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怪咖時代:小眾勢力崛起,愈怪愈有商機

We Are All Weird:The myth of mass and the end of compliance

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OKAPI 推薦

  • 現在,如果你錯過怪咖,你將不再擁有市場!

    文/陶比獅2012年09月19日

    陶比獅有次難得的經驗,聽到一場名牌精品行銷的相關演講;主講者對C牌L牌、H牌等名牌的等級、歷史與特質,簡直瞭若指掌!據說在嬰兒時,媽媽拿來讓他磨牙用的是Tiffany銀湯匙!他所見所聞,讓在場聽者莫不好奇主講者的家世背景? 他的父母來自那個大眾市場還相當吃香的時代,主流的偏好可以創造出無 more
 

內容簡介

  國際暢銷書《紫牛》知名作者、行銷大師賽斯.高汀最新力作!
  當大眾不再是多數,行銷人該何去何從?
  擁抱怪咖讓你不被市場淘汰!

  大眾遠去,怪咖報到。
  現在,如果你錯過怪咖,你將會錯過太多人。

  長久以來,大眾即代表正常的多數,他們位在分布曲線隆起的中心。那些位在曲線兩端的人則是奇特的怪咖,是人數不多的小眾。但這分布曲線已經悄悄地向兩邊延伸,隆起的中心逐漸被掏空,你還想死守大眾市場嗎?

  賽斯.高汀被譽為當今觀察力最敏銳、直觀最強的行銷人,這本新作即是他對「大眾時代已終結」的宣言。他觀察到,無數個由怪咖所組成的部落勢力日益壯大,市場只會愈來愈分化,世界只會變得愈來愈奇特。

  可口可樂花了數十年時間砸下大錢,藉由電視廣告打造大眾品牌。但他們所瞄準的大眾,現在卻早已消失。新時代來臨,在大眾和怪咖之間,聰明的行銷人是該做出選擇了。

  「怪咖時代」的特色:
  1. 大眾口味的「正常」人驟減,處處是一個又一個的「怪咖」部落
  2. 每個怪咖部落特色鮮明,毫不隱瞞自己的奇特喜好
  3. 網路讓部落瞬間集結,部落的喜好創造新潮流
  4. 大量行銷已失去效用,部落裡的口耳相傳才有強大力量

作者簡介

賽斯.高汀(Seth Godin)

  15本國際暢銷書的作者,著作被翻譯成 35 種語言以上,改變了人們對行銷和工作的看法。長久以來,他的作品《行銷不過是個噴嚏》一直是最受歡迎的電子書,《紫牛》則是十年來最暢銷的商管書。除了寫作和演講之外,他還是Squidoo網站 (一個快速成長的推薦網站) 的創辦人暨執行長,也是高人氣的部落客(www.SethGodin.com)。其餘著作包括《低谷》、《願者上勾》、《釋放點子病毒》、《紫牛2》、《行銷人是大騙子》、《誰說加油站不能賣鞭炮?》、《肉丸聖代》、《部落》等。

譯者簡介

吳書榆

  台大經濟系、英國倫敦大學經濟所畢業,曾任職於公家機關、軟體業擔任研究、企畫與行銷相關工作,目前為自由文字工作者,譯有《老闆!我死都不願意告訴你這些事》、《金色團隊》、《出社會就該瞭的五角法則》及《黑道商學院》等書(以上皆由三采文化出版)。

 

目錄

推薦序 1
每個人心中,都有一條自己的紫牛 Mr. Jamie (林之晨)
推薦序 2
選擇奇特的自由 lyhcode
推薦序 3
怪咖力量崛起!遍布在你我生存的部落…… 許景泰
推薦序 4
怪咖時代:大眾市場縮水 謝馨慧

前言 懷孕的大象 
第一部 資本主義、工業與大眾的力量,以及其不可避免的衰亡 
第二部 助長奇特的四股力量
第三部 常態分配的鐘型曲線緩慢但不可避免地拉長
跋 向部落邁進

 

推薦序1

每個人心中,都有一條自己的紫牛 文∕appWorks 之初創投合夥人 Mr. Jamie (林之晨)

  每天早上起床,我迫不及待打開的就是賽斯.高汀的網誌。我把他當成我人生的導師,雖然與他其實素昧平生,但每個清晨,賽斯從來不會讓我失望,他總是能夠用他的文字、他的故事,幫我的一天送上美好的開始。

  當然,賽斯的文字不只可以在線上找到,除了網誌,他還是一位非常多產的書籍作者。這本《怪咖時代》就是他的最新大作,也是他出版的第十七本書籍。

  《怪咖時代》的基本精神非常簡單,就是當這個世界的工業革命邁向尾聲,「大眾」這個概念也將隨之被淘汰。取而代之的,是「多元」和「獨特」。其實這也不是什麼新鮮事,在「電視」這個被賽斯稱為「工業複合體」的媒體巨獸普及化以前,人們本來就是過著非常多樣化的生活。或者說,「大眾」,其實才是過去這半個世紀來突然出現在人類世界的新鮮玩意兒。

  但這個轉變對現今商業世界的主宰,從小生活在「大眾」之中的戰後嬰兒們來說,可真是一個很難被重新適應的「新」觀念。所以賽斯用了一整本書的篇幅,並且穿插許多動人的故事,緩緩地為大家解說正在到來的「奇特」是怎麼樣的一個世界,我們又該如何適應它的發展。

  在這本書中,你會學到如何建立一個部落,接著透過部落去感染更多的同好,再向這群「怪咖」行銷只有他們喜愛的產品。這是徹底的社群媒體,完全遵循了病毒的本質,與大眾媒體無差別式的洗腦、灌漿,是截然不同的行銷觀念。

  當怪咖時代來臨,每個「後大眾」消費者回歸「獨特」的原始,而我們新世紀的行銷人,必須要重新學會如何抓住他們心中的紫牛,才能在市場上贏得好的成績。

  《怪咖時代》就是一本這樣的書,我希望你會喜歡。

推薦序2

選擇奇特的自由 文∕「玩物尚誌」部落格 lyhcode

  此時我正在單車環台的途中,一路上遇到不少同樣在長途旅行的車友。近年來單車運動盛行,因此在風景秀麗的台灣公路,隨處可見單車客的蹤跡。如果留心觀察,將會發現路上的單車品牌非常多,以前我認為是「主流」的幾個知名大品牌,能見比例似乎不太高。

  單車不再只是通勤用的交通工具,它可以是提供休閒娛樂的運動器材,也可以成為一種流行的時尚配件或收藏,端看擁有單車的人如何界定自己的需求,可以科技感十足,也可以很復古、很潮。

  雖然有更多人想買單車,但賣場裡大眾大量、價格便宜的通勤車,即使降價促銷,仍不受這群消費者的青睞;由於怪咖部落的崛起,想要從事單車運動的人們願意接受昂貴許多的價格,買輛只有週末才會騎到河濱公園運動的高級單車,平時還要細心保養、除塵打蠟;面對其他人「買這輛腳踏車還不如買摩托車」的疑問,只能搬出更多只有怪咖才懂的術語。

  喜歡從事單車運動的「怪咖」,並不會感到孤獨;在怪咖部落崛起的時代,連結更加緊密,只需要用智慧型手機在網路社群裡打聲招呼,立即就能找到鄰近、國內或是遠在他鄉的其他怪咖,即使想出國騎單車都有可能找到同伴;單車的怪咖部落還可能臥龍藏虎,不乏專業選手、車店老闆,能夠給予你更專業的建議與指導。

  即使是高級的運動單車,最知名的品牌也不再享有優勢。怪咖們樂意提高預算,只為打造符合個人獨特品味的專屬單車;比起工廠大量製造的成車,量身訂作、手工打造的精品反而更能滿足他們的需求。網路讓消費者在行動前就能做足功課,更多的選擇讓他們能去做自己想做的事。

  在不久前,智慧型手機還是少數怪咖的選擇,大眾不了解這是怎麼一回事。顯然大眾還來不及了解,時代就已經驟變,現在傳統手機反而成為奇特的選擇。

  賽斯.高汀在《怪咖時代》書中宣告「大眾的終結」,目的是想讓讀者重獲「自由」,了解自己有選擇的自由,更有選擇奇特的自由。如果你選擇成為怪咖,就別再擔心自己和其他人不一樣,選擇自己最喜歡的科系、工作,在自己有選擇的時候放手去完成夢想;你不只會得到其他怪咖的認同,最後就連大眾都會給你一個讚。

  * lyhcode,喜歡旅行、閱讀及探索新事物的部落客,透過「玩物尚誌」(blog.lyhdev.com) 分享見聞。

推薦序3

怪咖力量崛起!遍布在你我生存的部落…… 文∕達摩媒體股份有限公司營運長 許景泰

  行銷大師賽斯.高汀這次在新書中,大聲疾呼「大眾已死,取而代之的是怪咖部落崛起!」他用極為聳動的字眼,一貫犀利精闢的言論,在本書闡述怪咖時代來臨,對這世代造成了革命性結構的翻轉!

  在賽斯.高汀眼中:「怪咖」在這世代,不是一種貶抑的詞彙,反而是一種避免落入俗套,更容易凸顯自己與眾不同的讚美!事實上,你我都愛怪咖,也可能自己本身就是怪咖,又或者在網路上已加入某一個怪咖社群,選擇了自己認同的怪咖部落文化。賽斯.高汀這本大作讓我有機會重新思考,大眾終結後,怪咖時代來臨對台灣消費市場造成了什麼樣的改變與衝擊?

  一、怪咖總有一群粉絲追隨者:

  就像賽斯.高汀說,在充斥怪咖的時代,「創作獲得推助的力量!」在台灣部落格圈尤其如此。二○○六年我和朋友成立了台灣第一家「部落客經紀平台」(BloggerAds),六年來,我有幸接觸與認識這些網路上充滿創作活力的怪咖,他們是「專業業餘部落客」。

  他們在網路上有一大批追隨者,不輸知名的藝人及大明星。他們在部落格或臉書的發文甚至一言一行,更容易引起網友的認同與效法。彎彎、花猴、女王、香蕉太太、宅女小紅、九把刀、朱學恆……等等均為怪咖世代的箇中翹楚。他們擁有成千上萬的粉絲,透過各式發文持續地「即時製造」,影響著這世代一群又一群的消費者。

  沒錯,現在的消費者不再相信大眾媒體,傳統的廣告已不再那麼有效,他們轉而投效的是能夠代表他們聲音的特定部落或網路意見領袖。

  二、網路強化了怪咖部落興起:

  不可否認,拜網路無所不在之賜,讓我們可以很容易地集結在一起去做某些事。例如:全球有上千萬位樂高迷,透過臉書成立自己所屬的樂高同好會;台灣有近百萬的霹靂布袋戲迷,在網路上成立多個部落格、臉書、PTT討論版,因癡迷霹靂布袋戲而三不五時地掛網聚集在一起;動漫迷們也殷勤經營自己的「同人誌」部落。

  台灣類似這樣的部落,在臉書上有成千上萬個。每一個人都可以隨時切換不同角色,只為加入某一個有趣而奇特的部落。網路社群帶給我們的影響,不只是快速與溝通上的便利,也使我們更容易被串聯起來;網路行動化更高度強化我們無時無刻緊密連結在一起。由於個人擁有高度選擇權,每個人都可以即時成立一個屬於自己信念的怪咖部落!

  三、行銷人一定要懂:怪咖商機來了!

  賽斯.高汀指出:「要與眾不同需要有時間、金錢和信心,現在三者兼備的人愈來愈多。」正因如此,台灣的消費者「自主選擇」的意識也逐漸高漲,充滿個性、奇特或與眾不同的商品在市場上興起。當從眾者變少時,暢銷書、熱門音樂的壽命也跟著愈來愈短,取而代之的是賽斯.高汀所說的「一個又一個部落,前仆後繼地推薦好東西。」

  每一個人開始習慣在臉書上推薦自己喜歡的好商品。每一個部落或個人不再只是被動的消費者,轉而成為推薦者、宣傳者。行銷人員為了取信這些零散、奇特且充滿個性色彩的部落,不僅要熟悉他們的語言、溝通模式,更要打從心底融入他們的文化、認同及尊重他們,才有機會接觸他們,也才能賺到可能的報酬。

  是的,這是一個怪咖時代!這本書將帶領你全面認識這個奇特的世代。這不僅是行銷人員一定要知道的事,各行各業也必須學習了解怪咖部落對我們的影響有多麼深遠而巨大。因為這個現象正遍布在你我賴以生存的部落當中,它是如此深切地每天影響著我們!

推薦序4

怪咖時代:大眾市場縮水 文∕奧美公關行銷公關事業部董事總經理  謝馨慧

  在網路科技的加持下,現在不僅是個「見怪不怪」、更是個「怪咖掛帥」的時代,世界因此變得更有趣了。這對專業行銷人員來說,除了是個有史以來最大的挑戰之外,也是急需要把腦袋重新re-set的時刻。

  個人從事行銷傳播顧問的二十年中,有幸全程見證了市場行銷從大眾傳播到分眾傳播,再從分眾到小眾傳播,至今最新登場則是怪咖傳播。回想在我專業生涯的初期,大師告誡學習效法的品牌行銷成功案例,大多都是以幾支非常成功的廣告作品做為傳播主體,不太需要公關、網路、消費者活動等支持,商品就能讓商品大賣,因為這是一個以大眾共通性來大量製作同類型商品的大眾臉時代,這時期的代表作品是左岸咖啡館、IBM等。

  約莫十年前,事情開始有了變化。分眾溝通漸漸成為品牌行銷的重點,品牌開始學習將目標對象依生活形態加以分類,進行族群聚落的產品設計差異化、規劃不同訊息溝通,廣告已不見得是唯一主角,消費者體驗、活動、公關新聞等的整合傳播成為分眾時代品牌成功的關鍵。星巴克、Nokia是這個階段的明星品牌。

  現今,整個品牌實務的建構,幾乎已與網路世界緊緊相連。幾乎所有的品牌都已經投入大量的資源,積極將品牌資產從實體世界延伸到網路,希望從中建立一個堅實的虛擬品牌形象,發揮品牌影響力。偏偏網路世界的遊戲規則已由怪咖主宰,平凡無奇的資訊乏人問津,只有夠怪、夠嗆、夠有梗、夠有趣的人事物,才能引起社群討論及注目。而且真正有魅力的怪咖,影響力也不限於小眾,重量級的大怪咖如Apple的賈伯斯 (Steve Jobs),以魅力、創意跟膽識,帶動大眾的跟隨,擁有改變世界的巨大魔力。

  多令人興奮的時刻,怪咖時代的行銷秘訣將轉以網路平台創意為核心,藉由虛實整合的廣告、公關、媒體、社群媒體活動等多重管道,來建立及強化品牌及產品的強大口碑,進而銷售。當怪咖溝通的時代已經具體成形,非主流成為主流。身為行銷人的你,要開始問問自己,面對「怪咖」消費者,按常理出牌的策略已經行不通了,培養一下自己的「怪咖」指數才是要務。

前言

懷孕的大象 

  廣告界的傳奇人物琳達.凱普蘭.薩勒(Linda Kaplan Thaler)說了一個比利時動物園的故事;這座動物園氣數已盡,人們不再光顧。

  隨著眾多其他的遊樂園、消遣活動與新奇事物興起,這座動物園陷入困境。入園人數大減,但嗷嗷待哺的動物還是得餵養。

  然後,園裡的大象懷孕了。

  這件事讓廣告界的天才們靈機一動,迅速採取行動。他們將象寶寶的超音波圖放上影音網站YouTube,並舉辦投票和比賽(猜猜是公是母?)。人們開始注意到這件事,也引發了社會大眾的熱烈討論,動物園因此得以回復生機,來客數更是不斷攀升。

  這頭大象為動物園帶回了群眾。大量的傳遞,創造出大量的興奮,並讓大量的人潮蜂擁而至。這是新媒體顯而易見的勝利。

  會講起這個故事,是因為它似乎帶我們回到比較開心的那些年;那時,拿錢的廣告商輕輕鬆鬆就能做到應該辦好的事:獲得大眾的注意。這個故事提醒我們,整個經濟體的基礎是大眾、大眾化的消遣娛樂,以及替任何(和每一個)願意花錢的消費者創造產品、服務或娛樂的工廠或組織。

  我們可以原諒行銷人對過去的懷舊。想要吸引群眾,大量已經不再是可大可小、可預測結果的方法了。像這座動物園一樣的成功例子少之又少(因為懷孕的大象算是怪事一件)。從現在開始,大眾市場的成功案例將會變成例外,變成大家所說的黑天鵝。

  大眾遠去,怪咖報到。

  大眾、正常、奇特與富有

  標題這四個詞就是本書的主旨所在,我們正在經歷的這場革命,讓我們不得不改變對這些詞的認知。

  大眾是讓我們得以擁有效率的原因。一直以來,大量行銷、大量生產與大量遵循社會規則,就是人類的定義。所謂的大眾,就是難以區分差異、很容易接觸到的大多數人,他們尋求一致與生存。

  正常就是我們說的中間份子。「正常」,描述並歸類出大眾具備的明確特色。「正常」是地域化的:素食主義者在堪薩斯州很古怪,但在印度孟買就很正常。在此地再正常不過的事,從彼岸看來可沒有這麼正常。找出所謂的正常並予以放大,對於任何在大眾市場裡做生意的人來說,都是基本要件。長期下來,行銷人會把正常變成一種道德及文化的標準,而不只是統計數據而已。

  奇特是用來稱呼那些非屬正常之人。你的外表或生理反應可能天生與眾不同,但像我一樣,你之所以會奇特大部分的原因可能出於選擇。天生的不同並非你的選擇,也不是我在這裡要討論的重點。反之,出於選擇的奇特,則公然挑戰大眾文化與代表「正常」的項目清單。我對這一類的奇特很有興趣;這些人選擇不落於俗流,至少他們生命中的某些部分要與眾不同。

  富有是用來描述那些可以做選擇、資源足夠到不只能生存下來的人。你不一定要擁有私人飛機才算得上富有,但你確實需要足夠的時間、食物、健康和管道,才能投入市場,取得物品和概念。

  我在印度一個小村落裡遇見的上師非常富有。他富有並非因為擁有豪宅或時尚跑車(他沒有);他富有,是因為他可以選擇,並對他的部落產生影響力。我說的選擇不只是選擇要購買什麼,而是選擇要如何過日子。

  人類喜歡組織成一個個部落,部落裡的每個人擁有共同領導者、文化或對正常有相同的定義。而數位革命更壯大且強化了這些部落,為人類社會創造出數以百萬計的筒倉(譯注:silo原意為具體的大型筒狀物,如供儲物用的倉儲設備或火箭發射井,這裡則指互相隔離的群體),隔出一群又一群尊重、推崇且支持相同選擇的人,這些選擇在外人眼中非常奇特,但對身在部落裡的人卻再正常(是他們的正常)也不過。

  只為了販售更多的垃圾給大眾,就把所有人推向放諸四海皆準的正常,我認為這既沒有效率,更大錯特錯。身處這個時代,我們的機會在於支持奇特、向奇特的人們推銷,還有,如果你願意的話,成為奇特的怪咖。

  現代的戰爭
  這不是男人與女人的戰爭……
  不是左派與右派的戰爭……
  更不是洋基隊與紅襪隊的戰爭。
  這一代最壯烈的戰爭,是維持現狀的大眾與永不退潮的怪咖之間的戰爭。

  要選邊站很難。你要不就把所有的時間精力拿來支持大眾及現狀(並試著在這個擁擠的黑社會裡贏得一點點立足之地),要不你就得放棄這趟追尋,明白如果以怪咖為行銷對象並領導他們,你將得到更好的機會並創造更大的成長。

  你必須在一小時內做出兩個決定:

  一、你想要為人數快速成長的怪咖創造市場、對他們行銷並展開雙臂接納他們嗎?換言之,你想要站在哪一邊?為了保持現狀而投入戰場,還是為了挺怪咖而站穩腳跟?

  以及

  二、你有沒有足夠的信心鼓勵人們去做正確、有用且開心的事,而不是去做體制一直叫他們做的事?我們應不應該做出自己的決定、並讓別人也做他們自己的決定?

 

詳細資料

  • ISBN:9789862297629
  • 叢書系列:Trend
  • 規格:平裝 / 168頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

大眾對我們而言,如水之於魚

我們在假想的大眾當中活了這麼久,甚至沒有注意到「一切都得正常」這個假設是如此根深蒂固。它深植在這位母親心中,她替寶寶購買正常的新生兒用品,好讓母子雙方都能融入大家。

它也深植在被告知不能穿蝙蝠俠裝上學的孩子心中;其他人告訴他,這是因為別的孩子也沒有穿這種衣服上學。這個假設也深植在喝啤酒喝到吐、以求融入同儕的高中畢業生心中;他被洗腦的同儕們認為,去做廣告叫他們做的事,才是最酷的行為。

自出生以來,我們就被訓練要設法堅持現狀。我們要偏向多數這一方,要取悅多數這一方,要讓多數接受,要安排好組織以便服務多數。我們對政治人物的尊重,是基於他們從多數身上獲得選票;我們聽前四十名的電台節目,是為了聽多數人也聽的東西。我們的軍力也由多數集結而成,代表多數去和多數戰鬥。

企業選擇會計師事務所的標準,是以多數為根據。咖啡店服務多數人,就像我們建設的高速公路以及我們投資的醫學一樣。

意外驚喜出現了。現在,怪咖比多數更重要,因為怪咖便是多數。

廣告狂人從大眾中獲得的溢價報酬

為何七喜汽水、全美保險(Nationwide Insurance)、我可舒適(譯註:Alka Seltzer,美國一種著名的胃藥品牌名稱)以及汰漬(譯註:Tide,洗衣精品牌)等品牌價值珍貴不凡?

答案很容易被忽略:四十多年來,電視廣告太便宜了。

電視為行銷人帶來了大眾。只要買下足夠的廣告量,你就能買到信任;信任,再加上貨架空間。這種黃金組合不僅讓你今天有銷量,也能確保你未來的銷路。

三個世代以來,電視創造出來的價值大大高於廣告主投入的成本。廣告不用出色,甚至無須是好廣告,做品牌只需要大量做廣告即可。令人驚訝的是,少有行銷人明白這一點,也因此超級品牌的數目並不像本來應該有的這麼多。你要有膽量才敢把所有可用現金投入電視廣告,而少有人敢冒此風險。

電視廣告大走低價路線造成的結果是:某些行銷人被大眾勾住了。他們認為為一般人創造一般性產品並大做廣告,就可以成長、獲利,更能讓每一季的財報數字光彩耀眼。這個概念讓他們上了癮。

然後,這一套作法不再發揮功用。幾乎是忽然之間,電視開始分化,電視廣告不再是讓人尖叫的好交易。忽然之間,「盡量花掉每一分錢」的箴言不再有用。這些改變讓成千上萬的電視廣告上癮者以及品牌無處可去,在毫無備用計畫下不知何去何從。

他們對大眾上了癮,現在卻沒了大眾。

湯姆‧哈瑞森(Tom Harrison)在宏盟集團(Omnicom)負責多元化機構服務(DAS),它是全球第二大的廣告經紀控股公司。湯姆的團隊負責集團裡所有非廣告的部份,包括公關、推廣與服務。讓人吃驚的是,短短不到十五年之間,他的團隊年營收在集團的佔比從百分之十一增加到將近百分之六十。

沒錯,在全球第二大的廣告公司裡,有一半的營收來自非大眾廣告的活動。說完了。

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