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超熱賣商品的祕密:哈佛商學院最受歡迎的教授告訴你—娛樂產業的「超強檔策略」如何翻轉長尾理論,引領贏者全拿的世界

超熱賣商品的祕密:哈佛商學院最受歡迎的教授告訴你—娛樂產業的「超強檔策略」如何翻轉長尾理論,引領贏者全拿的世界

Blockbusters: Hit-making, Risk-taking, and the Big Business of Entertainment

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  • 蔡志浩:一場精心計算的大冒險──《超熱賣商品的祕密》

    文/蔡志浩2014年01月24日

    文/蔡志浩 最成功的電影、電視、音樂、出版與運動公司有個共通的超級強檔策略:投入驚人的高額預算在少數超級強檔商品,同時大幅減少多數產品的預算。其實不只娛樂產業,所有需要創新的產業都應該懂得高風險高報酬的商業策略。因為愈大的創新必然伴隨著愈大的風險。 圖書館裡的貓 為什麼不 more
 

內容簡介

*2013年亞馬遜年度好書獎*
*2013年《環球郵報》最佳商管書*


  你可以擁有長尾策略,但你最好有頭部,因為所有的營收都在那裡。


—Google執行董事長  施密特Eric Schmidt


  ▶ 華納、漫威(Marvel)、NFL、MLB等空前成功的娛樂事業背後有什麼祕密?
  ▶ 如何打造Jay-Z、女神卡卡、小皇帝詹姆士等萬世巨星?
  ▶ 是什麼策略讓電影、電視、音樂、出版與運動等各領域的龍頭勝過對手?
  ▶ 數位科技將使所有產業都必須效法娛樂業打造暢銷商品的模式—該怎麼做?

  過去十多年來,哈佛商學院的娛樂產業專家艾妮塔.艾爾伯斯,就媒體與體育世界進行了前瞻性的研究。她在這本開創性的著作中,指出在競爭激烈的娛樂事業中脫穎而出的關鍵:

  看似風險極高的「超級強檔策略」—也就是製作成本與行銷費用極度高昂的電影、電視節目、歌曲、書籍—其實是最能確保長期成功的途徑。

  本書揭露為何娛樂產業通常會耗費鉅資尋找下一個超級強檔商品、為什麼超級巨星可以得到一般人難以企及的報酬,以及數位科技如何改變娛樂世界。

  最終,在數位科技的引領下,世上所有產業皆為演藝事業,所有產業勢必都得學習娛樂業的原則與做法,才能在激烈競爭中脫穎而出。

  「長尾理論」已面臨重大修正—真正的營收都集中在頭部,擁有長尾無法幫你打造真正成功的事業。

  作者艾爾伯斯深入世上最成功的娛樂品牌內部,取得大量真實故事與案例,提出前所未有的第一手資料。

  要了解娛樂產業的運作模式,以及今日的商業世界該如何向娛樂產業借鏡,在所處產業推出「超級強檔商品」,本書將是第一本必讀的重要著作。

佳評

  在《超熱賣商品的祕密》中......艾爾伯斯極具說服力地指出,在音樂產業(此外還有電影、電視、書籍等),當唱片公司把資金集中在少數不容錯過的重量級巨星時,獲利也最為豐厚。—告示牌(Billboard)

  具有說服力......艾爾伯斯的研究在她的第一本著作《超熱賣商品的祕密》中達到巔峰,她大膽提出反對娛樂產業在財政上怯懦不前的論據。—《彭博商業週刊》(Bloomberg Businessweek)

  令人信服......艾爾伯斯的《超熱賣商品的祕密》立基於她令人印象深刻的學術經歷,打造出一本易於理解且有趣的書。—《金融時報》(Financial Times)

  本書有效解釋了為什麼越來越多的娛樂頻道,卻導致選擇越來越少的矛盾;並且令人愉悅地暫時從尋常的商業書籍中抽離。—《出版人週刊》(Publishers Weekly)

  在《超熱賣商品的祕密》中,艾爾伯斯......提出「超級強檔策略」—一個概略的方案,認為投資於潛在的大贏家將可得到極大份額的報酬—如今主宰了消費市場,從餐廳、旅館到電子業皆然。—《華爾街日報》(The Wall Street Journal)

  艾爾伯斯解釋了娛樂產業的「超級強檔策略」。此一高風險的手法將大量資源用於取得、研發與行銷極可能「大轟動」的概念,以彌補其他產品帶來的的平庸報酬⋯⋯這本發人深省的書將吸引所有年齡層的學生與社會人士。—瑪麗.惠利Mary Whaley《書目》(Booklist)雜誌

  怎麼會有這麼多電影都是續集、改編或重拍?為什麼唱片公司要花那麼多錢在少數一、兩位巨星上?什麼時候電視節目變得那麼豐富又有深度了?⋯⋯本書解釋了這些問題,指向一個共同的答案:「超級強檔策略」已經掌控娛樂事業,愈來愈多的金錢被賭在愈來愈少的產品上。—TheAtlantic.com

  強而有力⋯⋯艾爾伯斯以精確、數字導向的方式分析文化領域。—《波士頓環球報》(The Boston Globe)

  本書讓我們看到,與其分散投資、將少量金額投注在大量產品上,「超級強檔策略」通常勝過這種較小心謹慎的做法。對於表現不好不壞、鮮少引起大眾關注的廠商而言,這是致勝祕方。—《富比士》(Forbes)

  《超熱賣商品的祕密》揭露執行高風險、高報酬的計劃,其實是最佳的長期商業模式。—Omnivoracious.com

  如果你好奇好萊塢為什麼對超級英雄相當執著,《超熱賣商品的祕密》正是令人信服的答案。她的書不只值得一讀、再讀,更值得連讀三次。—SciFied.com

  如果你好奇為什麼好萊塢似乎對超級英雄很著迷,以及為什麼所有熱門歌曲聽起來都很像,本書提供引人入勝的答案。這個公式有效⋯⋯艾爾伯斯在《超熱賣商品的祕密》以易懂、可信的方式,解釋當代娛樂製作、行銷與消費的手法。—科克斯書評(Kirkus Reviews)

  好書值得讀第二遍,《超熱賣商品的祕密》至少值得你讀三遍。首先,閱讀本書是種樂趣。作者艾爾伯斯描述超級強檔商品與明星級娛樂人士的歷史淵源。如果你曾讀過領導者的出現是後天或先天的討論,你會喜歡這本書。第二次可以為了艾爾伯斯提出的模型再讀一遍,她解釋了暢銷產品與明星的打造過程。你會感覺自己像是哥倫布發現新大陸:那世界早已存在,但很少人見過。然後讀第三遍—這次利用她的模型想想其他明星通常也能如何以相同模式製造出來,例如政治、企業與學界領袖等。這世上有希望,因為這世界確實是娛樂世界。《超熱賣商品的祕密》是本有趣又發人深省的書。—《創新的兩難》(The Innovator’s Dilemma)作者 克里斯汀生Clayton Christensen
 

 

作者介紹

作者簡介

艾妮塔.艾爾伯斯Anita Elberse


  哈佛商學院林肯.法林工商管理教授(Lincoln Filene Professor of Business Administration)。她是校史上最年輕就得到終身職的女性教授,作品散見《紐約時報》(The New York Times)、《華爾街日報》(The Wall Street Journal)、《綜藝》(Variety)與《財星》(Fortune)。目前定居麻州波士頓。

譯者簡介

許恬寧


  台大外文系、師大翻譯所畢。專職譯者,譯有《未來在等待的銷售人才》、《為什麼我們這樣生活,那樣工作?》、《蘋果內幕》、《無敵》(合譯)等書。
 

 

目錄

前言  娛樂事業──超級強檔商品的事業
1    超級強檔商品賭注
2    超級強檔商品的上市與管理
3    投資超級明星
4    超級巨星如何運用自身力量
5    數位科技是否將終結超級強檔商品優勢?
6    數位科技是否將威脅生產者龍頭?
7    超級強檔策略的未來
尾聲  世上皆為演藝事業?
註釋
 

 

詳細資料

  • ISBN:9789862134900
  • 叢書系列:FROM
  • 規格:平裝 / 320頁 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

前言 娛樂事業──超級強檔商品的事業

一九九九年,華納兄弟(Warner Bros.)的新任總裁暨電影電視營運長艾倫.霍恩(Alan Horn)開始執行一項高風險策略。他手中握有片場將製作哪些電影的決定權,也就是人人夢寐以求的「綠燈放行許可」。霍恩決定自公司每年出產的約二十五部作品裡,篩選出四到五部所謂的「帳篷支架」(tent-pole)影片或「盛事」(event film)影片,也就是能得到最多關注的電影,並投入不成比例的驚人製作與行銷總預算。當然,其他電影公司的高層也曾製作大膽的大預算電影,然而如霍恩所言,從沒有人「真正把這視為一種策略」。換句話說,沒有人敢用每年都下屈指可數的幾個大賭注,來取代慷慨關注好幾部較小型的電影。霍恩告訴我:「在電影這一行,不管製作成本是多少,無論製作預算是一千五百萬美元、還是一億五千萬美元,產品對消費者來說,價格都是一樣的。因此,多花錢製作或許是違反直覺的。但說到底,重點在於讓人們進電影院。製作成本愈高的電影,理論上應該更能吸引潛在的電影觀眾。電影明星會吸引觀眾,但會帶來更高的成本;特效會吸引觀眾,也會帶來更高的成本。此外,你必須讓觀眾知道你的電影,你要真正將那部片當作一件盛事來行銷,這當然也會增加更多成本。在一年之中,你只能製作幾部這樣的大片。」

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