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行銷,說出故事力:傳遞理念&商品價值的49個感召法則

行銷,說出故事力:傳遞理念&商品價值的49個感召法則

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內容簡介

  最具魅力的行銷,就是以情感吸引顧客的經營法則,
  以故事來傳遞商品能深植人心,讓人記憶深刻,
  是感動人心最方便的方式!
  也是讓客戶永久買單的文創軟實力。


  直白的語言在初次見面時容易讓人產生距離,熱絡的言語在行銷時容易讓人感到反感。

  「人」是非常感性的動物,想要與一個陌生的人快速建立信任關係的方式,就是「說故事」的力量,以適當的文字、姿態、音調和節奏說一個具有文化意義的故事,能讓人快速與商品產生共鳴,快速地融入產品價值的世界,與商品建立關係。

  著名的心理學家沙賓說:「故事擁有本體論的地位,我們永遠被故事所圍繞,敘說之於人就像大海之於魚。」

  父母用說故事挽救了親子的感情;主管用說故事啟發了部屬的認知;行銷人員以說故事活化品牌,創造銷售奇蹟!

  故事之所以讓人難忘,就在於將故事啟發的利益價值點,產生一個連結性的真實感,且「深刻化」地印在人心,感動銷售。

  本書透過以49個故事,包含神話、寓言,闡明故事如何發揮行銷、激勵與領導的力量。有親身經歷、他山之石、神話、典故、寓言與歷史故事等說故事技巧。

  這些故事加上實際的說故事訣竅與寫故事的技巧,幫助我們成為有力的說服溝通者,並建構屬於自己的故事錦囊。

  傳遞夢想理念;凸顯商品價值;打造文化創意!

  最經典‧最實用,最感人的行銷魔力!

名人推薦

◆戴勝益

  一九五三年出生在台中清水,國立臺灣大學中文系畢業。

  三十九歲開始創業,以標會和向二、三十個朋友借到一千萬元,加上另兩位創業股東的一千萬元創設「ㄅㄧㄅㄧ樂園」,是台灣第一家引進鴕鳥的樂園,開啟騎鴕鳥的娛樂風潮。

  經歷九次失敗,一九九三年在台中市文心路開出「王品牛排」第一家店,打造王品集團成為台灣最具規模的餐飲事業體,具有王品台塑牛排、陶板屋、北海道昆布鍋、原燒燒肉、IKKI懷石料理、舒果、夏慕尼等多個品牌。

  二○一二年王品集團掛牌上市,集團營收挑戰新台幣一百億元,並入榜經濟部主辦的「台灣國際品牌價值調查」前二十大品牌。

◆莊明昇

  國際獅子會300-E2區總裁(2012至2013)
  富住通商用不動產董事長

 

作者介紹

作者簡介

「新一千零一夜」說故事人——張宏裕


  故事方舟文創工坊(www.storyark.com.tw)創辦人。投入近七年時間致力推廣「領導,活用你的故事力」、「說故事行銷」、「說故事,學激勵」等議題。廣泛蒐集並創作各類型故事來源,自詡為「新一千零一夜」說故事人,並期望為臺灣打造「故事島」的文創軟實力。

  卓越的企業教練(executive coach)、培訓顧問與演講家。演說深具啟發力,擅長運用故事引導觸動人心,旁徵博引領導管理學說,信手拈來舉陳最新實務案例,讓人如沐春風,心醉神搖,堪稱一場知識學習的流動饗宴。

◆    學歷:
清華大學應用數學系、中央大學統計研究所。

◆    曾任:
臺灣固網業務處長、聯強國際資深產品經理、東訊公司國外部專員、行政院主計處研究員,及政府單位、3C流通業、製造業、電信服務業、及培訓顧問等領域產業服務經驗。

◆    現任:
將苑領導工作坊、故事方舟文創工坊、信望愛企業教練工作坊主持人。並擔任 PMP 專案管理雜誌「領導,活用你的故事力」專欄作家。

◆    著作:
《說故事,學激勵——點燃熱情與夢想的30個激勵工具》
《領導,活用你的故事力——先說故事,再講道理》
《團隊建立計分卡——打造專業團隊力的36個KPI》
《掌舵與划槳——面對風雨的團隊生存智慧》(繁體、簡體)
《逆境學摩西——築起挫折到轉折的希望天梯》
《領導A+團隊的七把金鑰匙——帶領團隊突破重圍》

◆    獨特事績:
.獨創「信望愛(FHL)教練型領導力模式」,是優秀的華人企業教練。獨創「團隊建立計分卡——打造專業團隊力的36個KPI」,亦是傑出的培訓顧問.常來往於兩岸三地擔任企業教練、培訓授課與演講邀約。曾受邀於「2005年中國首屆人力資源博覽會暨人力資源產業論壇」發表「團隊建立計分卡」專題演講,並曾擔任漢聲廣播電台《樂活部落格》節目:單元〈說故事的天生贏家〉講師。

◆    培訓及演講邀約:
.聯絡電話:0922-441-222、(02)8912-3978、
.E-mail:engedisteve@gmail.com
.將苑領導工作坊:teambuilding.com.tw
.故事方舟文創工坊:storyark.com.tw
.信望愛企業教練工作坊:coach123.com.tw
.Blog:tw.myblog.yahoo.com/engedi-steve(張宏裕的將苑領導工作坊)
.Facebook:facebook.com/storyark/
 

 

目錄

推薦序 故事,創造不平凡的差異
推薦序 故事力的力量
自序 期盼一隻會回頭看你的老虎

第一章 說出高感性、高關懷

一、「新一千零一夜」說故事人
二、先說故事,再講道理
三、故事引導的三部曲
四、短故事精準聚焦,引發深沉的啟示
五、從你熟悉的事物開始說起
六、製造「路障」,讓聽的人慢下來
七、自由書寫——我寫,我說,故我在

第二章 有故事的人,才聽懂自己心裡的歌

一、找出故事源及說故事的目的
二、領導變革的故事錦囊 —— Change, we need!
三、溝通激勵的故事錦囊 —— 心連心,點燃生命熱情
四、創新管理的故事錦囊 —— 苟日新、日日新、又日新
五、產品行銷的故事錦囊 —— 驍勇戰士的雙刃劍
六、顧客服務的故事錦囊 —— 服務就是競爭力
七、品牌塑造的故事錦囊 —— 精神象徵與價值理念的體現

第三章 說故事行銷的力量

一、說故事行銷——右腦被故事喚醒
二、故事賦予品牌生機——增加人性化,融入顧客的生活
三、故事傳達品牌背後的「人格與理念」
        四、商品故事的案例與優點
* 石碇思勳饅頭——生命試煉出的美好滋味
*虎牌米粉——一輩子的朋友,尚健康的品質
*宜蘭餅——阿嬤我要嫁尪啊
*玉兔原子筆——走過一甲子的傳承,堅持搗筆的玉兔
*割稻仔飯——請大夥來湊熱鬧喔
*「六源味」廚師的轉型歷程——衣帶漸寬終不悔

第四章 領導,活用你的故事力

一、說故事,說出影響力
二、在潛移默化中惕勵與教化人心
三、故事讓願景鮮活——先說故事,再推專案
四、從真實報導中搭一座橋,學習管理與領導的意涵
五、好故事的五個元素
六、英雄與敵人:克服障礙的救世主v.s人性軟弱的表徵

第五章 說出文創軟實力

一、故事刺激五感,發揮文創的力量
二、童話帶我們進入奇幻的魔法森林
三、多樣化的軼文趣事
四、歷史故事借古喻今,鑑往知來
五、歷史故事思接千載,成語故事畫龍點睛
六、寓意深遠的寓言故事
七、從寓言故事看人性的掙扎與貪婪
八、詩詞歌賦,增添故事浪漫情懷
九、動畫展開想像的創作羽翼
一○、音樂歌劇故事,傳遞人性的真、善、美
一一、中西典故相互輝映、相映成趣
一二、節日慶典的故事,編織動人傳說與風俗逸聞
一三、故事圖卡——梳理自己的生命藍圖

第六章 人生,要活對故事

一、敲開幸福門,打開快樂窗——人生故事地圖
二、你如何聽故事?
三、分享的快樂是加倍喜悅,分擔的痛苦是減半憂愁
四、敘說童年往事,妙趣橫生
五、情竇初開的故事永流傳
六、世界角落的這些人、那些事
七、夢幻騎士的信念

後記 發現、看見、實踐——說故事的美麗人生
附錄 張宏裕顧問故事方舟——說故事經典培訓課程
 

 

推薦序1

故事,創造不平凡的差異


  騎單車是當前的流行風潮。

  一部單車、一身勁裝、一頂專用帽,就能把凡夫俗子裝扮成帥勁新貴。

  關鍵就在那身勁裝、那頂帽子,當車手把帽子拿下、勁裝換掉之後,你會忽然發現,原有的英挺帥氣和專業形象,全都消失無影無踪了。
那就是「畫龍點睛」的功效,「說故事」常常是為了陳述事情所做的效果,但往往配角成主角,「說故事」反而得到最大的迴響。

  「說故事」可以運用在領導、管理、行銷……等各個層面,當你會「說故事」時,不僅會事半功倍,甚至可以吸引眾人的目光,要如何說出有趣動人的故事呢?本書絕對可以讓你做到!

 

王品集團董事長  戴勝益

推薦序2

故事力的力量


  音樂、建築、繪畫……等,都是具有生命力的。

  一個美好的樂章,在作曲、作詞時製作人已經賦予其生命。

  當你能瞭解其創作的心路歷程,更能沉醉在美妙的旋律裡。

  猶如至今當我聆聽命運交響曲時,其心情轉折更能體會貝多芬當初在寫下遺書後,要向命運之神挑戰的意志。

  我是一個商用不動產的經營者,參觀過無數豪宅及個性化商品。當業者以說故事的方式將如何得到土地,為何興建此產品及想塑造之氛圍娓娓道來時,令人猶如身歷其境,更能感受業者的用心進而認同產品,這也說明說故事行銷的力量,故事力如何深植人心,久久不能忘懷。

  記得有一個故事是這樣描繪:在退潮的時分,有一個小男孩步行於海灘上。

  他看見海浪清柔地、緩緩衝擊在海灘上,也捲來了許多的海星,擱淺在沙灘上。

  此時,只見小男孩不斷的將海浪沖來擱淺在沙灘上的海星,一個個的撿起,丟回到海中。

  旁邊的人,帶著戲謔的嘲笑,對小男孩說:「你難道不知道,這樣做根本無濟於事,沒有任何的差別嗎?沙灘上這麼多的海星,你丟的完嗎?」
小男孩不回答,繼續拾起擱淺在沙灘上的海星,一個個的撿起丟回到海中。


  旁邊的人繼續對小男孩說:「全世界有這麼多的海灘,會有更多的海星擱淺。

  你難道不知道,你這樣做根本無濟於事,沒有任何的差別嗎?」

  這時小男孩抬起頭,露出天真的笑容說:「至少對我手上的這一隻海星有差別!」

  故事總是不經意地用隱喻的效果,提醒我們做人處事的道理。在企業經營的過程中,聽到任何一個故事,往往會令我思量再三,仔細沈吟;停下腳步,重新調整。在行銷的過程中,「故事」難道不也像小男孩手上的海星一樣,可創造不平凡的差別嗎?

  二○一二年宏裕應邀至國際獅子會高雄與台北做了兩場演講——「領導,活用你的故事力」。

  他順手拈來的故事深具啟發,令在場學員印象深刻,獲益良多。

  「先說故事,再講道理」,對於新時代的領導人也是極為重要的溝通利器。

我很樂意看見宏裕的新著作《行銷,說出故事力》出版。

  誠如宏裕在書中所言:說故事人,他們都流露出高感性、高關懷的特質。此外宏裕提出的《新一千零一夜》說故事人的定位,也令人耳目一新。

  深願這本書《行銷,說出故事力》啟迪的觀念,讓台灣打造成華人世界的「故事島」。

莊明昇

自序簡介

期盼一隻會回頭看你的老虎說故事,激發溫暖的感性情懷


  如果我們曾經一起在海上度過了許多艱難險阻,歷經了春夏秋冬的風風雨雨,過程中總該培養了一些深厚的感情吧!離別時你會回頭看我一眼嗎?

  電影《少年Pi的奇幻漂流》,描述在太平洋上,一位印度男孩與一隻孟加拉虎在一艘船上共同度過227天的生存故事。其中有一幕是少年Pi與老虎經過兩百多天怒海狂濤的相處後,漂流到小島即將要分別。

  少年Pi眼睜睜看著老虎即將離他而去、走進叢林,心情悸動的他多麼希望老虎會回頭看自己一眼,哪怕是一眼也就心滿意足了。

  因為他想:我們一起在海上度過了那麼多的艱難險阻,你餓了我捕魚給你吃,你渴了我舀水給你喝,風風雨雨過程中,總該培養了一點感情吧!快回頭!快回頭吧,我相信你會回頭的。

  少年Pi心裡吶喊著、渴望著,期盼老虎會回頭看自己一眼。

  最後,老虎,頭也不回地走進叢林,少年Pi失望了。

  怎樣面對曲終人散的關鍵時刻?

  身為培訓顧問與演講者,我經歷了數百場次的培訓與演講,與臺下學員共同度過分分秒秒的時間。

  每當曲終人散時,我的心情總是離情依依,因為珍惜每一次學員聚在一起的緣分,或許一生就只有這一次的機緣。我要的不多,因此,當有學員能夠在下課離去時「回頭」看我一眼,或者說一聲感謝,我的心也就滿足了。

  甚或有些學員會在下課離去時上前與我攀談、感謝,或留下聯絡資訊,他們或許不知道這一個動作、一個眼神、一句道謝,對我而言,就像少年Pi期盼那隻老虎能夠回頭看自己一眼,那麼熱切而令人感動。

  後來,我發現那些會回頭與我攀談致謝的學員背景,以業務、客服及服務業領域居多,因為他們多半很容易展現出「臉笑、嘴甜、腰軟、手腳快」的感性情懷特質;或許他們平常已經習慣與人互動接觸,自然流露出有溫度的情感。

  當然也不乏許多上完課的學員,頭也不回地漠然離去,就像那隻不會回頭看你的老虎,彷彿他們所接受的這一切都是理所當然的,因此船過水無痕,表現出來的是讓人感受不到溫度的情感。

  讓人不由得聯想到:愛的相反不是仇恨,而是冷漠。(The opposite of love is not hate, it's indifference.)
在工作與生活的情境中,老虎就好像與你「不打不相識」的夥伴,需要一段時間的溝通認識和磨合。

  如果有一隻曾與你經歷春夏秋冬的老虎,你是否會熱切地期盼牠在「關鍵時刻」回頭看你一眼呢?

  對於家庭的父母,那隻會回頭看你的老虎可能就是善解人意的兒女。
  對於學校的老師,那隻會回頭看你的老虎可能就是熱情參與的學生。
  對於職場的主管,那隻會回頭看你的老虎可能就是積極投入的部屬。
  對於國家的政府,那隻會回頭看你的老虎可能就是懂得感恩的百姓。

  最後,是否也該讓自己成為一隻會回頭看他人(你生命中的貴人)的老虎呢?

  那隻會回頭的老虎,應該具有一種溫暖的感性情懷!

「新一千零一夜」說故事人——高感性、高關懷的情感流露《一千零一夜》的故事是一個美麗的傳說。

  相傳,在古印度與中國之間,有一個薩桑國,國王山魯亞爾因王后行為不端而將其殺死,此後性情變得殘暴嫉妒,每日娶一少女,翌日清晨即殺掉,以示報復。宰相的女兒山魯佐德,為拯救無辜的女子,自願嫁給國王。

  山魯佐德每晚為國王講故事,用這個方法吸引國王。每當講到最精彩高潮的地方,天也剛好亮了,聰明的她,總是在故事最精采處就暫停,讓國王欲罷不能,如此不知不覺過了一千零一夜,國王終於醒悟,停止了暴行。

  後人將這些故事蒐集起來,這就是膾炙人口的《一千零一夜》。

  在《一千零一夜》裡,大臣女兒用說故事拯救了諸多無辜性命。

  在「新一千零一夜」的現實中,父母可以用說故事挽救親子的感情,戀人可以用說故事繪出夢想,失戀的人可以用說故事療癒傷痛,主管可以用說故事啟發部屬的認知,行銷人員可以用說故事挽救許多寶貴商品,創造銷售奇蹟,而老年人也可以在回憶故事中找到活下去的希望和自信。


  「新一千零一夜」的說故事人,喜歡說故事、聽故事、看故事、寫故事。故事來源有親身經歷故事、他山之石故事、神話、寓言與歷史故事。

  說故事人,他們都流露出高感性(High Concept)、高關懷(High Touch)的特質。

  多年來我一直在思考一個問題:如何讓人們自然流露出有溫度的情感。

  一個很清楚浮現的答案就是:「先說故事,再講道理。」

  基於夢想與使命感,我成立了「故事方舟文創工坊」(www.storyark.com.tw),致力研究推廣「說故事行銷」的理念與技巧,並呼應文化部龍應台部長的「國民記憶資料庫」計畫,將臺灣打造成「新一千零一夜——故事島」。

你的人生就是你的故事——人生,要活對故事

  有次去醫院探望一位教會弟兄的父親,他已經插管躺在病床上,無法說話但會用眼睛的餘光示意歡迎我們的到來。我心想:每個人在生命的盡頭都要獨自在病床上度過,身體已經日漸衰殘,但精神意識或許還能保留清醒。那麼在心靈上,誰能陪你度過無盡的日子呢?是回憶,是故事,是回憶中無盡的故事。故事中有悲歡離合,但說完了故事,總是要奮勇昂揚地迎接明天,告訴自己:人生要活對故事!就像電影《飄》的女主角在最後一幕說的:Tomorrow is another day!

  人類與生俱來有「說故事」的能力,故事可以喚起我們相對薄弱的「感性情懷」如:破冰(在尷尬的場景下為自己和他人找臺階下)、想像力、幽默感、同理心與正面積極思考的能力。

  如果這個世界與社會多的是功利價值,卻少了好故事的傳揚,人們就會愈來愈冷漠。故事就是經過情感包裝的事實或模擬情境,驅使我們採取行動,改變我們所在的世界,讓世界變得更美好。

  故事本身就是激勵、導引、告知和說服的最佳工具。

  故事之所以讓人難忘,就在於將故事啟發的利益價值點,產生一個連結性的真實感,且「深刻化」。

  聽完故事,更要採取行動,讓世界變得更美好。

  科學家說,宇宙是由一個個的原子組成。

  詩人說,宇宙是由一個個的故事組成。

  說故事幫你:抒發感性情懷。
  說故事幫你:傳遞夢想理念。
  說故事幫你:凸顯商品價值。
  說故事幫你:打造文化創意。

  今夜,讓我們說故事吧!

 

詳細資料

  • ISBN:9789863021384
  • 叢書系列:溝通高手
  • 規格:平裝 / 272頁 / 14.7 x 21 x 1.3 cm / 普通級 / 雙色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣

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