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行銷前必修的購物心理學:徹底推翻被誤解的消費行為,揭開商品大賣的祕密

Decoded: The Science Behind Why We Buy

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內容簡介

  《快思慢想》行銷實戰版
  美國亞馬遜網路書店讀者4.6星好評
  讓你懂得如何在最難察覺的小細節,
  啟動暢銷的大關鍵!

  了解消費者行為是行銷人最重要也最根本的能力,但行銷人同時也都明白,對於了解個人與集體行為,行銷存在很大的盲點。行銷人都曾遇過類似這樣的情況:

  新產品的第一支廣告成功爆紅,一砲打響知名度。但是相同訴求、乘勝追擊的第二支廣告卻徹底失敗?

  產品改採更新潮、更時尚的新包裝,同時投入驚人預算大打廣告,銷售成績卻一落千丈?

  新產品在上市前進行了種種市場調查,潛在顧客一致看好、表明願意購買,然而正式推出時卻慘遭滑鐵盧?

  以往的行銷活動,都假設消費者明白並且可以正確敘述他們行為及決策背後的心理機制。盲點就在於:行銷人忽略了人們在做決策時會受到各種直覺和潛意識的巨大影響。

  在這本極具開創性的書中,作者以簡單易懂的方式,將康納曼教授《快思慢想》的架構結合決策科學、心理學、行為經濟學等學科的最新研究發現來解釋消費者的購物行為,藉由破解產品、服務與品牌的密碼,揭開消費者在選擇產品時連自己都沒有察覺到的購物心理。

  例如:

  在自助餐中,只要將平凡無奇的花椰菜移到取餐動線的最前方,就能增加10%至15%的消費量。

  只要將冰櫃的蓋子從透明的改為不透明的,就能將吃冰淇淋的人數從30%降低到14%。

  即便是營養專家,在宴會中拿到大號冰淇淋碗的人,也會替自己多盛裝31%的冰淇淋。

  作者在書中透過大量的案例分析與彩色圖片,具體展示如何將這些研究結果實際應用在行銷規劃與活動上,協助公司大幅提升產品的差異化、訊息的可信度,以及品牌的辨識度。讓行銷人得以掌握每個環環相扣的細節,巧妙安排最有效的行銷方案,讓消費者在察覺之前就已經掏腰包埋單。

  本書兼具新知、實用與趣味,是行銷、廣告、傳播、公關、設計等領域工作者所必讀!

熱情推薦(依姓名筆畫排序)

丁菱娟 世紀奧美公關董事長
王彩雲 《動腦》雜誌社長兼總編輯
朱怡靜 凱絡媒體數位行銷副總經理
何清輝 BBDO黃禾國際廣告公司營運董事
余湘  WPP傳播集團GroupM台灣區董事長暨總裁/聯廣傳播集團董事長
唐心慧 奧美廣告董事總經理

  每位行銷人都想要解開商品大賣的原因,本書引導你抓住消費者捉摸不定的心到底在思考什麼。——丁菱娟,世紀奧美公關董事長

  很多行銷人以為,透過市場調查就能完全了解消費者,事實上消費者行為還有許多不為人知的祕密。透過本書,行銷人又能更了解消費者。——王彩雲,《動腦》雜誌社長兼總編輯

  我們經常關注形而上的硬知識New Media Convergence、Big Data和Multi-screen,然而影響消費者的決策關鍵往往很「生物」。作者巴登從神經科學和決策行為的角度,實證說明廣告如何騙過大腦做出成交決策;更實務具體提出傳播行銷的可應用觀點,將接觸點轉換成決策介面,善用數位平台的互動性、即時性、移動性和社交性,促成購買動機,創造決策捷徑。本書對行銷人和傳播人的實用性極高!——朱怡靜,凱絡媒體數位行銷副總經理

  在這個什麼都多元的時代,傳播媒體數位多元、通路型態多元、購買動機多元、行為模式多元,連品牌忠誠度也多元……本書以科學知識結合行銷實務,深入淺出,正是當今苦惱的行銷人以「變」來應萬變最好的特助幫手!——何清輝,BBDO黃禾國際廣告公司營運董事

國際讚譽

  第一本將康納曼(Daniel Kahneman)獲得諾貝爾獎的理論應用在行銷實務的書——了不起!——Paul Fishlock,廣告公司Behaviour Change Partners創辦人

  巴登告訴我這項重要的新發現時,我的恐懼終於成真,行銷的老舊手法需要徹底重新評估了。在本書,作者不僅極具說服力地陳述他的論點,並且證明我們為何需要新思維才能擴大行銷的效率與效果。——Sean Gogarty,聯合利華居家護理資深副總裁

  完美結合視覺與決策神經科學的深奧概念,以及這些概念為何對行銷極為重要的清晰圖像。——Colin Camerer,加州理工學院行為經濟學教授

  過去10年來,行銷人員及他們的顧問多次嘗試,想要理解認知神經科學知識的爆炸性成長。唯獨本書最為實用:作者不但清楚及準確地解釋了這門科學,同時以實用及易懂的方式說明對行銷人員的意涵。本書是必讀書籍,好極了!——Mark Earls,Herd及I'll Have What She's Having作者

  終於有個在行銷實務界打滾25年多的人寫了一本書,解開品牌權益的祕密。本書應該列為品牌管理者的必讀書籍。身為巴登的客戶,我們明白他的理論植基於管理品牌的實務——而且很有效!——Chris Barrow,英國電信公司行銷總經理

  巴登能夠結合藝術與科學,不僅前衛且實用,突出且簡單;簡言之,所有商業行銷人員都不能錯過本書——它將永遠改變你對事物的看法。——Lysa Hardy,NBTY歐洲區行銷長

  在本書中,作者巴登賦予廣告力量實證基礎。廣告企畫人員及創意人員的必讀書籍。——Margaret Johnson,Leagas Delaney集團執行長

  我發現本書確實引人入勝。作者具有罕見的技巧,能把科學實驗及行銷案例轉化為人類行為真相的精彩故事。——Wendy Gordon,Acacia Avenue創辦合夥人

  這是一本很棒的書,辦到三件困難的事:它集結了神經科學和行為經濟學許多有關消費者行為的近期學術證據;它連貫地將這些證據連結到實用的行銷問題,搭配實際案例;它非常值得閱讀。我推薦本書給所有稍具求知欲的行銷人員,甚至是那些完全不具求知欲的人,假如他們不想跟這些發展脫節的話。——Patrick Barwise,倫敦商學院名譽教授、消費者團體Which?主席,《就是要更好》及Beyond the Familiar等書共同作者

  我們的內隱動機驅使我們每天大部分的決策和行為。巴登了解這點、解釋這點,並且清楚地示範如何利用這項新理解去達成更有效、行動導向的行銷。——Phil Chapman,億滋(Mondelez)巧克力產品副總裁
 

 

作者介紹

作者簡介

菲爾.巴登(Phil Barden)


  擁有超過 25 年的行銷實戰經驗,曾在聯合利華(Unilever)、英國酒商帝亞吉歐(Diageo)和美國電信商 T-Mobile 等知名企業擔任行銷方面的高階職位。因為深深著迷於決策科學以及這些發現對於行銷的意涵,他近來浸淫於這個新領域。他現在是極少數結合實務觀點與決策科學深奧知識的專家,使他在客戶與會議顧問之間非常搶手。在本書,他為行銷世界與決策科學搭起橋樑,帶領讀者踏上他的迷人旅程。

譯者簡介

吳慧珍


  政治大學英語系畢業,中山大學外文所肄業,現為財經媒體國際組專職編譯。

林佳誼

  台灣大學中文系、政治大學新聞研究所畢業,現為財經媒體專職國際新聞編譯。譯作包含《30堂帶來幸福的思辨課》、《黑錢的真相》、《人性的弱點75周年最新增訂紀念版》、《探究新聞倫理》、《文化理論:古典與當代》等書。

蕭美惠

  國立政治大學英語系畢業(前為西洋語文學系),目前擔任專業財經報紙編譯。從事翻譯已有二十餘年,譯作包括《這樣表達、再複雜也能一聽就懂!》、《人性的弱點75周年最新增訂紀念版:改變一生的人際溝通關鍵法則》、《美髮教父沙宣》、《泡沫年代》、《自信,沒人能給,更別自己摧毀!》、《殺手級企畫!》、《投資人的生存戰役》、《景氣為什麼會循環》、《投資最重要的3個問題》、《翻動世界的Google》,《透明社會》等數十本。
 

目錄

推薦序 徹底顛覆你對行銷的看法
自序 以科學知識全面提升行銷實務

1 決策科學——了解消費者行為
連哈佛高材生都答錯的簡單問題:一支棒球球棒和一顆棒球加起來是1.10美元,球棒比球貴1美元,請問棒球的價錢是多少?

2 關鍵時刻——購買決策大解密
看到價格時,大腦會啟動和生理發生疼痛時相同的部位——價格令人痛苦!但消費者並非僅靠價格來決定是否購買。

3 決策介面——當自動駕駛系統遇上品牌接觸點
柳橙汁品牌純品康納推出新潮的新款包裝,花了數百萬美元打廣告,卻在2個月內導致3,000萬歐元的虧損,問題出在哪裡?

4 改善購買流程——決策介面讓結果大不同
在自助餐廳裡,只要把平凡無奇的花椰菜移到取餐動線的最前方,就能讓消費量提高10%到15%!

5 購物的動機——滿足六種目標
上午喝奶昔的消費者,認為奶昔越濃越好;下午買奶昔的顧客,卻希望越快喝完越好。不同消費者「僱用」產品來完成不同任務。

6 如何有效執行策略——從產品定位到品牌接觸點
假設你有一台500萬畫素的數位相機,又拿到一台550萬畫素的新相機,你會心動嗎?前後差異要大到什麼程度,才能驅使你購買?

結語
謝詞
推薦閱讀
 

 

推薦序

徹底顛覆你對行銷的看法


  許多科學歷史學家現今認為,第谷.布拉赫(Tycho Brahe, 1546-1601),為克卜勒及牛頓的成就奠定了基礎。
  
  在物理學界十分實用的定律之所以能被提出,是因為布拉赫將天體運動加以分類。如果沒有布拉赫蒐集的大量實證資料,就不會有他的學生克卜勒或牛頓所提出的定律,或是其他看似正確、但其實錯誤的論調。
  
  包括經濟學家保羅.奧默羅德(Paul Ormerod)在內,許多人都利用這點攻訐傳統經濟學理論。他們其實有著正當理由。新古典經濟學所提出的人類行為理論並不是以人類進行決策的實證觀察為基礎,或是任何神經科學的研究。相反的,這類理論都是靠著自圓其說,不像天文學或物理學是經由觀察才得出理論。他們首先就人類如何進行經濟決策提出看似正確的理論,接著由這些初步假設而延伸出整體架構。
  
  這些假設可說是便宜行事,卻可能是全盤錯誤。人們不是基於完美資訊才做出決策;他們不會比較不同種類的價值;在決策時,他們會受到他人行為的影響(或是他們自己以前的行為)。他們的喜好或是價值觀也會受到關聯環境的影響。若是你承認這些事實,所有經濟理論的數學表象便徹底崩潰。
  
  類似的指控也可以針對大多數行銷決策的學派。和經濟學一樣,行銷學首先假設人們在各種行為下所受的影響,接著再由初步假設建構出整套「法則」。各種行銷行為都立基在一個極為危險的迷思,亦即人們明白並且可以正確敘述他們行為及決策背後的心理機制。
  
  作者藉由本書,在對抗這種回溯性做法的戰役發射出強力又適時的炮火。
  
  所以,表面上這是一本行銷書籍,可是它涵蓋了更加廣泛的領域。本書對照大量科學證據,證明人們並不像行銷人員或經濟學家所普遍、單純假設的那樣做出決策。因此,如同經濟學往往忽視各種人類的情緒與傾向(例如後悔、損失趨避〔loss aversion〕、感染或稟賦效應〔endowment effect〕),行銷人員似乎也同樣無視於人類決策所受的各種潛意識影響(例如關聯環境、目標稀釋〔goal dilution〕、路徑依賴〔path dependency〕、框架〔framing〕)。
  
  基於這個理由,本書及其豐富的個案研究與引述文獻,對於行銷業、廣告業、數位公司、市調機構或媒體而言,都是無價之寶。但在同時,對於凡是想要了解人們、人們的知覺和動機的人,像是政治人物、決策者、零售商、產品設計人員,金融主管機構、立法機構和各行各業,本書也是很重要的。
  
  我很希望各行各業都能閱讀本書。因為我懷疑本書在行銷與廣告業之外可能更受歡迎。為什麼?老實說,因為行銷服務業迄今完全沒有出現行為科學的哥白尼革命。由這個行業以前對於艾倫柏格(Ehrenberg)、瓊斯(Jones)和史蒂芬.金(Stephen King)等人以真正實證證據挑戰假設的反應來看,行銷人員可能又會故態復萌:對於新資訊表達興趣與欣賞,但又維持他們那套老方法,「對啊,這很好,巴登。可是我這個月臉書按讚的目標還沒有達成。」
  
  在「損失趨避」這個概念被提出之前,厄普頓.辛克萊(Upton Sinclair)老早就曾說過:「當一個人依賴他所不了解的事領薪水時,就很難讓他了解那件事。」可是,我們不要這麼快就絕望。首先,本書的獨特之處在於它不但網羅眾多實用的研究,還解釋我們應該如何做出因應。它不僅是用新方法去看待行銷業,儘管這點也很重要;本書也是一本實用手冊,告訴讀者如何做出不同的回應。
  
  而且,本書推出的時間非常貼切。早期的行銷人員,包括大衛.奧格威(David Ogilvy)、比爾.伯恩巴克(Bill Bernbach)和霍華.葛沙奇(Howard Gossage),都嘗試以更有智慧的方法去了解人類行為(葛沙奇甚至在1960年代創立Generalists公司,企圖讓行銷與行為科學連接起來)。而且所有優秀的直銷人士——包括我的第一位老闆,了不起的德雷登.柏德(Drayton Bird)——都是第一流的行為心理學家。多年來,凡是懂得行銷的人直覺上都明白,對於了解個人與集體行為,行銷存在很大的盲點。
  
  當時,大家面對的問題是,由於缺乏一個總體理論與詞彙,討論這個議題讓人覺得你鑽牛角尖,心胸狹隘。沒有人會因為更改折價券的品項而獲得升官加薪,儘管這對於銷售和獲利可能產生更加巨大的影響,勝過花了漫長時間,大家自吹自擂地討論電視廣告最後一幕的字型。#OgilvyChange公司甚至有句座右銘來強調這些小事的重要性:「勇於細瑣。」(Dare to be Trivial.)
  
  如今,我們終於有了一套詞彙足以搭配這些發現的重要性。我不再「只是設計折價券」,我是個「選擇建築師」。以往總是分派給辦公室小弟去做的行銷活動領域,現在終於跨入行銷主管的辦公室,甚至董事會。
  
  當然,這種新詞彙就是「重新框架」發揮作用的絕佳範例。這不是非常高雅嗎?

羅利.沙瑟蘭(Rory Sutherland),倫敦奧美互動行銷(OgilvyOne London)執行創意總監及副董事長,兼英國奧美集團副董事長

 

詳細資料

  • ISBN:9789862724828
  • 叢書系列:新商業周刊叢書
  • 規格:平裝 / 296頁 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 全彩印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

以科學知識全面提升行銷實務
 
我在聯合利華(Unilever)、英國酒商帝亞吉歐(Diageo)和美國電信商 T-Mobile服務了 25 年,試圖影響消費者行為以協助公司的品牌及產品。為了達成這個目的,我們行銷人員蒐集客戶的大量資訊並深入分析。事實上,如同我所服務的公司,企業界藉由多年綜合經驗而開發出模型和程序,這些模型導引著我們對產品開發與創新、公關與研究的鉅額投資。然而,我們人類行為的真正理由依然成謎。不然的話,新產品的失敗率不會接近八成到九成,廣告費用也會是百分百奏效。
 
可是,行銷人生並非如此順利。有時我的活動很成功,有時則不然,依據我的個人經驗,同時也是許多行銷人員的共同經驗,我建立起消費者決策的心理模型。我明白這種信念系統(belief system)並非盡善盡美,可是別人也提不出更好的,因為大家都有自己的信念系統,這當然引起許多的內部討論(或是爭論!),最後依據個人喜好而達成決定,通常是由位階高低來主導。
 
這是一個通病的症狀,而且是所有行銷人員都應該關心的——弗奈斯行銷集團(Fournaise Marketing Group)最近一項針對北美、歐洲和亞太地區 1,200 名執行長所做的調查顯示,八成的執行長認為行銷人員已經與業績「脫節」,而把焦點擺在錯誤的方面。準確地說,78% 的受訪者表示行銷人員「總是搞不懂他們真正的工作」,也就是用可以量化的方式增加商品及服務的需求。這項研究結論指出,行銷人員如果想要博取執行長的信任,或者想要在董事會造成更大的影響,他們必須將自己轉型為追求投資報酬率(ROI)的商業人士。否則,他們永遠都會沉淪在 65% 的執行長所謂的「行銷幻境」(marketing lalaland)。
 
這確實是一項艱鉅的挑戰,然而,行銷人員掌握公司營收的關鍵——了解客戶,再把這項了解轉化為動人的產品與服務宣傳。身為品牌監護人,我們向來都知道,在它們代言的產品或服務的單純功能之外,品牌還具有某種無形的特質,這就是我們所說的品牌權益(brand equity),可是這很難具體解釋。難怪執行長認為行銷人員有點「無厘頭」,所以信任財務長勝過信任行銷長。如果想要踏出幻境及博取信任,我們必須把品牌權益變成有形,讓人可以明白,並且好好解釋這絕對不是瑣碎小事。這樣才能讓品牌產品比其他一般商品化的同類產品具備更高的價值。

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