以科學知識全面提升行銷實務
我在聯合利華(Unilever)、英國酒商帝亞吉歐(Diageo)和美國電信商 T-Mobile服務了 25 年,試圖影響消費者行為以協助公司的品牌及產品。為了達成這個目的,我們行銷人員蒐集客戶的大量資訊並深入分析。事實上,如同我所服務的公司,企業界藉由多年綜合經驗而開發出模型和程序,這些模型導引著我們對產品開發與創新、公關與研究的鉅額投資。然而,我們人類行為的真正理由依然成謎。不然的話,新產品的失敗率不會接近八成到九成,廣告費用也會是百分百奏效。
可是,行銷人生並非如此順利。有時我的活動很成功,有時則不然,依據我的個人經驗,同時也是許多行銷人員的共同經驗,我建立起消費者決策的心理模型。我明白這種信念系統(belief system)並非盡善盡美,可是別人也提不出更好的,因為大家都有自己的信念系統,這當然引起許多的內部討論(或是爭論!),最後依據個人喜好而達成決定,通常是由位階高低來主導。
這是一個通病的症狀,而且是所有行銷人員都應該關心的——弗奈斯行銷集團(Fournaise Marketing Group)最近一項針對北美、歐洲和亞太地區 1,200 名執行長所做的調查顯示,八成的執行長認為行銷人員已經與業績「脫節」,而把焦點擺在錯誤的方面。準確地說,78% 的受訪者表示行銷人員「總是搞不懂他們真正的工作」,也就是用可以量化的方式增加商品及服務的需求。這項研究結論指出,行銷人員如果想要博取執行長的信任,或者想要在董事會造成更大的影響,他們必須將自己轉型為追求投資報酬率(ROI)的商業人士。否則,他們永遠都會沉淪在 65% 的執行長所謂的「行銷幻境」(marketing lalaland)。
這確實是一項艱鉅的挑戰,然而,行銷人員掌握公司營收的關鍵——了解客戶,再把這項了解轉化為動人的產品與服務宣傳。身為品牌監護人,我們向來都知道,在它們代言的產品或服務的單純功能之外,品牌還具有某種無形的特質,這就是我們所說的品牌權益(brand equity),可是這很難具體解釋。難怪執行長認為行銷人員有點「無厘頭」,所以信任財務長勝過信任行銷長。如果想要踏出幻境及博取信任,我們必須把品牌權益變成有形,讓人可以明白,並且好好解釋這絕對不是瑣碎小事。這樣才能讓品牌產品比其他一般商品化的同類產品具備更高的價值。