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行銷3.0 (增訂版):與消費者心靈共鳴

行銷3.0 (增訂版):與消費者心靈共鳴

Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit

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內容簡介

行銷之父科特勒  網路、社群經濟時代最新力作!
巨變時代下,科特勒指出新方向
共創讓世界更美好的願景
才是消費者樂於緊緊擁抱的價值
建立企業真正不可取代的地位

  不需4P、4C的行銷概念,顛覆「顧客至上」的行銷思維!
  結合40個跨國企業成功行銷實例,看他們如何滿足消費者的人性需求!

  行銷1.0時代,企業滿足消費者的物質需求;
  行銷2.0時代,企業滿足消費者的心靈需求;
  行銷3.0時代,企業必須打造價值,滿足消費者的精神需求!


  全球暖化、金融風暴、 貧富不均,世界性問題接踵而至,
  大家被衝擊的迷失了方向。
  消費者不要再聽到口號。消費者期盼的是讓世界美好的價值!

  本書提出,企業提倡社會正義、環保、教育、醫療研究,讓消費者、員工、通路與股東都成為代言人,攜手帶動文化價值的正向改變,就能在3.0時代奠定無可取代的品牌地位!

  社群為王的新經濟時代,一本網羅最新趨勢與布局策略的大師指南!行銷學之父科特勒,提出即將襲捲世界的「行銷3.0」浪潮,在內容、方式、脈絡三大面向的變革,並揭示從企業決策者到第一線服務人員,如何透過四向策略的應用、十大信條的深耕,在充滿困惑的未來,滿足消費者在社會、經濟與環境問題上的深層需求。

  ‧Web3.0時代的最新行銷趨勢
  當企業爭相躍上「雲端」,眾包崛起、社群發燒,0元創業正夯……
  巨變的時代,需要全新的行銷觀!本書提出「價值為王」,推翻「消費者為王」的過時思維,認為企業必須化身世界難題的解決者,並廣邀消費者社群貢獻創意,共同找到使世界變得更美好的方向感!

  ‧行銷人必讀,非行銷人更要讀的全方位指南
  在行銷3.0思維中,每個人都是行銷人!從企業決策者到第一線服務人員,皆肩負著行銷企業價值的絕對使命,向員工、消費者、通路夥伴與股東等傳達企業的獨特地位。除了企業內部成員,企業外部的消費者,也開始加入社群,與企業同一陣線,因此本書乃是行銷人與非行銷人皆必讀的經典指南!

  ‧40個領先跨國企業成功實例
  A+巨人為什麼不會倒?答案就在於:
  Google不只是搜尋引擎,它為改變世界的創意付出了千萬美元;
  迪士尼不只為孩子創造娛樂,更創造了一套告別胖小子的新飲食公式;
  哈根達斯不只是美味冰淇淋的代表,更致力保護為人類1/3食物授粉的瀕絕蜂群;
  Body Shop不只是美妝產品,而是積極反對暴力,終止人類與動物的哭嚎;
  雅芳不只美化女人的外觀,更資助乳癌研究,滌除女人的夢魘!
  本書證實了這些企業如何透過行銷3.0模式,打造歷久不輟的龍頭地位!

  ‧增訂版新增
  科特勒回答行銷人提問QA
  行銷大師科特勒vs.玉山金控董事長黃永仁對談

名人推薦

  印尼前總統 尤多約諾
  智融集團董事長 施振榮
  玉山金控董事長 黃永仁
  政治大學智財所所長 邱奕嘉
  美國行銷學會(AMA)執行長 丹尼斯‧鄧拉普
  哈佛商學院榮譽教授 史蒂芬‧葛瑞瑟
  倫敦商學院行銷學教授 奈馬亞.庫馬
  美國德州農工大學行銷學教授 李納‧貝瑞

  「我很榮幸看到幾位聲譽卓著的行銷大師,為了讓世界更美好,將他們的能量與努力共同投注在這本書上。我希望任何看過本書的讀者都會因此受到激勵,讓我們居住的世界有所改變。」──尤多約諾,印尼前總統

  「行銷大師科特勒在本書中提供許多行銷的新觀念,十分值得讀者參考,相信只要讀者能了解其精神與原則,再依台灣客觀的環境來做必要的調整,很務實地投入品牌經營,相信將會有所助益!」──施振榮,智融集團董事長

  「若細細品味書中蘊含的智慧與道理,就會發現科特勒在說明行銷3.0的同時,其實也擘劃出在價值導向的年代裡,企業經營管理的藍圖,這個藍圖是以使命願景為根基、以企業文化為內涵、以創造價值為核心、以人性關懷為導向、以創意思考為態度、以協同合作為精神、以社會責任為依歸。」--黃永仁,玉山金控董事長

  「科特勒提醒了眾人:商業行為的本質是價值的交換,而不是僅有利益的交換。生活除了舒適感,還有幸福感、愉悅感,企業行銷的核心、企業的價值必須符合消費者的生活願望。」──邱奕嘉,政治大學智財所所長

  「近年來的行銷已經逐漸迷失了方向。本書將告訴讀者行銷如何重拾消費者信任,並在組織內外造成影響。」──李納‧貝瑞(Leonard L. Berry),美國德州農工大學行銷學特聘教授《向梅約學管理》(Management Lessons from Mayo Clinic)共同作者

  「大師科特勒再度透過切合時代趨勢的洞見,在變遷的時局中引領策略行銷。本書提供了令人信服的案例,證實了訴諸人性精神能夠吸引消費者,並創造競爭優勢。」──丹尼斯‧鄧拉普(Dennis Dunlap),美國行銷學會(AMA)執行長

  「對資深領導人而言,行銷3.0包含了許多重要的概念。它清楚指出一條明路,讓企業通往價值導向與人性中心,利用創新的十大信條將「行銷」與「價值」整合起來。」──史蒂芬‧葛瑞瑟(Stephen A. Greyser)哈佛商學院契普曼(Richard P. Chapman)企管榮譽教授

  「長久以來,行銷人都認為行銷活動的重心在於滿足消費者。本書藉由說服性十足的案例,說明消費者與社會福利,將是企業下一個使命。消費者對自身有更高的要求,聰明的企業自然也應當如此。」──奈馬亞.庫馬(Nirmalya Kumar),倫敦商學院行銷學教授,阿迪亞波拉印度中心(Aditya Birla India Centre)共同主任
 

作者介紹

作者簡介

菲利浦‧科特勒(Philip Kotler)


  現代行銷學之父。美國西北大學凱洛格管理學院莊臣國際行銷學名譽教授(S.C. Johnson & Son Distinguished Professor of International Marketing),擁有芝加哥大學經濟學碩士學位、麻省理工學院經濟學博士學位,《華爾街日報》評為最具影響力的頂尖商業思想家之一。曾任IBM、美國銀行、奇異公司、可口可樂與摩托羅拉等多家大型企業顧問;其著作曾譯成超過二十五種語言,最重要的著作《行銷管理》(Marketing Management)乃是影響最鉅、使用最廣泛的世界級行銷教科書。是至今唯一三度獲得年度最佳論文獎──阿爾法‧卡帕‧普西獎(Alpha Kappa Psi Award)的學者。

陳就學(Hermawan Kartajaya)

  世界行銷協會(World Marketing Association)會長,英國皇家特許行銷學會(The Chartered Institute of Marketing,CIM)評為「打造未來行銷的五十位大師之一」。東南亞行銷策略顧問公司MarkPlus的創辦人暨執行長,經常受邀至世界各地進行演講,包括新加坡、瑞典、俄國等。

伊萬‧塞提亞宛(Iwan Setiawan)

  東南亞行銷策略顧問公司MarkPlus經理。美國西北大學凱洛格管理學院行銷學MBA。

譯者簡介

顏和正


  台灣大學政治學系學士,比利時魯汶大學歐洲研究碩士。曾在媒體界擔任記者工作多年,包括天下雜誌與國外通訊社等。現任職於科技公司,專職行銷工作。
 

目錄

推薦序 知識經濟時代的新品牌運動 施振榮
推薦序 第四波時代        尤多約諾
推薦序  行銷,讓世界變得更美好    黃永仁
導 讀 再造美麗新境界      邱奕嘉
前 言 行銷中的人本主義

《行銷3.0》企業案例策略地圖索引
第一部 超強趨勢
第一章 搶灘行銷3.0新大陸
在這個急速動盪的時代,行銷3.0正在興起,誰能為紛擾不安的未來提供答案,就能創造無可取代的價值,成為新贏家!
第二章 擘畫下一張策略藍圖
行銷學在六十年間發生了顛覆性的改變,從戰術提升到策略層次,因此企業需要透過3i模式,打造品牌DNA,擘畫未來的行銷藍圖。

第二部 多向策略
第三章 向消費者傳遞企業使命
沒有什麼比故事更能打動人心!除此之外,還需要與眾不同的生意,並提升消費者的意識與力量,才能讓企業使命深植顧客腦海。
第四章 讓員工成為品牌大使
員工絕對是虛假價值的第一手揭發者,也是會在日常營運中實踐價值的企業大使,因此價值必須表裡如一,讓全體員工共享與內化。
第五章 別想擺脫中間人
「擺脫中間人」曾經形塑了戴爾電腦的成功,至今卻一切變天!選擇相互契合的通路夥伴,才能拓展盟友,增加推廣品牌故事的橋梁。
第六章 在兩極市場中創造股東價值
當消費者不是愈買愈貴、就是愈買愈便宜,在這兩極化的市場中,唯有永續經營的願景才能網羅兩者,並讓股東贏得最高獲利。

第三部 廣泛應用
第七章 賣產品,更要賣文化
只把創意應用於產品及服務,只能創造暫時商機;但把創意應用於文化改造,才能形成終極差異化,發揮無可取代的社會影響力!
第八章 培育金字塔底層的創業家
從純粹金援,到培育新興市場的創業家,為金字塔底層的貧困大眾賦予力量,將是未來企業不可豁免的社會責任,同時也是擴大市場的新契機。
第九章 推動綠色策略
創新者、投資者與宣傳者,分別扮演三種不同實踐環保的企業要角,藉此強化綠色市場,並贏得更低成本、更佳名聲,以及動力十足的員工。
第十章 改變世界前的十大信條
行銷3.0時代,「行銷」與「價值」已成為密不可分的共同體,透過確切整合兩者的十大信條,企業將確實獲得與消費者改變世界的力量!

附錄一 行銷大師科特勒與玉山金控董事長黃永仁對談

附錄二 行銷大師科特勒回答行銷人提問
 

推薦序1

知識經濟時代的新品牌運動     


  整個行銷的觀念,從「產品導向」到「市場導向」再發展到「社會導向」,如今隨著世界是平的大趨勢以及網際網路的發展,客觀環境和以前已有很大的不同。

  過去行銷的基本概念,不管如何發展,其精神及原則仍可參考;但客觀環境的變化,諸如經濟景氣、氣候變遷、對環保與永續經營的重視、以及網路新社群的崛起等,特別是消費者意識透過網路抬頭,也值得多加注意。

  臉書(Facebook)、推特(Twitter)、部落格等等新一代的網路應用,都已成為現代行銷的利器,不僅企業可以善用這些新時代的行銷通路,消費者也藉由網路社群的群聚效應,凝聚成為一股力量,可以在網路上對產品及服務直接給予消費評價,影響力不可小覷。

  本書也與讀者分享許多經營品牌的理念。我一直認為經營品牌將是台灣必備的新核心能力,也是知識經濟時代的競爭力所在。推動多年後,如今經營品牌在台灣慢慢蔚為風氣,開始受到重視,並成為努力的方向!

  不過,站在台灣的立場來看,讀者除了參考書中有關經營品牌的精神及原則之外,也要了解台灣經營品牌的客觀環境亦有所不同,在面對國際市場時也應有不同的思維。讀者在以開放的心態接受新思維之際,也要思考與尋找台灣自己相對有效的經營新模式。

  近四十年我來投入自有品牌的經營,並在《全球品牌大戰略》乙書中提出經營品牌的重要概念,如今更設立微笑品牌學堂推動「全員品牌管理」等等,就是希望推動台灣品牌經營的文化,這在台灣相對仍不是很普遍,需要長時間的累積,同時還要持續吸收新知,才能讓台灣所投入的資源更有效利用。

  行銷大師科特勒在本書中提供許多行銷的新觀念,十分值得讀者參考,相信只要讀者能了解其精神與原則,再依台灣客觀的環境來做必要的調整,很務實地投入品牌經營,相信將會有所助益!

本文作者為智融集團董事長 施振榮

推薦序2

第四波時代


  根據美國未來學大師托夫勒(Alvin Toffler)的理論,人類文明可以區分為三波經濟發展。第一波是農業時代,這個時期最重要的資本是可供農作的土地。我的國家印尼,無疑擁有許多這類資本。第二波是工業時代,伴隨著先在英國發生、隨後普及到歐洲各地的工業革命而來,當時最重要的資本是機器與工廠。第三波則是資訊時代,在這個年代中,思想、資訊與高科技是成功必備的資本。今日,我們都面臨全球暖化的挑戰,進入了第四波經濟,創意、文化、歷史遺產與環境成了最重要的因素,同時也是我未來領導印尼的方向。

  讀完這本書後,我發現行銷也朝著同樣的方向邁進。行銷3.0時代,極度仰賴行銷人感受到人們的焦慮與欲望,這種感受力深埋在我們的創意、文化、歷史遺產與環境中。對印尼來說,這更是意義非凡,因為這裡擁有豐富多樣的文化與歷史遺產。印尼也是非常重視價值的國家,精神價值在我們的生活中扮演著核心角色。

  我很高興在書中看到跨國企業的成功案例,這些企業支持千禧年發展目標(Millennium Development Goals ,MDGs),以降低開發中國家的貧窮與失業狀況。我深信公私部門的攜手合作,是經濟成長的強大支柱之一,特別是對開發中國家而言。我肩負將印尼位在金字塔底層的貧窮人民,提升到金字塔中間的任務,這本書給予我很多的支持,並支持我的國家對於環境保護投注的努力,這正是我們最強大的資產。

  總結來說,我很榮幸看到幾位聲譽卓著的行銷大師,為了讓世界更美好,將他們的能量與努力共同投注在這本書上。我由衷恭喜科特勒、陳就學與塞提亞宛寫出這本刺激你我思考的好書。我希望任何看過本書的讀者都會因此受到激勵,讓我們居住的世界有所改變。
 
本文作者為印尼前總統 尤多約諾(Susilo Bambang Yudhoyono)

推薦序3

行銷,讓世界變得更美好


  行銷典範的演進,從行銷1.0以產品為核心,行銷2.0以顧客為導向,到行銷3.0以追求價值為目標。每一階段的演進,都是在前一個階段的基礎上,對於行銷概念、行銷方針、價值主張及互動方式進行突破與精進,影響的範圍,也從員工、顧客,擴大到社會,甚至整個世界。

  現代行銷學之父科特勒在行銷3.0書中,提出行銷3.0的發展趨勢、策略方向及重要應用,並闡釋行銷3.0的明確做法。但是,若細細品味書中蘊含的智慧與道理,就會發現科特勒在說明行銷3.0的同時,其實也擘劃出在價值導向的年代裡,企業經營管理的藍圖,這個藍圖是以使命願景為根基、以企業文化為內涵、以創造價值為核心、以人性關懷為導向、以創意思考為態度、以協同合作為精神、以社會責任為依歸。

  科特勒所描繪的藍圖,與玉山的經營理念相似,我們認為企業的永續經營必須有決心許下長期的承諾,從確立使命、願景與價值開始,有系統地投入經營管理,包含建構策略、組織與人才,瞭解顧客、市場與趨勢,深耕專業、技術與科技以及重視經濟、社會與環境。企業提供的產品與服務,要盡力滿足顧客在功能面、情感面及精神面上的需求,解決顧客的問題進而解決社會的問題,才能夠逐步邁向永續經營。

  企業是法人,企業本身由許多自然人共同組成,產品與服務提供的對象為其他的法人或自然人,因此在企業經營的過程中,人是最重要的資產。要做到以人為本的人性導向,首先要瞭解及尊重所有利害關係人,其次是關注利害關係人的想法與需求,最後才能夠持續為利害關係人創造更大的價值。在實務上,玉山的經驗是先擁有滿意的員工,才能夠創造滿意的顧客,有滿意的顧客後才會有滿意的股東。

  在行銷時,價格是初賽,服務才是決賽,真正成敗的關鍵在於能否觸動顧客的心弦,進而與顧客產生心靈的共鳴。心靈的共鳴來自於有溫度的感動行銷,透過重視且傾聽顧客的聲音,掌握關鍵時刻讓顧客留下深刻而美好的印象,解決顧客的問題讓顧客有愉快的感覺,超越顧客的預期,致力於讓顧客從瞭解、認同到成為品牌大使或廣宣代言人。

  彼得‧杜拉克曾說,企業之目的在於創造顧客,企業的兩個基本功能為行銷與創新。所以行銷就是一種創造與協同合作的過程,重點在於創造需求、創造差異及創造價值,清楚定義企業獨特的品牌認同(Brand Identity),以誠信正直的行為建立品牌誠信(Brand Integrity),創造出卓越的品牌形象(Brand Image)。

  隨著行銷從1.0演進到3.0,雖然影響的層面愈來愈大,但是追求的價值卻愈來愈回歸人性的本質。行銷3.0的企業擁有堅定不移的使命、願景與價值,展現人本關懷,和顧客的思想、情感與精神產生共鳴,這樣的企業將主動帶來改變,一起讓世界變得更美好。
 
作者為玉山金控董事長、玉山金控/銀行創辦人 黃永仁
 

詳細資料

  • ISBN:9789862419458
  • 叢書系列:天下財經
  • 規格:平裝 / 280頁 / 25k正 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第一章 搶灘行銷3.0新大陸

多年以來,行銷的演進經歷了三個階段,我們稱之為行銷1.0、2.0與3.0。現在許多行銷人仍停留在行銷1.0的階段,有些已經演進到行銷2.0,但只有少數人開始進入行銷3.0,而最好的機會將落在推動行銷3.0的人身上。

很久以前,在工業時代——也就是核心技術為機器設備的年代,行銷就是將工廠製造的產品,推銷給購買產品的消費者。當時產品是為了服務一般大眾市場,設計相當簡單。其目標是標準化與量產,如此才能將生產成本降至最低,進而降低產品售價,讓更多人買得起。

福特(Henry Ford)推出的T型車(Model T),可說是這個策略的縮影。福特表示:「任何顧客都可以選擇任何他所中意的汽車顏色,但是我只賣黑色的車。」這就是行銷1.0,也就是產品導向的時代。

行銷2.0則誕生在當前的資訊時代中——此時的核心技術是資訊科技。行銷的工作不再如此簡單。今日的消費者消息靈通,能輕易比較出類似產品的差別,因此消費者才是決定產品價值的人。

由於消費者各有所好,行銷人員必須做出市場區隔,針對每個特定目標市場開發出優越的產品。「顧客為王」這條金科玉律,對大多數公司來說都會奏效。當需求與欲望能得到滿足,消費者的生活就會更加富足。消費者擁有產品功能或其他另類選項等多種選擇。

今日的行銷人試圖觸動消費者的思想與情感,不幸的是,這種消費者導向的做法,卻也隱約假設了在行銷活動中,消費者是被動、被鎖定的目標。這是行銷2.0的觀點,也可說是消費者導向的年代。

價值至上的未來

我們正在目睹行銷3.0的興起,意即價值導向的年代來臨。行銷人不再將人視為單純的消費者,而將之視為有思想、情感與精神的完整人類。愈來愈多消費者的共同煩惱都是——如何讓這個全球化的世界變得更美好,並爲此尋找解決方法。

在這個充滿困惑的世界裡,消費者期盼企業能透過使命、願景與價值,滿足他們在社會、經濟與環境問題上的深層需求。在選擇產品與服務時,他們不只希望滿足功能與情感上的需求,還希望精神需求也得到滿足。

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