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這樣表達,再複雜也能一聽就懂!商品或點子再好,都需要這3個步驟讓全世界了解

Art of Explanation: Making your Ideas, Products, and Services Easier to Understand

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內容簡介

亞馬遜網路書店4.6顆星推薦!

  產品功能太多、服務內容太複雜,
  但每個人的注意力只有剛開始的幾分鐘,
  該怎麼介紹,才不會詳細得讓人一頭霧水,或簡略得讓人興趣缺缺?
  本書教你只靠三個步驟,
  讓對方抓住重點、提起興趣,立刻掌握你還沒說出口的價值!

  一個工程師可能會告訴你:「RSS是以XML資訊為基礎的內容整合格式」
  一個保險員可能會告訴你:「保單的預定利率實拿一定小於定存利率實拿」
  我們經常受限於自己圈子內的行話,讓其他的聽眾覺得一頭霧水又乏味無趣
  但是再好的商品、服務或點子,一旦講解的不夠好,就會徹底被遺忘!

  在向別人講解事情時,務必要注意以下幾個原則:

  ◆降低他人理解的成本
  請注意你是在降低對方理解的成本,所以千萬不要抓著對方講上好幾個小時,或是丟出一堆專有名詞讓對方消化,這樣反而是增加對方理解的障礙!

  ◆提供了解的墊腳石
  不要一下子就把一個大概念往對方身上丟,而要把這塊大石板削成一塊塊的小石片,成為對方理解的墊腳石。你可以建立「連結」,告訴對方為什麼這件事和他有關係?也可以講一個「故事」,說明有些人曾經碰到某個麻煩,而你的產品或服務如何幫他解決。

  ◆回答別人為什麼要關心一件事
  如果對方問你「這是什麼?」請不要直接了當地回答,而要改成回答「為什麼你需要關心這個?」例如與其解釋新實施的二代健保,要對哪些人扣百分之幾的稅額,不如指出「像你這樣的自由工作者,沒有加入工會,那麼就會所得就會被扣多少……」。

  ◆說明是為了讓別人看見價值
  解說的目的,就是讓別人看見你的點子、產品或服務有什麼價值──而且是對他們而言的價值,而不是對你!所以,與其說你的新產品擁有獨步業界的創新,不如說它可以幫對方節省百分之多少的時間!

  本書將協助你改善自己的解說技巧,讓目標群眾都愛上他們的創意、產品或服務。

  無論你是要宣導新公司制度的人資,向顧客推銷產品或服務的業務,向客戶描述創意巧思的設計師,還是想說服投資者的創業家……

  這本書都是你最實用的工具書!

作者簡介

李.李菲爾 Lee LeFever

  Common Craft公司的創辦人兼首席說明者,該公司的核心業務即是「販賣解釋」──透過拍攝動畫短片、運用淺白的英語,來解釋複雜的概念。該公司的影片在線上的瀏覽次數已超過五千萬次,曾為樂高(LEGO)、英特爾(Intel)、福特汽車(Ford Motor)、微軟、Google和Dropbox等公司說明他們的產品。目前與妻子莎琪居住在西雅圖。

  推特帳號:twitter.com/leelefever
  twitter.com/commoncraft

譯者簡介

蕭美惠

  國立政治大學英語系畢業(前為西洋語文學系),目前擔任專業財經報紙編譯。從事翻譯已有二十餘年,譯作包括《人性的弱點75周年最新增訂紀念版:改變一生的人際溝通關鍵法則》、《美髮教父沙宣》、《泡沫年代》、《自信,沒人能給,更別自己摧毀!》、《殺手級企畫!》、《投資人的生存戰役》、《景氣為什麼會循環》、《投資最重要的3個問題》、《翻動世界的Google》,《透明社會》等數十本。

 

目錄

作者序 你絕對不是不懂,而是缺乏讓你「懂」的解說!
前言 學會解釋一件事,就能多出幾倍的機會

Step 1 計畫
RSS,可以說成「以XML資訊為基礎的內容整合格式」,
也可以說成「讓網站自動把訊息寄到你家信箱的服務」。
當你準備向別人講解一個概念,
必須先釐清你要講解的對象是誰?
為什麼要向他們講解?想要達到什麼成果?

第一章 每個人都會,但不見得能做好的技巧
第二章 說明,是為了讓別人看見價值
第三章 怎麼解釋,才不會讓人一頭霧水?
第四章 確認你要說明的對象是誰

Step2 包裝
解說,就像把落落長的產品使用手冊,
塞進一張A4紙或一頁投影片,
正因為這種時間或篇幅的限制,
我們才需要謹慎地「包裝」我們的說明──
要講得多詳細深入?哪種用字風格最適合?

第五章 包裝主題的六個元素
第六章 關聯性:這件事,關我什麼事?
第七章 故事:把資訊包在情境裡
第八章 連結:和大家已經懂的東西扯上邊
第九章 敘述:對內行人,就要單刀直入
第十章 簡化:砍掉複雜繁瑣的細節
第十一章 限制:設定限制反而更省事
第十二章 準備及撰寫你的解說內容
第十三章 把所有說明元素結合在一起

Step3 表達
完美的劇本可能因為演員的演技太爛而毀掉;
美味的餐廳可能因為差勁的宣傳而門可羅雀!
如果說明的內容都準備好了,
卻因為差勁的發表方式而不被大眾接受,
就會讓你的好商品與好點子付諸流水!

第十四章 選對媒介,創造大成功
第十五章 什麼方式最適合介紹你的產品?
第十六章 加入視覺效果
第十七章 讓最忙碌的人,最快了解你的計畫
第十八章 好的解說會影響你的未來

 

詳細資料

  • ISBN:9789862724033
  • 叢書系列:新商業周刊叢書
  • 規格:平裝 / 288頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

怎麼解釋,才不會讓人一頭霧水?

你或許對「一臉茫然」這種表情似曾相識:在你花了十分鐘想讓聽眾產生共鳴與熱情,但他們臉上卻出現這種完全不懂的表情。發生這種情況時,你再講下去,一定有人不想聽。

我也遇過這種情形。我還在擔任顧問時,對於自己解說科技的能力頗為自豪,但也曾經失敗過幾次。我的熱情與興趣使我講得很快,還省略掉重點。我有時會假設人們聽得懂,直到我看見他們的表情,才知道他們完全聽不懂。

許多公司、家庭和學校裡,每天都充滿這種一臉茫然的表情和氣餒的解釋者。我們都努力想要找到最佳方式來溝通我們的想法,但有時仍是會失敗。我們可以解決這個問題,但首先,我們需要找出根本的原因,才能為解決問題奠定基礎。以下是幾種會導致解釋失敗的情況。

聽眾缺乏信心

你所看到的那些「一臉茫然」,正是解說失敗的核心原因。那就是信心問題,也就是聽眾缺乏信心。當人們沒信心他們可以聽懂,或是不知道為什麼要去關心你所講的事,他們就會顯得一臉茫然。一旦他們失去信心,當下就很難再重拾。聽眾通常會放棄,一心只想撐到聽完你的說明,而根本不想充分理解。這對雙方來說都是很挫折的情況,而且發生得比你想像中還要頻繁。

對聽眾程度的錯誤假設

在面對一個人時,很容易看出來你的講解失敗了。可是,若是跟團體開會或是在教室裡,就很難判斷。由於太多人在場,你無法評估每個人是否都了解你的意思。

可是,真正的問題是,你無從知道每個人對這個題材的信心程度。例如,如果你的工作是要對一大群人說明第二型糖尿病,而他們以前從未聽說過這種病,那你就幾乎無法完成工作。你認為很基本的東西,對他們來說可能是全新的資訊。

面對這種情況時,你必須假設所有聽眾的信心程度為何,但是,你的假設可能與事實不符。這種失誤很常見,或許正是解說失敗的最大理由。

當然,假如我們有簡易的方法可以評估每個人對每個主題的信心程度,我們或許就不需要這本書了。但是,目前我們必須假設我們不認識的人知道些什麼。接下來我們會談到,我們通常不擅長假設,所以要試著用其他方法彌補。

為什麼我們會做出那麼離譜的假設?想要了解我們在做出假設時遭遇的問題,我們可以藉由「知識的詛咒」(the curse of knowledge),來審視我們的決策。奇普‧希思及丹‧希思兄弟(Chip and Dan Heath)所著的《創意黏力學》(Made to Stick),就有談到這點。

所謂知識的詛咒是指,當我們非常熟悉一個題目,我們便很難想像別人怎麼可能不知道。我們前面有討論過,這是一種同理心。我們的知識水平干擾了我們用別人的觀點去看這個世界,以及正確評估他們的信心程度。我們被自己的知識下了詛咒。以下是他們在《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)發表的一篇文章的摘要:

一九九○年,一名史丹佛大學心理學研究生伊莉莎白.紐頓(Elizabeth Newton)說明了知識的詛咒。她用一個簡單的遊戲來做研究,參與者分為兩種角色:「敲打者」及「聆聽者」。每個敲打者要挑選一首大家耳熟能詳的歌,像是《生日快樂歌》,然後在桌上敲出旋律。聆聽者的工作則是猜出歌名。

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