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社群媒體行銷操作:最佳實務

Social M: How Your Start-Up Can Take On the Big Boys Today

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內容簡介

「談」數位行銷的書上千本
這是第一本教你「如何操作」的書。

  如果你上網搜尋行銷策略專家(Marketing Strategy Expert)
  不用一秒鐘你會發現,在總數兩千多萬筆的搜尋結果中
  第一筆有意義的結果就是陳哲奇的貼文——
  一秒鐘,他就讓你知道:你找他可以得到什麼。

  他光是分析google關鍵字,就能知道現在做什麼生意賺錢。厲害吧!

  他是新加坡四十名最有影響力的推特用戶之一
  十大部落客,社群行銷、品牌營造專家,
  在Google搜尋的一百三十萬筆結果,
  不管網頁、圖片,第一頁一半都是他,因為他解決了老闆要求的不可能任務——
  「不讓花錢,卻要讓顧客想買時第一個就想到我?」

  預算有限,怎麼用免錢工具讓顧客自己上門?
  他歸納出運用社群媒體與內容行銷的重要步驟,
  不花大錢就能出現在搜尋結果第一頁、精準掌握潛在客戶,
  而且投入的時間、金錢比過去更少,獲利更豐厚。

  ◎賺錢網站有六個元素,缺一不可——
  內容是王道,但下單才是關鍵

  ˙先在相關文章和部落格分享資訊,說服顧客信任你是業界專家。
  ˙在頁面放置引導顧客「行動」的按鈕,但這按鈕又不能「叫賣」(立即搶購),你該怎麼做?
  ˙網頁要有線索徵集表(訂閱單),因為有一群人只是逛逛,但不打算立即購買,你可以利用這個表持續與他們溝通。

  ◎分析Google關鍵字,低開銷打廣告,效果卻奇高——
  沒人點,你還不用付錢

  ˙找出最佳關鍵字——就是每月搜尋量高但競爭程度卻低的字眼:
  佳能相機VS.數位單眼相機,運用分析報告看出誰才划算。
  ˙還有,別忽略長尾關鍵字:因為搜尋時輸入長尾關鍵字的顧客,購買率比一般搜尋者高出許多。
  ˙把中英文、單複數,甚至是錯誤拼法都列入關鍵詞組,將潛在客戶一網打盡。

  ◎攻占媒體版面報導,何須花錢——
  大篇幅上報、上雜誌,媒體免費幫你宣傳

  ˙印刷媒體具有實質形體,登上版面就能替品牌帶來信譽。
  ˙不寫作不分享,就別想有機會曝光:但不是寫商品,你得貢獻專家意見
  ˙寫文章要客觀,不要用求售、打折、免費這種強力推銷的字眼。

  ◎臉書上頭該做、與不能做的事——
  別只按讚,臉書更是提升品牌形象的跳板

  ˙臉書談論密度計算公式:可以正確估算臉書上討論你公司品牌的人數比例。
  ˙在粉絲專頁分享顧客的美好經驗,就是最棒的宣傳,也能展現品牌的價值。
  ˙專注在產品與品牌,千萬別貼不相干的內容 : 政治宗教千萬別談、贈品抽獎只能一時爽、冗長論文也沒人看……

  ◎完全零成本、威力超級大的YouTube行銷法——
  一段影片抵過百萬字

  ˙關鍵是委婉和真實,目標是給予,不是銷售,大方分享就會有人轉貼。
  ˙品牌體驗型影片,示範產品的效果與用處,比置入性行銷更高竿
  ˙搭配關鍵字廣告,在影片前後交叉曝光,宣傳效果加倍。

  本書不只提供觀念,還附圖表逐步解說、在台灣也能用的參考資料,一看就會操作,輕鬆完成。

名人推薦

  flyingV 群眾募資平台創辦人 林弘全
  TechOrange科技報橘總編輯 張育寧
  《商業周刊》專欄作家、行銷專家 吳育宏
 

作者介紹

作者簡介

陳哲奇(Jacky Tan)


  新加坡社群媒體行銷、品牌營造專家,擅用以網路將行銷推廣、打造品牌的費用降到最低,卻把效果提升到最大,實務面的經驗遠遠領先行銷學教科書。對於商業、行銷、品牌、網路的看法,散見於Yahoo! Small Business、《新加坡商業評論》雜誌以及個人部落格,被列為新加坡十大部落客、四十名最有影響力的推特用戶之一。

  個人部落格:marketingstrategyexpert.wordpress.com/

譯者簡介

李宛蓉


  主修新聞與傳播,曾任職雜誌採訪編輯及報社編譯。現專事譯作。譯作有:《誰說偉大的事都被有錢人做完了!》、《破案高手教你推理心理學》(大是文化出版)、《我的探險生涯》等書。
 

目錄

代序
「談」數位行銷的書上千本!
這是第一本教你操作的

前言
預算有限,我怎麼用免錢工具讓顧客自己上門

第一章
賺錢第一?品牌為先?什麼階段就該做什麼事
別以為砸大錢廣告,就會讓人記住你,小企業的成長,必須經歷不同階段,就像爬樓梯一樣。

第二章
當然要架網站,而且要一天搞定
架網站的主要目的當然是為了獲利,六大元素缺一不可。

行銷階段——找到正確的目標族群

第三章
如何分析Google關鍵字,廣告開銷低效果卻高
選用最佳關鍵字打廣告,讓顧客一搜尋就看到你。

第四章
長期保持搜尋結果第一名,怎麼辦到?
搞懂排名邏輯,創造豐富內容,讓人看到你就知道你是專家!

品牌階段——現有顧客信賴你,就能拓展潛在客群

第五章
多媒體廣告簡單做,很快和大企業平起平坐
將品牌與產品明確連結,廣告自動針對目標族群曝光宣傳。

第六章
攻占媒體版面報導,不花錢
爭取媒體免費曝光沒有特殊訣竅,就是不斷寫作、貼文、分享,提供連結好料。

第七章
臉書上頭該做、與不能做的事
要建立穩固的品牌形象,從網址名稱、粉絲頁背景開始就得不斷重複強調。

第八章
完全零成本、威力超級大的YouTube行銷法
大方分享資訊,就會有人免費幫你散播,影片效果抵得過百萬字。

第九章
善用網路社群媒體  重質不重量
社群媒體就是口碑集合體,讓專家推薦你,別急著推銷商品。

第十章
與其他品牌合作,一加一大於二
慎選合作夥伴,借用別人的形象、品牌互相拉抬。

結語
就算沒擊倒巨人,至少坐在他頭上
 

推薦序一

有觀念懂技巧,運用社群媒體改變世界


  「社群」並不是一個新的概念,幾百萬年前它就已經存在於人類社會。

  想像一下這個畫面:「一群原始人圍在火堆旁邊取暖,地上放了各自狩獵來的食物。他們因為共同的利益或興趣聚在一起,進而產生了安全感和團隊合作。」

  只是當科技把「社群」融入網際網路和媒體環境,我們萬萬沒想到它會產生如此巨大的影響力。歐巴馬(Obama)在二○○八年美國總統大選時,大量運用網路科技與選民溝通,不但培養出許多忠實的「粉絲」,也成為美國史上捐款人數最多的總統參選人,最後他成功寫下歷史,成為美國首位黑人總統。

  社群威力同樣發生在我們生活周遭。二○一四年,台灣舉行有史以來最大規模的九合一選舉,年輕人透過社群平台散播議題、組織動員,這一股能量遠超過傳統選戰的預期,造成的衝擊之大,已經足以左右選戰的勝負結果。

  不管你喜歡、適應與否,社群媒體產生的影響是全方位的,政治、經濟、商業、社會都不例外,而且變化發生的速度只會越來越快。

  本書以「社群媒體行銷」為主題,作者不高談闊論,而是直接帶你進入務實的操作技巧。從網站內容規劃、影片製作技巧、廣告平台選擇到社群品牌經營。作者憑藉豐富的實務經驗,不但引領讀者貼近操作的第一現場,同時又可以把「技巧」背後的「觀念」說得清楚、說得透徹,真可說得上是一本「見樹又見林」的好書。

  務實的「技巧」讓人走得「穩」,不會流於不切實際的空談;具備思考高度的「觀念」讓人走得「遠」,不會因為實務上的操作方法改變就被淘汰。令人激賞的是,這兩樣東西在本書中都找得到。

推薦序二

專業級社群媒體行銷專家,操作出歷史上的一頁


  二○一四年,無疑會是台灣歷史上永遠被記憶下來的一年。

  一場地方選舉,一個沒有政黨奧援、沒有團隊的政治素人,打贏一個百年政黨推出來的政治世家子弟。競選期間,柯文哲的團隊總共花不到一千萬購買廣告,對手陣營花了至少二十倍以上的預算,所達成的行銷效果,卻連百分之一都不到。

  其中負責文宣廣告的團隊到底是誰?他們到底是怎麼做到的?選舉結束,所有人都在問這個問題。

  從傳統政治與傳統廣告的眼光看,會覺得「不可思議」,但如果站在網路的這個端點看,你很快就會覺得,一切本來就該這樣發展。

  網路,是柯文哲陣營勝出的關鍵。除了最後一個月購買少量電視廣告之外,其中八○%的預算都下在網路,沒有報紙、雜誌和其他傳統媒體。他與他的團隊並不是在資源不足的前提下,「被迫」選擇網路,相反地,他們是在理解網路、理解社群的前提下,「主動」選擇網路迎戰。

  團隊的成員全部都是網路世代,如何運用經營社群、如何找到目標社群、如何在短時間內善用社群媒體的擴散能量達到溝通效果,如何不花一毛錢就贏得有效版面,對他們來說是「常識」。

  這群社群媒體行銷專家的驚人之處,不在於選擇了網路,而是運用這些網路工具的能力出神入化,他們知道在什麼情況該買關鍵字廣告、什麼時候該買臉書廣告,彼此如何交互影響作用。

  至於這些,就是專業級的操作了。然而要進階到這個等級,基本「常識」絕對是必備入門課,網站布局、關鍵字廣告、多媒體廣告、臉書廣告、社群媒體經營,這些內容,就在這本小書裡,以最簡單的語言一次列清楚了。

前言

預算有限,我怎麼用免錢工具讓顧客自己上門

  「跟競爭者相比,我能獲勝嗎?尤其是要跟在市場上耕耘多年的老大哥相比?」

  「像我們這種新創立的公司,只花兩年的時間,真的能成為市場龍頭嗎?」

  「小企業有可能用低微的行銷預算,做出超大品牌嗎?」

  有一天,我在新加坡管理大學結束小組討論會後,有個年輕的行銷人員問了我上述這幾個問題;也許中小型企業和新創事業最關切的,正是這些議題。

  我給的答案是:「可以,有可能做得到。」

  年輕人的眼睛裡,希望的光芒閃閃發光,等候我進一步解釋。

  雖然我給的是肯定的答覆,但並不代表我輕忽他的問題。我說:「你看,Google就辦到了,YouTube成功所花的時間也不到一年。我先前服務過的中小企業,也都在兩年內闖出名號。」我繼續問他:「不如你說說看,還有哪些當紅的品牌,幾年前還默默無聞?」

  年輕人沉思了一會兒,然後回答:「社群網站臉書(Facebook)、捷步(Zappos)網路鞋店、酷朋(Groupon)團購網,還有新加坡本地的亞坤咖啡(YaKun)、麵包新語(Breadtalk)、小CK(Charles &Keith)鞋子包包店……你說得對,小品牌真的可以有大作為!」

  正是我從過往學習到的親身經驗,促使我寫這本書。有時候,我會忍不住自嘲當年犯過的一些愚蠢錯誤,大多數中小企業因預算有限而做的事情,我幾乎都做過了,譬如:

  ● 在大街上發廣告傳單給陌生人;常常惹得狗對我叫不停,甚至有一次因此被惡狗追著跑。還有一次,有住戶當面將我給他的傳單揉成一團,直接向我扔回來。還有一些住戶嚴詞警告,要我別再送這類「垃圾」給他們。

  ● 打銷售電話給陌生人,卻因為無故打擾人家,只有惹人厭煩。

  ● 隨便找家公司行號,上門推銷只值十塊新幣(約合新台幣兩百四十元)的廉價香水和古龍水。

  ● 籌錢登廣告,冀望只有四行字的分類廣告能帶來大效益。

  ● 在馬路分隔島上拉廣告布條,結果只引來政府單位的嚴厲警告,完全沒有吸引到潛在客戶。

  ● 在購物中心的攤位上罰站,祈禱有更多「受害者」願意多花點時間聽我講完整套銷售說詞,還希望對方願意買我的產品和服務。

  ● 寄發大量垃圾電子郵件,不管對方是否反感。

  ● 只要免費,絕不放過任何網路上的分類廣告版面、論壇、網站目錄,必定大肆張貼廣告。

  這本書要講的,不是教中小企業主與行銷人員怎樣利用上述這些(效果不彰的)行銷戰略,而是要教讀者如何善加利用巧妙又有效的行銷工具,讓顧客自動上門,而且投入的時間、金錢,甚至比過去還少。

  本書也不談電視、印刷品、廣播那些昂貴的大眾廣告,這些方式只有大公司才負擔得起。我會介紹一些必須藉助大眾媒體的廣告技巧,假如碰上適當的時機,讀者也許就能採用。不過要是想和市場老大哥平起平坐,利用社群媒體才是解答,如果你曉得方法,成本甚至可以降到零。

  這本書的目的,就是闡述社群媒體與行銷,幫讀者深入了解小企業的行銷人員應該怎麼做,才能夠擬定巧妙的策略,善用網際網路、離線資源與社群媒體,增進自身的優勢。我將在書中證明,小企業甚至新創事業,都能迅速躍升為強勢品牌,還有可能躋身市場龍頭。

  當今行銷人員的工作指南,就是這本書。

  想知道更多細節嗎?那就翻開下面的章節吧!
 

詳細資料

  • ISBN:9789865770655
  • 叢書系列:Biz
  • 規格:平裝 / 208頁 / 15 x 21 cm / 普通級 / 雙色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

針對中小型、預算少的公司為主
 
你的事業一旦站穩腳跟,從行銷階段賺取足夠利潤之後,就該進入過渡期,為將來的品牌階段做準備。
 
之所以這麼說,是因為市場每分每秒都在競爭。想像一下,你從下行手扶梯逆向往上走,假如不努力攀爬,就會被往下送。當一家公司發展出良好的業務展望與利潤時,必定有其他競爭者追隨。
 
在Google關鍵字廣告(AdWords)上,就常常看得到例證:競爭者看到你刊登網路廣告,就會想要在同一個地方壓倒你。當業界老大哥們注意到小老弟刊登的廣告,就會用盡辦法打壓,譬如花錢買廣告之類的行動,以期自家公司在搜尋結果的排名擠到對手前面,迫使弱小的競爭者淘汰出局!
 
商業現實就是如此,想要打敗那些老大哥競爭者,唯一的辦法就是適時從行銷階段轉變到品牌階段。我們需要使自己的品牌,在消費者心目中的名聲更好、信譽更高,讓人們自然而然購買我們提供的產品與服務。
 
在過去,小企業需要花上十年、二十年,甚至更長的時間,才能成為市場上地位穩固的品牌。本書將協助貴公司從行銷階段迅速邁入過渡階段,然後進入品牌階段。
 
如今有了網路行銷和社群媒體的幫忙,速度便是你的優勢,只要有承擔風險的勇氣,在短短一、兩年內從小企業搖身變作大品牌,絕對有可能達成。讀者也會發現,就算只有微薄的行銷預算,依然可能比財力雄厚的大品牌表現更好、爭取更多顧客。
 
這是我的親身體驗,相信你也做得到!
 
為了方便閱讀,本書分為三部分,代表上述三個階段。我將在每個階段提出一些可行的祕訣與策略,讀者可以立即付諸實踐。
 
有些議題不在討論的範圍,譬如打造經典電視廣告、好聽好記的廣告歌曲,或是設計讓人眼睛一亮的雜誌封面廣告。因為這三種方式,對於行銷預算受限的小公司來說,實在是不切實際。
 
我也不會教讀者如何設計動人的傳單、增加傳單廣告的銷售成交率、拉戶外廣告布條、拜訪陌生客戶的方法、刊登得體的分類廣告,或是透過寄發大量電子郵件促使消費者掏腰包。儘管對小企業主來說,這些方法堪稱符合預算的務實手法,然而卻無法刺激公司銷售上升。

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