四大品牌傳奇：柳井正UNIQLO等平價帝國崛起全紀錄

第一篇　從第一到失落
☆Chapter1太陽落下的十年
1-1廣場協議，美夢還是惡夢？
1-2 Made in Japan的企圖心
1-3得了「恐日症」的美國人
1-4自欺欺人！虛假的繁榮盛世
1-5太陽落下，消失的十年

☆Chapter2 被遺忘的世代
2-1打造日本奇蹟的團塊世代
2-2深陷困局的徬徨世代
2-3從失落十年到失落二十年
2-4年輕世代的人們

第二篇　UNIQLO
☆Chapter1時尚教主的崛起
1-1除了第一，什麼都不要
1-2趕鴨子上架的社長
1-3 UNIQLO傳奇的起點
1-4「失落的十年」造就奇蹟
1-5找出SPA致勝之鑰

☆Chapter2登上日本第一寶座
2-1端出ABC牛肉
2-2人才是企業的靈魂
2-3秘密武器！店長評鑑制
2-4非柳井正不可的UNIQLO

☆Chapter3制霸全球之野望
3-1蠶食中國市場版圖
3-2航向世界的紅色旗艦
3-3從日本第一到世界第一
3-4打造獨一無二品牌精神

☆Chapter4首富的經營之道
4-1向彼得．杜拉克學習
4-2媒體與廣告是最佳武器
4-3嘉惠全球的CSR計畫
4-4去哪裡找第二個柳井正？

☆Chapter5 UNIQLO傳奇
5-1追求商品的「高附加價值」
5-2與成功相比，失敗更重要！
5-3以「萬變」應「不變」
5-4打破日本傳統思維
5-5效率至上的經營團隊

第三篇　世界三大時尚品牌
☆Chapter1異軍突起的南歐服飾王國
1-1鐵路工人的兒子
1-2創立 ZARA與INDITEX
1-3超越股神的財富
1-4時尚的第一個追隨者
1-5給顧客他們想要的
1-6無所不能的ZARA總部
1-7-店面就是最佳廣告

☆Chapter2引領潮流的瑞典時尚之王
2-1平價中看出商機
2-2又快又便宜的秘密
2-3小花費，大時尚
2-4追逐流行永不停止
2-5隱藏在銷售中的學問
2-6成功的品牌定位
2-7-快速時尚的致命傷

☆Chapter3歷久不衰的北美經典品牌
3-1衝動下成立的品牌
3-2王牌CEO大改造
3-3多品牌塑造百變風格
3-4誤入歧途的策略
3-5無止盡的低迷
3-6回歸最原始的經典
3-7-愚蠢的改造計畫
3-8得到重生的GAP

附錄
柳井正經典語錄
柳井正經營十誡
柳井正與UNIQLO年表
世界四大品牌年表
世界四大品牌副品牌一覽
世界四大品牌比較表

出版序

　　在困局中抓住希望

　　2011年10月的某一天，我在家中打開電視機，看見新聞正在拍攝一間百貨公司，外頭是一圈又一圈的年輕人大排長龍，等著進入店內選購；根據記者介紹，這是一間首次登陸台灣的日本服飾店。鑒於台灣人一窩蜂的習性在我眼裡早已見怪不怪，我並未特別留意。事後竟發現，原來我兒子也參與了這次排隊！他頭頭是道地向我介紹這間來自日本的平價品牌，在國外如何流行、衣服如何時尚；我心想，一間以「平價」為標榜的服飾店，竟能受到追求新潮的年輕人爭相吹捧，真可謂咄咄怪事！

　　這間服飾店便是時下風靡全台的UNIQLO，它在登台兩年內迅速攻佔各大商圈，如今各地皆可看見其醒目的紅色商標。緊隨UNIQLO之後，同樣標榜平價的西班牙品牌ZARA也出現在台北街頭，同樣引發搶購熱潮；今年，美國的GAP與瑞典的H&M又要進駐信義區。這四大品牌全是「平價」，卻都把店開在最昂貴的地段，還能牢牢抓住三心二意的年輕消費群的心，令我忍不住想探討其中原由。

　　的確，時下的台灣街頭，平價品牌林立，幾乎每條熱鬧的街道上都能看見HANG TEN、GIORDANO、Baleno、NET的影子，近年更有Lativ、101等網購品牌興起；這說明，儘管經濟每況愈下、荷包不停縮水、消費力逐年下降，財力有限的年輕人對於「時尚」的渴望卻不減，許多人寧可不吃飯，也要省下錢購買心愛的服裝，彷彿衣櫃裡永遠少一件衣服。在這樣的風氣下，平價服飾的興起也就有跡可循了。

　　日本在經歷1991年的泡沫經濟破滅後，陷入了長達二十年的衰退，史稱「失落的二十年」，時至今日仍無法從中解脫。在景氣持續低迷的情況下，中小家庭開始在食衣住行上斤斤計較，不出國旅行、不買奢侈品，也不上高級餐廳。就在這時，以「平價」為特色，以「日本的國民服飾」為口號的UNIQLO出現了，一件換算台幣不到500元的衣服，與吃一份壽司、一碗拉麵的價位相當，又兼具舒適與時尚感，怎麼可能不受到民眾喜愛呢？

　　而在地球的另一端，西班牙品牌ZARA也正以匪夷所思的速度擴張。2001年才上市的這間公司，竟在短短不到十年內席捲全球，成為世界第一的服飾集團，硬是搶了LV、CHANEL、GUCCI等「大牌」的風采。在它後頭，美國的GAP與瑞典的H&M也雄霸一方，分居世界二、三。這些品牌無一不是標榜平價（相對於當地物價），在石油危機、歐債風暴等艱困的時局中逆勢成長，一發不可收拾。

　　當柳井正在2009年以47億美元身價擊敗任天堂總裁山內溥，成為日本首富；當H&M總裁史蒂芬．波森（Stefan Persson）在2011年超越宜家家居（IKEA）總裁英瓦爾．坎普拉（Ingvar Kamprad），成為瑞典首富；當ZARA創辦人阿曼西奧．歐特嘉（Amancio Ortega）在2013年以570億美元資產凌駕股神巴菲特（Warren Buffett），登上世界富豪榜第三……我們見識到，時代的趨勢變了，一件件平價服飾的毛利竟贏過了高科技的電子產品，贏過一本萬利的投機買賣，以及價位昂貴的高級精品。換言之，現在是屬於平價的時代。

　　就算在各行各業，又何嘗不是如此呢？例如大創百貨（DAISO）站前店盛大開幕時，店門口擠滿了大批排隊群眾，這些人不是錙銖必較的家庭主婦，而是清一色年輕男女；店內賣的不是高貴精品，而是經濟實惠的日用品。前陣子，肯德基也開始仿效麥當勞的低價策略，推出79元「小資餐」；在網路上購買「團購券」更成了全民運動。簡單來講，景氣不好，大家買不起好東西，但又想買好東西，於是「高貴不貴」的商品自然而然一炮而紅了。

　　不過，當每一間店都開始標榜「平價」時，一個品牌又該如何製造屬於自己的特色，突顯自身的優勢？同是平價服飾，何以四大品牌能夠從眾多同業中脫穎而出？其中必然有特異之處，可惜的是，光從一件件衣服的標價背後，我們很難看出這些學問。

　　例如UNIQLO，它強調衣服材質的舒適感，店內每一件五顏六色的服飾背後，藏著一位位對品質執著的工匠，一道道吹毛求疵的品管程序；希望以有限的成本，為消費者提供最佳的品質。又如ZARA，為了讓消費者接觸到最新、最時尚的產品，它派駐了400位設計師到全球各地，觀察流行趨勢；而為了縮短生產時間，它不惜放棄中國的低成本代工，在西班牙建立大型總部，一手包辦設計、生產、物流。這樣的堅持背後，是無數的資金、創意、人力與時間成本，這些全都濃縮在一件件便宜好看的衣服當中。

　　細陳四大品牌的崛起故事，其中不乏值得借鏡之經驗。在大環境不佳的現在，這些企業家的創業歷程與經營手段，或能予人許多啟發。尤其UNIQLO起源於日本，地理位置毗鄰台灣，與台灣在歷史背景、風土民情、社會結構上頗有相似之處，它的成功模式值得台灣企業師法，創辦人柳井正在經營上的心得，亦值得每位創業者與經營者深思。理所當然，來自歐美的ZARA、H&M、GAP也各有可取之處，箇中奧秘便交由讀者自行從本書中挖掘。

　　除此之外，藉由認識這些品牌的創業宗旨，我們還可體會一名企業家應有的精神與原則。我認為，這正是今日的台灣商場所缺乏的。放眼望去，黑心商品充斥在你我的食衣住行之中；從塑化劑風波，歷經毒澱粉、黑心食用油，乃至日月光排放汙水事件，足見台灣近年來商業道德之敗壞！許多商人唯利是圖，卻忘了企業負有的社會責任，枉顧民眾的生命健康，相較於追求「低成本、高品質」的UNIQLO品牌精神，實為極大的諷刺！

　　有鑑於此，我引進四大品牌的成功故事，透過介紹這些企業家的創業歷程以及對品牌的堅持，除了希望在不景氣的時代中，為每一位推動社會進步的企業人士注入一股名為知識的動力，也希望在一片對黑心商品的恐慌中，喚醒社會上明辨是非的良知，激勵人們對優質企業的信心。正如同UNIQLO傳奇的崛起過程，我相信，越是充滿艱難險阻的大環境，越是逆勢起飛、創造奇蹟的絕佳時機，在此與各位讀者共勉之！

王擎天
于台北上林苑