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平台革命:席捲全球社交、購物、遊戲、媒體的商業模式創新

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內容簡介

◆《藍海策略》作者金偉燦盛讚
◆亞馬遜網路書店4.5顆星推薦
◆作者入選2017 Thinkers50 Radar List最可能塑造未來商業模式的思想家!

平台時代,
你的對手將不再只有同業,
而可能來自任何領域!
給傳統產業轉型最重要的成功關鍵!

蘋果電腦靠iTunes在音樂界拓出藍海;
搜尋龍頭Google靠Nexus One進軍手機產業;
社交軟體LINE排擠了電信業的簡訊營收;
各大航空公司搶食旅遊套裝行程的大餅……。
平台革命時代,當勁敵可能來自毫不相干的產業,企業應該如何因應?

傳統的線性產業鏈已被擊碎,
企業該做的是定義服務的多方對象,創立一個連結各方需求的平台,
並巧妙區分「付費方」與「被補貼方」從中獲利,
形成能夠吸引並留住用戶,且能隨時因應環境變化「平台生態圈」。

平台策略不是網路產業的專利,
當誠品成功從傳統書店演變成藝文生態圈,
STRELKA從代工業者轉型成設計品牌,
任何一個要在劇變未來存活的企業,都必須參與這場平台革命!
本書提供近百個平台案例分析、最全面的平台營運策略,
讓你共同參與這場延伸全球、賺遍世界的趨勢洪流!

◆平台策略,是社群時代最有機會獲利的商業模式
全球最大的100家企業,超過六成主要靠著平台獲利!
隨著Facebook、Amazon獲得市值千億的亮眼成功,
LINE、淘寶網、PChome、愛情公寓等平台亦持續大放異彩;
當平台已經滲透我們每分每秒的食衣住行育樂之中,
無數的人流、物流、資訊流,都將匯聚成道道金流!

◆平台策略,是傳統產業式微後的唯一解答
當正統書店一家接著一家倒,傳統工廠只能一再地削價競爭,
傳統上下游的產業鏈模式已經過時!
《超級星光大道》打破過去唱片業「先製作再行銷」的規格,
從選秀開始就是一場全民矚目的行銷,等累積人氣後才進行製作,
進而催生出蕭敬騰、林宥嘉等金曲紅星!

◆平台策略,是滿足各方需求的「共好」生態圈
在平台生態圈之中,無論是消費者或是商家,都能得到需求上的滿足,
巴哈姆特透過角色機制,賦予網友歸屬感;
Groupon強打誘人折扣,為商家進行了大幅曝光的行銷。

本書乃第一本系統性地探討「平台」──
這個改變人類商業行為與生活方式的概念,
並且創新性地分析了平台的建構、擴展、競爭、覆蓋等策略環節。
全書加入近百個國際與台灣在地案例,
對於企業管理者、創業人士,尤其是傳統產業經營者,都極具啟發意義!
 

作者介紹

作者簡介

陳威如
美國普渡大學策略管理學博士,台灣出生,曾旅居美國、法國、新加坡;在全球領先的INSEAD歐洲工商管理學院任教多年,並獲選傑出教授、教學獎。
現居上海,在中歐國際工商學院擔任策略學副教授,講授平台策略及打造創新型企業等課程。教學與研究方向主要集中於產業與競爭分析、平台商業模式創新和中國進入策略;研究成果發表在國際著名的學術期刊上,並得到多個學術年會最佳論文獎。
Email:weiruchen@ceibs.edu

余卓軒
現任 Prophesee Entertainment 世界觀概念公司的故事總監,與團隊搭建娛樂性商業平台,發展原創內容。身兼創作者、創業者兩職,主要從事創意概念與平台商業模式的研究,為 White Chaos 創意工坊負責人,同時也是多領域自由作家,撰寫內容包括小說、商業、遊記。
中歐國際工商學院企業管理碩士,加拿大英屬哥倫比亞大學社會學學士。曾任企業責任全球論壇的主席,聯合國會議正式觀察員,以及2041南極遠征隊員。
Facebook:www.facebook.com/kinocreative
Email:joe@platformwar.com

 

目錄

各界好評
推薦序 何飛鵬
推薦序 走向平台,邁向王道 李吉仁
推薦序 顛覆傳統的新經營策略 湯明哲
致 謝
第零章 平台,是你我每秒鐘生活的代名詞
第一章 平台商業模式帶來的變革與機會
01產業價值鏈的重組
Case Study>起點中文網
02關係網的增值性
Case Study>LINE/騰訊QQ
03發掘新的商業機會
Case Study>Google/誠品書店/淘寶網

第二章 平台生態圈的機制設計
04定位多邊市場
05激發網路效應
Case Study>臉書/開心網
06建立用戶過濾機制
Case Study>愛評網/大眾點評網
07設定付費方與被補貼方
Case Study>微軟/Google/PChome
08賦予用戶歸屬感
Case Study>巴哈姆特/起點中文網
09開放式策略vs.管制式策略
Case Study>iOS vs. Android系統
10決定關鍵獲利模式
Case Study>愛情公寓/Groupon/前程無憂

第三章 平台生態圈的成長
11突破引爆點
12提供價值,吸引早期使用者
Case Study>攜程旅行網/維絡城/愛料理食譜網
13追求用戶的品質提升
Case Study>推特/微博
14善用市場區隔
Case Study>POPO原創市集/維基百科
15累積雙邊的談判權
Case Study>分眾傳媒
16實施定價策略
Case Study>Visa vs. MasterCard信用卡
17引導消費者加入的四步驟
Case Study>維絡城
18鞏固既有用戶的策略
Case Study>遊戲橘子/盛大遊戲/MMORPG大型多人線上遊戲

第四章 平台生態圈的創新
19以時間為核心的平台模式
Case Study>超級星光大道/無線T恤公司/101原創T恤
20以地理為核心的平台模式
Case Study>Foursquare/同城網/Google Ingress
21打造實體設施
Case Study>7-11 ibon/拉卡拉
22傳統產業的轉型
Case Study>誠品書店/Strelka

第五章 平台生態圈的競爭
23贏者通吃的世界
Case Study>支付寶/淘寶網
24跨邊定價的競爭策略
Case Study>Visa vs. MasterCard信用卡
25核心定位問題
Case Study>PChome/Yahoo!奇摩超級商城/Youtube
26確保生態圈的延展性
Case Study>珍愛網/百合網/世紀佳緣

第六章 平台生態圈的覆蓋戰爭
27新世代的戰爭──利潤池之戰
Case Study>奇虎360/騰訊QQ
28威脅來自何方
Case Study>攜程旅行網/WhatsApp
29如何因應覆蓋威脅
Case Study>Yahoo/優酷
30本世紀的平台覆蓋大戰──閱讀體驗的生態圈之戰
Case Study>亞馬遜/蘋果

結 語 打造一個多方共贏的生態圈
參考文獻
 

各界好評(依姓名筆劃排序)
何吉弘(愛評網創辦人暨執行長)
何飛鵬(城邦出版集團首席執行長)
李吉仁(台灣大學國際企業學系教授)
林之晨(Mr. Jamie,AppWorks之初創投合夥人)
林志銘(愛情公寓創辦人)
施振榮(宏碁集團創辦人暨智融集團董事長)
洪榮德(振鋒企業股份有限公司董事長)
陳翰林(EZTABLE創辦人兼執行長)
湯明哲(台灣大學副校長)
詹宏志(PChome集團董事長)
劉威麟(Mr.6,網路趨勢觀察家)
鄭緯筌(Tappier.com站長)
盧諭緯(《數位時代》編輯總監)
顧憶華(曼都髮型國際事業部總經理)

「這場改變,似乎是無聲無息但劇烈無比的革命!全面滲透我們生活每一處,營運管理、生活娛樂、人際互動、學習成長,我也已在其中。透過本書的完整描述,更清晰了解,無須擔心,盡情擁抱我們所處的這場革命!」──何吉弘(愛評網創辦人暨執行長)

「歷史告訴我們,羅馬不是一天造成的,網路平台的興起更不是一次性的工程。陳威如教授與余卓軒先生透過這本《平台革命》,帶我們深入探討諸多網路平台成功的背後關鍵,相當值得參考。」──林之晨(Mr. Jamie),AppWorks 之初創投合夥人

「平台商業模式的精髓在打造一個成長潛能強大的『生態圈』。從王道思維來看,平台能否壯大的關鍵,首先在於能否不斷創新以創造價值,其次要讓參與平台的所有利害相關者利益能達到動態平衡,這也是永續經營的關鍵所在,本書值得推薦給企業朋友們參考。 」──施振榮(宏碁集團創辦人暨智融集團董事長)

「成功的平台策略讓產業生態圈獲取更大的利益與價值,進而使規模持續成長,而達到贏者通吃的網路外部性。」──洪榮德(振鋒企業股份有限公司董事長)

「平台是所有網路創業者都想建造的產品模式。這世界上最大的幾個網路公司也都是平台,但平台建造聽起來理所當然,實際執行起來艱難無比,常有『雞生蛋,蛋生雞』的矛盾。《平台革命》這本書把東西市場最著名的平台皆詳細解釋,並分析它們成功製造出平台的原因和過程,而這正是想要打造自己夢幻平台的網路經營者都必須先觀摩學習的大功課。所以我極力推薦這本書!」──陳翰林(EZTABLE創辦人兼執行長)

「玩網路二十年,讀到這本書,其中極富前瞻性的理論、靈活的範例,以嚴謹條理辯證,網路創業家的平台夢,絕非單一個案,而是集合名詞;這一場時間軸橫跨二十年的平台革命,將以何種形式、何種語言繼續,還不知道,然而可確定的是,平台革命將繼續交棒,於未來再度成就一個又一個陌生的名字。深讀此書之後,我很高興十年以後應該可以讀到一本更精采的續集。」──劉威麟(Mr.6,網路趨勢觀察家)

「蘋果的App Store、NHN的LINE,還有阿里巴巴的淘寶,這三者有何相似之處?答案揭曉,這三個不同的網路服務,都是獨霸一方的成功平台。平台的重要性不言可喻,不只是因為他們可以幫業主賺進大筆利益,更因為建構了一個強大的生態圈,所以能夠滿足用戶的各種需求,同時擴大與其他競爭者之間的差距。由陳威如和余卓軒所撰寫的《平台革命》,是台灣少有的好書。不但為我們帶來了全球化的觀點,還以「平台生態圈」的角度為大家剖析社交、購物、遊戲以及媒體的商業模式創新,並帶來Google、LINE和淘寶網等精彩案例,真的非常難得。如果你對這些成功的平台感興趣,或者想了解如何打造一個強大的生態圈,誠摯推薦各位閱讀兩位專家所撰寫的大作。」
──鄭緯筌(Tappier.com站長)
「在現今的時代,最紅的商業關鍵字非『平台』莫屬,這個展現並連結供給和需求間的概念,在人類歷史發展中,我們並非頭一次遭遇。然而,在網路超連結效應與數據透明化的推動下,平台帶來的意義,遠遠超過它所代表的交易行為,而是一種更深層的人際互動思考,當每個人都會變成一種平台,透過本書的完整解析,不論企業或個人,你將可以更了解自己的位置與未來的方向。」──盧諭緯(《數位時代》編輯總監)
「陳教授與余卓軒所著《平台革命》一書,讓我對全球及中國複雜多變的商業環境,開啟了更多創新的思維!」──顧憶華(曼都髮型國際事業部總經理)


推薦序 顛覆傳統的新經營策略
湯明哲(台灣大學副校長)

「平台策略」其實已經存在很久了,例如百貨公司就是最好的例子。百貨公司設立之後,如果是以「專櫃」方式經營,提供的就是平台,讓消費者和廠商在百貨公司的平台上完成交易。信用卡也是平台,無論是Visa或MasterCard,都提供一個平台讓消費者和商家做信用交易,銀行則負責信用的查核和收款。
網際網路興起後,網路上的平台如雨後春筍般成立,許多平台的產生已成為破壞式創新,可以將原來的產業價值破壞殆盡。例如電子商務的風行,造成美國連鎖書店的倒閉;網路教學平台(edX、Coursera)會對高等教育產生致命的威脅;蘋果和Google將手機定位成平台策略的一環,競爭的重點在於平台上應用程式的多寡,而不只是手機的功能,只重視手機功能的廠家,除了有特殊零組件的三星以外,全部都敗下陣來,諾基亞、摩托羅拉、黑莓機、HTC都是慘痛的教訓。所以,任何廠家都必須對平台策略有深入的了解。
但經營平台的策略和一般實體商家的策略迥然不同,本書的目的就在於闡述平台的經營策略,基本而言,平台策略和一般公司的策略有下列重大差異︰
一、價值網和價值鏈的差異:一般生產事業以上下游的買賣形成價值鏈,上下游之間是「零和」遊戲,上游賺得多,下游就賺得少,上下游的利潤取決於彼此的議價能力。但平台策略是要用價值網(Value net)的觀念,價值網中平台的參與者形成生態圈,共同對顧客創造價值,因此沒有上下游的概念,而是共同分享價值。
二、網路外部性(Network externality)︰網絡外部性指的是當使用者越多時,該平台對使用者的效用越高。以手機操作系統為例,越多人使用的操作系統,就會有越多應用程式(APP)供應商加入;越多應用程式的手機操作系統,就會創造更多價值,也就吸引更多使用者,出現一個正循環。這就可以解釋平台業者通常是贏者通吃(Winner takes all),例如找事的人要去找人多的平台應徵,找人的公司要去找事者多的平台徵人,結果形成正向循環,大者恆大。
三、多棲策略︰平台的參與者不必只參與一個平台,但平台對於有價值的參與者總希望能獨家提供該參與者提供的服務,所以就產生複雜的博弈。有些特殊又重要的服務,平台擁有者則會自行提供(例如手機上的地圖服務)。
四、延伸覆蓋(Enveloping)︰只要平台企業擁有穩定的客戶,在網際網路市場上,就可以提供原有客戶更多的服務,所以平台企業會漸漸互相侵蝕彼此的客戶和服務。例如原來是拍賣網站的eBay也開始進行電子商務和亞馬遜競爭,亞馬遜也從賣書進入到其他領域,成為全世界最大的網路商店,所以平台企業的多角化策略比實體企業容易成功。
正因為這些和實體企業的差異,平台策略和一般經營策略不同,多邊平台廠商還面臨許多問題︰應將哪些顧客群納入平台的服務對象?哪些參與廠商補貼其他參與廠商?要開放還是要限制廠商和顧客加入平台?平台上交易的規定為何?平台上創造的交易價值如何分配給參與的廠商?這些問題都不是三言兩語講得清楚,要仔細研讀本書才能得到答案。
這是目前唯一一本有關經營平台的書,作者陳威如教授為普渡大學策略博士,在歐洲著名的INSEAD任教過,書中的內容都有詳實的理論基礎,而余卓軒先生在創意界的資歷也為本書帶來非凡的價值。兩位作者以流利的筆法,深入簡出地介紹平台策略.為不可多得的好書!


推薦序 走向平台,邁向王道
李吉仁(台灣大學國際企業學系教授兼台大創意與創業學程主任)

相對於傳統的上下游交易與供應鏈管理,平台模式與生態體系的興起,反映著產業競爭複雜度的提高,以及競爭策略多樣化的必要性。自二○○○年以降,不少企業因為走向有效的平台模式而興起,也有不少大型企業躊踟躕於平台模式的轉換,而失去先行者商機,甚至被迫讓出既有江山。例如,微軟(Microsoft)在發展搜尋引擎服務的初期,始終找不到能夠直接向使用者收費的模式,而讓Google逐步發展出以廣告收費補貼搜尋服務的雙邊市場平台模式,從而取代微軟在數位匯流時代的軟體領導地位。又如,諾基亞(Nokia)遲疑於發展智慧型手機所需的應用內容生態,而讓蘋果(Apple)以專屬的軟體平台與開放的應用軟體生態,取而代之成為全球手機的新霸主,從此讓諾基亞一蹶不振。
儘管平台模式的興起與數位匯流技術的發展,有著密切的因果關係,但平台絕非晚近才產生的模式。信用卡的交易,不論是Visa或MasterCard,都是以清算機構為主體,結合發卡銀行、交易商家與持卡客戶的多邊平台模式。個人電腦以英特爾(Intel)微處理器為硬體平台、微軟的作業系統為軟體平台,主導了整個產業二十餘年的技術與應用發展。
誠如作者在書中所指出,平台模式是將兩個以上的交易或互動群體,透過低交易成本的方式連結,使這些群體能在約定的交易機制中,各自達成私有目標。當這些互動群體間存在群體內與跨群的網路效應(network effect),亦即群體的大小會影響下一位參與者,甚至另一方群體參與者的效用時,有效的平台模式便可產生大者越大,甚至贏家通吃的結局。為了能夠讓平台內的各個互動群體共贏,生態圈的概念便非常重要。有別於過去上下游交易的擴大議價力策略,平台內的群體需要考慮共同的價值創造,然後透過有效的利益分配機制,持續地成長發展。換句話說,要能夠有效地擴散平台模式,必須實踐「價值創造、利益共享、永續經營」的王道精神。
許多傳統供應鏈上的交易成本問題本已存在,只是多方合作的協調與資訊成本過高,使得有效平台的發展速度較慢。當通訊與網路技術匯流後,創新平台模式興起的機會便提高許多,也因而快速的顛覆了傳統的產業結構,這正是本書作者費心收集上百個實際平台個案,提示讀者「平台革命」已經來臨的用心。
本書基本上採用了晚近學術文獻觀察平台的架構,輔以大量的實際案例,有系統的歸納出平台策略的類型、構成要件、與發展策略,包括:界定平台與多邊市場、策略性定價與補貼設計、如何驅動正向循環與達成臨界數量、乃至平台間的競爭與平台包覆等有趣而重要的議題。相信對於平台模式有興趣的讀者,只要根據作者有系統的導引,融會貫通後必能為自己的企業找到平台模式的轉型策略。
本書主要作者陳威如教授,係教學與研究俱優的年輕策略學者,與筆者有多年的合作研究情誼。近年來,威如有鑑於中國市場的發展模式與企業競爭行為中,存在著諸多迥異於西方學理的議題,遂由歐洲工商學院(INSEAD)轉戰中歐國際工商管理學院(CEIBS)任教,並以個案研究方式,深入解析中國企業的策略行為。另一位作者余卓軒先生有著多元的專業經歷與事務洞察能力,給本書添加更豐富的內容與創意。本書的出版正值國內經濟成長遲滯之際,希望書中對平台模式的灼見,能夠激勵國內企業進行平台導向的策略創新,更積極邁向王道企業的經營。
 

詳細資料

  • ISBN:9789862724583
  • 規格:平裝 / 352頁 / 21 x 14 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
  • 檔案大小:0.8MB
 

內容連載

◆傳統產業的轉型
 
傳統產業締造了台灣過往的輝煌奇蹟,上一代人的努力,推動台灣經濟水準的蓬勃成長,也讓由台灣製造的種種產品遍布全球各地。傳統產業代表的是穩紮穩打的實力與精髓,是由時代淬鍊出來,在工業環境的機會與競爭之下,沉澱出來的一種難能可貴的精神。但當時代改變了,我們該如何讓這種精神延續下去?
 
廣泛而言,傳統產業包括服飾、食品、印刷、家具、汽車、塑膠製品、金屬製品等。曾經有一度,全球市場仰賴台灣製造的出口商品,從一九六○年代的紡織成衣、化工材料,一九七○年代透過十大建設所發展的基礎工業,直至一九八○年代的自行車、網球拍、鞋子等產品,皆達到工業出口顛峰,然後到一九九○年代為止,傳統製造業為台灣市場帶來穩定而漸進的成長,推動外銷不斷地擴張。 
 
然而現在,在網路的帶動及全球扁平化的影響下,世界已進入另一個轉捩點。許多傳統企業逐漸意識到自己正處在生死存亡的危機點。過去,許多專家提出傳統企業必須轉型時,多半會強調以下幾點:重新設定目標、重整內部組織,更重要是投資在核心技術的升級和自主研發。然而,「升級」一詞本身就是個悖論。面對新興國家的崛起競爭、人工和原物料成本不斷飛漲、利潤持續變薄的情況下,有多少傳統企業真能投資更多錢去提升技術和品質?這就像要已經溺水的人加強游泳技巧一樣。
 
現在,平台模式的普及,對於傳統產業而言是種威脅,卻也是前所未見的機會。
 
權力與資源已從私有機構,轉到大眾手裡
 
資訊高度流動、高度透明,加上高度的交易完成度,是當今商業環境的寫照;任何想違逆它的做法,都被時間證明終將失敗。過去線性價值鏈所產生的資訊不透明,由於網路的關係已遭到擊碎。P2P、眾包等技術推翻了人們對附加價值的定義。在平台模式中,現金流和供需流動的方向不再單一。淘寶網已在嘗試一種「C2B」的模式,也就是預先蒐集消費者的購買意願流向和價格承受度,再讓商家依自己的庫存和生產意願,進行定價定量。這和過去先製造再銷售的流程恰恰相反,也只有在用戶高度集中的平台才能做到。
 

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