的侷限,不必被動等待訊息廣播或企業的網路資訊。這些後PC年代的消費者遊走四方,樂意使用無線行動科技與其他消費者及廠商保持互動。他們掌控一切。行銷者的挑戰是如何滿足他們的需求,並與之保持有意義的互動。

  行動科技改變了遊戲規則。行動商務(m-commerce)不僅是使用手機付款,還顛覆從搜尋商品到完成交易的整個購買過程。以精準在地的(hyperlocal)的行銷手法,配合行動科技,針對消費者的所在目標地區運作,隨時隨地滿足顧客的具體需求。

  行動行銷並非只是提供折價優惠那麼簡單。重點在顧客選擇的時間和地方,與顧客有效互動,同時界定品牌在行動世界的未來。

  ◎醞釀中的一場革命

  今天,行動產業的影響類似1995年全球資訊網(World Wide Web,WWW),且同樣快速成長,有如一場醞釀中的激烈商業革命。許多新創的行動業者正致力發明創造,調整業務,推出產品,服務其他企業。創投業者也積極投資這些極具發展潛力的公司,希望能挖掘出行動領域的Google或臉書(facebook)。

  當前的行動環境跟一九九○年代的全球資訊網有幾個顯著差異:企業與消費者需要的網路基本設施已齊備,而且幾乎人人都上網;如今人手一機,且多數消費者正迅速改用智慧型手機;行動產業有許多具數位互動背景的領導者,他們從網路商業模式演變中累積了經驗。這些人是世界進入網路時代的推手,他們知道什麼東西行得通、什麼行不通,因此第一次就能做對許多事,同時熟知相關業務模式和收入來源。

  近年,大量行動業者湧現,如同網路行銷出現的年代。當中許多是新創企業,以美國紐約、洛杉磯、芝加哥、倫敦、奧斯汀、波士頓及加拿大蒙特婁等城市為基地,創投公司投資了超過上千家行動新創企業。在這些公司的辦公室,所有人正埋頭苦幹,或者使用手機。我們陸續訪問多家知名新創行動企業的領導者,發現以下幾個共同特點:

  所有人都同意,行動科技為行銷帶來革命;行動行銷正處於關鍵時刻。
  除某些顯著案例外,行動業者發現,要說服企業恰如其分地從事行動行銷十分困難。業者們無法理解為何某些公司不能了解行動行銷的重要。
  相對於觀察對手,行動業者更專注於建立和調整自身業務。
  行動業者熱中於建立能接觸並與消費者互動的平台,以及各種新方式。

  本書將具體說明企業正如何利用新興的行動市場、分析市場動態,以及如何運用這些新行動科技。同時,介紹目前正積極應用行動行銷的品牌,看看他們在做些什麼,以及這一路上有何發現。藉此,讓讀者一窺行動產業有多大的能力,以及各類產業應用行動科技的現況。

  面對行動革命,企業得做出關鍵抉擇:適時起錨以跟上潮流,或者固定不動。

  ◎智慧型手機的獨特魅力

  智慧型手機有些特質,跟電視、個人電腦很不一樣。因此,我們應審慎研究出與行動消費者互動的最佳方式。

  個人專用。手機是極為個人的裝置,不像電腦那樣可以與人共用,也不像電視般能讓一群人觀看。手機就在每個人的手中、口袋或包包裡;它是隨身裝置,主人到哪裡,它就跟到哪裡。每個人出門前,除了鑰匙和錢包,最在意的就是手機帶了沒。手機中的訊息交流是私人的,包括家人與朋友的簡訊及社群網路上的聯繫,企業必須獲得邀請,才能與這些個人裝置的使用者互動。藉由這些裝置,企業得以展開各種個人化的行銷。

  多元通訊能力。智慧型手機是最厲害的通訊裝置,幾乎用盡人的所有感官。用戶可透過聲音、打字、螢幕觸控與人溝通,也可以拍攝、傳送及接收相片和影片,還可以閱讀、錄音,以及掃瞄。

  時間、地點,以及供需。供給與需求雖然向來是可測量的,但要加上時間與地點的向度則不可能,直到智慧型手機普及使用。智慧型手機內建定位技術,可掌握顧客的確切位置,加上時間資料,就能替產品設計切合顧客需要的行銷訊息。

  站著用的媒體。行動裝置解除了消費媒體內容的種種限制。人們在消費電影、電視、電台,乃至於網路內容時,通常都是坐著使用。我們會邊走邊聽MP3,但除了換歌或換頻道外,跟裝置不會有什麼互動;你也可以坐下來時使用智慧型手機,但更常見的是站著的狀態,在行動中使用這項裝置。隨時都能在旅途中查看電子郵件,然後馬上回覆。無論身處何地,行動消費者總是不斷互相分享資訊。

  用戶群。手機的既有用戶群是科技產品中最龐大的。在許多國家,手機的市場滲透率接近100%;在美國,十人中有九人擁有手機,而且多數人是永不關機的。如此龐大的市場讓我們有機會透過行動媒體,接觸大量顧客。

  現成的網絡。全球資訊網開始發展時,網路上還沒有相互連結的企業與消費者,一切必須從零開始。行動科技的應用則不同:網路是現成的,人與企業已透過電腦和其他裝置連結至網際網路。行動裝置可輕易利用現成的數位互動商業知識網絡。

  自助服務平台。行動業者建立自助服務平台供企業使用,因為網路基礎設施和相關技術能力已齊備。他們提供行銷人更快、更有效率的工具與行動顧客互動,並詳細追蹤這些互動,致力協助行銷者善用行動科技。

  行動促銷方案。當顧客帶著一個隨時開機的手機,我們可以根據時間及顧客所在位置等資料,來推測他的需求,及時發放訊息給顧客。例如顧客身處競爭對手的商店時,行銷者可放送「即時優惠」訊息給顧客;又或者是根據顧客透過手機訂購商品的內容,提供額外購買的折扣優惠。這些行動訊息可含在文字或影片訊息中,或是透過行動網站、品牌應用程式發送。

  行動生態體系。行動產業已形成一個生態體系,包含行動通訊營運商、行動裝置製造商、形形色色的行動平台,以及如雨後春筍冒出的無數智慧型手機應用程式。這個體系的廣度構成了行動產業的基本平台,愈來愈多公司正加入這個複雜的生態體系。

  以顧客為中心。在行動時代,行動消費者掌控一切。這群人非常仰賴手機,例如使用手機定位系統,搭配各種應用程式,尋找附近的景點或餐廳,以做為消費參考。

  ◎行動市場商機無限

  全球有50億人擁有手機,佔世界人口的73%。成長數量遠遠超過個人電腦的10億台,以及電視的20億台。近五年來,世界各地使用中的手機數目增加了一倍, 預估還將會繼續成長。

  手機的成長速度非常驚人:它是史上普及最快的技術應用,幾乎每一步都超越網際網路。手機普及,全靠科技進步推動,包括連接速度加快、上網服務普及,以及應用程式大量湧現。此現象並非僅限於美國,無論哪個國家,行動產業的成長均非常明顯。

  行動消費者不只是用手機通話,還用手機查看氣候資訊、收發相片、查電子郵件、看影片、收發文字簡訊、搜尋和購買商品、看餐廳評價、在商店裡掃瞄條碼、下載折價券、閱讀、玩遊戲、在特定地點「打卡」、尋找方向、查看交通情況、追蹤運動比賽、上社群網路、買電影票、收聽電台節目等等。隨著手機應用的多元化,人們使用手機通話的時間縮短了。

  這些數據僅反映出冰山的一角。調查顯示,一個月內就有超過一千三百萬人次透過行動網站進入銀行帳戶,逾五百萬人使用銀行服務應用程式。我們在媒體郵報傳播集團(MediaPost)廣告媒體研究中心所做的調查看到,媒體預算歷來首次有超過一半花在非傳統媒體上,頗大比例的媒體企劃人員將轉攻行動媒體。然而,這些企劃人員對行動行銷的了解不足,擔心不知如何與消費者有效互動。我們還發現,未辦過行動行銷活動的組織,有41%在可見的未來也不打算這麼做──在許多大品牌試驗行動行銷的同時,許多企業還在觀望。

  ◎不受束縛的行動消費者

  行動化不僅關乎科技,也關乎行為轉變,這是微妙、漸進且無可否認的。就像沃爾瑪促成的消費者行為轉變:業者「訓練」顧客自行將剛購買的商品放進手推車裡。超是百貨業者並未發出指示告訴顧客怎麼做,許多消費者甚至不記得以前超市裡有員工幫忙將商品放進手推車。超市的自助結帳,以及航空公司的自助登機服務,也是透過這種方式逐漸普及的。

  十年前,如果我們告訴人們,他們將用手指在手機上打字,一定沒人肯相信。但在今天,不僅是一心多用的年輕人這麼做,就連使用黑莓機(Blackberry)、iPhone及Droid等手機的繁忙商務人士,也都是這麼做。此外,很多人還用iPhone來看書。行動行銷將購物變得更方便,進一步改變消費者的行為。
本書將告訴你這些行為轉變如何發生。背後推動力之一,是行動行銷公司不斷應用新技術,推出新服務。不涉及行為轉變的科技,意義也相對有限;不了解行動革命已改變消費者的行銷者與企業,也將面臨被時代淘汰的風險。

  行銷者和廣告商必須接觸這些行動消費者,參與這些潛在顧客在社群網路上的對話。研究顯示,相對於企業的推銷,消費者更傾向接受朋友的推薦;相識的消費者很可能因此集體選用某些產品或服務。行銷者必須相應調整做法,與這些行動消費者互動。在此環境下,獨特的銷售主張成了「智慧型手機技術應用」(Using Smartphone Technology, USPT)。

  ◎行動產業的下一步

  企業可利用行動領域的一些基本特徵創造新商機。拜這些特徵所賜,行銷者能以新方式與顧客互動,例如在特定地點、特定時間與客戶交易,以及監視行動顧客如何互相影響。

  實體商店的優勢。行動科技的普及,使企業能在行動消費者購物的當下,直接與他們溝通。擁有實體商店的傳統零售商,因此掌握很大的商機:顧客在商店裡取得商品即時資訊的時候,零售商可利用顧客使用手機之便,當場提出促銷方案。讓企業有機會推行「瞬間行銷」(momentary marketing)。顧客上門時,零售商藉由行動促銷方案,確保自身的價格優惠不輸競爭對手。錯過這種機會的企業,將落入極大的劣勢。

  平台勝出。行動化時代的主要推動力之一,是企業和行動消費者使用的技術平台。這些平台普遍開放給手機使用者,消費者因此可隨時透過這些平台,輕鬆取得自己想要的內容或資訊。行動科技平台種類繁多,包括網路影片平台、行動社群媒體平台、文字簡訊平台,以及影片訊息平台等等。

  少就是多。在行動世界,少就是多。企業必須「想小一點」(Think Small):重點不在於點子有多好,而是如何迅速、聚焦地傳遞內容。因為第三螢幕面積有限,可以顯示的內容不像電腦螢幕那麼多,至少是無法一次展示那麼多。另一原因是,人們通常是在路途上少量地消費行動內容,每次一點點比較容易消化,因為使用手機比較像是一個連續的循環,而不是一次的事件(例如看一部電影)。

  行動世界的雞和蛋。更多行動科技應用將因此被催生。消費者發現智慧型手機的新功能後,會向其他人展示這些功能;人們發現愈多新功能,業者就會開發出更多新功能;更多新功能(從掃瞄可得的折扣優惠,到讓日常生活更便利的各種應用程式)面世,將吸引更多人使用智慧型手機。使用者日眾之下,各種功能被更多人使用,又將促進業者創造更多新功能。這就是行動世界的雞與蛋。

  行動革命有如一波大浪,不設法乘風破浪,就有沒頂之虞。面對行動革命,人類將可分兩類:了解的,以及不了解的;更準確點說,是相信行動科技能改變世界的,以及不相信的。

  本書的目的,是幫助企業和行銷者了解行動革命的規模,詳述明智的企業如何有效應用行動行銷技術與顧客互動。我們希望能闡明,行銷者面對的基本行動技術問題,並凸顯傳統與行動行銷的重要差異,以及行動產業正在運用哪些業務模式。

  歡迎加入第三螢幕革命。

 

詳細資料

  • ISBN:9789862168554
  • 叢書系列:財經企管
  • 規格:軟精裝 / 312頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

從即時到無時不刻
在行動世界裡,
所有人無時不刻都能取得資料,
新的商業挑戰與機會應運而生,
包括如何即時行銷、
如何無時不刻地行銷。
電視或電腦前的消費者會起身離開機器,或是將機器關掉,但行動裝置的使用者不是這樣。在行動世界裡,所有人無時不刻都能取得資料,新的商業挑戰與機會應運而生,包括如何即時行銷、如何無時不刻地行銷。

即時(real time)原本的概念是指:交易可以立即完成,但這件事的主導權在企業;而且,「即時」只存在消費者實際使用電腦的有限時間內。在第三螢幕革命中,即時變成無時不刻(all the time)——手機總在手邊,行動消費者期望隨時都可以採取行動、與人互動。這種期望促使企業調整開發、創造、生產及產品與服務的交付週期,以求更緊密回應永遠開機的行動消費者的需求。至於,這種需求何時出現,主導權掌握在消費者手上。

智慧資訊上雲端
如同網路削弱了實體報紙的功能,第三螢幕也將改變資訊蒐集與分享的方式;在第三螢幕革命中,資訊儲存在動態的網路空間。雲端運算(cloud computing)正迅速成為行動運算的引擎。在雲端運算模式中,資訊儲存在由Google、微軟、IBM 等公司散布各處的伺服器構成的動態網路上。

行動消費者將行事曆與聯絡人等資料存在網路上,無論身處何處皆可取得這些資料。企業的挑戰是在這樣的行動運算模式下,如何讓消費者隨時取得商品與服務的資料,並持續更新,維持資料的動態性質。行動消費者購物時,期望能直接連上庫存資料庫,了解當下各商品的存貨情況。有些公司已掌握這股趨勢,正開始為行動顧客提供這類服務。

經過多年的演變,人們在特定時刻消費特定媒體內容的習慣已逐漸改變。在無線電廣播的時代,消費者必須按照節目固定的播放時段表收聽節目;安排節目時間表的人掌握了收聽時刻的主導權。隨後電視時代來臨,按時刻表放送節目的模式大致維持不變。電視節目依照預定時間表播出,電視台將最佳節目留給晚餐之後的黃金時段;這是全球通用的運作模式,只是各國的黃金時段不盡相同。熱門節目吸引大批觀眾同時收看,這是企業藉由電視廣告接觸消費者的大好機會,而電視廣告迄今仍是數十億美元的大生意。全球轉播的特別節目(如世界盃足球賽、美式足球超級盃等)吸引的觀眾更多,該時段所播放的廣告可接觸更多消費者,廣告收費因此特別高。

上述媒體相關活動的時間控制權掌握在電台、電視台及廣告主手上。一旦錯過節目播放時間,就等於錯過收看或收聽機會,只能耐心等待重播,然而重播時間也未必方便。

卡式錄影機(VCR)的問世讓消費者逐漸掌握時間控制權。觀眾可以將節目錄下來,待方便時再觀看,不必受限於電視台安排的播出時間。較晚出現的數位錄影機(DVR)的功能基本上相同,只是它用的是數位技術,這也讓尼爾森(Nielsen)和阿比創(Arbitron)等市調公司較容易測量實際觀眾數目與收聽收看的時間。

行銷人員與廣告主希望在特定時間接觸特定群體或市場區塊,並藉由市調公司的測量服務了解節目效果。美國人平均每個月花超過9.5 小時,在方便的時間看自己錄下來的節目。1 自此,消費者漸漸可以掌控媒體內容的消費方式。

數位錄放影機(TiVo)改進了錄影技術,可根據消費者過往的收視習慣,推估他喜歡的節目,然後在這些節目播出時,自動錄下來。在此同時,美國有線電視頻道數目增加,收視市場切割益發精細,使得行銷者要在同一時間接觸大量潛在顧客更加困難。

網路的迅速普及,進一步改變了消費者的閱聽習慣。有電腦且能上網的人可以在自己方便的時間,主動尋找想看的內容。熱門電視節目仍在傳統黃金時段播出,但消費者逐漸改變收視習慣,收看節目的掌控度日趨增強。隨著線上視訊的吸引力日增,消費者花在電腦螢幕前的時間也愈來愈長。例如,2010 年,美國的調查數據顯示:

● 一個月內有超過1.35 億人觀看線上視訊內容。
● 一個月內每人平均觀看超過72 段視訊內容。2
● 一個月內每人平均觀看190 分鐘的視訊內容。
● 一個月內超過1 億人觀看YouTube 影片。

視訊的吸引力催生了透過電腦消費媒體內容的新行為與習慣。線上視訊服務葫蘆網(Hulu)在2007 年面世,股東包括迪士尼、NBC 環球(NBC Universal)及新聞集團(News Corp.)。透過該網站,消費者可在電腦上收看更多傳統電視節目。葫蘆網提供熱門電視節目、短片及電影,內容供應商眾多,包括米高梅(MGM)、國家地理頻道、福斯(Fox)、美國公共電視網(PBS)及華納兄弟(Warner Bros.)。消費者如今已不再是受傳播集團支配的被動接收者,他們已能主動尋找想要的內容,在喜歡的時間觀看。

媒體內容的消費方式,開始從資訊傳播者控制的廣播(broadcasting),轉變為消費者主動選擇資訊的「選播」(pullcasting)。但是,地點的限制仍未解除:消費者雖然可按自身意願選擇並消費媒體內容,仍必須坐在電視或電腦螢幕前面。

行動科技解除了地點限制,讓消費者能徹底掌控消費媒體內容的時間;行動裝置就在消費者手上,幾乎可隨時隨地取得所有內容。針對行動裝置的廣播仍將出現,但有別於傳統廣播的運作方式,包括時機行銷(time-based marketing),以及設定目標市場(targeting)與測量的新方法。

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