來自土地的夢想事業：台灣食文化品牌創業紀錄

導讀 半農半X——在地與創新的生機／溫肇東 .................... 007
推薦序 精食與青年創業——彩繪農企業新願景／李仁芳 ........ 013
台灣創業力／黃小黛 .................................................... 019

序章：
隱藏在寶島的瑰麗鑽石 ........................................................ 025

子題一：誕生—兩種價值的起源
微農時代的巨擘觀點 .............................................................. 036
「掌生穀粒」，為台灣依舊美好的事物掌聲鼓勵。
順勢而生的台灣休閒零嘴....................................................... 062
「原味千尋」，因你而生為你講究。

子題二：呈現—用國際語言詮釋台灣在地食材
進口的在地味 ......................................................................... 090
「樂朋LE PONT」，簡單就能很美味。
不只吃飽、吃好、吃巧，更要在欉的「吃福」 ...................... 118
「在欉紅」，打造台灣在地水果果醬。

子題三：蛻變—代工到高端自有品牌
溫火慢慢熬 ............................................................................ 142
「吾穀茶糧」，客家舊食傳統化身台灣新味食茶趣。
老靈魂新面孔 ......................................................................... 168
「大呷麵本家」，麵食的傳產創新。

子題四：保留與延續—向土地與辛勤工作的人們致敬
台東無所有，聊寄一枝春....................................................... 190
「春一枝商行」，傳遞台灣美好。
一年一會，不失約 ................................................................. 218
「茶山花印」，向默默堅持的農友致敬。

結論：
生活的微改變，品牌、產業、需求間的微關係 ...................... 245
 

他序

台灣創業力

　　2008年，第一次走進楊儒門所創立的248農學市集，蔬菜、水果、穀類、海鮮鋪滿攤位，由各地小農解說親手所耕種的農產品，面對面與消費者對話，形成日後台灣百花齊放各市集的小縮影。其中，農產加工品，更是另一股新聲音，自製的茶葉、果醬、冰棒、有機棉、醃梅、醋、牛乳與傳統的自然民具，營收無須受大型通路抽成，透過假日市區中心場域，開始呈現在民間，而不論由個人或家族產業所構成的單位，皆已開始正視農產品的價值，強調健康、天然不添加、純正製造，在商品的呈現上更要求精美設計，以吸引消費者購買，讓關心這塊土地的人，可以藉由食物來認識台灣。

　　這些行動店鋪恰巧對應了《來自土地的夢想事業》一書所呈現的精神。

　　始至2013年的今日，從事文化創意工作者常問的是「台灣精神是什麼？」在「掌生穀粒」中，我們看見透過一袋米的包裝，將習以為常甚不以為奇的食用米提升至敬贈的禮品，經由國際獲獎，確認品牌位置與身分，它改變了人們對食物的認知與經驗，這便是通過文化訊息傳遞出民族精神的最佳範例。

　　「在欉紅」以台灣水果為核心，創新果醬口味，將在地的優質農作如荔枝、紅心芭樂、楊桃、文旦搬上檯面，以真材實料製作果醬，喚醒台灣熱帶水果的美味，不僅提高產品品質、售價，也就地運用食材，在一片進口的果醬市場上走出區隔。

　　同樣採用台灣水果為主題的「春一枝冰棒」，則是關注熟透而無法進入經濟市場的水果，春一枝強調與農民、製作者的友善交易，用中盤價格收購農民因成熟而無法進入銷售市場的水果，以手工製作，強調天然原味無添加，將廠房設於台東，希望提供當地工作機會，其根本的利基是對農產品的一份珍惜與協助改善農民經濟狀況。

　　在原創上，「樂朋LE PONT 」給了最好的典範，從家鄉的鵝肉店，創作出一種醬料新品牌，把兒時的嗅覺記憶昇華至創業的根本契機。是創舉，雖艱辛卻也異軍突起，為了品牌的定位，其容器、包裝等所從事的設計，無形中也將產品概念所包含的內容，簡要而完整地表達出來，非常值得創業者的學習。

　　無論是上面案例，或文中所提到的將五穀當作調色盤，客製化商品，為穀物創造更多風味，以製造商身分與品牌設計公司合作，推出自營商品與展售商店，將五穀茶飲飽食的傳統印象，引至現代養生風格，從生產端邁向服務業的「吾穀茶糧」；亦或拾起將失落的茶油文化，以期盼讓人們重新看見傳統好物的「茶山花印」；正視品牌，將七十年的製麵技術，用古早味的紙捲包裝方法，細心呵護每份麵條，作為傳遞製麵者認真揉桿出的職人心意，為麵條穿上了文化的「大呷麵本家」；或為了一個打賭而成就的休閒零嘴「原味千尋」；每種產品、各家品牌、企業，都是不同立業模式的顯現。

　　這些嶄露頭角的成功產業的背後，都可看出相同質地，他們皆擁有對商品的自信，那是因為心意專注並深入產物、產地，以及對產品認識的知能與不間斷學習的精進力，才能各自找到對的商業模式。

　　這是一本Know-How，一本可做為創業夢的基礎書。它能給予的指引不僅是外在形式上的修飾、塑造，而是八個守護土地的產業耕耘的精簡片語，這些企業正面地傳達了台灣正有的豐富文化底蘊及在地價值，從小視大，他們以品質塑造品牌，用品牌為產品加值，如同樂朋的信念：「價值沒辦法被複製，只有價格可以被複製。」

　　「當你想好好生活時，你就會去思考怎樣能把生活過得更好。」樂朋創辦人陳良士說。
誠如坊間「PEKOE食品雜貨鋪」、花蓮「阿之寶手創館」、各地「農民市集」、「誠品知味」、台北「好丘Goodchos」等重視在地製造的實體經銷通路，每一間店鋪的呈現，就代表產業與文化的結合，人們透過通路嚐到食物裡的風土與人情之味，從文字的簡介中理解產業背後對台灣土地濃郁的情感，這本書帶領讀者從花蓮走到彰化，自高雄到台北、苗栗、九份、大甲、台東、三義、台中，每段里程都是台灣中小企業發展的縮影。

　　曾為研發而赴異國拜訪果醬工坊的在欉紅鄭重地說，出國不是去學怎麼做果醬，大師都有出書，台灣都買得到，而且幾乎做手工果醬的人都擁有那些書。重點是，看了書也不一定做得出好產品，因為台灣與外國食材的差異，做出來的果醬口味就不同。

　　創業也是一樣，知能外，環境的差異也會締造個別的利基，而創辦者的品味、態度與堅持將會決定產品在市場的價值。

　　掌生榖粒於文中表示：「台灣農業有豐富的文化底蘊，更有不可替代的在地價值，現代農業不只是勞動生產的產業，更是一個守護土地的產業。」我突然想起為台東鹿野帶來新契機的春一枝冰棒受訪時的一段話：

　　「法國新鮮生蠔空運來台，再貴都買；我們的蚵仔，就希望越便宜越好，我常說新鮮值多少？可是台灣人只重外表，一個包十萬，排隊買；一把青菜三十塊，還要殺價，不在乎跟健康有關的事。這是個人價值問題，看著每賣一枝冰棒，台東就有工作，我真的很愉快。」
作為下一個創業者，你的態度就決定了產品的品格，企業形象及精神。

作家  黃小黛

導讀

半農半X
在地與創新的生機

　　台灣過去的繁榮從加工出口區到科學園區，從鳳梨、蘆筍、洋菇、三夾板、陽傘、紡織成衣、運動器材、到個人電腦，基本上都是外銷，許多材料也需進口，台灣的「附加價值」在微笑曲線的最底部，相對有限。換句話說，透過微利的代工，但因量大，最大貢獻在就業機會及增加所得，也適時引導農業人口轉進輕工業。因此台灣經濟發展主流論述的基本關懷是環繞在「訂單」與工作上。在全球競爭的邏輯下，生產力是第一要務，為了獎勵外人投資，優惠的措施是必要的，環保、土地、勞工的議題就被妥協了。

　　因此，我們造就了一些在國際市場上有些許競爭力的產品，但這些產品為追求最低成本，一再逐水草而居，轉到東南亞或大陸，沒有什麼產地忠誠度。我們很多「世界生產第一」的紀錄只能成為歷史。我們曾經是世界這麼多產品的提供者，所得到的回報是什麼？我們付出了什麼代價？超抽地下水，工廠林立在田中央，好山好水的存量驟減，台灣下個世代的繁榮，所賴以生存的「資源」是否已被消耗殆盡，新一代的創新能力是否能著床在這片土地，這是在後ECFA時代很大的考驗。

　　就像《半農半X的生活》作者?見直紀所看到的，現今社會面臨著環境、食物、心靈、教育、醫療設施、社會福利，以及社會不安定等種種問題。?見因此提出在這樣的時代中，半農半X的生活才是比較理想的生存方式。

　　「半農半X」，就是一方面可親手種稻穀、蔬果，以獲取安全的糧食；另一方面從事能夠發揮天賦特長的工作（X），取得穩定的收入，並且建立個人和土地及社區的連結。因為「農」必須接觸土地，接觸自然，對個人和土地的健康都有益。這樣腳踏實「地」，又能發揮自己的天命或專業的理想概念，在日本被很多人接受並開始實踐，在台灣也有多位友人已在花東地區展開這樣的生活方式。也有更多的人把自己對「在地食物」的熱愛，謹慎挑選原料，發揮創意做成商品、建立通路，讓更多人可以享受自然健康的美食。

　　就在本書付梓之際，正好發生了胖達人事件。誠實標誌與廣告訴求是所有食品行業的挑戰，書中八家公司的規模都還沒有像胖達人那麼迅速的發展，但他們都一步一腳印，戰戰兢兢的成長。本書所採訪的在地精食個案的業主，他們強調的不一定在規模、或在量，他們更在乎產品的品質、與整體呈現的質感，想要販賣與交流的還有背後的故事與意義。

　　兩位作者都很年輕，不到三十歲，目前都有其正業，利用業餘的時間，以她們的熱情為台灣這一波在地精食創業的故事認真採訪、寫下了篇章。兩位都是政大科技管理研究所畢業（大學念的分別是台大農經系和政大新聞系）。很巧，她們畢業後的第一份工作都在設計相關產業（The One和橙果），這樣的背景和本書的出現及呈現主軸，是否有些線索可循？首先，她們用的企畫主題與熱情，博得與企業家訪談的機會，因這些個案都已有人寫過，她們切入的觀點及提問也獲得創業家的認同，雖不是專業的寫手，但她們筆尖所蘊含的人文素養及對土地的關懷，還是流露在各個篇章當中。

　　台灣有很多慢食知味人士，也有一些人因興趣投入精食的創作與生產，他們比較在意的是有沒有人欣賞他們，並不太在意成本或經營的層面，這樣只是對美食、精食社群的培養有所助益，對創作者來說只是嗜好（hobby）。即使貿然開了餐廳，或拿到市場去販賣，沒過多久可能就無以為繼，不了了之，消耗了一些親朋好友的投資或資源，無法成為企業，蔚成產業。就像許多文創工作者，只能在創意市集擺攤，走不到下一個里程碑，進入通路，或建立品牌。

　　本書的八個個案，基本上至少都過了第一關，有自己的品牌，清楚的識別，能在重要的通路上露出，如誠品的迷台灣（Meet Taiwan）或好丘，經過市場的洗練，他們調整、修正過第一代產品。為了使更多的精食創業家或在地的文創工作者，對成長的營運模式更有觀念，兩位作者在每個個案之後，用現在較流行的亞歷山大‧奧斯瓦爾德（Alexander Osterwalder）營運模式（Business Model）的九宮格來分析。

　　九宮格從最中心的「價值主張」（Value Propositions）出發，針對選定「消費者區隔」（Customer Segments），透過「通路」（Channels），並建立「顧客關係」（Customer Relationships）；為落實價值主張，組織要規劃「關鍵活動」（Key Activities），動員組織內的「關鍵資源」（Key Resources），並聯繫必要的「關鍵夥伴」（Key Partners），如此才會產生「收益模式」（Revenue Streams），並發生相對應的「成本結構」（Cost Structure）。

　　九宮格以及九格之間的相互關係非常緊密，因此這是一個很受用、很實用的模型。如果有哪幾個格子你「說」不清楚，就是你還沒「想」清楚，它可能就是你的罩門、你的盲點。兩位作者雖然是商學院畢業的，但並沒有創過業，因此她們對每個個案的分析可能有未盡之處；但透過八個個案洗練下來，讀者也可以某種程度熟悉此一九宮格模型，這是本書和其他精食或文創的書籍最大的差異之處，有較多的管理意涵。

　　在地精食創業不只要有溫暖的心，也要有冷靜的腦，把營運的任督二脈打通，這八家公司的創業者更是腳踏實地，動手做出獨特創新的產品。這樣的努力可能拼不出一家能和三星競爭的公司，但可以創造出更多的中小企業。在分眾與長尾的時代，中小企業的彈性不正是我們最擅長的嗎？我們不需要全部的企業都要大到不能倒，尤其那些和其所賴以生存的土地、社區都沒有關係的大企業。

　　在半農半X的理念下，創業家不只天賦得到發揮，這些創新對土地、對健康也有所貢獻，也讓農民、農產品找到生機，可以修補整個上一代較沒有為台灣的人民與土地考量，真正為台灣創造可長可久的價值。

國立政治大學科技管理與智慧財產研究所教授 溫肇東
 

專文推薦

精食與青年創業
彩繪農企業新願景

　　台灣優質果蔬的品種與科技，即使在半個地球外也種得出來價值八百元台幣的西瓜。

　　我們常常沒注意到我們身邊農企業的優勢。

　　2013年夏天馬總統出訪中南美，帶出了台灣風土與農業科技在天之涯造福友邦國計民生的故事。我們駐聖露西亞技術團帶著台灣種籽，成功在這個人口只有十六萬的小國種出品質不遜台灣的水果，專供應當地觀光飯店-一顆大西瓜約重二十五磅，要價八百元台幣；火龍果一顆賣到約三百台幣；洋香瓜一顆則要價六、七百台幣。這些蔬果，都是台灣駐聖國農業技術團協助下的產品，幫助當地農民收益，改善他們的生活，也增加了他們對台灣的認同與支持。

　　回首農耕隊的故事，其實都是台灣農業發展史的一部分，近年尤其突飛猛進。國人日常生活的感受，可能只是「台灣的水果太好吃了」，而不明白各地的穀米、水果、蘭花外銷如何精益求精。事實上，台灣農業生技的表現，在工研院等機構投注協助下，有多項成果被國內專家讚嘆「堪稱隱形的世界冠軍」。

　　隱形的世界冠軍

　　這樣的讚美卻也隱含感慨成分，因台灣農業科技雖實力堅強，但產業化的程度和規模不夠，還未能在國際舞台上進一步大放光采。這也凸顯出政府產業政策多年來獨厚資通訊電子業的偏差。從聖露西亞看回國內，台灣的農業價值豈是「八百元西瓜」所能盡述？

　　《來自土地的夢想事業》書中描繪八家台灣新興精緻「農企業」（Agribusiness），多面向映現台灣要走向高加值農企業，諸位精食創業家多彩多姿的奮鬥故事。

　　細看他們的奮鬥歷程，可以發現海外歷練與國際視野帶來很大的正面加分。農業精食的風土條件固是在地的元素，但在「原鄉」的質素上疊印入「時尚」的、「當代潮」的、以及「國際語」的顧客體驗介面（customer experience interface），是台灣精食農企業要產業化、國際化必須走的路。樂朋的陳良士、在欉紅的林哲豪、大呷麵本家的劉世欣，在歐洲的生活體驗，都帶入他們的創業歷程中一些生活美學與人文質感關鍵資源的投入。

　　溯原鄉又潮時尚的顧客體驗介面

　　其他產業背景的Know-How與資源的跨域整合，也可以為精食創業帶來莫大的助動力。李銘煌原本的機器生產事業，為春一枝在台東鹿野高台設計製冰棒機器與窗花、書籤冰棒棍射出成型機，解決了冰棒量產的挑戰，也帶給春一枝特色化的優勢。

　　兩位作者長期關注台灣精食創業動態，她們也注意到高附加價值精食企業的崛起，需要產業鏈與消費鏈供需雙方聲氣互應的滾動前進效果。

　　產業端要有像程昀儀、李建德（掌生穀粒）這樣氣品風姿飽滿的藝匠職人，專注莊嚴，誠正作業。精食創業家們為什麼能有這股從原鄉風土推出時尚精食，創造潮品推陳出新的能量與力氣？說到底，應該就是他們對優質生活所帶來生命甜度的累積。像程昀儀等自稱「愛吃鬼」，陳良士則說家裡是做吃的，經常接觸到各種食物。高雄橋仔頭鄉下人每天逛菜市場，每天都會用心去思考要怎麼做料理，是生活的習慣也是樂趣。

　　「當你想好好生活時，你就會去思考怎樣能把生活過得更好。」生活態度是區別精食創業家族群最關鍵、最具特異性的核心基因。

　　生活態度是決定性基因

　　另一方面，要育成精食企業，消費端則要有要求質感的國民。精食創業要能成功蔚然成風，需要全島知食份子「底氣」的支持-一群願意投資好食材、願意在飲食方面著墨的人，他們是精食企業要首先鎖定的主要消費族群。

　　像樂朋就很重視尋找並區隔出一群在乎質感品味、願意投資美食的「知食份子」消費者，他們會從細節裡看出食物的價值。

　　網路原住民世代創業，很懂得運用網路世界資源。知食份子身分識別法門之一在於他們所撰寫的網上文章。樂朋創業團隊會先上網仔細閱讀美食網站寫手們寫的po文，先看有沒有內容，是不是言之有物，然後實際去吃吃看他所介紹的餐食是否好吃？這群知食份子往往是朋友圈中的美食意見領袖，先靠近他們讓其認同樂朋，也就自然成為核心推廣者，形成口碑行銷。

　　先給懂的人吃，不用一開始就太急著要把量衝大。這是創業要捲起龍捲風暴前，先在保齡球道擊中第一個關鍵球瓶（巿場 / 產品區隔），再引發連鎖反應，陸續連動撂倒其他球瓶的典型策略步序（strategic moves）。

　　聲氣相應的產業鏈與消費鏈

　　再回頭看看在欉紅如何從消費端啟動革命： 「怎樣的消費決定怎樣的未來，如果今天大家都去消費好東西，那它就會保留下來，也會越來越便宜。」以前快要消失的紅心芭樂品種，因為消費端的啟動，農友會願意多種幾棵芭樂。因此，藉由水果加工，呼籲消費端用消費的方式保留好產品，轉而促進生產端的活絡，在欉紅透過幫市場採購農產品的方式，盡力地產生聚小水滴成大川流的影響力。當最末端的消費者也就掌握了消費鏈的能量，購買精食好產品這件事情本身就是對於生產好水果的農家的認同與支持。

　　就是同時要有這樣敬重風土氣品的精食創業家 / 供應鏈，以及要求質感的精食顧客區隔 / 消費鏈，才可能成就台灣成為華人地區精食創業蔚然成風的大基地。

　　兩位作者為這個願景作了一個很能激勵全島人心的精彩彩繪！

國立政治大學科技管理與智慧財產研究所教授
文建會前副主委  李仁芳