:::相關網站

:::會員服務|快速功能

  • 今日66折
  • 天天BUY

信譽公關:好公關如何在新媒體世界制勝行銷與廣告

Rethinking Reputation How PR Trumps Marketing and Advertising in the New Media World

  • 定價:280
  • 優惠價:9252
  • 本商品單次購買10本8折224
運送方式:
  • 可配送點:台灣、蘭嶼、綠島、澎湖、金門、馬祖、全球
  • 可取貨點:台灣、蘭嶼、綠島、澎湖、金門、馬祖
    香港、澳門、新加坡、馬來西亞
載入中...
 

內容簡介

  這是一本所有企業、政治人物、球星、名流都該看的一本書!

  NBA球星「小飛俠」布萊恩、高球名將老虎伍茲、英國石油、默克藥廠……在各種聲譽危機中,怎麼做才最正確?!

  澳洲大堡礁管理人,一個月工作12小時、半年年薪三百多萬,這份「全世界最幸福的工作」,是如何操作出來的?

  公關(Public Relationship, PR)這件事,現在正在向上攀升。網路和社群媒體已經讓傳統行銷與廣告的效果減分,也讓聲譽管理成為所有企業與名人在鎂光燈下最關切的一件事。

  過去PR只是辦活動的部門,現在PR已經是企業策略的中心,PR的預算也逐年攀高。同時,廣告的花費正在遞減。PR的上升並不意外,因為即使一個小過失,也可能毀掉一個政治人物、名流、運動員和高知名度的CEO們。而一個絕佳的背書,就能將一個沒沒無聞的新創事業推上高空。

  在《信譽公關》這本書中,公關大師弗雷澤.西戴爾(Fraser P. Seitel)和約翰.杜立(John Doorley)檢視了近年最關鍵的公關事件,包括英國石油的油輪漏油事件、2012年共和黨初選,NBA球星「飛俠」布萊恩和高爾夫名將老虎伍茲的個人私生活醜聞--幫你釐清在新媒體世界中,所有應做與不應做的事情。

  他們告訴每個人,從個人、小店到500大企業,如何行使口碑、關係和公眾力量,來將行銷新聞傳播到最大、傷害減到最低。同時,他們也說明了奠基於品格的溝通策略曾經讓無數企業刀槍不入,也展示了你可以如何運用它。

本書特色

  不論您是不是公關人,本書告訴您最關鍵的公關要領:
  * 市場調查是既便宜又必要的一環。
  * 不要讓追求完美成為良好的敵人--在對手想到之前先讓產品上市。
  * 不要對社群媒體太興奮而忘記了傳統媒體。
  * 在危機之中,永遠都要保持在鎂光燈下的警覺。
  * 永不說謊,永不抱怨,永不預測未來。

作者簡介

弗雷澤.西戴爾(Fraser P. Seitel)

  是公關顧問、作家、教師、演講人、專欄作家兼媒體評論人,經常出現在福斯新聞(Fox News)頻道和其他媒體。美國有線電視新聞網CNN的賴利.金(Larry King)稱西戴爾是「實際撰寫公關書籍的男人」。西戴爾的著作《公關實務》(The Practice of Public Relations)第11版,由培生(Prentice Hall/Pearson)於2010年出版,目前已被二百多所美國學院和大學以及全球各大學所採用。

約翰.杜立(John Doorley)

  是紐約大學繼續教育和專業研究學校(School of Continuing and Professional Studies)公關與企業傳播理學碩士學位課程的創會學術主任。這是該領域全球最大的研究生課程,且被譽為2009年及2010年全美最佳公關教育課程。2000年以前,約翰在默克公司(Merck & Co., Inc.)擔任企業傳播主管,在他任職的12年間,默克公司有7年列名全美最受推崇企業(根據《財星Fortune》雜誌年度調查資料)。

譯者簡介

繆靜芬

  專職翻譯人,期望切實傳達作者的巧思並將流暢的譯作呈現給讀者。譯有《禁忌界線》、《你不在以後》、《那樣的美麗》、《英國政府與政治》及其他多本譯著。

 

目錄

導論 一切從摩西開始

第一部  如何建立聲譽

第一章 人際關係的力量
神奇的便鞋與除蟲大師

第二章 宣傳的力量
靈魂的青黴素:最好的宣傳故事

第三章 個人或公司品牌的力量
獨排眾意的瓦傑羅斯--領導和溝通所蘊含的真理

第四章 規畫的力量
有計畫的能源人
不論目標為何,每一個人、每一個企業都需要一份計畫

第五章 聲譽的力量
嬌生集團的專業人士如何在順境和逆境中做公關

第二部  如何保護聲譽

第六章 掌控流程
布萊恩抓住了韋納、愛德華茲、克雷門斯、麥奎爾和老虎伍茲所不明白的要點

第七章 走哪一條路都好,只要堅持下去
為何惠普走高級路線,史特勞斯卡恩走低級路線,而他們都是贏家

第八章 忠於劇本
危機管理和處置失當
英國石油公司何以成了「焦頭爛額的石油」

第九章 狡辯之罪
謝絕柯林頓留下的遺產,同時擁抱「伏克爾法則」

第十章 重建聲譽
最不可能的公司如何「直接」改變公司形象並重拾信譽

 

作者序

致謝

  首先,我們想要感謝許多人,包括朋友和敵人,因為我們在本書中引用了他們的聲譽。沒有他們的故事,就沒有《信譽公關》。

  另外,我們要特別感謝幾個人。

  .首先,是我們一絲不苟的麥克米倫(Palgrave Macmillan)編輯愛蜜莉.卡勒頓(Emily Carleton),她的大刀闊斧提升了本書內文的價值,同時保留了本書文法的正確度與文章的完整性。

  .其次,要感謝我們傑出的文學經紀人安德魯.懷利(Andrew Wylie),他曾獲《華爾街日報》(Wall Street Journal)評定為「超級經紀人……足以全方位地代表文學界的傑出人物和美好的舊式標準。」我們希望本書不會明顯低於該有的水準。

  .此外,我們要表彰爾尼.葛立格(Ernie Grigg)這位年輕的公關實務從業人員兼學者,他是我們兩人在紐約大學教課的研究生,已拿到公關與企業傳播理學碩士學位。他集研究、校對、組織、主編等工作於一身,貢獻良多。

  .感謝紐約大學的另一位研究生、同時也是未來公關界的明星,奧布芮.古登(Aubrey Gooden),她介紹我們認識第四章的主角--原油大亨布恩.皮肯斯(T. Boone Pickens)。奧布芮協助我們研究及撰寫那一章的草稿。皮肯斯先生與他的公共事務主管傑伊.羅澤( Jay Rosser)兩位既親切又體貼,我們由衷感佩。

  .我們還要感謝愛麗.羅威( Aly Rowe),她是我們在紐約大學課程中的另一位明星研究生,感謝她安排我們認識第一章中的兩位年輕女企業家,並感謝她在研究和草稿方面的協助。

  .我們也同樣感激紐約大學的另外一位研究生娜迪亞.莫斯妲法(Nadia Mostafa),感謝她協助研究第三章。

  .嬌生集團(Johnson & Johnson)的傳訊長雷.喬登(Ray Jordan),就如他所任職的傳奇嬌生集團一樣,在受到攻擊時展現出絕佳的風度。弗雷澤和約翰目前都任教於嬌生集團的卓越溝通與領導學院( ACCEL,Academy for Communication Excellence & Leadership),而傑伊信任我們公平地道出該公司的故事,述說該公司所經歷過最艱鉅的聲譽挑戰,我們由衷感激。

  .洛伊.瓦傑羅斯( P. Roy Vagelos)與路易斯.嘉蘭波斯(Louis Galambos)合著的瓦傑羅斯自傳《醫藥、科學與默克公司》(Medicine, Science and Merck),以及皮肯斯的自傳《油神皮肯斯: 5段人生與 30個梟雄法則》( The First Billion is the Hardest),分別對我們研究第三章和第四章有極大的幫助。

  最後,約翰感謝妻子凱洛、兒子強納森、女兒南西,以及所有家人和朋友,感謝他們的愛與支持。弗雷澤也感謝約翰的妻子及其家人,因為弗雷澤實在不明白,這些好得不得了的人怎麼忍受得了這麼一個需索無度之人。謝謝你們大家。

 

詳細資料

  • ISBN:9789570528329
  • 叢書系列:商學誌
  • 規格:平裝 / 240頁 / 16 x 23 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

人際關係的力量

神奇的便鞋與除蟲大師


兩位才剛成年的年輕女性,還沒有完成商品的原型,或者說在商品的圖像尚未在腦海中具體成形之前,就替自己找到了推銷新產品的方法。她們在開發實際產品時,的確遇到過某些意想不到的障礙,但障礙從不曾出現在點子裡、信念或銷售這個點子的過程中。對她們來說,這項產品絕不只是一雙便鞋,她們的便鞋集時髦、性感和實用於一體,她們的便鞋有魔力。這兩名女性夠年輕,還相信美夢有可能成真。

2008年,蘇西.雷維(Susie Levitt)和凱蒂.施(Katie Shea)在她們就讀的紐約大學宿舍認識對方。一開始,兩人都擁有兩項重要的特徵:企業家的精神和疼痛發炎的雙腳。幾次聚會後,她們構思出一雙時髦年輕女性在無法忍受高跟鞋時可以穿著的便鞋。不到一年,就在兩人從紐約大學畢業之後幾天,她們將兩人的點子轉變成產品,並在各大傳統和社群媒體上宣傳成功。然後幾乎是與新聞報導同時,第一批便鞋已經從中國來到凱蒂的父母親位於長島(Long Island)的車庫——也就是公司的配送中心。

這樣的宣傳不僅帶來數百份來自女性個人的訂單,還有零售店提出要進貨並推廣她們的便鞋。幾個月內,零售店家數便從幾家擴展成幾百家,接著擴展到寢浴用品專賣店Bed Bath & Beyond、迪勒思百貨公司(Dillar’s)和尼曼.馬庫思(Neiman Marcus)精品店等全美連鎖店。隨後沒多久,更擴展到25個其他國家。而蘇西和凱蒂當時還不滿23歲。

而我們率先報導了這則好故事:年輕的熱誠如何與人際關係的建立和宣傳相結合,創辦了成功的企業,而且是在創紀錄的時間內,完全沒有花錢做廣告。

紐約大學似乎並不是培養皿,甚至不擅長培養兩位聰明、強悍的年輕女性。這所全美最大的私立大學收到的入學申請多過全美其他大學,而它所拒絕的申請也多過其他學校。要進入這所大學很難,要從這裡畢業更難。該校的學生置身在地球上競爭最激烈的城市裡。

蘇西和凱蒂在2005年入學成為新鮮人,在這之前兩人從來沒有見過面,其後的三年多也互不相識。

她們兩人有許多的共同點:白膚金髮、個子嬌小、才華洋溢,分別在康乃狄克州和長島的市郊住宅區長大,而且都幹勁十足。

蘇西是家裡四個孩子中的老么,高中時代是好學生,且是女子足球隊的明星球員。她不喜歡別人告訴她,她什麼事辦不到:「這點可能有助於說明為什麼我高中時代一直參加摔角隊。」事實上,她的表現比多數的一流摔角選手(幾乎全是男生)好上許多,且在高三和高四這兩年,名列「全美最佳選手」。她的父母親鼓勵孩子自給自足,蘇西的一個哥哥在20多歲時成為成功的軟體企業家。

凱蒂是家裡四個孩子中的老大,也是個好學生。她性格外向,好競爭。她的雙親和蘇西的雙親一樣,鼓勵孩子自給自足。她的雙親和叔伯都是企業家,一直注意著發展新事業的機會。高中時代,凱蒂參與過某個小型的eBay(電子海灣)事業,銷售工廠的次級女裝。

凱蒂說:「我高中的成績並不像進入紐約大學的大多數孩子那麼好。我認為是我在那個小型eBay事業的經驗幫助我進入紐約大學。」

蘇西和凱蒂在大三那年,透過一位彼此的朋友認識了對方,是創業的那份渴望將兩人湊合在一起。她們想到了一個很不錯的點子,但讓她們成功的卻是兩人建構人際關係的能力、兩人信賴那些關係的效力,以及對腦中點子的執行力。

她們立刻成為朋友。

「我們兩人都擁有建構自己事業的渴望,」凱蒂回憶說:「我們馬上看到了彼此在這方面的共同處。」幾週內,在凱蒂房間,杯酒之際,她們認為兩人切入了某個相當特別的點子。

兩人似乎同時想到(鞋)這點子——從抱怨高跟鞋的不舒服到認清兩人都鍾愛這類鞋子、到發現一定有一種既有型又舒適的方法。要兼具流行和舒適兩種功能的鞋子,似乎會兩頭落空;她們想到的鞋款要不是不夠有型,就是不比一般高跟鞋舒適到哪兒去。她們明白,兩人尋找的並不是什麼混血雜種,而是能補高跟鞋的不足,但卻不是運動鞋。

凱蒂說:「穿得美美的搭配運動鞋,很難看起來順眼又感覺良好,即使別人知道你只在工作場所或家裡這樣穿。」

蘇西在女聯會的姊妹們馬上能了解這句話。這對都會年輕女性來說是直覺性的。因此,這個女聯會成了新產品研究的焦點團體。

「她們增強了我們的信念,」蘇西說:「這樣的鞋必須柔軟、可

摺疊,然而又夠堅固,可以穿著走在城市的街道上。它必須實用又性感,而且價格實惠。」

最近瀏覽商品

 

相關活動

  • 橫掃全球廣告大獎 亞當‧費里爾經典力作──《關鍵行銷》10個洞悉消費者行為的行銷課
 

購物說明

若您具有法人身份為常態性且大量購書者,或有特殊作業需求,建議您可洽詢「企業採購」。 

退換貨說明 

會員所購買的商品均享有到貨十天的猶豫期(含例假日)。退回之商品必須於猶豫期內寄回。 

辦理退換貨時,商品必須是全新狀態與完整包裝(請注意保持商品本體、配件、贈品、保證書、原廠包裝及所有附隨文件或資料的完整性,切勿缺漏任何配件或損毀原廠外盒)。退回商品無法回復原狀者,恐將影響退貨權益或需負擔部分費用。 

訂購本商品前請務必詳閱商品退換貨原則 

  • 木馬‧奇光‧月熊聯合全書系
  • 天衛/小魯全書66折起

訂閱電子報

想獲得最新商品資訊,請訂閱免費電子報