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文案力:如果沒有文案,這世界會有多無聊?

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內容簡介

二○一六總統大選 蔡英文與民進黨不分區立委競選廣告
「願你平安」「台灣隊加油」「人民大聲公」導演
柯P百萬點閱競選廣告「這一票,你聽孩子的話」執行者
為你揭露勝選廣告的祕密

  台灣最會說故事的鬼才導演 盧建彰
  帶你進入文案的世界,教你寫出超級競爭力


  一句神文案,打造你的超能力

  用文案定義你的想法
  用文案管理你的組織
  用文案處理你的對手
  用文案創意你的人生


  歡迎加入金牌文案密訓班

  開動腦會議卻很無腦?
  文案寫半天寫不出來,總是被退件?
  經營臉書粉絲團不曉得如何下標才吸引人?
  文案到底是長的好還是短的好?
  如果你有以上疑問,恭喜你,本書就是你最好的解答。

  有邏輯,有感情,有創意,有想法,有故事,就是好的文案。
  當大家都寫得差,
  你只要稍微寫得好一點就很好。
  本書教你如何思考、如何下筆、如何創造影響力,
  別遲疑了,快報名加入密訓班吧!

  打造文案力武林密笈搶先曝光:

  •有印象就有故事,全世界都是你的觀察對象
  •有觀點才有立場,立場是說故服別人的起點
  •標題化思考,以簡短精練的文字講述你的想法
  •閱讀就是力量,想寫出好文案就要大量閱讀
  •文案不用一目了然,有想像空間才有餘韻
  •工具很重要,順手的寫作工作幫你養成書寫習慣

名人推薦

  「人們在找可以解決問題的政府,而政府在解決找問題的人們⋯⋯」Kurt的文字,透過鎮暴水車、警察逮捕學生的畫面,好像一根軟中帶硬的長棍,在心裡深深的戳了一下。這是最真誠的政治「溝通」,不會自以爲是的想「告訴你什麼」,而是讓你知道,我懂你在想什麼。――柯辦「林志玲」/二○一六大選民進黨文宣執行長 林錦昌

  Kurt的文字,組合的淺顯易懂,但字裡行間卻充滿著渾厚的力度,深深影響觀者的喜怒哀樂。這本書,Kurt大方地告訴你,他是怎麼變成Kurt。――網路圖文作家 馬克

  內行的看門道,外行的看熱鬧。不管你要看門道還是看熱鬧,這本書會讓你得道。――智威湯遜廣告創意長 常一飛

  創意的力量十分巨大,因為創意推動的是心。心動,世界才會跟著轉動。而文案的力量,是提升創意能力,做創意做很好的事的基礎。讓Kurt的文案力,帶你「善•用創意」。——坎城國際創意節台灣官方代表,台灣創意週策展人 賴治怡(小魚)

  如果有一個空白畫面能打動人,那空白畫面上一定有一句或一段動人的文案。

  文案的魔力足以讓人失去理智,明明不需要的東西,卻突然好想要,甚至殊不知他所想要的東西即使不平庸,也沒什麼了不起,那樣的文案一定不是寫在廣告上,而是寫在人們的心上。

  Kurt試著用眼睛、耳朵去發現那種動人的存在,然後順著他的心到他的手、他的筆,最後順利抵達消費的眼睛、耳朵,終點是消費者的心。

  文案不會只有一種任務,有的為了吸引、有的為了理解、有的為了記憶、有的為了啟發、有的為了說服,不管為了什麼?這本書會告訴你一切都是為了「人」。――自由廣告創意人 薛瑞昌

  文案是種內容,那是廣告創意裡頭的文字。文案是種身分,那是廣告公司裡頭的職位。

   「文案書寫著文案」聽起來像什麼都沒說的廢話。但如果你對這種內容和這種身分,有一定程度的尊敬,這句話就生長出了意義。「文案書寫著文案」只有堪稱文 案的人,能寫出足以被視為文案的東西。而我一直希望這樣的尊敬,不只來自看廣告的人,想做廣告的人,更應該來自廣告人,尤其是文案本人。

  文案是一種力量嗎?或者說文案有力量嗎?那就看,你有多尊敬你的工作。――奧美廣告執行創意總監 龔大中
 

作者介紹

作者簡介

盧建彰 Kurt Lu


  廣告導演、詩人、小說家、作詞者、學學文創講師、跑者,執導柯文哲競選廣告「這一票,你聽孩子的話」及蔡英文總統競選廣告「願你平安」、「人民大聲公」、「台灣隊加油」。「Google齊柏林篇」獲選十大微電影,與張鈞甯等合力創作高雄氣爆、八仙塵爆詩詞朗讀。

  全家與鄭成功上岸後賜住安平古堡王城西,流放到台北做廣告十六年,歷任奧美、智威湯遜廣告創意總監,幸運到曾是GUNN REPORT廣告創意積分台灣第一名。寫了五本書、兩首歌,和鋼筆是舞伴。每天游自由式一公里或跑步五公里。每年都度蜜月,而且最好是一個月。相信創意就是生活的各種面向,覺得故事比權勢強悍,認為如果抓到一個信念就要有抓到一個信念的樣子,不然就別怕北七過日子。

  做過的廣告有:Google、NIKE、TOYOTA、Mercedes-Benz、MAZDA、純喫茶、左岸咖啡館、來一客、KKBOX、陽光基金會、天使心家族、伏冒加強錠、伏冒熱飲、美粒果、7-11、靠得住純白体驗、惠氏S-26、SONY、ASUS、LUX、肯德基……等。
 

目錄

前言 像個文案思考,用創意讓生命好

一、用文案創意你的人生
1.幹嘛要文案?
2.用文案定義你的想法:標題的重量感
3.用文案管理你的組織:長文案的信仰
4.用文案處理你的對手:如詩般的優雅
5.美學與邏輯學的平衡

二、無限期支持文案的中央五大部會
1.體育部長:運動救國論
2.勞動署長:時間管理,你大師!
3.工具署長:簡單的筆和小本子
4.文化部長:不讀書,就輸啊
5.觀光署長:親臨現場,才有感覺

三、文案,氣刀體一致!
1.文案形意拳:用對照和對方發生連結
2.文案鐵頭功:鞠躬不是用腦方式
3.文案奪刀術:向時代困境宣戰
4.文案刺槍術:做時代的代言人
5.文案擒拿術:先有價值,才有價值行銷

四、文案是包心粉圓,裡面都要有心
1.同理心思考:死了一個二十歲的消費者後
2.視窗心重訓:文案眼看到日常的不尋常
3.真實心奔放:騙人?你只有騙到一個人
4.靈魂心加值:能靠靈魂賺錢,就別出賣靈魂
5.人味心添加:坐在無人機上的是什麼人?

五、那些真實的文案
1.家族旅行:抵抗時間對記憶的掠奪
2.小英的願你平安,台灣隊加油
3.張鈞甯和好多仙的八仙塵爆
4.微宣洩的陳意涵
5.不必大聲的人民大聲公
 

前言

  像個文案思考,用創意讓生命好。


  這不是一本只給文案的書。

  但這是一本由文案寫的書。

  我有一個朋友叫陳小梨,她拍畢業照。攝影師叫她張大嘴,她用力的張大嘴,「啊~~」。攝影師說,不對啦,你要給我看到你的牙齒。所以,她「咿~~」使勁地把兩排牙齒緊緊靠攏,同時露出牙齦。其他排隊要拍照的同學,在旁邊一直說,不是啦,微笑。

  多數時候,我都是陳小梨,又啊又咿的,很努力,但都不太對。但幸好,世界上沒有標準答案,有時,我會不錯。因為我不斷地咿咿啊啊的,就有了微笑,大家都笑了。

  雖然不太對,但不錯。

  我覺得我們都需要像個文案思考,有理性,理解策略,洞悉環境,能判斷趨勢,更知道怎麼把複雜的變簡單,看穿現實的同時,知道怎麼把理想變成現實。同時,又感性,體貼人性,關心人心,知道人的軟弱,並且相信可以變好,不管是世界或人。

  像個文案思考,用創意讓生意好。

  這是個不太好的世界,天空很髒,作為一個跑者,我很厭惡這件事,作為一個父親,我憎惡那些只為金錢把天空、世界染黑的傢伙,你要我怎麼教孩子畫畫?

  我討厭黑天空,更討厭黑心鬼。

  那些做壞事賺大錢但沒事的人,讓我們誤以為,得黑心才能活。

  事實是,他們已經死了,他們是鬼,黑心鬼。事實是,黑心,讓所有人死。

  我希望好的人更好,我希望我們不要不用腦,不要不用心,不要以為什麼都只能cost down,我希望努力的人被高舉,好讓我們可以仰望,好讓我們更願意做個好一點點的人,然後我們一起瞧不起做壞事的人,瞧不起做壞事的自己。

  像個文案思考,用創意讓生命好。

  然後,說不定,我們留給孩子的會好一點點。在那之前,好的文案或許可以幫好的人更好些。否則,這本書,也太無用了。

  不值得我抱著女兒盧願,用一隻手打字,在桌前,在夜裡,在該出去玩的時候,在我比較想在地上和盧願、盧果滾來滾去的時候。

  祝福我們以後都笑得出來,祝福我們都有平安,給家人,給自己,給不認識的人。

  願你平安。
 

詳細資料

  • ISBN:9789863209393
  • 叢書系列:工作生活
  • 規格:平裝 / 304頁 / 25k正 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
  • 檔案大小:1.3MB
 

書籍延伸內容

影片介紹

 

內容連載

小英的願你平安台灣隊加油

因為之前柯P的廣告和「柯辦林志玲」林錦昌合作,當他再度操刀小英選戰時,又找我去聊天。

「可是我不懂選舉啦!」忐忑的我見面時,老實地把自己心裡的擔憂講出來。「沒關係,我們就是要新鮮的觀點。」林錦昌黝黑的臉龐,迸出一貫爽朗的笑容。「對呀,導演,別擔心」,另個夥伴厚厚,更是笑咪咪的。

他們都是我很敬佩的好傢伙,總是扛住壓力,做出精確的判斷,並且提供最大的創作空間,同時,說不定也是最重要的--他們的品味很好。

「這將是這次選戰的第一波宣傳廣告,我們很重視,所以找你來。」那時,其實選戰已經開打好幾個月了,但該品牌確實沒有做任何的大眾傳播廣告。他們提出了他們的媒體計畫,分別有兩波,目的也不太一樣。

當場我有點不確定,只覺得似乎應該談更多跟人有關的問題,因為大家活得辛苦外,更是痛苦,好像可以更多地從人的角度出發。

但我最後仍說我消化一下,再去找他們討論,畢竟,我就說自己不懂選舉嘛,更何況是如此大型、全國性的重要Campaign,歷史將會記住我們的一舉一動。

苦民所苦

沒想到,幫我最多的,是我的一個朋友。

剛好我那次開完會後,去到這朋友家,我這朋友風流瀟灑,講話逗趣,任何場合只要有他,大家就只會哇哈哈,而且天分高又辛勤,事業成就極高。這朋友不知為何突然福至心靈,跟我聊起台灣的現狀。

他收起嬉皮笑臉,語重心長,十分擔憂,他其實是屬於相對不需要那麼擔心經濟的呀,但他很擔心台灣的未來,很心疼台灣的年輕人,他跟我聊了好久,我好感動,但又有點不知道要怎麼回應。

我心裡感觸很深,台灣的貧富差距過大,很多時候,不是單一個體造成的,是結構性的問題,是制度殺人,而那問題很多時候,是政府思想上的怠惰或者道德上的放縱,這狀況日益嚴重,難以忍受。

帶著滿腹的愁緒,我返回家中,想開始想,但又不知要怎麼想,千頭萬緒,最重要的是,我有點擔心,我的想法和林錦昌不一樣。很巧的是,不知如何是好的我,卻意外接到通知,說錦昌哥突然有想法想跟我聊一聊,很急。

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