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鉤癮效應:創造習慣新商機

鉤癮效應:創造習慣新商機

Hooked: How to Build Habit-Forming Products

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內容簡介

  空降華爾街時報、紐約時報暢銷榜
  長達一年高踞Amazon行銷、工業&產品設計、
  應用心理學、策略規劃分類TOP 10
  全美最大書評網站Goodreads「年度最佳商業書」
  1-800-CEO-READ權威商業書評網「年度最佳行銷書籍」
  《哈佛商業評論》全球中文版第113期深入介紹


  面對深不見底的數位浪潮,
  你提供的產品能讓人持續上癮、永不淘汰嗎?

  ★本書收錄的「鉤癮模式」心智圖,全球行銷社群正迅速瘋傳!
  ★完整剖析──網路世代的消費行為,真正深入淺出經典之作!
  ★全矽谷新創人士,此刻都在用力討論:人手一本的實戰手冊!

  矽谷大師級人物眾聲叫好的「科技新創聖經」
  ──只需四個標準步驟,馬上驗證自己的創意,是否具備實用市場性!

  你覺得傳統商管書跟不上瞬息萬變的數位時代?
  這正是你所需要的一本書!

  如何讓你腦中的創新意念,廣為眾人接受?
  如何整合資源,產出符合市場需求的「殺手級應用」?
  如何檢驗你是否已掌握,一手打造暢銷產品的能力?
  如果《自造者時代》是點亮創業之路的一座燈塔,
  那麼《鉤癮效應》就是一條鋪好的F1賽道,
  讓人一路飛馳而去,將對手遠遠拋在身後!

  你知道嗎?只因為「積習難改」,
  新進市場者若想有機會成功,
  你所提供的產品,不能只比別人好,
  而必須要好上九倍才行!

  正如本書所言:「習慣」是新型病毒。
  為什麼創業者必須成為行為習慣專家?
  市面上的成功案例又是如何「創造」消費者的渴望?
  讓人不自覺的,身陷其中無法自拔?

  針對上述令人費解的難題,
  且讓充滿「新創基因」的尼爾‧艾歐精準的告訴你:
  商業的核心本質就是「上癮」。只要你的產品能在使用者心中,
  打造出一條獨特的「習慣路徑」,人們就再也離不開!
  看他教你只用簡單四個步驟,有效深入剖析自家產品、
  得到使用者青睞、讓客戶永不變心!

  新創人士必讀!
  本書最後一章的「習慣測試」。
  幫你看清誰是產品愛好者,你的產品具潛力之處在哪裡?
  而那些層面,又是怎樣改變使用者行為?全部只需三步驟:
  1. 辨識:誰會是慣性使用這個產品的人?
  2. 編整:只需總用戶的5%就足以支撐任一產品。仔細梳理他們的使用流程,藉此了解什麼讓人上癮?
  3. 改良:回頭檢視產品,找出有效刺激新用戶的方法,並重建讓人追隨原有愛用者腳步的習慣路徑。

  科技產業人手一本!
  無論是人生離不開網路的科技宅,
  或是以「用戶體驗設計」強化用戶黏著度,
  甚至拓展新使用者的新創公司。
  本書都能有效告訴你該如何:
  1. 找到正確的產品目標客群。
  2. 由根柢開始分析用戶行為。
  3. 打造讓人不斷上癮的產品。
  4. 同時避免落入習慣的圈套。

  職場專業人才必備!
  為什麼該買本書?因為它確實有用:

  ◆身為老闆──
  使用第一章A.T.A.R.I.心智圖,初步評估開啟新創事業的必要與可能性。

  ◆身為主管──
  套用每章最後的「行動錦囊」,檢視部屬或面試者有沒有「新創基因」。

  ◆身為員工──
  現有工作流程中如何「做對事」,不讓「科技成癮症」浪費你的寶貴時間。

  寫給產品經理、設計師、行銷人、新創者。
  完整揭露──產品究竟是如何影響到每個人!

  市面上的成功公司如何創造出讓人愛不釋手的產品?
  為何有些獲得廣泛注意,有些卻迅速殞落?
  又是什麼因素,讓我們純粹出自習慣而使用某些產品?
  在科技讓人上癮、無法自拔的表象下,隱藏了可以辨認的模式嗎?

  尼爾‧艾歐用「鉤癮模式」回答了上述問題。
  經由市面上數以千計的產品,他最終分析歸納出:只要套用四個步驟,就能取得一組成功方程式;透過技巧性助長消費者行為,以及連續的「鉤癮週期」就能達到最終目標──讓顧客一而再、再而三自動上門,無須仰賴昂貴的廣告,或是侵略性的病毒行銷。

  本書根基於作者多年的研究、顧問、諮詢以及實戰經驗。藉著本書的寫作,尼爾‧艾歐希望和自己一樣投身新創的尖兵,買到的並非一本寫滿抽象理論的教科書,而是一本能讓人打造出更好產品的實用指南。

  在理論層面上,本書很清楚的點出:這是一本寫給網路世代的科技創業書。

  仔細想想:Facebook、Google、Amazon、Twitter、Line、Instagram……上述品牌有何相同之處?市面上成千上萬品牌中,為何只有它們能跳脫競爭紅海、創造出幾近壟斷的市場?其關鍵即在於這些品牌,讓人們「上了癮」。尼爾‧艾歐認為聚焦在個人體驗的「少即是多」(less is more) 已成過去式;而讓眾人「習慣成自然」的社交軟體、線上遊戲等科技新創產業,才是下波 「多才是多」(more is more) 規模經濟的主力。而它們是如何吸引人心、讓人一用再用、愛不釋手,才是值得新創人士投以關注的事,而這也正是本書專注論述的焦點。

  因此,在實作層面上,作者從人性中固有的「習慣」為出發點,希望讀者簡單扎實的做到書中四個步驟,不論任何品牌,都能成功脫穎而出。這四個步驟可以用八〇年代知名電玩遊戲公司ATARI當作縮寫來記住:亦即上癮(addiction)=觸發(trigger)+行動(action)+獎賞(reward)+投入(investment)。

  本書提供:
  ●實用見解──如何養成使用者「一用即黏」的習慣性。
  ●可操作的步驟──親手打造出人見人愛的產品。
  ●超過100個令人上癮的產品範例──告訴你iPhone、臉書、Instagram、Line……還有用戶高達好幾億、全球最多愛用者的app,究竟是怎樣做出來的!

得獎記錄

  1.2014年11月4日初登場即登上華爾街日報暢銷榜。
  2.爾後空降紐約時報暢銷榜。
  3.連續一年高踞Amazon行銷/工業&產品設計/應用心理學/策略規劃前十名。(至今仍維持暢榜,已成長銷經典書)
  4.獲得全美最大書評網站Goodreads(好書網)評為年度最佳商業書。
  5.「經理人必看」的1-800-CEO-READ權威商業書評網,也頒予本書「年度最佳行銷書籍」。

名人推薦

  矽谷大師級人物眾聲叫好!
 
  ◆《鉤癮效應》讓人勾勒出下個世代產品的藍圖。現在你有兩個選擇:讀完本書,或成為世上即將被淘汰公司的其中之一。──免費網路資源社群WordPress 創辦人 馬特‧穆倫維格(Matt Mullenweg)
 
  ◆對於想了解「如何讓客戶主動參與」的人,本書絕對非讀不可。──《精實創業》作者 艾瑞克‧萊斯(Eric Ries)
 
  ◆矽谷的每個人,都正在討論這本書。──權威科技媒體The Next Web創辦人 鮑里斯.范贊丹(Boris Veldhuijzen Van Zanten)
 
  ◆你會邊讀邊暗自希望自己的競爭者沒看到這本書,因為它真的太棒了!──《怦然心動—情感化交互設計指南》作者 史蒂芬P.安德森(Stephen P. Anderson)
 
  ◆這是我在這個主題上,所見過最廣博、最精鍊,同時最具價值的介紹。──全球奧美集團副總裁 羅利.沙瑟蘭(Rory Sutherland)
 
  ◆對於任何一間渴望瞭解使用者心理的新創公司來說,尼爾的作品是不可或缺的入門金磚。──矽谷知名育成中心與天使投資基金500 startups 創辦人 戴夫‧麥克盧爾(DAVE McClure)
 
  ◆談到「主動參與」和「建立習慣」這方面,《鉤癮效應》可說是深深打動使用者內心的最佳指南。──科技作家和發明家 安德魯‧陳(Andrew Chen)
 
  ◆我從尼爾那裡學到非常多。我相信,你也會有這樣的感受。
  本書將會協助你設計出有益貴公司以及使用者的「習慣」。
  ──行銷業界經典教本《行為改變科學的實務設計:活用心理學與行為經濟學》作者 史蒂芬‧ 溫德爾博士(Dr. Stephen Wendel)
 
  ◆(本書是)來自產品研發第一線的具體建議和實例。這是使用者從未知曉,關於如何創造「自己生活中不能缺少的事物」,與之延伸出來、深思熟慮的討論。──出版人週刊
 
  ◆第二次還會買,才是一門生意,因此你必須有好產品,還要建立用戶的購買習慣。已經有很多書在談如何做好產品,但《鉤癮效應》,是少數科學化拆解「建立習慣」的好著作。──《創業》作者、AppWorks 之初創投合夥人 林之晨
 

作者介紹

作者簡介

尼爾.艾歐 Nir Eyal


  站在心理學、科技與商業的交會處,從事寫作、諮詢與教學;並同時身兼美國加州舊金山灣區多家新創公司、創投企業、育成中心的顧問。2003年至今,他已創辦兩家科技公司;最近由其所成立的新創公司,已獲知名創投──凱鵬華盈(Kleiner Perkins Caufield & Byers, KPCB)正式投資。

  尼爾在以色列出生,畢業於史丹佛商學院及艾默理大學(Emory University),他曾在史丹佛大學的商學院及哈索.普拉特納設計所講學。其作品散見《大西洋》(The Atlantic)、《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)、《富比士》(Forbes)、《今日心理學》(Psychology Today)、「科技關鍵」新聞網站,以及本人網誌:NirAndFar.com。他現與妻子定居在矽谷。

萊恩.胡佛 Ryan Hoover

  是作家也是觀察家。其筆下關於產品趨勢、成長、行為設計等主題之文章,刊於《富比士》(Forbes)、《高速企業》(Fast Company)、科技網誌「未來網路」(The NextWeb)及矽谷新聞網誌「龐多日報」(PandoDaily)等處。萊恩曾於手機遊戲開發商引擎平台PlayHaven掌管產品部門,現與人合創Product Hunt這個每日科技新品排行榜。他同時也是Tradecraft十二週新創人才訓練計畫的講師。

譯者簡介

穆思婕


  師大翻譯研究所畢。以文學為夢,依財金為業,譯作品為樂。近年因緣際會譯介數本好書,以商管領導與心靈勵志兩大領域為主。期許將來繼續翻譯更多好作品,為讀者架起語言的橋樑。
 

目錄

導言

讓人最先想到,你就贏了
我的「鉤癮」經歷
鉤癮模式
新的超能力
本書使用指南
精華提要
 
第一章∣ 何謂「習慣區」? 
「習慣」為何形成新商機
增進顧客終身價值
提供定價彈性
大幅促進成長
提升競爭優勢 
獨占顧客的心
習慣的策略運用
習慣區
維他命 VS. 止痛藥
跳進鉤癮模式
精華提要
行動錦囊

第二章∣ 觸發
習慣不是創造出來的,而是累積起來的
外在觸發
外在觸發的類型
內在觸發
建立觸發的基礎
一窺Instagram的觸發因子
精華提要
行動錦囊
 
第三章∣ 行動
做與不做
動機
能力
簡約要素
提高動機或能力 ── 該先從哪一個著手?
捷思與知覺
框架效應
定錨效應
人為推進效應
精華提要
行動錦囊

第四章∣ 變動獎賞
何謂獎賞
何謂變動性
三大變動獎賞
部落型獎賞
狩獵型獎賞
自我型獎賞
設計獎賞系統時的關鍵重點
應該提供何種獎賞
精華提要
行動錦囊

第五章∣ 投入
改變態度
小小努力
價值儲存
為下次觸發作準備
精華提要
行動錦囊

第六章∣ 遇到這種狀況你會怎麼做?
操縱是否道德
操縱矩陣
促進者
推銷者
娛人者
行商者
精華提要
行動錦囊

第七章∣ 個案研究:聖經應用程式
起初
如何培養信仰方面的習慣
聖潔的觸發
榮耀歸於資料
主所賜予的獎賞
精華提要

第八章∣ 測試習慣及尋找成習商機
習慣測試
發現成習機會
初萌行為
賦能科技
介面變革
精華提要
行動錦囊

謝辭
貢獻者名錄
附記
注釋
 

導言
 
  有智慧型手機的人,79%會在每天早上起床後十五分鐘內拿起手機來看。或許更嚇人的是:整整三分之一的美國人說,他們寧願少了性生活,也不願丟了手機。
 
  2011年一項大學研究指出,人們每天平均查看手機三十四次。 然而,業內人士認為應該是多達一天一百五十次。
 
  承認吧,我們都上了癮。
 
  我們使用的科技即使算不上十足的癮頭,也已經是一種強迫症了。那是一種非得查看訊息通知的衝動;一道吸引你去玩幾分鐘YouTube、臉書或推特,卻發現自己一個小時之後仍在點頁面或滑捲軸的拉力;一股也許一整天都能感覺到、卻近乎渾然不覺的欲望。
 
  認知心理學家對於習慣的定義是「由情境線索(situational cues)觸發的自動行為」:亦即人們幾乎想都不用想就在做的事。是的,慣常使用的產品與服務會改變日常行為,那正是設計出這些產品與服務者的用意。我們的行為舉止都在他們操控之下。
 
  業者不過就是產生程式碼放到螢幕上而已,為何卻好像連使用者的心智也控制住了?有的產品很容易讓人用上了癮,原因究竟何在?
 
  對許多產品而言,闖出一方生天的必要條件,是讓使用者養成習慣。由於有太多東西令人分心,爭相吸引顧客目光,業者便學到要善用新奇戰術,以鞏固其產品在使用者心中的一席之地。
 
  今日,縱有數百萬用戶加入,成績也不再令人滿意。業者日益發現:自身的經濟價值有多高,要看能創造出多強大的習慣。而為了贏取顧客忠誠度、創造出他們會慣常使用的產品,業者不僅要了解是什麼吸引使用者想點進去看,也要了解為什麼。
 
雖然有些公司才剛開始領悟到這個新事實,但另外一些公司已經開始從中獲益。本書中介紹的業者,便是因為深諳設計「上癮產品」之道,從而打造出無可取代、不可或缺的商品。
 
  讓人最先想到,你就贏了
 
  一家公司如果能讓使用者養成固著習慣,在獲利上就享有不少益處。這種公司將產品與內在觸發掛勾。於是,不需外在激勵,使用者便會自動靠過來。
 
  能建立使用者慣性的公司,不花大錢做行銷。取而代之的,是在其服務與用戶的日常作息及情感之間建立連結。今日,小型新創公司團隊藉由一連串「鉤癮」(hook)經驗的引導,就能深深改變使用者行為。使用者愈常被這些因素鉤住,便愈可能養成習慣。
 
  我的「鉤癮」經歷
 
  讓使用者養成習慣的藍圖,該上哪去找呢?我很失望竟沒有指南可尋。擅長行為設計的企業把秘訣保護得好好的,雖然我找到一些書籍、白皮書、部落格文章稍微談到這方面,但找不到一本指導手冊,能教人做出養成使用者習慣的產品。
 
  我開始把自己對數百家公司的觀察心得記錄下來,試著看出在設計與功能性上,使用者經驗的既有模式。儘管各家企業各有特色,我還是試著找出這些贏家背後的相同點,也試著了解輸家究竟缺少了什麼。
 
  此後,我往學術界尋找見解:參考了消費者心理學、人機互動(human-computer interaction)、行為經濟學等方面的研究。2011年,我開始分享自己所學到的東西,也開始為多家矽谷公司提供顧問諮詢,這些公司從小型新創公司到《財星》(Fortune)的五百大企業都有。每多一個客戶,就多一個機會測試我的理論,獲得新的洞察,幫助我將想出來的推論修得更為完善。我開始在自己的網站NirAndFar.com上發表貼文,這些文章同時也會發表在其他網站上。很快地,讀者開始回應,分享他們自己的心得與例子。
 
  2012年秋天,席夫博士(Dr. Baba Shiv)與我共同規劃了一門課,探討影響人類行為的科學,並於史丹佛商學院開始教授。第二年,我與哈比福博士(Dr. Steph Habif)合作,在史丹佛大學的哈索.普拉特納設計所(HassoPlattner Institute of Design)開了一門類似的課程。於是,這些年淬煉出來的研究精華,加上來自現實世界的經驗,促成了「鉤癮模式」(Hook Model)的誕生─任何公司都可利用這個模式的「四個階段」來培養使用習慣。
 
  透過一個接一個鉤癮循環,成功的產品便可達成終極目標:無須高額的廣告費用或緊迫盯人的訊息轟炸,就能讓使用者自動靠過來,讓他們一次又一次回購使用。
 
  在我運用自己的產業背景,從科技公司吸取眾多例證的過程中,總是不斷看到「鉤癮」的存在。無論是應用程式(app)、運動比賽、電影、遊戲,甚至於職場上,處處可見。幾乎每樣能夠深入我們內心(也常常探進我們荷包)的事物,便是一種「鉤癮」。
 
  新的超能力
 
  讓人養成習慣的科技早已存在,也已經被用來形塑人們的生活。透過智慧型手機、平板、電視、遊樂器、穿戴式科技等種種連結裝置,我們上網更方便,這一點亦賦予企業更多影響使用者行為的能力。
 
  企業觸及消費者的連結力增強,並且也能以更快速度收集、挖掘、處理顧客資料,當企業把這兩種能力結合在一起,我們所面臨的便是一個凡事都更可能教人成習上癮的世界。
 
  你肯定已經注意到,過去這幾年,殭屍風潮再起。「惡靈古堡」(Resident Evil)之類的電玩遊戲,「陰屍路」(The Walking Dead)等電視影集,以及包括「末日之戰」(World War Z)在內的電影,都證明了該題材的魅力與日俱增。但是,為何殭屍突然變得這麼迷人?或許是因為科技進步勢不可擋,更加無所不在、所向披靡。正因如此我們容易陷入恐懼不安的情緒,害怕不由自主的受到控制。
 
  雖然這種恐懼非常真實,但我們就像每一部殭屍片都有的英雄那樣─受到威脅但終而愈發堅強。經過漫長追尋的過程,我已經發現,成習產品是利多於弊。知名學者塞勒、桑思坦與包茲三人(Thaler, Sunstein, and Balz)所稱的「選擇結構」(choice architecture),提供了影響決定與行為結果的技巧。不過,說到底,此一做法應該要「用來協助推動人們做出(在自己判斷下的)較佳選擇」。據此,本書將教導創新發明家打造出心目中的理想產品,能幫人去做他們本來就想做、卻因為沒有解決方法而未曾去做的事。
 
  創新者與創業家擁有巨大的新力量,能影響數十億人的日常生活,而本書希望能釋放出這股力量。我相信:將途徑(access)、數據與速度三者合一,便可帶來空前機會,創造出有益的好習慣。
 
  只要正確駕馭,科技可以透過改善人際關係、增進智力表現、提高生產力等健全有益的行為,來增進人類生活。
 
  我們每天使用眾多成功的成習產品與服務,其背後的設計道理,可透過鉤癮模式來解釋。此一模式雖然不能說是做到了一網打盡(畢竟這方面學術文獻多不勝數),但其用意在於提供一種實用工具(而非理論工具),供那些打算運用習慣做好事的創業家與創新者使用。在這本書裡,我蒐集了最切中要旨的研究內容,分享實用可行的見解想法,並提供專為增進創新者成功機會
而設計的實務架構。
 
  「鉤癮」讓使用者的問題與企業提供的解決方案,兩者之間產生頻繁的連結,以至於最後形成了習慣。我的目標是讓各位更進一步了解:某些產品如何改變我們的行為,進而改變了我們。
 
(本文為部分節錄,欲見完整內文請見《鉤癮效應》─習慣創造新商機)
 

詳細資料

  • ISBN:9789863209010
  • 叢書系列:科技創新
  • 規格:平裝 / 240頁 / 25k正 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

書籍延伸內容

2017天下文化全書系展

 

內容連載

為什麼我們總是積習難改?
 
跑步的時候,我會放空。不去想自己的身體在做什麼,心思通常飄往別的地方。我覺得這樣很放鬆、有提神效果,每週有三天早上都去跑步。最近,我必須利用平日晨間跑步的時段接聽一通海外客戶的電話。「沒什麼大不了的,」我心想:「我可以改成晚上跑步。」然而,這次的調整,卻讓我那個晚上出現一些不尋常的行為。
 
黃昏時分,我出了家門去跑步。有位女士出來倒垃圾,就在我快經過她面前時,兩人目光相對,她朝我露出微笑。我客氣的致意說「早安!」後,才發現自己說錯了。「抱歉,是晚上好!不好意思!」我把問候改了過來,知道自己搞錯,差了約十個小時。她皺起眉頭,給了我一個不甚自在的笑容。
 
有點尷尬的我,發現自己並沒注意到現在究竟是什麼時候。我告訴自己不可以再犯,但沒幾分鐘之後,我經過另一名跑者時,又來了!我彷彿被附身一樣,脫口就說:「早安!」我到底是怎麼啦?
 
回到家,我像往常一樣在跑步後沖個澡,也像往常洗澡時一樣,心思飄到其他地方。大腦進入自動駕駛模式,我繼續按照日常慣例行事,沒去留意自己做了什麼。
 
直到我感覺刀片切到了臉,才恍然發現自己居然已經把下巴塗滿泡沫,準備刮鬍子了。雖然這是我每天早上都會做的事,但以晚上而言,刮鬍子既麻煩又沒必要。然而,我卻還是做了,不知不覺就刮了。
 
我的「黃昏版」晨間跑步觸發了一套行為腳本,指導身體去執行平常跟跑步有關的活動,而一切都是在心不在焉下進行。這正是所謂的積習難改。所謂「積習」是幾乎想都不用想就做的事,有些數據指出,我們的日常活動幾乎一半都是在根深蒂固的積習指引下進行。
 
習慣是大腦學習複雜行為的方法之一。神經學家相信,習慣將自動反應儲存於基底核(basal ganglia),即大腦中與不自主運動有關的部位,好讓我們可以把注意力集中在其他地方。習慣的形成,是在大腦選擇走捷徑,停止主動思索下一步要做什麼之時。大腦很快就學會了,自動自發的把能夠因應種種情況的行為,加以彙編起來。
 

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