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常勝者的策略:從15家大企業的好策略、壞策略學經營

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內容簡介

日本知名管理顧問、《策略圖解》作者松田久一這次要帶你:
破解15大公司經營戰略+掌握5大關鍵面向

學會擬自己的贏家策略

  沒有不會倒的公司,只有不斷成長進化的企業。
  從蘋果、TOYOTA的成功,到柯達、SONY的失敗,
  成敗關鍵就在「策略」!
  究竟常勝者如何擬定對的策略、選擇對的方向?


  經濟起伏、科技飛躍、粉絲來去……,每家公司都經歷。有些公司穩坐第一,有些卻飲恨敗北。在高度不確定的時代,稱霸一時的企業是捉住機遇而博取顧客,但當時局變化,就不一定能度過危機。因此,無論多優秀的公司,都有可能倒閉。命運大不同的關鍵,就是策略——看穿情勢的本質和隱藏的力量,找到自己獨特的位置和能力,擘畫現在∕未來事業的方向和方法。

  本書作者─JMR生活綜合研究所社長松田久一,精選15家知名企業,並從5大策略關鍵詞顧客、差異、競爭、集中、組織,判斷其能否達成以下原則:

  關鍵1‧以變動的顧客為核心
  貴族不再乘馬車→○愛馬仕從提供皇室馬具轉進精品市場
  有消費力的中產階級興起→○三越由賣武士的吳服商重生為大眾的百貨公司

  關鍵2‧運用技術製造差異
  香皂越來越普及→○花王用獨門原料、革新技術研發一匙靈洗衣粉
  電子業忙於零件製造大戰→○蘋果賈伯斯專注於簡約、贏得鐵粉
  電子製造、影音服務通包→╳SONY兩邊銷售都受限,黯然退出電腦事業

  關鍵3‧在競爭戰場中想辦法贏對手一些
  屈居第二→○朝日啤酒開發「Super Dry」搶奪市占率寶座
  比對手更多產品線→╳麒麟啤酒路線分散,樣樣不是第一

  關鍵4‧集中有限的社內資源
  只做高收益事業→○奇異集中於第一、第二名事業,本業家電下滑不惜收攤
  鉅額投資液晶面板廠→╳夏普受設備折舊拖累,連年赤字
  對手過多、狂打低價戰→○飛利浦將技術高價賣出,能轉換事業結構的資金到手

  關鍵5‧傾全力於建立組織、培養人才
  需低成本、高品質的生產系統→○TOYOTA訓練能科學思考、解決問題的人才
  迅速展店→○UNIQLO要能把自己當經營者的店長
  提供最新、最快的網路搜尋→○Google給天才工程師最大自由來發想點子

  作者藉由這15家跨國、跨業種、跨規模的知名企業,引導讀者了解他們如何抓住時勢而創立、站穩地盤;再因時局變遷的調整得宜(或不當)分出高下。

  透過一個個精彩案例,讀者可以善用策略,找到定位,進而創造可以維繫的優勢,以及更優於競爭對手的價值;充分了解「戰場在哪裡」、「仗要怎麼打會贏」,作為自己上場時的範本。

  正如作者所言:「但願各位讀者一面閱讀成敗案例,一面吸收度過危機的策略,學習別家公司的經驗,進而整合為實際經營一家公司的智慧。」

本書特色

  1. 急遽變遷的年代,不懂策略難以存活!
  策略,不僅是大、中、小企業的進化地圖,對於組織內各部門發展、創業,甚至個人工作上追求卓越,都不可或缺。策略,就是掌握未來,進而改變未來的護身符。

  2. 蒐羅知名企業的實務案例,易起共鳴
  柯達的失敗與富士軟片的再成長,創業178年的愛馬仕與創業342年的三越以客為尊克服危機,花王、蘋果與索尼的差異性、麒麟啤酒與朝日啤酒在銷售現場的競爭,奇異、飛利浦與夏普在資源集中上的優劣,豐田汽車、迅銷公司與谷歌性質不同的人才培養等的比較。讀者最想知道的管理模式與成敗關鍵,都在裡面。

  3. 策略專家教你一本通曉策略
  為許多知名企業解決問題的JMR生活綜合研究所社長,以5項分析架構、多元案例,引導讀者思考、學習,輔以圖表,好讀好懂。

  4. 人人都能DIY自己的策略
  本書一步步引導讀者以感興趣的企業行動為基礎收集資訊(公開市場情報),進行分析,以幫助理解其策略;也可變換立場,代替該公司高層訂定策略;或是設定自己的創業情況,在假想中營運。一來一往之間,步步提升經營智慧。
 

作者介紹

作者簡介

松田久一


  ◎JMR生活綜合研究所社長,兼任日本行銷研究所社長。1956年出生於兵庫縣。1980年同志社大學商學院畢業後,在日本行銷研究所服務。關於資訊家電產業、食品、日用品產業有深入研究,行銷及經營策略各方面的實務經驗豐富。

  ◎1991年成立JMR生活綜合研究所,為許多日本知名企業解決行銷、策略等問題。主要的業務活動領域有:食品、飲料和酒、化妝品、日用品、交通工具、家電、通訊、流通業等和消費者有接觸的產業。解決問題的數量平均一年250件,總計超過5,000件。客戶對其有很高評價。範圍不只於日本企業,也朝向全球化發展,對於外國企業進軍日本市場頗有心得。

  ◎前作《策略圖解》(商業周刊出版)榮獲103年金書獎。

譯者簡介

黃友玫


  1974年生,畢業於日本愛知縣立藝術大學,主修多媒體設計;作品曾獲選為愛知縣長久手町文化之家舞臺布幔。現為專職翻譯,具日文檢定一級資格,及中國生產力中心「中日同步口譯研習班」結業。譯有《最暢銷行為科學大師石田淳告訴你:改變人生,花5分鐘開始就對了!不必勉強、不用堅強,最簡單打造行動力》(商業周刊出版)等書。
 

目錄

推薦序∥縱看商場百年成敗,思索公司十年策略
前言∥你也可以讀懂一家公司的策略
序章∥沒有不會倒的公司

01柯達經營失敗的衝擊
02柯達與富士行動的比較
03由五種行動差異分出高下
04帶來持續性成功的策略

Chapter1∥讀懂公司的策略――縱向策略與橫向策略
01因策略而變動的公司結構
02練習解析讀懂公司策略

Chapter2∥以變動的顧客為主軸――愛馬仕與三越的顧客策略
01長壽企業維持高收益的秘密
02愛馬仕的策略――堅持與柔軟的融合
03三越的策略——超越顧客的期待
04能夠持續滿足顧客的方法

Chapter3∥活用本錢創造差異性――花王與蘋果、索尼的差異化策略
01從差異方面來讀策略
02花王――以創造性技術來製造差異
03蘋果——奠基於賈伯斯個性的差異
04索尼——創造差異的迷航與苦惱
05技術的累積與進化能有效創造差異

Chapter4∥戰勝競爭對手――朝日啤酒與麒麟啤酒的競爭策略
01從競爭方面來看公司策略
02朝日啤酒與麒麟啤酒的市場競爭
03讀懂競爭方面的策略

Chapter5∥集中於有限的資源――奇異與夏普、飛利浦的資源集中策略
01左右未來的資源分配
02奇異―集中與分散的平衡
03夏普在哪裡失敗?
04飛利浦——萬全的撤退
05從資源分配解讀策略的重點

Chapter6∥傾力於培養人才――豐田汽車、迅銷公司、谷歌的組織化策略
01左右策略的組織法則
02重新看組織
03豐田汽車——持續革新的組織
04迅銷——透過自我認知使命來培養人才
05谷歌——活用自主性的創新組織
06可以持續成功的組織結構

Chapter7∥更深一層讀策略――持續成功的原則
01以倒閉為前提來思考公司

結語∥優秀的經營者是什麼樣子
參考書目
 

推薦序

  縱看商場百年成敗,思索公司十年策略


  一直以來,管理學教科書開宗明義告訴我們,公司以「永續經營」為目的。然而,永續的意思是什麼?十年、二十年、一百年,還是一千年?歷史上確實有諸如日本的金剛組、中村社等千年歷史的傳奇公司,更不乏雀巢、默克藥廠、美國運通等百年老牌企業。但這在浩瀚的公司之海中畢竟只是少數。絕大多數的公司不僅無法永續經營,其生命週期更是短得令人驚訝。

  研究顯示,公司的平均存活期間大約十年,遠不及人類的平均壽命。若撇開規模與資源有限的小型企業不談,僅以成功的大型公司來看,《財星》五百大企業每五年的新陳代謝率達二○%。換言之,五分之一的財星五百大企業,沒能在榜單上停留超過五年,二○一○年之後的汰換率更是急遽攀升,已超過三分之一。

  這意味著什麼?這意味著公司的倒閉是常態,長期經營是例外,得來不易。

  管理大師彼得‧杜拉克說過,公司的誕生,源自外部環境中某些未被滿足的任務需求,而一旦這個階段性任務達成,往往也是公司功成身退的時候。當任務需求越迫切時,公司成功得越快,但隨之而來的危機與失敗也越快。本書以卓越企業柯達公司的轟然倒下為例,強調經營者必須以倒閉為前提來進行思考。公司想要對抗命運、持續成功,就必須以自身強大的意志力,做出明確的策略選擇。

  但什麼是策略選擇呢?對經理人而言,策略或許顯得抽像。因此,本書提出了五個具體的策略面向,幫助公司趨吉避凶,包括:以顧客需求為基礎、活用技術創造差異、在競爭中爭取勝利、集中有限資源、傾力培育人才。細究來看,這五個面向完整涵蓋了當代管理教育的六大領域(生產、行銷、組織與人力資源、研發與科技、財務、策略管理)。作者延續一貫的日式管顧風格,以策略文本作為素材,透過結構化的圖表,逐一介紹十五家大型跨國企業的案例,以時間縱軸進行策略演變的長期分析,佐以成功與失敗案例之間的對照比較,並適時介紹隱身背後的管理理論,提供讀者一場品味百年經典管理思想史的饗宴。

  那麼,當我們熟悉這些策略任務後,是否公司就能避免失敗、長期卓越呢?答案恐怕並非如此直觀。做出這五項關鍵抉擇,需要無比的膽識與判斷,更是一種取捨;而任何取捨都需背水一戰,有其風險。麥可‧波特做過一項有趣的研究,發現企業長期成功的方程式中,除了前述的市場、競爭、資源、組織等條件之外,還潛藏另一個顛撲不破的重要元素,那就是機運與直覺,其影響力高達四○%。

  這提醒我們從這些商業歷史案例中抬起頭來,把眼光看向不可知的未來。正如本書前言與結語的互相呼應:「經營,其實是以公司為主角所演的一場戲」、「經營能力,是倚靠直覺,看見別人所看不見、從不合邏輯中產生的東西」。這提醒我們,良好的策略判斷不僅仰賴知識架構,更需要面對未來的洞見與信念。

  「縱看商場百年成敗,思索公司十年策略」,這是企業經營的最大考驗,也是本書希望帶給經理人的啟示。

朱文儀/台灣大學工商管理學系暨商學研究所教授

前言

  你也可以讀懂一家公司的策略


  經營,其實是以公司為主角所演的一齣戲。在時代變遷中,公司遭遇各式各樣的危機,可能因經營失敗而破產,或超越困境重新一展鴻圖,再將經營的重責大任傳承給新世代。

  將時代變遷視為機會,藉由策略一改公司方向,這種經營方式就是「策略經營」。這並不是把公司的命運交給時代洪流,而是企業以自己的意志,藉著策略克服困境。

  本書辨識著眼於讀懂一家公司的策略。希望能在不使用專門術語之下,為讀者解說如何讀懂您注目公司之策略,進而做好決策。

  一九八○年代起,有許多企業採用策略經營。從戰後由所有者經營轉換到由專業人士經營,到了一九八○年代又轉換為策略主導的經營。到現在,從大企業、中堅企業乃至中小企業及新創企業(start-up),都以有明確策略和營運模式的策略經營為主流。

  另一方面,還是存在沒有明確策略或營運模式,透過創業者獨創技術或知識去改善績效、使事業持續的經營方式;許多日本的大企業還屬於這種「企業文化」或「體質」。這種經營方式則稱為「行動主導的策略經營」。

  讀懂策略,需要技巧

  然而,隨著市場環境急遽變化、股東發言力量擴張及說明責任的擴大,大多數公司不得不制定策略。投資的基金或融資的銀行,也都會評估公司的策略和營運模式。有鑑於此,許多企業正轉變為策略經營;因為策略高下不同,有的成功、有的失敗。

  在企業與社會無法分割的現在,人們會受到企業直接、間接的影響。例如選擇就職公司時,若依現在銷售量高低或業績,資歷和年收入也會大大不同。

  假使以三十年長期雇用為前提,公司業績會有極大改變;因此,若能評估公司的長期策略,就能將風險降到最低。即便是大企業,若完成階段任務,就會面臨失敗。受雇者人若不知道所效力公司要往哪裡去,說不定只徒然累積資歷,變成公司的包袱。此外,公司開始新事業時,也有可能擔任負責人,在開創之際策略也扮演了重要角色。對於想要創業的人來說,規劃自己的公司要如何起步、如何經營,或說服出資者、合作者,也需要策略。

  在退休後的資產運用上,必須預測公司的業績;而對業績影響最大的就是公司的策略。不清楚公司的策略就投資,不是件聰明的事。

  如上所述,我們為了在策略經營時代生存,必須具備擬定策略與經營的知識。

  當策略經營的知識越來越普及,公司擬定策略的水準也越來越高,持續成功的可能性也越高。如此一來,雇用和資金增加、稅收也增加,對社會將極為有益。

  策略這樣看

  首先,本書的序章比較了恐怕沒有人預期它會倒閉的美國知名企業柯達和富士軟片。柯達並沒能度過「軟片市場的衰退」這個危機,上演一齣經營失敗的戲。

  第一章先定義策略經營,再透過案例比較提出五種經營面向以闡明策略差異;之後介紹所謂「縱向策略」的觀點與讀懂策略的方法。

  在第二章則從策略經營的顧客面向觀點來分析愛馬仕和三越的策略。

  公認世界第一的名牌愛馬仕,和其他公司一樣面臨多次經營危機,均以「顧客中心」策略克服了。三越源於江戶時代累積最多財富的三井吳服店,經歷明治維新,三井吳服店陷入「顧客流失」的危機。之所以能度過此危機重生為百貨公司,正是「士魂商才」(武士精神和經營才幹)以顧客為中心的經營方式。可見顧客的變化能使公司倒閉,也能使公司重生。

  在第三章從差異面向來看花王、蘋果、索尼的策略。花王在戰後的經營危機中,出身技術領域的經營者開創出新的、有差異的經營方式。透過研究開發使原料、產品差異化、訴求功能的品牌資訊廣告、鋪貨率最大化等,以市場滲透為目標改良產品,這種垂直統合帶來「有差異的經營」。

  而蘋果iPod、iPhone等的差異化,和花王又完全不同。它仰賴其他公司提供零件,產品開發則是選擇零件組合的規格化形式,這些透過賈伯斯的歸納後,組裝作業(assemble)外包給其他公司,廣告宣傳等行銷與銷售則以Apple Store為主。

  接下來則是一九八○年代,藉由新影音產品震驚全世界的索尼,面臨「現代的差異化苦惱」。

  在第四章的競爭面向,介紹朝日啤酒和麒麟啤酒激烈的市場占有率之爭。朝日啤酒如何逆轉了相差六倍的的市場差距,麒麟啤酒又是為何沒能防禦成功,讀者能從中一窺激烈競爭的策略。

  第五章的集中面向分析夏普和GE的資源分配。GE透過事業項目組合管理(Portfolio management)進行的資源分配極為合理。從這種方式的基本思考模式來分析夏普對液晶螢幕鉅額的集中投資策略,以及隱藏在台灣、韓國製造商背後看不見、不好惹的飛利浦液晶螢幕事業的剷除策略。

  在第六章中從組織面向來看豐田汽車、迅銷公司和谷歌。除了分析組織創建的策略之外,也從幾個觀點比較不同業界、公司創業歷程亦不同的三家公司其異質與同質之處。它們的共通點,就是培養符合自家公司需求的人才;各位讀者可一窺組織的核心——人才培養的策略。

  第七章是在「所有公司都會倒」的前提之下,提出至少維持三十年、六十年,甚至百年的持續性成功原則;並強調應用原則的策略經營之重要性、提升策略經營有效性的組織架構,以及企業文化核心的企業理念之重要性。

  策略經營既是專門技術,也是經驗的累積。公司的經營可說是一齣超越危機的連台好戲,光是了解這齣戲在演什麼,就夠有趣了。換句話說,公司的經營是經由全體同仁行動的總和所生成歷史,加上時代變化,必然上演的一齣「危機的歷史大戲」。但願各位讀者一面欣賞劇本,一面吸收度過危機的策略,學習別家公司的經驗,進而整合為實際經營一家公司的智慧。
 

詳細資料

  • ISBN:9789869253826
  • 叢書系列:金商道
  • 規格:平裝 / 288頁 / 17 x 22 cm / 普通級 / 雙色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

序章∥沒有不會倒的公司

01柯達經營失敗的衝擊

卓越公司的墜落


二○一二年一月,被稱為「照相軟片巨人」、創業一百三十二年的柯達公司依據聯邦破產法提交了破產保護申請,正式宣布倒閉;但翌年它又針對企業的印刷事業為中心完成破產重組,股票再次上市。

不僅僅是軟片愛好者及柯達迷,這件事也對日本在困境中掙扎的電子製造商、許多企業及策略經營研究者、工作人員造成極大的衝擊,其影響堪稱「柯達衝擊」(Kodak Shock)。

大家作夢也沒想到柯達竟會倒閉。這是因為柯達是一家日本企業無論怎麼努力都無法超越的「Excellent Company」(卓越企業),這樣的印象深植大家腦海;尤其是以美國企業為藍本學習行銷和經營的世代,更是驚訝不已。

隨著數位相機的發明到組裝於手機中,現在智慧手機內藏相機已是理所當然;而結果就是照相軟片(銀鹽攝影)使用率越來越低,沖印在相紙上保存的情形也越來越少。照相軟片市場因此進入衰退期,柯達的業績也越來越差。

但柯達一直都是追求技術革新、透過創新的行銷不斷成功的卓越企業。例如在MBA教育中,光是「哈佛商學院」研究經營的柯達相關案例就超過四十個。

在美國,柯達也是經營的範本,因此大部分的人都隱約覺得它應該可以度過這次危機。更何況美國有「世界第一」的商學院和顧問公司,柯達也應該支付了龐大的顧問費,但它的經營還是失敗了。

02柯達與富士行動的比較

被破壞性革新擊倒的公司


傳奇企業柯達,為何會失敗?

在這裡我們從本質上與「富士軟片」進行比較。

企業能持續下去的本質在於「持續滿足顧客需要」,但其滿足方式——亦即產品服務,隨著時代及技術革新不斷改變。柯達和富士軟片在二○○○年左右,正面臨了這樣劇烈的市場轉換期。

那就是在影像領域的數位革命及ICT(資訊通信技術)的進行。

尤其是相機市場,數位相機從普及率二○%的導入期進入成長期,二○○五年已急速成長至五○%。

此外,手機也開始搭載高功能的相機。數位相機的普及為照相軟片市場帶來破壞性影響,照相軟片、沖印服務乃至於相紙,都沒有必要了。剛好此時也正值類比唱片被數位CD取代,唱片失去市場,然後CD又被網路下載代替,已無所謂市場可言。

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