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人文品牌心法:讓顧客用荷包為你喝采

人文品牌心法:讓顧客用荷包為你喝采

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內容簡介

  「人」才是品牌的主軸

  作者這幾年從事品牌輔導,依經驗得知建構品牌的關鍵,不在能否超越競爭對手,而在能否洞悉人心,創造獨特的分享價值。現在的消費者除了貨比三家,購買前也愛搜尋資訊參考別人意見,購買後還會上網分享自己的觀察或使用經驗,而消費者分享的內容除了商品本身,更有依附於商品背後的情境與故事,因此「人」才是品牌的主軸。

  不管是新創品牌、既有品牌想脫胎換骨、或是OEM〈代工〉要轉型成OBM〈自創品牌〉。將人文情感融合消費洞察,是這個年代的品牌新絲路。

  書中作者分享許多多年輔導品牌的寶貴經驗,其中有所謂八字人性商機:
 
  1. 貪-人多少都喜歡貪便宜,但不一定指價格要低。贈品、點數、免運費、一物多用、多人共用、NG商品…,甚至只是大包裝改小包裝降低單價,或是減去目標顧客不需要的元素,或是改變消費者心中的比較座標等等。

  2. 難-即麻煩商機或痛苦商機。針對某群人困擾的問題,提供創意解決方案或提供專業。例如教顧客1分鐘搞定難畫的眉眼彩妝;長得像糖果的兒童魚油讓媽媽不再與小朋友奮戰逼他吞『藥藥』等等。

  3. 懶-人都有怠惰心理,凡是能提供省時、省事、省力,或是隨時隨地可操作的方案,總有人拍手歡迎。例如鐘點管家、代客〤〤〈泊車、排隊、洗鞋…〉、〤合一〈如洗頭、洗臉、沐浴三合一〉、即食即飲、免下車服務…等等。

  4. 怕-人性底層潛藏許多莫名恐懼,怕死、怕老、怕胖、怕醜、怕寂寞、怕落伍…,你的商品或服務是讓他們看見生機的那根浮木嗎?有機或無毒商品是此種訴求的典型代表。

  5. 鬆-現代人不是壓力過大就是生活苦悶,很多人需要抒壓放鬆,或是追求新奇有趣的體驗,找回幸福感與感官愉悅。例如提供打工換宿特殊旅行方式的「農場背包」。

  6. 美-所謂愛美是人的天性,除了讓人變得更美之形而下訴求,美還包括形而上的感官驚豔。山水之美、飛鳥之美、花葉之美、藝術之美、詩詞之美、人情之美、稚言之美…,商品或服務講求實用之餘,若能兼顧美感或傳遞美學概念、文化意涵,往往能讓拔高價值,而且顧客依然捧場。

  7. 愛-主要是對親人、情人與寵物的情感訴求,很多商品或服務對某些消費者本身也許不是非常必要,或礙於價格覺得並不是非買不可,但轉個彎訴諸親情或愛情就有峰迴路轉的效果出現。例如墜子為心型的眼鏡掛練,取名「掛在心上」,即可成為寄情小物,送給母親、送給情人都是很「貼心」的禮物。

  8. 騷-也就是面子商機。諸如尊貴、成就、稀有、虛榮、拉風,愛面子與虛榮心不是有錢人的專利,除了豪宅名車,還有很多產品或服務創意,讓普羅大眾得以享受驕其親友的滿足感。例如六星級汽車旅館就是鐘點豪宅概念,買不起一整棟於是買下一夜奢華,第二天中午12點馬車變回南瓜,王子公主滿意地回家。

  人性很複雜,當然不是簡單八個字可以概括。但為了更精準瞄準市場,不失為方便有效的參考指標。八個字有時會互相牽動,而且人們願意為之付出的代價,八個字依序由低變高,有時定位一移轉,效果便完全不同。例如前文提到的自動升降曬衣竿,產品可以帶來省時省力的好處〈懶〉,但一般人會因價錢太高而打消購買念頭。但若將定位轉移到「愛」字訣,產品是用來體貼孝敬老人家,願意購買的人便大幅增加。

作者簡介

張庭庭

  甦活創意管理顧問公司 總經理
  居家及小型企業(SOHO)協會理事長
  「品牌台北-台北市中小企業品牌創新升級」計畫主持人
  經濟日報「文創MBA」、「SOHO品牌邦電子報」專欄主筆
  蘋果日報、自由時報、壹週刊、今週刊等媒體品牌及創業顧問專家
 
  美國喬治華盛頓大學企管碩士

  專長:品牌策略與建構、品牌溝通與行銷、文化創意行銷、故事行銷、媒體公關整合行銷。

  擁有MBA學位卻熱愛古典與現代文學,從媒體出版跨足到企業品牌輔導,突破一般品牌輔導窠臼,擅長以人文、美學、創意融合商業行銷經營與媒體公關操作,重塑企業品牌價值。多年來不僅輔導了無數的傳產與文創品牌,也擔任許多台灣相關政府專案之計畫主持人,並常受邀演講品牌與文創經營課題,且於「經濟日報」定期撰寫文創專欄,對於文化創意產業相關課題既熟悉且深具熱情,顧問資歷達18年。

 

作者序

十年磨一劍
文/張庭庭

  算一算,創業至今超過16年。

  從來不曾想過當老闆,不想當年倉皇創業,而且還是辦雜誌—一本談創業的雜誌,咬牙撐了四年終究停刊。2000年,與當年初上任的青輔會主委林芳玫偶然相晤,專為女性創業規劃的「飛雁專案」於焉振翅,自此開始講課輔導的生涯。

  當了八、九年的創業顧問,曾與上萬個創業者切磋大計,與近兩百名初創業者一路陪伴同行,發表過無數創業相關演講與文章。過程中屢屢有人慫恿「出書吧!」但一直未曾付諸行動。也許骨子裡,我不想以創業專家來標示自己。

  創業者有兩種,一種人做生意,另一種人做事業。生意人要有投資眼光,懂得找商機,以賺錢成交為目的,成敗看眼光、手腕與運氣;而事業家著眼於創造商機,以提供長遠價值為目的,成敗靠大智慧與堅持。生意人視事業為累積財富的工具,因此不必有感情;事業家則將事業視為第二生命,汲汲賦予它靈魂,財富是水到渠成的獎賞。

  關於做生意,我駑鈍愚拙,愧為人師。但卻樂於與一群稍帶傻氣甚至偏執的事業家為伍。幾年前我悟出,自己樂在其中的,其實就是協助那些認真的熱血經營者打造品牌,而且是以華人特有的文化質地,去捏塑一個個牽動人心又能賺錢獲利的商業臉譜。所以擔任創業顧問後期,其實做的就是新創事業品牌輔導。看著一個個陪伴的品牌在媒體發光,被消費者青睞,暗地裡也為他們喝采。

  這四年來不談創業,只談品牌,我所相信的品牌。

  2009年起攬下「品牌台北」專案,感謝主辦單位長官們的熱血相挺,得有機會實踐對於城市人文企業品牌的觀照。而這兩年開始接觸到一些規模較大的客戶,深刻體會到產業界有很多靈魂豐滿,但苦於形骸骨感的企業。常與這些經營者惺惺相惜,他們或學有專精,或天賦異稟,對自己的產品充滿熱情。我試著領會其心、勾出其魂、捕捉其神,再從古聖先賢的智慧汲取養份,等於與他們共同創作,生出足以匹配品牌靈魂的飽滿身型。而且不止台灣,我在對岸遇到愈來愈多知音,親眼目睹中國的企業正飢渴地往人文靠近。

  細數顧問生涯,扣掉前期懵懂,正式跨足品牌輔導,算算至今剛好10年,約莫參涉了300家品牌的新生與蛻變。從新創的一人微型企業到轉型重生的中小企業,一路曲折走來,一次次與缺乏資源的企業主並肩作戰,點滴累積。從策略、命名、文字、設計、展佈、網路、媒體、活動、募資、內訓…品牌經營諸多環節無役不與,因此精鍊出許多以小博大的江湖智慧。

  本書即是十年磨成之一把鈍劍,不銳利,但舞之有風。書中提到的案例幾乎都是我曾親身參與其中,或許發生的早晚、企業的大小、涉入的深淺、陪伴的長短都各不相同,但與這些經營者曾經交會的靈犀電光,難以磨滅。他們每位都是我的導師,我在諄諄叮囑他們的同時,他們也以各種歷練與姿態,教化鍛造了我的見識與心量,讓我恍如練成吸星大法。

  這些實戰的品牌心法與案例,多年來陸續發表於工商時報,與經濟日報的「文創MBA」專欄,也曾獲得許多共鳴與迴響。在聲聲催促下,終於動手將這些文章重新耙梳整理,添血增肉付梓成書。希望以華人文化的觀點,在全球經濟瞬變的年代,提供中小企業、文創業者藉以蛻變品牌,化蝶繽飛的線索靈犀。

  感謝一路相伴的人生知音與事業夥伴Ron,他的睿智洞察與敦厚樸心不僅撫慰了許多客戶,也多次啟發了我的飛揚思緒。感謝設計總監Max,他的才華熱血與龜毛講究,屢屢圓滿譜出我心目中品牌的最佳圖像。感謝甦活團隊所有同仁,把為客戶打造品牌當作自身志業。感謝歷年與甦活結緣的企業夥伴,感謝古今哲人賜予豐厚的文化糧倉。

  能有此書,還要感謝萬以寧與戚偉?兩位兄長前輩的慧眼促成,以及大塊出版郝先生與秀玫總編的提拔玉成。

  最後遙告天上的母親與父親,雖然遲遲,雖然當不成文藝作家,女兒終於出書。

張庭庭於2013年2月

 

詳細資料

  • ISBN:9789862134337
  • 叢書系列:Smile
  • 規格:平裝 / 340頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 全彩印刷 / 初版
  • 出版地:台灣

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